日前，陳向宏總裁受邀參加“海南環(huán)島旅游公路專(zhuān)家研討會(huì )”，在研討會(huì )上，陳向宏認為，需要進(jìn)一步加深對環(huán)島旅游公路規劃定位的再認識?，F在度假旅游最明顯的消費特點(diǎn)是多場(chǎng)景、多樣化，產(chǎn)品是不同差異的，是個(gè)性定制的。所以海南環(huán)島旅游公路可能從此成為改變海南從觀(guān)光旅游到度假旅游現狀的一個(gè)載體，它是海南旅游升級轉型的突破口或契機，海島旅游公路的規劃首先應該從這個(gè)層面上定位。

海南環(huán)島旅游公路不是簡(jiǎn)單的一條路，這是一個(gè)帶狀旅游產(chǎn)品。某種意義上，它還不僅僅是一個(gè)普通單個(gè)旅游產(chǎn)品的排列，而是一個(gè)差異化旅游度假產(chǎn)品的系統組合。他表示，從現階段旅游發(fā)展情況看，所有的規劃設計再也不能僅僅局限于一個(gè)景觀(guān)資源，更多是要有產(chǎn)品內容，這種內容不局限于景觀(guān)，還包括獨特的風(fēng)土人情的挖掘。

此外，陳向宏還提出需要從環(huán)島旅游公路的內容活動(dòng)、項目管理的頂層設計、項目投資模式等方面加強研究。在環(huán)島旅游公路內容活動(dòng)方面，他表示，做旅游項目，我一直認為營(yíng)運必須前置，只有先有營(yíng)運的確定，才能做建筑設計，哪有先做好建筑設計再來(lái)做營(yíng)運的，別最后搞成所有驛站成為公路服務(wù)區，那就是很糟糕的狀況，它必須是每一個(gè)都完全不一樣。

最后，他總結道，在建筑方面不要一味求洋、怪，以本土化、小體量的建筑為主；景觀(guān)上以少干預為主，不要做過(guò)多的公園景觀(guān)，保留基本設施，對現代人來(lái)說(shuō)在這條路上行駛，基本的設施是WIFi，隨時(shí)隨地可以下車(chē)，拍照上傳朋友圈，這就是基本的設施，有些地方是不是都建綠、都建花。

以下是發(fā)言節選：

首先感謝會(huì )議組織者邀請，讓我能夠有幸參加“海南環(huán)島旅游公路專(zhuān)家研討會(huì )”。我是1999年開(kāi)始做旅游，從營(yíng)運出身，但是也做規劃和設計，所以因為職業(yè)的關(guān)系，我對項目的判斷、對項目的思考方式跟純粹設計方有所不同。中國目前是特色小鎮熱，我看了好多項目，但是真正能讓我接受的，覺(jué)得能夠代表未來(lái)有持續生存能力、管理能力、盈利能力的并不多。

怎么評判一個(gè)項目好？今天我們坐在這里討論環(huán)島旅游公路，設想一下如果五年后建成，是不是會(huì )出現所有領(lǐng)導來(lái)了看后覺(jué)得這條路是好，但是在投入運行中間去的游客不多，或者有各種抱怨、吐槽，或者淪落到最后變成一條沿線(xiàn)旅游商品回扣之路，旅行社的一個(gè)常規產(chǎn)品之路，所以我覺(jué)得今天這種研討會(huì )非常好。

我首先想要建議，因為我們領(lǐng)導決策方、業(yè)主方、設計方，包括未來(lái)的運行方，大家思考問(wèn)題的站位不一樣，所以我覺(jué)得像這種研討會(huì )，更多要強調一個(gè)系統的論證。

進(jìn)一步加深對環(huán)島旅游公路規劃定位的再認識

現在領(lǐng)導說(shuō)，要做一個(gè)世界級的、不一樣的傳世之路，我個(gè)人認為這是一條新政新路，這種新政，無(wú)論是從目前黨中央對海南新的定位，還是從海南旅游轉型提升的需求來(lái)看：

第一，它是一種新的浸入式體驗旅游的交通方式。總體感覺(jué)海南旅游在中國有獨一無(wú)二的旅游資源稟賦，但是有兩句話(huà)，第一，許多好的資源稟賦、旅游景觀(guān)資源變成了地產(chǎn)專(zhuān)屬景觀(guān)資源；第二，許多好的度假資源變成了一個(gè)簡(jiǎn)單的觀(guān)光旅游資源。換句話(huà)來(lái)說(shuō)，海南全省作為一個(gè)國際旅游島，讓我們能夠看到深度的體驗旅游、度假旅游產(chǎn)品似乎并不多。

目前大家都說(shuō)從觀(guān)光旅游向度假旅游轉變，很長(cháng)一段時(shí)間內，肯定是觀(guān)光旅游與度假旅游并存的，但是這幾年，特別是這一兩年來(lái)度假旅游伴隨著(zhù)我們消費經(jīng)濟的崛起，度假旅游這種方式越來(lái)越引領(lǐng)市場(chǎng)主導。我以前說(shuō)過(guò)，度假旅游就是中產(chǎn)階級旅游，就是晚上旅游。

現在游客度假說(shuō)選擇去到海南的現有幾個(gè)景區去，發(fā)現適合度假旅游的景區并不多，似乎更多的是海南觀(guān)光團隊游所準備的。我特別喜歡德法的浪漫之路，有沒(méi)有可能未來(lái)海南這條公路成為中國的浪漫之路。我們如果有充裕的時(shí)間，就喜歡安安靜靜帶著(zhù)家人開(kāi)到一個(gè)地方，不需要到處免稅店，不需要海南這么多的五星級酒店，不需要每天早晨聚在一起吃標準的飯店早餐，我們就享受多樣化人文、自然景觀(guān)體驗。

現在度假旅游最明顯的消費特點(diǎn)是多場(chǎng)景、多樣化，產(chǎn)品是不同差異的，是個(gè)性定制的。所以我們可以賦予這條路更多的責任，某種程度上，可能這條路從此成為改變海南從觀(guān)光旅游到度假旅游現狀的一個(gè)載體，它是海南旅游升級轉型的突破口或契機，我覺(jué)得規劃首先應該從這個(gè)層面上定位。

第二，它是新的海島度假產(chǎn)品組合的一個(gè)紐帶。大家都意識到海南旅游都集中在海灘，其實(shí)海南有更豐富的旅游資源，包括海南的多民族文化、海南的熱帶雨林、海南各種風(fēng)土人情的獨特性。這條路，景觀(guān)只是一個(gè)方面。我們今天討論路，其實(shí)這不是簡(jiǎn)單的一條路，這是一個(gè)帶狀旅游產(chǎn)品。某種意義上，它還不僅僅是一個(gè)普通單個(gè)旅游產(chǎn)品的排列，而是一個(gè)差異化旅游度假產(chǎn)品的系統組合。

作為一個(gè)旅游產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，有更頂級的視覺(jué)景觀(guān)僅僅是一個(gè)方面，更多的是擁有產(chǎn)品豐富的內容。旅游發(fā)展到今天這個(gè)階段，所有的規劃設計再也不能僅僅局限于一個(gè)景觀(guān)資源，更多是要有產(chǎn)品內容，這種內容不局限于景觀(guān)，還包括獨特的風(fēng)土人情的挖掘。環(huán)島旅游公路它有觀(guān)光型產(chǎn)品，有各種不同的資源組合的淺開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，但它有個(gè)性化的產(chǎn)品，比如這條路可以成為蜜月之路，可以成為SPA之路，可以成為騎行之路，可以成為攝影之路，它是一個(gè)旅游產(chǎn)品之路，它不是一個(gè)旅游景區之路，這是很大的不同。

第三，它是一種新的自助式自由行的旅游服務(wù)載體。我曾經(jīng)做過(guò)大膽預測，旅游有兩個(gè)變化：第一線(xiàn)上交易份額遠遠超乎我們想象；第二傳統跟團游會(huì )衰落得很快，自由行方式會(huì )成為未來(lái)度假出行的主要方式。極端一點(diǎn)，如果這條路一天到晚都是團隊大巴，都是導游拿著(zhù)喇叭，從規劃初衷角度來(lái)說(shuō)，這條路建設就是失敗的，就不該有眾多團隊大巴聚集。這條路就應該是租車(chē)的或開(kāi)自駕車(chē)的，有小型的團隊。

改革開(kāi)放這么多年，團隊游從來(lái)沒(méi)有變過(guò)，團餐拿回扣，購物點(diǎn)拿回扣，這一套在環(huán)島公路出現就是把好好的產(chǎn)品往最差的經(jīng)營(yíng)去做，海南不缺這些，要國際化，只有擺脫這些了，才能真正看到國際化希望。不要這么多游客，人數可能減少一半，但是從度假旅游收入來(lái)說(shuō)并沒(méi)有減少，所以我認為設施、內容、產(chǎn)品包裝都要為這些目標客群來(lái)打造。

第四，它是海南新一代旅游品質(zhì)品牌形象的走廊。在這條路上可以看到海南全新的旅游面貌，成為海南旅游的新氣象，讓游客產(chǎn)生到海南可以不只是到天涯海角一游，反而如果不從這條路上走一走，就沒(méi)到過(guò)海南的感受。

基于對這條路的定位理解。從規劃到營(yíng)運，我們就要研究如何做到“統分結合”？什么叫“統分結合”？我現在說(shuō)的這些定位，可能有些不是我們能夠大包大攬，1000多公里長(cháng)，只有一個(gè)政府平臺的業(yè)主。我并不贊成這個(gè)政府平臺業(yè)主把這1000多公里長(cháng)的路“一竿子插到底”，都由它來(lái)做，我相信肯定是做不好。如果采取分段招標，或者方案招標，這是另外一回事。但是功能上可以分，有些基本功能必須政府承擔。

什么是基本功能？這條路上的基本功能三種：車(chē)行保障功能（電動(dòng)車(chē)充電樁、統一規范標準的加油、服務(wù)區設置、交通安全事故的快速處理機制等）；人行保障功能（醫療、廁所保障等）；安全保障功能（全監控、夜行安全保障等）。這些就應該統一起來(lái)，如果這再分開(kāi)就做不好。這里面有些點(diǎn)是無(wú)法用盈利與不盈利去判斷，有些是可以盈利的，就比如全程旅游公路的服務(wù)，政府作為業(yè)主方也好，作為公路的投入方也好，本身要研究在“統”的情況下的盈利途徑與盈利點(diǎn)。

加強環(huán)島旅游公路的活動(dòng)研究

這是一條公路，不只是用來(lái)開(kāi)車(chē)的，更是讓人來(lái)體驗的。我們今天討論這條路，其實(shí)是在討論一個(gè)旅游產(chǎn)品，這跟領(lǐng)導的要求是一樣的，這個(gè)旅游產(chǎn)品是什么？就是活動(dòng)研究。游客到海南，到這條公路上的活動(dòng)需求，這是需要深入研究的。80后、90后、00后，他們需要什么？這條路上的主力市場(chǎng)細分，主力消費群首先要區分清楚。我們現在都強調旅游規劃差異化，但更需要多樣化，規劃單位做了非常好的功課，我非常贊同上午規劃中提到的“小”與“大”結合，但我覺(jué)得很糟糕的是我們緊緊扣在驛站上，說(shuō)再請一批專(zhuān)家來(lái)進(jìn)行建筑設計。做旅游項目，我一直認為營(yíng)運必須前置，只有先有營(yíng)運的確定，才能做建筑設計，哪有先做好建筑設計再來(lái)做營(yíng)運的，別最后搞成所有驛站成為公路服務(wù)區，那就是很糟糕的狀況，它必須是每一個(gè)都完全不一樣。游客如果每行駛200公里下來(lái)，看到的都是一模一樣的廁所，一模一樣的服務(wù)區，里面賣(mài)一模一樣的商品，這不應該是存在旅游公路上。這個(gè)差異化導致我們要強調活動(dòng)需求的研究，由活動(dòng)來(lái)研究產(chǎn)品形式，由產(chǎn)品形式?jīng)Q定建筑形式。這里面我順便提一個(gè)建議，我看到上午規劃里的大型驛站，30公頃，我覺(jué)得太小，現在大型旅游目的地至少是2000畝，但這類(lèi)大體量產(chǎn)品在這條路上也不用多，但是每一個(gè)都是精品，每一個(gè)都是很純粹的旅游產(chǎn)品，不要夾雜著(zhù)只是一個(gè)概念化的東西。

我上次到?？诳匆粋€(gè)互聯(lián)網(wǎng)小鎮、一個(gè)種植園，我覺(jué)得這怎么能叫互聯(lián)網(wǎng)小鎮呢，就是掛幾塊大屏，有幾個(gè)網(wǎng)購概念，游客大老遠到海南來(lái)看這個(gè)東西嗎？種植園也只看到產(chǎn)品，種植的過(guò)程體驗沒(méi)有好好做起來(lái)。幾年前，我們在跟英國的一個(gè)團隊接觸，他們項目中有一個(gè)組，讓我們大吃一驚，這是在國內的旅游規劃院里面從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)的，他們有一個(gè)活動(dòng)研究組，比如親子活動(dòng)，他們從當地實(shí)際出發(fā)專(zhuān)門(mén)給設計很多套產(chǎn)品，我們就應該做這些，比如我們做100個(gè)活動(dòng)方案內容，從里面選出好中加好，優(yōu)中加優(yōu)的5個(gè)，這樣才能做好。

加強項目管理的頂層設計

這條公路的品質(zhì)決定了這條公路的生命力，決定了這條公路的產(chǎn)業(yè)地位。海南旅游名聲顯赫，但是現在是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，口碑比什么都重要，青島一只天價(jià)蝦，可以毀掉很長(cháng)一段時(shí)間的口碑，現在許多旅游項目管理就是“屁股指揮腦袋”。產(chǎn)權的擁有決定了管理的純粹程度，試想一下，這1000多公里長(cháng)的路，有各種不受約束的業(yè)主來(lái)經(jīng)營(yíng)，這就很難來(lái)保證統一的項目訴求。所以我認為怎么來(lái)做一個(gè)頂層設計，從資本的層面上，有一個(gè)機制來(lái)管??；所有質(zhì)量的考核，比如沿途服務(wù)點(diǎn)的價(jià)格，吃東西的價(jià)格，廁所質(zhì)量等。我個(gè)人體會(huì )，旅游景區的經(jīng)營(yíng)，管理占到50%，管理不行，再好的景區，游客也不會(huì )來(lái)，特別是對度假客人來(lái)說(shuō)。海南在這方面，我相信肯定有各種行之有效的辦法，怎么讓這條路成為全國旅游放心消費的一條路，讓游客在里面消費是最合理的，是最安全的，服務(wù)是最人性的，旅游體驗是最頂級的，這個(gè)就要從頂層上來(lái)做。

加強項目投資模式研究

我剛才說(shuō)過(guò)了環(huán)島旅游公路是個(gè)大產(chǎn)品，可能好多項目要做政府性投入，現在沿路這么多的點(diǎn)都有一個(gè)業(yè)主投，可能有利有弊，這些點(diǎn)如果要五年內全部鋪開(kāi)，弄得不好，好心辦壞事，從此以后把海南僅存的下一步旅游發(fā)展資源點(diǎn)都一股腦的透支光，質(zhì)量又跟不上，反而不行。

我覺(jué)得在于成熟一個(gè)推出一個(gè)，以更加實(shí)事求是的狀態(tài)，而且要有一定的驗收標準。現在我們都知道，房產(chǎn)也不讓搞了，但這些項目都是重資產(chǎn)投入，老老實(shí)實(shí)做旅游項目靠經(jīng)營(yíng)投入回報是很漫長(cháng)的，各種資金來(lái)傾斜很困難。我們怎么來(lái)解決重資產(chǎn)投入回報慢的問(wèn)題？比如環(huán)島旅游公路項目可以成立項目基金，基金是有政府參股的，也有外來(lái)投資者，這也是市場(chǎng)化的形式。還有做專(zhuān)項信貸的，比如國開(kāi)行支持這個(gè)項目，做這個(gè)項目從信貸上可以解決30%-40%。還有一個(gè)資源的取得，怎么把土地（都是低容積率的，千萬(wàn)不能建高容積率的）分成允許租用地、或建筑用地，或多種形式存在，這些都是要素配套，對實(shí)實(shí)在在做項目來(lái)說(shuō)，最關(guān)心這個(gè)。總體想法，我們所有做的工作要保證這個(gè)決策不走樣，我們今天討論環(huán)島旅游公路，最后要真正能夠達到目的性。

我個(gè)人特別看好環(huán)島旅游公路這個(gè)創(chuàng )意與決策，我也堅信未來(lái)我們會(huì )看到這條環(huán)島旅游公路成為海南旅游的著(zhù)名品牌。我個(gè)人認為，建筑上不要一味求洋、怪，以本土化、小體量的建筑為主；景觀(guān)上以少干預為主，不要做過(guò)多的公園景觀(guān)，保留基本設施，對現代人來(lái)說(shuō)在這條路上行駛，基本的設施是WIFi，隨時(shí)隨地可以下車(chē)，拍照上傳朋友圈，這就是基本的設施，有些地方是不是都建綠、都建花，我覺(jué)得不重要。所以我相信這條路是海南未來(lái)真正的景觀(guān)之路、人文之路、品牌之路、生活之路。旅游就是生活，在這條路上走一路，要感受一路海南的生活、獨特的海島生活，這是這條路的出發(fā)點(diǎn)與立足點(diǎn)。

*本文來(lái)源：“向宏做旅游”微信公眾號，2018年6月21日根據現場(chǎng)錄音整理，原標題：《海南環(huán)島旅游公路專(zhuān)家研討會(huì ) 陳向宏總裁發(fā)言節選》