以城市綜合體見(jiàn)長(cháng)的萬(wàn)達，終于憑借著(zhù)“有心扶貧與無(wú)意之作”的丹寨，打造出了繼城市綜合體、文旅綜合體后的萬(wàn)達綜合體3.0版——“鄉村綜合體”。

“萬(wàn)達鄉村綜合體”打樣成功

一、“有心扶貧，無(wú)意之作”的丹寨小鎮，一個(gè)網(wǎng)紅文旅小鎮誕生

2014年底，為響應國家“精準扶貧”大勢，萬(wàn)達與國家級貧困縣丹寨簽下了10億元的包縣扶貧協(xié)議——《萬(wàn)達集團對口幫扶丹寨整縣脫貧行動(dòng)協(xié)議》。隨即，萬(wàn)達成立了由集團高級副總裁牽頭的扶貧領(lǐng)導小組，從全國各地抽調151人組成精干隊伍入駐丹寨，負責幫扶項目具體落實(shí)。

經(jīng)歷整整1年的考察調研，調研報告做了70余份，推翻了養豬、賣(mài)米、種茶等盈利預期并不樂(lè )觀(guān)的傳統農業(yè)項目，最終確定增資至15億，以旅游扶貧為主攻方向，“教育、產(chǎn)業(yè)、基金”并舉，打造國內首個(gè)“企業(yè)包縣，整體扶貧”范本項目：

萬(wàn)達設計的產(chǎn)業(yè)扶貧的總戰略，是構筑以“教育治本、產(chǎn)業(yè)引血、基金兜底”的長(cháng)、中、短期兼顧的全新的旅游扶貧路徑。

具體扶貧方案為：出資3億元捐建萬(wàn)達職業(yè)技術(shù)學(xué)院；出資7億元捐建一座旅游小鎮（一期開(kāi)園時(shí)實(shí)際投資8億元）；成立5億元的丹寨扶貧專(zhuān)項基金。貴州萬(wàn)達職業(yè)技術(shù)學(xué)院，即為上文所述的長(cháng)期項目，學(xué)院實(shí)際投資3億元，建筑面積5萬(wàn)平方米，可容納2000名學(xué)生，每年計劃招收當地學(xué)生700人，同時(shí)萬(wàn)達集團每年從學(xué)院畢業(yè)生中擇優(yōu)錄取50%進(jìn)入萬(wàn)達工作，扶貧之長(cháng)線(xiàn)工作，即為通過(guò)教育提高丹寨人口素質(zhì)，從根本上阻斷貧困發(fā)生路徑。

中期項目，指的是捐建丹寨萬(wàn)達旅游小鎮，項目實(shí)際投資7億元，旨在通過(guò)旅游產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)全縣經(jīng)濟發(fā)展，增加大量就業(yè)崗位，帶動(dòng)當地群眾主動(dòng)參與旅游生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，實(shí)現脫貧致富。短期項目是指萬(wàn)達投入5億元成立丹寨扶貧專(zhuān)項基金，一期扶持5年，基金每年收益5000萬(wàn)元用于丹寨兜底扶貧，旨在覆蓋那些所有產(chǎn)業(yè)扶貧陽(yáng)光照射不到的群體，分配給丹寨縣特殊困難人群。

首期5000萬(wàn)元扶貧基金收益已發(fā)放到丹寨縣3.83萬(wàn)特殊困難人群和貧困戶(hù)手中，當年使丹寨貧困人口人均收入超過(guò)國家貧困線(xiàn)。

其中作為中期項目的丹寨萬(wàn)達小鎮，便是此次萬(wàn)達丹寨扶貧項目的核心。小鎮選址貴州省丹寨縣核心位置東湖湖畔，占地面積400畝，建筑面積約5萬(wàn)平方米，全長(cháng)1.5公里，是一座以苗族、侗族傳統建筑風(fēng)格為基礎，以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、苗侗少數民族文化為內核，集“吃、住、行、游、購、娛、教”為一體的民族風(fēng)情小鎮。

小鎮于2016年5月1日開(kāi)工建設，2017年7月3日正式運營(yíng)，開(kāi)業(yè)僅僅40天，游客量即突破了100萬(wàn)人次大關(guān)，歷史單日游客最高7.9萬(wàn)人次。

到2018年7月3日，丹寨萬(wàn)達小鎮開(kāi)業(yè)一周年慶時(shí)，小鎮全年累計接待游客已達550萬(wàn)人次，是2016年丹寨全縣游客數量的600%；丹寨縣旅游綜合收入達24.3億元，是2016年全縣旅游綜合收入的443%，直接創(chuàng )造近2000人就業(yè)，帶動(dòng)全縣1.6萬(wàn)貧困人口實(shí)現增收。

8億元的投資，1年游客量破550萬(wàn)大關(guān)，比起萬(wàn)達此前眾多動(dòng)輒幾十億、上百億的文旅項目，丹寨小鎮，創(chuàng )造了萬(wàn)達文旅項目史上首個(gè)“投資少見(jiàn)效快”的奇跡。

↑數據來(lái)源：由旗鑒旅業(yè)整理自萬(wàn)達集團官網(wǎng)

二、時(shí)勢造英雄，英雄適時(shí)勢——絕大部分房企得以在過(guò)去30年里叱咤風(fēng)云的客觀(guān)規律

萬(wàn)達的成長(cháng)史便深刻地印證著(zhù)這一點(diǎn)。從住宅地產(chǎn)到商業(yè)綜合體，到轉型文旅綜合體，再到而今鄉村扶貧，萬(wàn)達踏著(zhù)中國經(jīng)濟的每一步。

住宅地產(chǎn)時(shí)代（1988-2000年）——萬(wàn)達舊城改造&全國住宅地產(chǎn)開(kāi)發(fā)時(shí)代。  

1988年乘全國舊城改造東風(fēng)，萬(wàn)達憑借大連市西崗區北京街舊城改造項目進(jìn)軍住宅領(lǐng)域，靠著(zhù)“改沒(méi)窗戶(hù)的暗廳為有窗戶(hù)的明廳、改木頭窗為鋁合金窗、安裝防盜門(mén)、衛生間入戶(hù)”四個(gè)創(chuàng )新，讓這個(gè)此前諸多國企都斷定注定賠錢(qián)的買(mǎi)賣(mài)起死回生，成為國內最早一批參與舊城改造項目的房地產(chǎn)公司。

到1998年，商品房改革拉開(kāi)地產(chǎn)盛世當口，萬(wàn)達快準狠地開(kāi)啟了跨區域布局戰略，迅速進(jìn)入成都、南京等全國重點(diǎn)城市進(jìn)行大規模住宅開(kāi)發(fā)，短短兩三年時(shí)間，項目已經(jīng)遍布幾十個(gè)城市，規模過(guò)百億，一躍成為少數幾家全國性的地產(chǎn)公司。

商業(yè)地產(chǎn)時(shí)代（2000-2008年）——萬(wàn)達綜合體1.0（城市商業(yè)綜合體）時(shí)代。

2000年正是萬(wàn)達住宅地產(chǎn)項目如火如荼的時(shí)候，一名創(chuàng )業(yè)元老病重激發(fā)了王健林想為萬(wàn)達兄弟們多做一點(diǎn)保障的決心，住宅開(kāi)發(fā)只能靠賣(mài)房子收錢(qián)，房子賣(mài)完了現金流就上去，賣(mài)不出去現金流就下來(lái)，很不穩定。

為了追求長(cháng)期、穩定的現金流，萬(wàn)達開(kāi)啟了第一次戰略轉型——進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域?？礈柿松虡I(yè)地產(chǎn)既可以出售獲利，又可用出租或其他經(jīng)營(yíng)方式獲得長(cháng)期利潤回報的前景，萬(wàn)達開(kāi)啟了新一輪的創(chuàng )新迭代，把“商業(yè)中心＋酒店＋寫(xiě)字樓＋住宅”配套打包的萬(wàn)達綜合體1.0版應運而生，這便是引領(lǐng)了一代商業(yè)地產(chǎn)操盤(pán)的“城市商業(yè)綜合體”模式。

文旅地產(chǎn)時(shí)代（2008年－2017年）——萬(wàn)達綜合體2.0（文旅綜合體）時(shí)代。

2008年受全球經(jīng)濟危機影響，全國地產(chǎn)行業(yè)遇到此前20多年來(lái)的最大嚴冬，平均銷(xiāo)售額比2007年減少30%，一些重點(diǎn)城市甚至減少40%—50%，所有大型房地產(chǎn)企業(yè)的業(yè)績(jì)都大幅下滑。瞅準文化旅游市場(chǎng)長(cháng)遠性發(fā)展空間，萬(wàn)達開(kāi)始將文化和旅游產(chǎn)業(yè)作為企業(yè)新的重點(diǎn)發(fā)展方向，2008年底，首個(gè)文旅項目——長(cháng)白山國際度假區立項，萬(wàn)達在撫松縣創(chuàng )下一天時(shí)間簽訂42塊土地出讓合同的記錄，后來(lái)部分土地被萬(wàn)達集團迅速抵押，獲得的估值甚至高于購地價(jià)值。

自此，萬(wàn)達大踏步進(jìn)入“文旅綜合體”投資時(shí)代，萬(wàn)達綜合體的2.0版——萬(wàn)達文旅城也開(kāi)始逐步成型，萬(wàn)達文旅城通常以“購物中心＋寫(xiě)字樓＋酒店＋休閑街區＋娛樂(lè )中心”標準模塊打造，可以看作是加入了大型主題娛樂(lè )項目的放大版萬(wàn)達廣場(chǎng)。

這一時(shí)期的文旅綜合體項目本質(zhì)上用的還是商業(yè)地產(chǎn)的操盤(pán)邏輯：以萬(wàn)達多年積累的品牌效益賺取充足的土地溢價(jià)資金，隨后利用土地收益來(lái)反哺、支撐文旅項目發(fā)展壯大；此外新業(yè)態(tài)的出現大大加強了萬(wàn)達商業(yè)項目的市場(chǎng)吸引力，拉動(dòng)銷(xiāo)售力、運營(yíng)力，創(chuàng )造更大的資產(chǎn)升值可能。而憑借萬(wàn)達商業(yè)綜合體＋文旅綜合體兩大類(lèi)核心產(chǎn)品，萬(wàn)達也順利開(kāi)啟了更大規模的全國性擴張，直到2017年7月，“萬(wàn)達631.7億元向融創(chuàng )轉讓13個(gè)文旅及76個(gè)酒店項目”的新聞轟動(dòng)了整個(gè)地產(chǎn)圈，萬(wàn)達內部做出了轉型輕資產(chǎn)的戰略性調整，自此開(kāi)啟“品牌＋管理運營(yíng)輸出式輕資產(chǎn)”擴張時(shí)代。

鄉村振興時(shí)代（2014年-今）“萬(wàn)達綜合體3.0”——鄉村綜合體時(shí)代。

國內近三四年來(lái)最大的發(fā)展態(tài)勢在于——中國經(jīng)濟重心由城市轉向鄉村。中國經(jīng)濟進(jìn)入鄉村振興新時(shí)期。除了宏觀(guān)經(jīng)濟背景外，丹寨的成功得益于萬(wàn)達的“輕資產(chǎn)化”轉型。

丹寨萬(wàn)達小鎮，一個(gè)以“運營(yíng)為本，內容為王”的特色小鎮。

運營(yíng)，萬(wàn)達的核心能力。多年來(lái)萬(wàn)達文旅城的操盤(pán)路徑從未跳出過(guò)地產(chǎn)思維。但文旅項目已不再是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單拿地、做項目、等升值就能一站式解決的問(wèn)題，持續性的健康運營(yíng)才是未來(lái)發(fā)展壯大的根本。轉型輕資產(chǎn)的當口，文旅項目以“運營(yíng)為本、內容為王”的核心操盤(pán)思路，終于在丹寨扶貧中得以驗證。

丹寨項目并不是為借“鄉村振興”大勢而建，卻稱(chēng)得上是萬(wàn)達以“扶貧”名義真正涉足鄉村文旅的開(kāi)端。這個(gè)圍繞苗侗非遺文化主題而建的“文旅休閑街區＋度假酒店＋文化性軟產(chǎn)品（活動(dòng)、演藝等）”文旅項目，開(kāi)始跳出地產(chǎn)思維，深耕內容運營(yíng)，成功打樣出了萬(wàn)達綜合體3.0版——鄉村文旅綜合體。

三、這個(gè)樣板，帶了“扶貧”二字，其實(shí)并不好做。 

旅游產(chǎn)業(yè)盡管帶動(dòng)力強，但投資回報周期長(cháng)，項目一旦背起“扶貧”的政治性任務(wù)，就有無(wú)數雙眼睛在盯著(zhù)結果、盯著(zhù)實(shí)效。

有別于萬(wàn)達以往文旅項目，丹寨萬(wàn)達小鎮的打造是以扶貧為根本目的的造血型項目，并非萬(wàn)達擅長(cháng)的文旅地產(chǎn)型商業(yè)模式，項目的健康發(fā)展涉及到區域發(fā)展、當地就業(yè)、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)等各方面，其操盤(pán)及運營(yíng)的復雜性遠勝于萬(wàn)達以往的文旅項目，這便倒逼著(zhù)萬(wàn)達去深耕鄉村文旅項目的系統性創(chuàng )新和整體操盤(pán)運作。

于是，自丹寨項目起，萬(wàn)達開(kāi)始慢下來(lái)聚焦旅游內容生產(chǎn)，旅游是需要慢下來(lái)的產(chǎn)業(yè)。

丹寨項目慢下來(lái)的第一步，是找對人。找對中國最會(huì )做民族文化的一批人，做活起來(lái)、動(dòng)起來(lái)的文化。

一方面，丹寨項目的打造集聚了國內、貴州一流的文旅實(shí)干型的操盤(pán)手；另一方面，萬(wàn)達開(kāi)始一改此前“大投資、國際化”之姿，開(kāi)始尋找更多優(yōu)質(zhì)本土基因，同本土的頂級文旅運營(yíng)商及當地非遺傳人展開(kāi)了深度合作。

在找對本土文旅運營(yíng)商層面，7月3日丹寨小鎮開(kāi)園一周年之際亮相的大型歌舞情景體驗劇《錦繡丹寨》就是最好的例證。

這是一臺由萬(wàn)達與多彩貴州文化藝術(shù)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“多彩”公司）合作打造的大型實(shí)景演藝劇目?！岸嗖省惫臼且患艺Q生于貴州的文化演藝服務(wù)商。比之萬(wàn)達此前演藝類(lèi)項目的打造團隊，“多彩”公司呈現3大特點(diǎn)：性?xún)r(jià)比高、藝術(shù)性強、擅長(cháng)運營(yíng)。

一、持續運營(yíng)時(shí)間長(cháng)，劇目打造性?xún)r(jià)比高，不同于國內外大型文化秀，動(dòng)輒數億、十億級投資，“多彩”公司的大型文化秀嚴格控制投入，保障劇目長(cháng)期持續運營(yíng)。

二、“多彩”公司擅長(cháng)民族文化，憑借已在海內外持續演出4000多場(chǎng)的大型民族歌舞《多彩貴州風(fēng)》崛起于貴州文化旅游界，十余年來(lái)已巡演北京、上海、廣州、香港、臺灣等全國40多個(gè)城市；美國、英國、俄羅斯、法國、加拿大等30多個(gè)國家。

三、自身具有運營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)能力，與大多數演藝公司不同，“多彩”公司不僅有全國頂級文化演藝團隊，同時(shí)擁有秀場(chǎng)全程運營(yíng)及營(yíng)銷(xiāo)能力。這三項都是萬(wàn)達比較看重的。

來(lái)源：多彩貴州風(fēng)官方微信

大陸當前有300上下的旅游演藝項目，80%以上都處于虧損狀態(tài)，11%處于收支平衡的狀態(tài)，真正盈利的大約不到9%，“多彩”公司便是這9%之一。

具體到《錦繡丹寨》項目方面，也可以看到萬(wàn)達開(kāi)始聚焦本土基因植入和實(shí)戰落地操盤(pán)決心，整個(gè)項目歷時(shí)9個(gè)月的打磨，劇目最終以丹寨國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)錦雞舞為主線(xiàn)，將原汁原味的苗族非遺文化元素與水火噴泉、數控水簾、水中升降等現代舞臺技術(shù)結合，同時(shí)設有觀(guān)眾互動(dòng)情節，讓觀(guān)眾得以融入劇中，充分體驗參與，得到華麗震撼的視聽(tīng)享受。

來(lái)源：貴州日報文藝部

旅游演藝類(lèi)節目除了炫麗的舞臺效果，更重要的能夠透過(guò)劇目將深層的文化基因、文化靈魂展示出來(lái)、傳播出去。

與萬(wàn)達此前操盤(pán)的演藝類(lèi)項目不同，本次合作的“多彩”公司顯然具有更加本土化的創(chuàng )新力、長(cháng)效運營(yíng)力和務(wù)實(shí)的執行力。而比之萬(wàn)達其他大型文旅城、演藝項目的打造手段，此次劇目的打造最大的成功因素之一也正是聚焦了本土基因植入和實(shí)戰落地操盤(pán)。

來(lái)源：多彩貴州風(fēng)官方微信

比本土運營(yíng)商更接地氣的是本土的文化傳人。

丹寨縣是貴州省的非遺大縣，全縣共擁有國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目名錄7項，省級非遺項目名錄17項，州級非遺項目名錄25項，各級傳承人達288人。丹寨小鎮的核心定位便打造“非遺之鄉”，打造中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游勝地。

萬(wàn)達找對的另一群人，就是這群丹寨的非遺傳人，他們代表的是丹寨最鮮活的文化。

目前，萬(wàn)達小鎮共有330個(gè)店面，進(jìn)駐非遺項目30多項，其中經(jīng)營(yíng)非遺相關(guān)項目的就有31家企業(yè)、69戶(hù)個(gè)體戶(hù)，非遺項目主要有苗族蠟染技藝、鳥(niǎo)籠制作技藝、皮紙制作技藝、苗族刺繡、苗族服飾、苗族銀飾鍛制技藝等，演出類(lèi)的有錦雞舞、芒筒蘆笙舞、古瓢舞等。

丹寨項目的打造，萬(wàn)達更為重視對當地活文化的深度挖掘與塑造，更加致力于同丹寨非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人進(jìn)行緊密的合作，將非遺文化與文旅產(chǎn)業(yè)深度結合打造適宜游客參與、體驗、消費的多元業(yè)態(tài)。

以蠟染小院、古法造紙小院、國春苗族銀飾等項目為例，丹寨諸多非遺項目的打造，都是與丹寨當地最正統的非遺傳承人合作，力圖將最原汁原味的非遺文化以文化旅游這樣更現代的方式，在更廣的平臺傳播出去、傳承下去：

引入苗族蠟染傳人楊芳，打造蠟染小院：苗族蠟染素有東方第一染之稱(chēng)。蠟染工藝在丹寨地區源遠流長(cháng)，是苗族世代相傳的民間手工技藝，被譽(yù)為“藏在深山里的千年史詩(shī)”，于2006年7月入選第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。丹寨揚武鎮排倒村的楊芳便是是國家級非遺“苗族蠟染”的傳承人。早在2004年，她便在丹寨創(chuàng )辦了蠟染專(zhuān)業(yè)合作社，覆蓋了6個(gè)村寨，是帶領(lǐng)當地苗族婦女致富的“蠟花小姐”。

去年7月，楊芳蠟染館入駐了丹寨萬(wàn)達小鎮，致力于向來(lái)自國內外的游客展示這項驚艷的苗族手工技藝，讓蠟染技藝、蠟染的藝術(shù)魅力得以在更多元的文化氛圍中得到傳承。

引入苗族銀飾傳人王國春，傳承丹寨銀飾技藝：苗族銀飾打造技藝也是丹寨縣國家級非遺之一，而王國春則是這門(mén)古老技藝的省級傳承人，其經(jīng)營(yíng)的國春銀飾公司在荔波、巴沙等村寨等旅游景點(diǎn)都設有銷(xiāo)售門(mén)面，此次進(jìn)駐萬(wàn)達小鎮，算是了卻王國春心中在讓丹寨人的銀飾技藝在非遺傳承溯源地真正“安家”的心愿。

引入古法造紙傳人潘玉華，打造古法造紙小院：石橋古法造紙技藝流傳至今已有上千年歷史，因至今還完整地保留著(zhù)古代造紙的民間工藝，2005年被列為首批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

而今，全國僅剩40戶(hù)人家掌握的古法造紙技術(shù)，潘玉華便是其中之一，他是石橋古法造紙技藝傳承人，貴州省省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人，丹寨萬(wàn)達小鎮的打造找到了這位丹寨石橋村的傳承人，以非遺為線(xiàn)，圍繞古法造紙技藝，打造古法造紙小院“紙會(huì )唱歌”。

采訪(fǎng)中，潘玉華提到，希望通過(guò)萬(wàn)達小鎮這個(gè)平臺一步一步地往前走，先做出良好的形象展示，再將游客吸引到非遺文化的發(fā)源地去，“那時(shí)整個(gè)石橋村的人都忙不贏(yíng)，就不用愁怎么去傳承了”。

誠如潘玉華所希望的一樣，真正的傳承不能僅靠將傳統技藝載入紀錄片、存入博物館等束之高閣的手段予以實(shí)現，拓寬接觸渠道和消費渠道看似是一種商業(yè)化的路徑，實(shí)則更加有助于技藝的傳承與推廣，更能讓大眾接觸和了解到傳統技藝的精妙并參與到保護中來(lái)。

這是個(gè)體驗為王的時(shí)代，誰(shuí)能打造出游客得以融入的文化氛圍，誰(shuí)就能摘得桂冠。

工業(yè)化、城鎮化、商業(yè)化，讓人們離開(kāi)了鄉村，離開(kāi)了傳統技藝，又渴望著(zhù)再回歸、再體驗、再融入。丹寨的成功，就是將非遺人、非遺技藝、旅游者連線(xiàn)，精耕非遺體驗項目，讓游客得以參觀(guān)、體驗各類(lèi)非遺技藝，參與到手工制造過(guò)程中，感受人與自然的天人合一、渾然天成、相得益彰的精妙技藝。

非遺人之外，丹寨項目找對的另一類(lèi)人，是跟文旅完全不相干的人，也是讓丹寨項目名聲斐然的“輪值鎮長(cháng)” 們。

“輪值鎮長(cháng)” 是萬(wàn)達為了擴大丹寨萬(wàn)達小鎮的影響力打造的一項“借勢營(yíng)銷(xiāo)”的活動(dòng)，機制運行非常簡(jiǎn)單，萬(wàn)達集團面向全球，公開(kāi)招募丹寨萬(wàn)達小鎮“輪值鎮長(cháng)” 。每位鎮長(cháng)在小鎮“施政”一周，施政期間至少做一項公益活動(dòng)。

自2017年6月20日“輪值鎮長(cháng)”全球招募啟動(dòng)以來(lái)，已有50余任“輪值鎮長(cháng)”，歷任“鎮長(cháng)”均為來(lái)自各行各業(yè)的精英，包括企業(yè)家、電影導演、作家、運動(dòng)員、藝術(shù)家、資深媒體人等國內外名人。

任何宣傳都是需要話(huà)題的，新老旅游項目爆棚、優(yōu)質(zhì)旅游目的地頻出的年代，誰(shuí)能爭得大眾眼球，誰(shuí)就搶占了市場(chǎng)發(fā)展的先機。但信息更迭的速度太快，爆點(diǎn)往往一閃而過(guò)，所以丹寨“輪值鎮長(cháng)”的采取了輪番轟炸的形式。

每一屆鎮長(cháng)上陣，都是一番熱點(diǎn)話(huà)題，借勢鎮長(cháng)代言效應，丹寨小鎮得以不斷推出多樣的宣傳話(huà)題與活動(dòng)，引起社會(huì )廣泛關(guān)注，引爆人氣，全面提升品牌知名度與影響力。除了能幫助丹寨小鎮打開(kāi)宣傳口徑外，更能幫助小鎮對接更多資源，開(kāi)拓更多跨界融合的可能。

↑來(lái)源：萬(wàn)達集團官方微信

做對事，是丹寨小鎮慢下來(lái)、回到內容本身的第二步?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代信息獲取的便捷性，讓任何一個(gè)旅游者在作出行決策前都可以充分的評判一個(gè)目的地是否值得去、是否有得玩。游客要的很簡(jiǎn)單，一個(gè)風(fēng)貌好、整體感強、文化氛圍濃的項目足以吸引游客駐足。

黔東南多山地與梯田，故傳統村寨建筑多依山就勢，多為順應地形等高線(xiàn)分層布局。丹寨小鎮的整體布局也將傳統自然寨落的建設經(jīng)驗與游客所需的清晰空間體驗感要求相結合，沿等高線(xiàn)、以水平線(xiàn)性布局的形式展開(kāi)，并最終呈現為 “1環(huán)2街3院4廣場(chǎng)”的空間架構。

不同于許多文旅街區紛雜的動(dòng)線(xiàn)安排，這樣1條主動(dòng)線(xiàn)下來(lái)的整體布局模式，既不失傳統民俗村寨的自然靈動(dòng)，又能為游客創(chuàng )造清晰的游覽體驗。

↑ 來(lái)源：《丹寨旅游小鎮評獎》

一環(huán)：即為環(huán)湖的民俗風(fēng)情環(huán)，意在通過(guò)古橋、吊橋、步道將鳥(niǎo)籠山、鳥(niǎo)籠博物館、卡拉文化村、觀(guān)景臺與小鎮相連，意在通過(guò)環(huán)狀大動(dòng)線(xiàn)的巧妙設計將主景區與周邊特色村落、景點(diǎn)、景觀(guān)聯(lián)通，擴大整體發(fā)展勢能。

兩街：即為內街和沿湖酒吧街。內街為商業(yè)步行街，以青石板路鋪裝，自南向北被廣場(chǎng)分割成“尤公街、姊妹街、苗街”三段。沿湖酒吧街則是順勢東湖水岸，結合吊腳樓的吊層，設計的濱水特色酒吧街。兩條街區為小鎮主要商業(yè)業(yè)態(tài)聚集地，游覽動(dòng)線(xiàn)清晰明了，相比紛繁復雜的旅游商業(yè)街區而言，內部動(dòng)線(xiàn)越簡(jiǎn)單，越有利于提升游覽體驗。

三院：即是在“尤公街、姊妹街、苗街”三段街里每段各設置一個(gè)特色小院，分為鳥(niǎo)籠、蠟染、造紙三個(gè)非遺主題小院，通過(guò)開(kāi)敞式布局呈現，形態(tài)與周邊的店鋪形成差異，間隔性的設計既能打破街道的沉悶感與重復感，又能成為階段性吸引游客的亮點(diǎn)體驗站，不斷創(chuàng )造新鮮感與參與感。

四廣場(chǎng)：即為由小鎮主街串聯(lián)的四個(gè)主要廣場(chǎng)“錦雞廣場(chǎng)”、“尤公廣場(chǎng)”、“古樓廣場(chǎng)”和“苗年廣場(chǎng)”。苗寨多節多慶典，大凡苗寨都有不少廣場(chǎng)，載歌載舞。丹寨小鎮四大廣場(chǎng)設計的獨到之處在于，每個(gè)廣場(chǎng)都選定了一個(gè)相應的主題特色，反應苗族居民在不同節日、不同場(chǎng)合的生活場(chǎng)景：尤公廣場(chǎng)——祭祀主題、苗年廣場(chǎng)——節慶主題、鼓樓廣場(chǎng)——建筑主題、錦雞廣場(chǎng)——演藝主題，四個(gè)廣場(chǎng)各有特色，形成了較好的空間節奏，游客一路游覽至終，仿若穿梭整個(gè)苗鄉文化史今。

2. 細節設計，注重苗侗符號的應用：

民俗型文化旅游小鎮的打造，成敗之關(guān)鍵在于對本土民族特色風(fēng)情的挖掘、文化脈絡(luò )的梳理呈現、民族風(fēng)俗技藝的傳承與發(fā)揚。巧妙地在建筑及其他空間設計中融入地方符號、文化元素，是項目得以綻放靈魂魅力的關(guān)鍵。

丹寨小鎮的設計充分體現了對地方文化的挖掘與融合意識，建筑整體采用苗寨、侗寨風(fēng)格，既有傳統苗寨傳統建筑形式和元素，也有侗寨經(jīng)典的鼓樓。細節設計上，以質(zhì)樸的材料，和仿古的砌筑方式為主，同時(shí)也十分注重特色的圖騰、符號紋樣應用，精雕細琢，苗侗風(fēng)情盎然。匠心獨到的設計，自然靈動(dòng)的整體風(fēng)貌，使得丹寨小鎮最終獲得了建筑界奧斯卡之稱(chēng)的國際建筑協(xié)會(huì )“金塊獎”。

具體參見(jiàn)3院4廣場(chǎng)的設計：

鳥(niǎo)籠小院是以卡拉村手工竹編鳥(niǎo)籠為主題的特色民俗小院，小院木制的院門(mén)、歷史悠久的石鼓、鑲嵌著(zhù)古老陶罐的矮墻、庭院之中隨處可見(jiàn)手工鳥(niǎo)籠的身影，將文化的沉穩和靈動(dòng)精致展示。

造紙小院

古法造紙小院則以石橋造紙為核心主題，以茅草為頂、竹木結構的前廳大門(mén)配合籬笆、院墻、幌子和展示架，讓游客得以在門(mén)外一眼就能看到小院質(zhì)樸的特色。院內各色古法紙張融入各個(gè)角落，既具有裝飾效果，又具有濃濃的傳統氣息。

蠟染小院

對于蠟染小院的設計，設計師著(zhù)重空間功能的刻畫(huà)，堅持以實(shí)用性為主，觀(guān)賞為輔，小院分前后兩院，整體建筑借鑒馬家堡。前院以展示、銷(xiāo)售蠟染手工藝品為主，后院則為手工蠟染的全部生產(chǎn)流程展示，適宜的庭院尺度搭配上特色的蠟染布藝和傳統蠟染器具，讓這里變成一個(gè)“蠟染藝術(shù)空間”。

尤公廣場(chǎng)

尤公廣場(chǎng)，占地2000平米，為丹寨小鎮的主廣場(chǎng)，設計靈感源自“蚩尤節”，整體風(fēng)格莊重、肅穆、充滿(mǎn)儀式感和神秘感。廣場(chǎng)呈圓形設計，正面一座9米高巍然挺立的三層苗族吊腳牌樓，夾道兩側的8根苗族特色圖騰柱，柱子頂端鑲嵌著(zhù)由當地非遺傳承手工匠人親自打造的苗族銀帽裝飾，彰顯對遠方賓朋歡迎之意。

廣場(chǎng)的地面鋪裝紋樣采用苗族特色的銅鼓紋樣，由中心向四周輻射12道邊，圖案深色的地方采用了當地古老的青磚，并搭配深淺不同的鵝卵石，整個(gè)圖案象征著(zhù)農耕民族亙古不變的寓意——太陽(yáng)輻射世間萬(wàn)物。

苗年廣場(chǎng)

苗年廣場(chǎng)占地1500平米，其設計靈感來(lái)源于與苗族人民的生活息息相關(guān)的斗?；顒?dòng)，以牛頭拼花紋樣作為標志施以地面鋪裝，鋪裝材料同樣取材當地，4根7米多高的特色圖騰柱與牛頭紋樣設計交相呼應，廣場(chǎng)整體色調亦與小鎮風(fēng)格相輔相成。

鼓樓廣場(chǎng)，以層高13層的標志性侗族風(fēng)格建筑——鼓樓為特色，完全遵照當地建筑傳統，找當地工匠原封不動(dòng)還原而造，高約20米有余，氣概雄偉，飛閣垂檐，型如同寶塔，瓦檐上通過(guò)或彩繪及雕刻的形式，呈現著(zhù)山水、龍鳳、飛鳥(niǎo)、花卉及古裝人物等圖案，設計精妙絕倫，靈動(dòng)盎然。

錦雞廣場(chǎng)的地面鋪裝紋樣提取自錦雞旗上的紋路和元素，靈感取自錦雞舞，這是苗族蘆笙舞中別具一格的傳統舞蹈，源自丹寨苗族支系——錦雞苗族。廣場(chǎng)周邊的皮鼓及闕樓上都描畫(huà)有錦雞圖案。

3. 文化氛圍營(yíng)造，注重體驗業(yè)態(tài)的精耕細作：

美麗的皮囊千篇一律，有趣的靈魂百里挑一。

精致的建設是無(wú)非是勾勒了美麗的軀殼，中國不缺風(fēng)貌保留得好的古鎮，更不缺建得好的仿古小鎮。缺的是能讓游客真真正正體驗到當地文化氛圍的、感受旅途生活樂(lè )趣的項目。

做內容才是展示小鎮靈魂的王道。

游客能否在這里得到看、聽(tīng)、品、玩、住各個(gè)層次的獨特享受，對應到操盤(pán)上，就是項目是否有足夠豐富而有地方特色的體驗消費型業(yè)態(tài)。這個(gè)方面，丹寨小鎮的打造有3個(gè)亮點(diǎn)。

一則，丹寨小鎮設有常態(tài)性的演藝活動(dòng)，是丹寨吸引游客的活的產(chǎn)品。

以踩鼓舞、錦雞舞、攔門(mén)酒、鼓樓情歌、演藝巡游、篝火晚會(huì )斗藝等項目為核心的演藝節目是丹寨小鎮的活的產(chǎn)品，其演藝時(shí)間巧妙的設置在了下午2點(diǎn)直至晚上9點(diǎn)期間，是吸引游客的亮點(diǎn)產(chǎn)品，更是留住游客，創(chuàng )造過(guò)夜消費和創(chuàng )造體驗口碑的有效手段。

二則，小鎮業(yè)態(tài)引導圍繞著(zhù)非遺展開(kāi)。

丹寨小鎮的業(yè)態(tài)引導初期規劃里，除了鳥(niǎo)籠、蠟染、造紙三大特色小院中現場(chǎng)體驗古法造紙、蠟染制作、鳥(niǎo)籠編制等非遺制作工藝的設置外，小鎮其他參與性、體驗性、娛樂(lè )性業(yè)態(tài)也是根據丹寨非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄設計，分為演藝類(lèi)、工藝類(lèi)2大類(lèi)業(yè)態(tài)引導。

三則，2/3的核心業(yè)態(tài)都是消費體驗型業(yè)態(tài)。

具體招商結果來(lái)看，丹寨小鎮入住的商戶(hù)也的確與國內眾多同質(zhì)化旅游小鎮商貿街區不同，不是以零售為主，而是聚焦游客喜愛(ài)的體驗型業(yè)態(tài)，小鎮超過(guò)三分之二的核心業(yè)態(tài)都由非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、特色美食、體驗消費等組成，設有丹寨特色的民族手工藝、苗寨美食、苗醫苗藥、農副特色產(chǎn)品等內容型商業(yè)門(mén)面300余個(gè)，讓游客得以在整街的游覽過(guò)程中體驗、消費到各類(lèi)民俗技藝、特色手工藝品、苗寨特色美食等多樣化的休閑娛樂(lè )項目。

開(kāi)篇時(shí)，我們提到了一組丹寨的營(yíng)業(yè)數據，從2017年7月3日丹寨萬(wàn)達小鎮正式開(kāi)業(yè)至今營(yíng)業(yè)1年時(shí)間，游客數量突破550萬(wàn)人次，單日游客最高7.9萬(wàn)人次，堪稱(chēng)萬(wàn)達史上最叫好又叫座的爆紅景區。

當前市場(chǎng)上，旅游項目的經(jīng)營(yíng)，還是個(gè)3分靠建設，7分靠叫賣(mài)的行當。丹寨旅游小鎮這樣的成功，除了規劃建設打下了良好的基石外，更與丹寨項目的營(yíng)銷(xiāo)手段有著(zhù)密切的關(guān)系。

丹寨的營(yíng)銷(xiāo)有著(zhù)8大核心的成功經(jīng)驗：

第一、“游丹寨就是扶貧”廣告語(yǔ)的提出與大手筆投放

對于丹寨的品牌宣傳，萬(wàn)達也巧妙的將扶貧及旅游消費結合，頗有教導市場(chǎng)之姿。2017年7月1日起，“游丹寨就是扶貧”這則公益廣告登陸央視各大頻道，10天內刊播了近500次。此外，萬(wàn)達也利用其遍布全國各大城市的營(yíng)銷(xiāo)渠道及微信、微博等新媒體平臺進(jìn)行大力推廣，并兼顧海外市場(chǎng)傳播facebook、推特總賬號粉絲超過(guò)60萬(wàn)。 

第二、“周周有活動(dòng)，月月有主題”的多樣化活動(dòng)落地

小鎮營(yíng)銷(xiāo)深諳活動(dòng)引爆人氣的道理，由旅游小鎮管理公司負責策劃舉辦多樣的落地活動(dòng)，以多元活動(dòng)提高小鎮運營(yíng)活力，做到周周有活動(dòng)，月月有主題，吸引了省內外游客紛紛前來(lái)體驗，半年就使旅游小鎮成為貴州客流排名前三的旅游景區。 

第三、注重專(zhuān)項大活動(dòng)的打造，引爆人氣高峰

丹寨小鎮的運營(yíng)不吝于在每月關(guān)鍵性時(shí)間節點(diǎn)上，策劃參與度極強的專(zhuān)項大活動(dòng)，如國際非遺交流、首屆西瓜節、萬(wàn)達好聲音、萬(wàn)人長(cháng)桌宴、苗家集體婚禮等。當下是體驗經(jīng)濟時(shí)代，游客要的不僅僅是活動(dòng)噱頭，更需要有得看、有得玩、有內容的活動(dòng)型產(chǎn)品，丹寨小鎮在專(zhuān)項活動(dòng)打造，一方面，十分注重舉辦差異化有內容的體驗型大活動(dòng)，另一方面，在宣傳層面更為注重緊抓活動(dòng)進(jìn)行前、中、后的全網(wǎng)傳播，緊抓話(huà)題熱度，如以2017年8月的萬(wàn)達好聲音、2017年10月的萬(wàn)人長(cháng)桌宴和第二屆上合組織?非遺交流體驗活動(dòng)為例：

萬(wàn)達好聲音

第四、注重線(xiàn)上線(xiàn)下渠道整合，夯實(shí)基礎客源

作為全國旅游龍頭企業(yè)，萬(wàn)達具備快速鋪就渠道的能力與品牌背書(shū)實(shí)力，就此小鎮快速簽約了131家旅行社，完成了202條旅行線(xiàn)路產(chǎn)品上線(xiàn)，同時(shí)與攜程等6家主流OTA達成戰略合作，完美整合了線(xiàn)下、線(xiàn)上渠道，夯實(shí)了基礎客源。 

第五、懂得借勢萬(wàn)達集團資源，聯(lián)動(dòng)推廣丹寨

1）全國萬(wàn)達廣場(chǎng)聯(lián)動(dòng)：借勢萬(wàn)達廣場(chǎng)資源，助力丹寨推廣，全國目前有242個(gè)萬(wàn)達廣場(chǎng)，丹寨項目與萬(wàn)達旗下諸多萬(wàn)達廣場(chǎng)達成合作，在廣場(chǎng)內設置DP點(diǎn)位，通過(guò)萬(wàn)達小鎮風(fēng)光展、特色產(chǎn)品售賣(mài)、民族歌舞秀等活動(dòng)，推廣宣傳丹寨小鎮。

2）西南大區聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)：此外，2017年8月，正值旅游旺季，聚焦丹寨主要客源地西南大區，丹寨小鎮與萬(wàn)達西南運營(yíng)中心聯(lián)動(dòng)舉辦統一的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：冰爽來(lái)萬(wàn)達，避暑去丹寨。聯(lián)合了萬(wàn)達整個(gè)西南中心，共計48家萬(wàn)達廣場(chǎng)，同推避暑去丹寨抽獎活動(dòng)。

第六、注重聚焦專(zhuān)項市場(chǎng)，開(kāi)拓不同主流客源

深耕不同的專(zhuān)項市場(chǎng)是丹寨得以保障并擴大穩定客流的有效手段，主要聚焦在暑期學(xué)生市場(chǎng)、政企大客戶(hù)和自駕市場(chǎng)：

1）暑期學(xué)生市場(chǎng)：7、8月時(shí)，丹寨營(yíng)銷(xiāo)團隊聯(lián)系了許多夏令營(yíng)機構、暑期培訓機構，與之達成合作，引流進(jìn)眾多中小學(xué)生到丹寨體驗非遺文化。

2）政府及企事業(yè)單位：丹寨小鎮也十分注重政府及企事業(yè)單位這一類(lèi)大客戶(hù)的拓展，通常以年終活動(dòng)承辦及協(xié)調工會(huì )活動(dòng)為主。

3）自駕群體：聚焦自駕游市場(chǎng)，丹寨小鎮在17年11月到18年3月期間，同許多自駕俱樂(lè )部、車(chē)友會(huì )達成了合作，聯(lián)手打造了車(chē)友探寨系列活動(dòng)，并設計了多條自駕線(xiàn)路，解鎖不同訪(fǎng)寨攻略。

第七、善于創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)手段，網(wǎng)絡(luò )直播導流客源

小鎮開(kāi)業(yè)前后，與360水滴直播平臺合作，針對丹寨旅游特色，搭建《云上丹寨》專(zhuān)題，針對全網(wǎng)用戶(hù)直播，點(diǎn)擊進(jìn)入直播頻道后，丹寨萬(wàn)達小鎮的各大特色景點(diǎn)，如尤公廣場(chǎng)、苗年廣場(chǎng)、斗雞場(chǎng)、斗牛場(chǎng)等都均一覽無(wú)余，三大特色小院中的傳統工藝也在直播中得到了全景式的展現。此外，直播間增設“一鍵購買(mǎi)”功能，為小鎮商鋪帶來(lái)客流。

第八、依托全媒體投放，做到宣傳信息常態(tài)曝光

1）傳統媒體下沉到客源地：傳統媒體投放上，丹寨小鎮更加注重對主要客源市場(chǎng)及潛在客源接觸區域內的廣告投放，主要集中在高速要道、縣內交通要道、景區加油站等關(guān)鍵節點(diǎn)的戶(hù)外媒體投放、30萬(wàn)旅游攻略宣傳冊的派發(fā)以及2小時(shí)客源圈社區媒體的投放。 

2）全國首個(gè)媒體扶貧聯(lián)盟：媒體扶貧聯(lián)盟是丹寨全媒體營(yíng)銷(xiāo)的一大創(chuàng )新點(diǎn)，2017年7月2日，丹寨小鎮開(kāi)園前一天，萬(wàn)達集團即聯(lián)合200多位媒體成員對丹寨項目展開(kāi)集中式報道采訪(fǎng)，并成立了全國首個(gè)媒體扶貧聯(lián)盟，丹寨作為媒體扶貧論壇永久會(huì )址，將在此每年舉辦一次大型會(huì )議，邀請全國媒體人商議扶貧大計。

3）多元化新媒體全網(wǎng)傳播：丹寨整合了集OTA線(xiàn)上推廣渠道、愛(ài)奇藝、今日頭條、新浪貴州、朋友圈、騰訊視頻及萬(wàn)達自有各大官微等從視頻端、新聞端、渠道端到自媒體端的全方位新媒體傳播渠道，充分打通了全網(wǎng)宣傳推廣渠道，為網(wǎng)紅小鎮的品牌打造鑄就了堅實(shí)的宣傳后盾，傳播效果亦相當驚人。

例如，通過(guò)大數據精準推送，今日頭條預計為丹寨帶來(lái)超3000萬(wàn)次展示量和1000萬(wàn)次閱讀；騰訊則在騰訊視頻、天天快報全面打通跨平臺支付，扶持丹寨公益項目，其制作的公益宣傳內容《一針一線(xiàn)創(chuàng )造奇跡》有百萬(wàn)人次觀(guān)看；而日活躍用戶(hù)數千萬(wàn)的短視頻APP快手，則向用戶(hù)大力推介丹寨視頻。

深遠的扶貧情懷，踏實(shí)的落地操盤(pán)，這個(gè)萬(wàn)達一心樸實(shí)做內容、做扶貧，“無(wú)心”打造的偏遠小鎮——丹寨，最終涅槃成了萬(wàn)達文旅的真樣板，開(kāi)創(chuàng )了萬(wàn)達鄉村文旅綜合體3.0的全新操盤(pán)模式。

時(shí)運似乎永遠不會(huì )辜負有情懷、有遠見(jiàn)的謀大局者，丹寨項目的成功，讓我們看到的不僅是一個(gè)旅游扶貧項目的成長(cháng)史，更多的是一個(gè)真正重產(chǎn)品、重內容、重運營(yíng)、重口碑的實(shí)干型鄉村文旅項目的精彩操盤(pán)?！班l村振興”時(shí)代下，丹寨小鎮的模式無(wú)疑將被推上更重的高位，中國大規模造城時(shí)代或遠去，期待更多的企業(yè)、資本走向鄉村，開(kāi)啟中國經(jīng)濟的鄉村時(shí)代。

*本文來(lái)源：旗鑒旅業(yè)，原標題：《【小鎮案例】 萬(wàn)達“有心扶貧”與“無(wú)意之作”——丹寨小鎮》。