這個(gè)夏天，俄羅斯世界杯燃爆朋友圈！11城市12座主場(chǎng)館吸睛無(wú)數。這些場(chǎng)館賽后如何運營(yíng)發(fā)展是重要問(wèn)題。

回看中國，奧運會(huì )、全運會(huì )、青奧會(huì )乃至世博會(huì )的舉辦，那些曾經(jīng)觀(guān)眾爆滿(mǎn)的場(chǎng)館，會(huì )后開(kāi)發(fā)利用又做得如何呢？普遍只考慮賽時(shí)，少考慮賽后，使用率低，作為國有資產(chǎn)管理，機制不靈活，成為重大的資源浪費。

劉力博士指出：國家體育總局推動(dòng)機制改革，場(chǎng)館改造，目的就是盤(pán)活這些使用率低下的“負資產(chǎn)”。國家發(fā)改委、國家體育總局等24個(gè)部門(mén)聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)消費帶動(dòng)轉型升級的行動(dòng)方案》，提出盤(pán)活大型體育場(chǎng)館資源，通過(guò)引入社會(huì )資本和現代公司化運營(yíng)機制等，推廣“所有權屬于國有，經(jīng)營(yíng)權屬于公司”的分離改革模式。在江蘇、浙江、重慶三省市開(kāi)展了分離改革試點(diǎn)。

如何運作城市體育產(chǎn)業(yè)，核心詞就是“體育綜合體”。當下中國已進(jìn)入到產(chǎn)業(yè)賦能城市建設階段，中國大量的體育場(chǎng)館待更新，如果這些極具發(fā)展潛力的體育和消費資源盤(pán)活了，能帶來(lái)城市轉型、產(chǎn)業(yè)升級、拉動(dòng)地產(chǎn)業(yè)多重機會(huì )，其重要意義不言而喻！

劉力博士認為：對大型場(chǎng)館、大型商場(chǎng)、廢棄廠(chǎng)房進(jìn)行改造開(kāi)發(fā)成本相對較低，市場(chǎng)需求支撐強大。但是作為創(chuàng )新的城市配套形態(tài)，對其建設和運營(yíng)思路，政府和開(kāi)發(fā)商都不清楚，也不夠重視，目前還是一片藍海。

二、體育綜合體=產(chǎn)業(yè)+空間載體

體育綜合體的分類(lèi)維度

2014年國務(wù)院46號文提出打造城市體育服務(wù)綜合體，2017年國家體育總局發(fā)通知，指出未來(lái)五年內體育綜合體的建設計劃。據媒體報道，2017年11月23日新機制下體育產(chǎn)業(yè)工作座談會(huì )上，國家體育總局副局長(cháng)趙勇提出：“要以體育綜合體為抓手，著(zhù)力打造一萬(wàn)個(gè)體育綜合體”。2018年1月13日全國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì )上，副局長(cháng)趙勇提出要建設六大類(lèi)體育綜合體： 

1、 工業(yè)及商業(yè)閑置空間

2、 旅游景區

3、 大型體育場(chǎng)館

4、 運動(dòng)營(yíng)地

5、 體育特色小鎮

6、 步道勾連的美麗鄉村

這是對適合打造體育綜合體的項目范圍最全面的概括。據劉力博士介紹，體育綜合體的分類(lèi)維度可以有很多，按照建設規?？梢苑譃槌笮?、大型、中型等；按空間形態(tài)可以分為建筑單體型、建筑群組型；按建設方式可以分為新建型、改造型；按所在區位可以分為城市型、區型、郊野型。

根據體育綜合體的功能和運營(yíng)特點(diǎn)，從實(shí)際操作的可行性和方便性出發(fā)，江蘇體研院的標準把體育綜合體分為4大類(lèi)，這也是目前官方認證體系中采用的分類(lèi)辦法。

1、 體育中心型：江陰體育中心、南京奧體中心

2、 商業(yè)中心內嵌型：無(wú)錫華潤萬(wàn)象城、徐州頤和匯鄰灣、蘇州昆城廣場(chǎng)、宿遷盛基運動(dòng)中心、淮安健與美淮海路店、常州江南環(huán)球港

3、 全民健身中心型：蘇州花橋美格菲全民健身中心、南京鼓樓區全民健身中心

4、 郊野運動(dòng)營(yíng)地型：鹽城大豐區夢(mèng)幻迷宮、南京大金山國防教育園

體育綜合體的概念與認證標準

體育綜合體的基本概念由江蘇最早提出，根據江蘇省體育局文件和體研院的認證標準，體育綜合體的定義為：以體育大中型設施為基礎，融合體育運動(dòng)、健康、文化、休閑、商貿、旅游等多種服務(wù)功能為一體的建筑空間或體育產(chǎn)業(yè)聚集區。

劉力博士介紹：這一定義明確了必須有大型空間作為載體，主導功能是體育服務(wù)，要素是業(yè)態(tài)融合，內涵是服務(wù)經(jīng)濟。而功能的細分又可分為核心的體育運動(dòng)、配套的商業(yè)娛樂(lè )、外延的文化科技等。

國內目前唯一的官方體育綜合體評估與認證標準， 2017年12月由江蘇省體育局發(fā)布，由江蘇省體育局體育產(chǎn)業(yè)指導中心、江蘇省體育產(chǎn)業(yè)研究院、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所、上海五合智庫投資顧問(wèn)有限公司聯(lián)手編制完成，是政產(chǎn)學(xué)研四方合作的成果。不但受政府委托編制，而且經(jīng)對體育綜合體實(shí)際案例的試評估檢驗，更是政府頒發(fā)的實(shí)施標準。

據劉力博士介紹，這一國內目前唯一的官方體育綜合體評估與認證標準，從四個(gè)方面進(jìn)行評估：1規模與業(yè)態(tài)；2使用情況；3經(jīng)濟效益；4管理與運營(yíng)。四大方面的評分權重不同。對于不同類(lèi)型的體育綜合體，評分辦法也完全不同，是一套科學(xué)嚴謹，具備實(shí)操性的認證標準，填補了國內行業(yè)空白。

三、國內體育綜合體還處于探索階段

國內體育中心型轉型做“體育+”

劉力博士舉幾個(gè)例子，說(shuō)明當前體育綜合體的實(shí)踐道路。

南京奧體中心是大型體育場(chǎng)館轉型綜合體的代表，是亞洲A級體育館 、世界第五代體育建筑的代表 。南京奧體中心是2005年全國十運會(huì )、2013年南京亞青會(huì )和2014年南京青奧會(huì )的主會(huì )場(chǎng)，以及江蘇蘇寧足球俱樂(lè )部的主場(chǎng)。南京奧體中心占地面積89.7萬(wàn)平方米，建筑面積40萬(wàn)平方米，由東廣場(chǎng)、大平臺、體育場(chǎng)、體育館、游泳館、網(wǎng)球中心、羽毛球館和科技中心組成。

這一類(lèi)的體育中心由于體量比較大，維護成本高，經(jīng)營(yíng)的運動(dòng)項目比較傳統，翻臺率低，缺少頂級產(chǎn)業(yè)資源等原因，雖然每年舉辦一些賽事和演唱會(huì )，傳統功能板塊的總體盈利能力有限。中國這樣的體育中心非常多，都面臨轉型問(wèn)題，運營(yíng)管理模式亟待突破。

南京奧體中心的管理主體也在十多年間發(fā)生幾次變化，從由純政府管理變?yōu)槠髽I(yè)運營(yíng)，從2005年由江蘇省國信資產(chǎn)有限管理公司接管，2015年產(chǎn)權和經(jīng)營(yíng)權劃歸江蘇省體育產(chǎn)業(yè)集團，成為機制改革的成功試點(diǎn)。

劉力博士認為：“這些體育綜合體的核心突破，就是努力做‘體育+’，和休閑消費業(yè)態(tài)結合、配套科技與服務(wù)升級、與互聯(lián)網(wǎng)結合等。其中上海的萬(wàn)國體育中心（原世博會(huì )非洲館改造），就是體育+培訓的典型案例?！?/p>

萬(wàn)國體育中心以擊劍、籃球、游泳、舞蹈、小輪車(chē)為主，擊劍培訓中心是全球最大的，擁有國內第一條室內騎行賽道，通過(guò)會(huì )員制運營(yíng)，以培訓盈利，兩年內收回改造投資。萬(wàn)國體育也于2016年成功登陸新三板，成為國內資本市場(chǎng)第一家體育培訓企業(yè)。

南京奧體中心

萬(wàn)國體育中心擊劍館

商業(yè)中心內嵌型靠體育項目引流

常州江南環(huán)球港是體量很大的體育綜合體，屬于商業(yè)中心內嵌型。這座綜合體是月星集團建設，有中國目前最大的保齡球場(chǎng)，引入美國品牌Uptown Alley、屋頂足球場(chǎng)、冰場(chǎng)、眾多的體育培訓、室外綠化帶的體育運動(dòng)公園。

“常州江南環(huán)球港的客流量很大，時(shí)尚的體育項目和眾多體育娛樂(lè )設施成功為商場(chǎng)引流，很多家庭會(huì )特意為了體育活動(dòng)前往環(huán)球港，但體育項目的運營(yíng)也會(huì )有坪效的壓力”，劉力博士介紹。從他的觀(guān)點(diǎn)看來(lái)，不碰國家壟斷的競技體育項目，做更受年輕人歡迎的時(shí)尚體育項目是體育綜合體創(chuàng )新之路。

劉力博士認為，商業(yè)中心內嵌型體育綜合體的核心原理在于：一方面，體育為商場(chǎng)提供引流作用，產(chǎn)生客戶(hù)粘性，拉動(dòng)商場(chǎng)的整體銷(xiāo)售； 另一方面，商場(chǎng)消費人流為體育商戶(hù)提供大量穩定客源。作為商場(chǎng)運營(yíng)方，必須為體育商戶(hù)提供優(yōu)惠場(chǎng)地，扶持體育業(yè)態(tài)，著(zhù)眼于項目整體的價(jià)值和效益。

常州江南環(huán)球港夜景

常州江南環(huán)球港兒童足球

四、體育綜合體建設的產(chǎn)業(yè)邏輯和策略

體育事業(yè)向體育產(chǎn)業(yè)的轉變

劉力博士認為體育綜合體產(chǎn)品的出現，是國家體育戰略改變催生的： “國內近兩年才開(kāi)始出現體育產(chǎn)業(yè)的概念，因為體育在國內一直是作為體育事業(yè)發(fā)展的，政府管理層面就缺乏產(chǎn)業(yè)思維，更少產(chǎn)業(yè)支持政策。而這一局面隨著(zhù)總書(shū)記體育強國戰略思想的提出，正在發(fā)生改變?！?/p>

2017年，由國家體育總局和國家旅游局，史無(wú)前例地跨部委聯(lián)手召開(kāi)了全國體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì )。會(huì )議重點(diǎn)就是推動(dòng)體育與旅游產(chǎn)業(yè)融合，跨界發(fā)展，強調資源的聚集，推進(jìn)體育旅游服務(wù)的標準化和專(zhuān)業(yè)化，而這些正是一個(gè)行業(yè)產(chǎn)業(yè)化的基本要素，體育局把產(chǎn)業(yè)導向作為行業(yè)變革方向。

產(chǎn)業(yè)的發(fā)展最核心的要素是產(chǎn)業(yè)資源。作為體育大省，在江蘇省體育局備案的體育企業(yè)就有15000家，覆蓋所有的體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，是江蘇體研院寶貴的產(chǎn)業(yè)資源庫。

“掌握資源才能拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)，核心資源是新型體育體驗項目，是體育綜合體的消費引擎?！?/strong>

“我們把這些資源組織成幾個(gè)創(chuàng )新產(chǎn)品模塊，輸出到體育綜合體項目，包括電競中心、體育娛樂(lè )中心、體育培訓中心、運動(dòng)健康中心、體育旅游中心。這些產(chǎn)品模塊可以獨立運營(yíng)，也可組合聯(lián)動(dòng)，以時(shí)尚體育消費和新興產(chǎn)業(yè)形態(tài)，構成體育綜合體的核心競爭力?！眲⒘Σ┦咳缡钦f(shuō)。

消費升級帶來(lái)體育產(chǎn)業(yè)繁榮

根據國際經(jīng)驗，人均GDP超過(guò)8000美元，體育消費的需求將會(huì )爆發(fā)性增長(cháng)，而我國人均GDP已經(jīng)超過(guò)8800美元，體育產(chǎn)業(yè)的風(fēng)口即將到來(lái)。

對于體育消費的升級，劉力博士給出了4大方面原因：首先是健康理念升級，消費者在觀(guān)念上更加注重健康，各年齡段的人群都是如此。其次，教育理念升級，素質(zhì)教育被家長(cháng)更加重視。再者，社交理念升級，體育活動(dòng)滿(mǎn)足社交需求，體育活動(dòng)也更強調參與感和樂(lè )趣。最后，旅游理念升級，低級的餐飲娛樂(lè )觀(guān)光被體育等體驗消費取代，借助體育的體驗消費和深度旅游可以跳出空間的限制，為更多地區帶來(lái)項目機會(huì )。

“體育綜合體就是消費升級的創(chuàng )新產(chǎn)品，拉長(cháng)場(chǎng)館的服務(wù)鏈是體育綜合體模式的本質(zhì)?！眲⒘Σ┦扛爬ǎ骸八詡鹘y體育要創(chuàng )新消費形式，傳統商業(yè)要引進(jìn)體育體驗業(yè)態(tài)。大型場(chǎng)館依靠副業(yè)養活，未來(lái)必須配以時(shí)尚體育服務(wù)形態(tài)和綜合消費配套。反之，大型商場(chǎng)將會(huì )更新業(yè)態(tài)，把運動(dòng)體驗與消費作為重要引流手段”。

發(fā)展體育綜合體的問(wèn)題和策略

根據劉力博士的大量案例調研，不同類(lèi)型的體育綜合體項目都存在各自的共性問(wèn)題：

體育場(chǎng)館和全民健身中心這兩體制內類(lèi)型，承擔著(zhù)國家免費或低收費開(kāi)放要求，多數負擔重，設施陳舊，多為傳統項目，配套不足或無(wú)配套，對年輕消費群體缺乏吸引力。此外，監管的刻板方式也是其商業(yè)運營(yíng)的瓶頸。

商業(yè)內嵌和郊野型基本屬市場(chǎng)行為，雖無(wú)條框限制，但體育盈利能力弱，靠其他方式支撐。如商業(yè)綜合體中的體育項目租金基本低于其他業(yè)態(tài)，郊野型多數都與旅游或培訓相結合。

劉力博士認為：體育綜合體建設和運營(yíng)中的問(wèn)題，本質(zhì)上還是對體育產(chǎn)業(yè)的認知嚴重不足，以及對“地產(chǎn)+商業(yè)”、“地產(chǎn)+文旅”模式的路徑依賴(lài)誤區：

在地方政府層面，“體育強國”已經(jīng)是國家戰略，但地方官員對體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展重視還不夠，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可不僅是體育局的職責。另外，普遍體育產(chǎn)業(yè)與消費概念缺失，提到體育，理解還停留在運動(dòng)項目層面，更多的關(guān)注還是建設場(chǎng)館場(chǎng)地和辦賽事，對體育小鎮、體育綜合體、體育產(chǎn)業(yè)園區等產(chǎn)業(yè)項目支持不足。

在地產(chǎn)開(kāi)發(fā)層面，體育綜合體策劃多停留在商業(yè)綜合體的概念，套用商業(yè)綜合體、文旅綜合體的策劃居多。體育產(chǎn)業(yè)項目完全不同于文旅地產(chǎn)項目，跨界融合和資源集聚是最大挑戰。沒(méi)建立健康的體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)，地產(chǎn)項目就是無(wú)本之木。地產(chǎn)套路會(huì )誤導體育綜合體的建設，“地產(chǎn)+體育”的圈地模式是給自己挖坑。

在資源層面，劉力博士認為：“核心難點(diǎn)就是體育產(chǎn)業(yè)的復雜性和專(zhuān)業(yè)性。更重要的是國內的優(yōu)質(zhì)體育資源匱乏，特別是在體育產(chǎn)業(yè)與體育消費領(lǐng)域?！笔袌?chǎng)上體育企業(yè)不少，但能做產(chǎn)業(yè)規劃和資源整合的寥寥無(wú)幾，體育產(chǎn)業(yè)研究機構和體育產(chǎn)業(yè)專(zhuān)家極度稀缺。

總體來(lái)說(shuō)，體育綜合體發(fā)展任重道遠。針對上述問(wèn)題，劉力博士提出以下策略：

1、做好頂層設計，做一流的策劃和規劃。與既懂產(chǎn)業(yè)策劃，又能資源整合，可以使項目落地的第三方產(chǎn)業(yè)機構合作

2、運動(dòng)項目不等于體育產(chǎn)業(yè)本身。不要僅僅局限在傳統競技項目

3、體育綜合體要引進(jìn)的不是單一業(yè)務(wù)類(lèi)型的體育企業(yè)，而是需要有綜合投資能力、資源整合能力、和統籌運營(yíng)能力的產(chǎn)業(yè)升級服務(wù)方

在商業(yè)市場(chǎng)上，有遠見(jiàn)者總是少數，他們提前布局，搶占市場(chǎng)先機而取得超額利潤。因此，對于面對轉型壓力的開(kāi)發(fā)商，了解體育綜合體的建設模式和體育產(chǎn)業(yè)規律十分重要。

劉力博士的總結高屋建瓴：“對于體育綜合體的建設發(fā)展，首先，高水準頂層設計和優(yōu)質(zhì)資源導入是決勝策略；其次，核心點(diǎn)在于以新興產(chǎn)業(yè)為核心拉動(dòng)經(jīng)濟，實(shí)現政府發(fā)展目標；再次，產(chǎn)業(yè)路徑是通過(guò)“體育+”的模式帶動(dòng)城鎮化建設機會(huì )?！?/p>

江蘇引領(lǐng)體育綜合體發(fā)展

體育綜合體的探索，江蘇走在全國的前面。

在實(shí)踐方面，首先，江蘇開(kāi)展體育綜合體建設最早，江蘇省體育局2017年2月就發(fā)布了《江蘇省關(guān)于加快體育服務(wù)綜合體建設的指導意見(jiàn)》，目標在2020年認證體育綜合體達到40個(gè)。其次，官方認證的體育綜合體數量江蘇最多，目前已有14個(gè)，是國內第一方陣。此外，江蘇體育綜合體種類(lèi)豐富，有多個(gè)中國之最。中國最大的體育綜合體，88萬(wàn)平米的江南環(huán)球港就坐落在江蘇常州，已開(kāi)業(yè)兩年。

在產(chǎn)業(yè)促進(jìn)和研究方面，領(lǐng)跑中國體育綜合體發(fā)展的機構，是國家體育總局體育產(chǎn)業(yè)研究基地--江蘇省體育產(chǎn)業(yè)研究院。體研院由孫晉芳（原中國體彩中心主任）任理事長(cháng)，這是國內體育系統唯一的、政產(chǎn)學(xué)研合作的、事業(yè)單位性質(zhì)、體育產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺。

體研院對行業(yè)的突出貢獻，是編制了國內第一個(gè)、國內唯一的、由官方發(fā)布的《體育服務(wù)綜合體評估及認證標準》，以及國內第一且唯一官方發(fā)布的《體育健康特色小鎮認證標準》，并已經(jīng)被應用于官方認證。江蘇14個(gè)體育綜合體是中國第一批官方認證的體育綜合體。

江蘇體研院在體育總局指導下，一直引領(lǐng)體育產(chǎn)業(yè)的研究和創(chuàng )新，在頂層設計、資源導入以及產(chǎn)業(yè)運營(yíng)方面有獨特優(yōu)勢，具備產(chǎn)業(yè)資源和體育消費項目的整體輸出能力。

*本文來(lái)源：微信公眾號“房地產(chǎn)觀(guān)察家”（ID:realestatereview），作者：李雪瀅、鄒毅，執惠專(zhuān)家作者，領(lǐng)易咨詢(xún)總經(jīng)理（個(gè)人微信號：brian378183884)，原標題：《中國要打造1萬(wàn)個(gè)體育綜合體！房地產(chǎn)的新機會(huì )》。