“中國新零售，是零售業(yè)者、互聯(lián)網(wǎng)人、產(chǎn)品創(chuàng )新者和風(fēng)險投資人的一次‘世紀共謀’”。近日，財經(jīng)作家、百匠大集發(fā)起人吳曉波在吳曉波頻道主辦的轉型之戰新零售千人大課上表示，當下的中國，是世界上最激進(jìn)的消費品市場(chǎng)，沒(méi)有一個(gè)國家的產(chǎn)業(yè)被互聯(lián)網(wǎng)、被新經(jīng)濟、被大數據，顛覆到今天中國這樣的地步。

過(guò)去的2017年，新零售正式從馬云口中的一個(gè)設想，變成了時(shí)下的風(fēng)口。一個(gè)個(gè)超級物種的誕生，將新零售的理念深入到線(xiàn)下，深入到消費者的認知當中。

在采訪(fǎng)中，吳曉波對鈦媒體表示這是一種必然。他認為新零售之所以在中國爆發(fā)，要歸功于2.5億的新中產(chǎn)人群、移動(dòng)支付的快速發(fā)展、最后一公里問(wèn)題的解決、新科技的應用，而這些因素重建了消費者關(guān)系。

“人、貨、場(chǎng)、時(shí)、都被重新定義”。用吳曉波的話(huà)來(lái)說(shuō)，2015年后，隨著(zhù)消費認知的細分與改變，新中產(chǎn)從感性人群過(guò)渡到新中產(chǎn)理性人群。他們?yōu)榧夹g(shù)買(mǎi)單，黑科技帶來(lái)價(jià)格脫敏；他們?yōu)樵O計買(mǎi)單，認為顏值就是生產(chǎn)力；他們?yōu)榉菢速I(mǎi)單，新匠人產(chǎn)品逐漸流行；他們?yōu)榉?wù)買(mǎi)單，從硬件交易到提供生活解決方案；他們?yōu)轶w驗買(mǎi)單，購物場(chǎng)景從購物空間到生活空間；他們?yōu)閰⑴c感買(mǎi)單，形成了投資人+設計者+傳播者+消費者四位一體的身份標簽。

他還表示，伴隨著(zhù)消費認知的變化，忽視變革的大眾品牌會(huì )漸漸式微，“貨”又會(huì )漸漸從標品時(shí)代迭代到非標品時(shí)代。

另外，吳曉波還談到了制造業(yè)，他認為傳統意義上中國制造成本優(yōu)勢+規模優(yōu)勢的模式在今天肯定走不通了，但是當新中產(chǎn)崛起以后，這個(gè)情況被改變了，“有人愿意為技術(shù)買(mǎi)單”。吳曉波表示，新零售變革最終是回到制造本身，如果制造業(yè)沒(méi)有那么大的響應能力的話(huà)，是不存在渠道變革的?！拔磥?lái)人格化、小眾化、娛樂(lè )化、本土化的新國貨崛起，是消費認知升級的必然結果?！?/p>

而隨著(zhù)人、貨元素的變遷，場(chǎng)在渠道上的突變更為突出。吳曉波談到，扁平化、大數據、定制化、體驗式的渠道帶來(lái)更高的效率。而渠道變革的本質(zhì)，是消費者關(guān)系的重建，“無(wú)交互，非渠道；無(wú)數據，非渠道；無(wú)體驗，非渠道”。

此外，吳曉波還稱(chēng)，在人、貨、場(chǎng)之外，時(shí)間這個(gè)變量也應該為新零售賽道上的玩家們所重視?！爱斁€(xiàn)下和線(xiàn)下被打穿以后，當工具把數據能力給迭代以后，傳統意義上時(shí)間這個(gè)概念被徹底的顛覆了?！眳菚圆ǚQ(chēng)當時(shí)間可以被重新想象以后，意味著(zhù)空間的利用率被無(wú)限的拉大了，也意味著(zhù)交互與體驗、線(xiàn)上與線(xiàn)下的融通、空間與服務(wù)的融通、圈層與社群的融通，都可以通過(guò)時(shí)間邏輯的改變而出現了一種新的可行性。

以下是吳曉波演講的主要內容，略有刪減： 

為什么新零售會(huì )在中國爆發(fā)？

為什么新零售會(huì )在中國爆發(fā)？如果在座各位把全世界跑完，你去看那邊零售店和消費者消費習慣，回國以后你會(huì )相信一件事情，你在世界最激進(jìn)的消費品市場(chǎng)，沒(méi)有一個(gè)國家的產(chǎn)業(yè)被互聯(lián)網(wǎng)、被新經(jīng)濟、被大數據，顛覆到今天中國這樣的地步。

這個(gè)可能對中國所有做生意的朋友們來(lái)講，在中國地區做生意的變化，比在歐美要復雜得多。日本有一個(gè)新零售的品牌叫蔦屋書(shū)店，我跟著(zhù)我做兩個(gè)做投資的朋友專(zhuān)門(mén)到東京看蔦屋書(shū)店，跟朝圣一樣的，我看好幾個(gè)中國人在那兒看?？赐暌院笪揖蛦?wèn)我那兩個(gè)朋友，這個(gè)產(chǎn)品如果進(jìn)中國你敢投嗎？不敢投。為什么呢？因為他的模式，跟中國比，客觀(guān)上講已經(jīng)老化了。

中國今天新零售、新購物空間所形成的沖擊能力、現代性，比蔦屋書(shū)店先進(jìn)得多。所以在今天咱們做新零售，從賣(mài)鞋子到賣(mài)咖啡，你在全世界都找不到什么對標物。所以為什么那么激進(jìn)的一場(chǎng)零售改革會(huì )在中國地區發(fā)生，我覺(jué)得有四個(gè)原因：

第一個(gè)原因，出現了2.5億的新中產(chǎn)人群。我認為中國消費品市場(chǎng)認知性革命是2015年開(kāi)始的。

2015年年初，中央政府提出了互聯(lián)網(wǎng)+，12月份提出了供給側結構性改革。然后這個(gè)中間整個(gè)2015年，中國整個(gè)消費品最大的一個(gè)發(fā)現是，得屌絲者不再得天下，中國出現了一批愿意為服務(wù)、為品質(zhì)買(mǎi)單的人。

那就意味著(zhù)什么呢？整個(gè)市場(chǎng)變了，其實(shí)這兩億多中產(chǎn)階級是林林總總冒出來(lái)的。但是為什么在這個(gè)時(shí)候被發(fā)現呢？是一個(gè)階層的認知被解決掉了，他變成了一種認知，每個(gè)人都有一種身份，我是創(chuàng )業(yè)者，創(chuàng )業(yè)者就是一種身份，我是個(gè)匠人，匠人是一個(gè)身份，我是個(gè)新中產(chǎn)，我新中產(chǎn)是一個(gè)身份。

當我認同我是新中產(chǎn)的時(shí)候，那么我到底喜歡什么樣的產(chǎn)品呢？我的審美是什么，我的價(jià)值觀(guān)是什么，我為什么買(mǎi)單，我愿意跟誰(shuí)在一起，這些問(wèn)題就開(kāi)始發(fā)生了。

所以2015年是一次重大的認知革命，這批人就被發(fā)現出來(lái)了。因此，2.5億人不是一夜之間冒出來(lái)的，他本來(lái)就存在，但是他沒(méi)有被認知出來(lái)。那么當這批人被認知出來(lái)以后，整個(gè)中國市場(chǎng)的制造到銷(xiāo)售的邏輯都被改變掉了，因為當所有的中國消費者都認為說(shuō)我是一個(gè)屌絲的話(huà)，那很簡(jiǎn)單啊，那就比價(jià)格。

那么中產(chǎn)階層他自我認知就是我是一個(gè)理性的消費者，而且我掌握了傳播的主導權。這一部分人的出現，是推動(dòng)整個(gè)零售變革最重要的力量，因為所有供給側的改革都是因為需求發(fā)生變化帶來(lái)的，當需求不變的話(huà)，供給側怎么變都沒(méi)有用。所以供給側結構性改革的提出，是因為在需求端發(fā)生了重大的變化，這是我們?yōu)槭裁葱铝闶蹠?huì )出現的原因。

第二個(gè)事情是移動(dòng)支付。2017年中國移動(dòng)支付交易額是5萬(wàn)億美金，美國是1000億美金。今天在座各位來(lái)到這里，口袋里幾個(gè)有現金的。你到美國、日本、歐盟，你不帶幾個(gè)美元你去走路？

所以移動(dòng)支付的快捷，使得線(xiàn)上和線(xiàn)下的融合出現了一個(gè)極大的可能性。如果沒(méi)有這批移動(dòng)支付，沒(méi)有智能手機，5年前、6年前，馬老師長(cháng)得再好看，說(shuō)新零售也不成立。就因為移動(dòng)支付解決了所有的問(wèn)題，線(xiàn)上線(xiàn)下可以打穿了。

第三件事情是中國解決了最后一公里的事兒。拿到這個(gè)數據我也覺(jué)得挺可怕的，咱們中國人100個(gè)里面有1個(gè)人在送外賣(mài)?？爝f小哥的出現，解決了最后一公里的事兒。我今天在西溪喜來(lái)登講完課以后就感冒了，我到京東去買(mǎi)瓶藥，京東承諾我一個(gè)小時(shí)之內把藥送過(guò)來(lái)，難道京東在西溪附近有一個(gè)藥品的倉嗎？沒(méi)有。有的是什么呢？這個(gè)附近有藥店，京東把這個(gè)附近的藥店變成了他的前置倉，通過(guò)最后一公里的快遞哥把感冒藥送到喜來(lái)登來(lái)給我吃。所以如果沒(méi)有數據上的變革，沒(méi)有最后一公里的解決的話(huà)，新零售是沒(méi)有辦法實(shí)現的。

第四個(gè)是新科技的應用。到今天其實(shí)我認為沒(méi)有一個(gè)絕對性的新零售模式，而且我認為應該也不會(huì )有。新零售就是一個(gè)百花齊放的一個(gè)模型，各跑各路，兄弟爬山各自努力。

但其中有一點(diǎn)是有的，所謂線(xiàn)上和線(xiàn)下的融通，這些人臉識別也好，大數據應用也好，SaaS服務(wù)也好，極大的提高了我們對消費者的識別能力。消費者被識別以后，供給商、零售商你對消費者的用戶(hù)的觸達能力就大幅度的加大了。在座各位很幸運的是，我們真的在做一個(gè)全世界零售業(yè)從來(lái)沒(méi)有發(fā)生過(guò)的事兒，很恐懼的事兒，如果我們趕不上這個(gè)浪潮的話(huà)，我們在全世界成為第一批被新零售淘汰的人。

做所有零售的人都知道“人、貨、場(chǎng)"，但我認為到新零售環(huán)節下，有一個(gè)函數會(huì )被新的放大，叫做時(shí)間。我們今天討論新零售，討論線(xiàn)上和線(xiàn)下融合，討論用工具重建消費者關(guān)系的時(shí)候，要重新把零售的概念顛覆掉。我們要加權一個(gè)東西，我們要把時(shí)間給他加上去。

“人、貨、場(chǎng)、時(shí)”在2018年的今天，很可能跟三年前、五年前很可能都發(fā)生了變化，人貨場(chǎng)都發(fā)生變化了。

新中產(chǎn)會(huì )為什么買(mǎi)單？

人，我們前面講了，第一件事情是2.5億中產(chǎn)階級的崛起，人開(kāi)始由感性人群、性?xún)r(jià)比人群進(jìn)入到了一個(gè)新中產(chǎn)的理性人群。

我認為中國未來(lái)大家要能夠做得好的生意，你的核心的主力人群就應該是這批新中產(chǎn)群。所謂新中產(chǎn)那個(gè)新字，跟年齡沒(méi)有關(guān)系，并不是跟年齡絕對掛鉤的，而是跟他的消費習性相關(guān)，你為什么買(mǎi)單這件事情不一樣了。

新中產(chǎn)會(huì )為什么東西買(mǎi)單了？第一我認為他為技術(shù)買(mǎi)單。

三四十年來(lái)，中國是一個(gè)后發(fā)展中國家，有很長(cháng)時(shí)間里面是搞跟進(jìn)戰略，跟進(jìn)戰略會(huì )有一個(gè)前提是什么？我先做貿易，先做生意，生意做得差不多叫前店后廠(chǎng)，再做制造。制造做得差不多以后我拿點(diǎn)錢(qián)搞個(gè)實(shí)驗室，這就是聯(lián)想模型，叫貿工技模型，這些公司這兩年都出苦頭了。貿易所帶來(lái)的流水，制造所帶來(lái)的成本和規模優(yōu)勢，掩蓋了核心技術(shù)空心化巨大的能力。

那么難道過(guò)去三四十年，中國的這幫企業(yè)家都是笨蛋？他們不知道通過(guò)核心技術(shù)來(lái)推動(dòng)消費者？供給端所形成的這種盲區，因為需求端所帶來(lái)的，是因為沒(méi)有人會(huì )為你的技術(shù)買(mǎi)單。大家都是比較感性的人群，沒(méi)有人為技術(shù)買(mǎi)單，所以我干嗎開(kāi)發(fā)技術(shù)呢，沒(méi)有必要開(kāi)發(fā)技術(shù)，我只要跟著(zhù)人家學(xué)學(xué)就可以了。

中國制造就是成本優(yōu)勢+規模優(yōu)勢，在今天肯定走不通了，我們成本越來(lái)越高，規模邊際效應越來(lái)越低。但是當新中產(chǎn)崛起以后，這個(gè)情況被改變了，有人愿意為技術(shù)買(mǎi)單了。

當愿意為功能買(mǎi)單的時(shí)候，企業(yè)家本每年營(yíng)收的5%、8%、10%投去做研發(fā)，心里就很高興了，因為有人買(mǎi)單了。所以第一位技術(shù)買(mǎi)單。

回過(guò)頭來(lái)看，你看想一件事情是什么呢？無(wú)論這個(gè)新零售的風(fēng)浪怎么刮，回到問(wèn)題的基本面還是做好一個(gè)好產(chǎn)品。而且越是新零售，風(fēng)刮得越厲害的時(shí)候，越尖銳的好產(chǎn)品，越核心的好產(chǎn)品會(huì )賣(mài)得越好。

現在是回到產(chǎn)品時(shí)期，新零售并不是讓我們把新亂掉，再去為渠道做焦慮，而是反倒你可以沉下心來(lái)，更努力的去做好一個(gè)好產(chǎn)品。

第二件事情是為設計買(mǎi)單。長(cháng)得好看就很重要，顏值就是生產(chǎn)力，增田宗昭在他個(gè)《蔦屋書(shū)店資本論》那本書(shū)里面，他關(guān)于很多商業(yè)的對零售賣(mài)場(chǎng)的空間的理解，我認為已經(jīng)落后于中國了，但是他其中講了一句話(huà)非常對，他說(shuō)未來(lái)我們做零售做賣(mài)場(chǎng)的人，一個(gè)設計師他能夠為你創(chuàng )造的價(jià)值是這個(gè)公司的核心價(jià)值之一。

一個(gè)產(chǎn)品也是一樣的，產(chǎn)品得長(cháng)得好看，這兩年有一個(gè)英國的產(chǎn)品叫戴森，我用工藝美學(xué)和科技技術(shù)，解決消費者的某一個(gè)痛點(diǎn)。工藝美學(xué)排在了科技能力之前，所以長(cháng)得好看就變得很重要。大家原意為設計買(mǎi)單，因為對大家來(lái)講愉悅感變得最重要了，很多東西所能給你帶來(lái)的快樂(lè )，給你的視覺(jué)和體驗所帶來(lái)的快樂(lè )很重要了。

第三件事情他會(huì )為非標買(mǎi)單。我認為中國今天所有的商品分兩類(lèi)，一類(lèi)叫標品，一類(lèi)叫非標品。標品大規模生產(chǎn)仍然是標品化的能力，但是有越來(lái)越多的產(chǎn)品進(jìn)入到非標品時(shí)期。

因為大眾消失了，中產(chǎn)階級開(kāi)始崛起了，中產(chǎn)階級最重要的不是你穿什么衣服我穿什么衣服，而是我愿意穿什么衣服變得非常重要。所以每一個(gè)細分品類(lèi)未來(lái)都會(huì )出現無(wú)數多的品牌。

需求端的圈層化、碎片化和審美的不同，造成在供給端的變化。我認為這個(gè)會(huì )成為未來(lái)十年，中國市場(chǎng)最關(guān)鍵的一個(gè)原因，非標品，大規模的出現，成為中國年輕人創(chuàng )業(yè)的一個(gè)最主要的主戰場(chǎng)。大家會(huì )為這個(gè)買(mǎi)單。

第四個(gè)是會(huì )為服務(wù)買(mǎi)單。五年前我給我太太買(mǎi)衣服的時(shí)候我就發(fā)現服務(wù)比什么都重要，她賣(mài)一件兩千元、三千元的衣服，我跟他講這件衣服兩千到三千元，其中1600元在現場(chǎng)被消費完了，吳太太你看你皮膚多么的白啊，這件衣服多么的適合你啊，你看這個(gè)角度看多漂亮啊，拍張照片好不好，買(mǎi)回來(lái)了，一件衣服買(mǎi)回去穿5次，一次500元，所以那1600元在現場(chǎng)被贊美買(mǎi)單了。

還有一個(gè)是為體驗買(mǎi)單。最近這兩年，全中國所有的超大型購物中心，有兩個(gè)數據增長(cháng)得最快，第一個(gè)餐飲比例，餐飲比例現在基本上達到40%了，多的占到50%。第二個(gè)是體驗和親子教育，到了雙休日，爸爸媽媽帶了小孩去哪兒呢，到處空氣都很差，馬路很堵，小區里面也不安全，到一個(gè)免費提供空調的地方去吧，購物中心，很大。然后小孩到一個(gè)地方去玩，一個(gè)集合店面扔進(jìn)去，吃個(gè)飯，游個(gè)泳，小孩再去打打瑜珈，練練跆拳道，這一天時(shí)間就結束了。

所以當人們從購物變成一個(gè)體驗的時(shí)候，你空間需要重新設計?，F在大量的購物中心的親子環(huán)節和體驗環(huán)節在大幅度增加，這說(shuō)明什么呢？說(shuō)明購物中心空間本身，我們叫新零售嘛，空間本身越來(lái)越跟體驗有關(guān)，我們今天所有的生活跟我們現在身體一樣，都是多出來(lái)的。

還有為參與買(mǎi)單。我們不要麻煩消費者，我們要極度的麻煩消費者，而且消費者愿意為你麻煩而買(mǎi)單。在未來(lái)，消費者會(huì )變成一個(gè)投資人、設計人、傳播者、消費者。

貨的人格化、小眾化、娛樂(lè )化、本土化

貨，貨也發(fā)生很大的變化，也發(fā)生迭代了。從標品時(shí)代進(jìn)入到非標品時(shí)代，所以在未來(lái)大眾品牌的式微是消費認知升級的必然結果。

你可以在一個(gè)非常細分的領(lǐng)域中，獲得你的消費市場(chǎng)，大型企業(yè)如果他不變革的話(huà)，你們知道他們未來(lái)會(huì )出現什么事情呢？未來(lái)他會(huì )成為新零售和中國消費品市場(chǎng)的一個(gè)制造業(yè)底盤(pán)。

因為你有很好的生產(chǎn)能力、制造能力，但是你沒(méi)有辦法觸達消費者。那怎么辦呢？在這些底盤(pán)上面會(huì )出現很多的匠人品牌，我們今天看到很多跟我們合作的公司，從做雨傘的開(kāi)始，做襯衫的，他們有工廠(chǎng)嗎，他們沒(méi)有工廠(chǎng)。他們只有工業(yè)設計能力和傳播能力，他們工廠(chǎng)在哪里？那種大型制造公司。

所以在未來(lái)環(huán)境下，你別擔心大型企業(yè)會(huì )倒掉，不會(huì )倒掉的。但是他很大的一個(gè)利潤，品牌利潤、消費利潤會(huì )被這些無(wú)數多的中小匠人給吃掉。

因此，貨的本身發(fā)生變化，出現了四化：

第一，貨出現了人格化。物體本身之間的比較是非常剛性的，在三百年前、四百年前農耕文明時(shí)代沒(méi)有飛機、火車(chē)、高鐵，所有從藥品開(kāi)始，到一把剪刀，張小泉剪刀廠(chǎng)，都是賣(mài)給方圓200公里的熟人的。

在農耕文明時(shí)期，品牌的傳播的人格化是因為熟人社會(huì )所帶來(lái)的。當熟人社會(huì )被瓦解以后，就出現了所謂的品牌力的傳播，你能夠傳播得越遠越好，你的東西賣(mài)誰(shuí)不知道，但是你可以通過(guò)廣告的方式賣(mài)出去。

今天又有變化了，因為傳播體系變掉了，我們更多的購物與消息源是在哪兒呢？在我們的朋友圈里知道的是你的一個(gè)朋友轉發(fā)給你的。是因為他認同這件事情，他要表達他的一個(gè)立場(chǎng)，故而商品的人格化變得更加的重要。你只要敢于把你的品牌用你的名字命名的話(huà)，說(shuō)明你真的跟這些產(chǎn)品共存亡了，你活著(zhù)他也活了，你死了他也死了，你人設也塌了。所以人格化是回到產(chǎn)品的終極，我用我的名譽(yù)來(lái)保證這個(gè)東西是好的。那還有什么東西比這個(gè)更重要的呢。

第二，小眾化。因為你別指望你今天做一個(gè)東西賣(mài)得全中國所有的人，這件東西是不存在的。未來(lái)，小眾化的用戶(hù)勾連，在未來(lái)會(huì )變成一個(gè)最重要的模型。他不需要為2億人、8億人服務(wù)，他只要為5000人、1萬(wàn)人服務(wù)就好了。中國這樣的公司和品牌，未來(lái)會(huì )越來(lái)越多。

第三，娛樂(lè )化。娛樂(lè )精神本身成為了一個(gè)品牌附著(zhù)能力，娛樂(lè )化又跟人格化有關(guān)系。

第四，本土化。因為任何一個(gè)國家的中產(chǎn)階級，一定會(huì )為本國文化買(mǎi)單，本土化品牌，我們未來(lái)如果進(jìn)入到一個(gè)行業(yè)，這個(gè)行業(yè)全部都是跨國公司，恭喜你，不要害怕，你只要建立一個(gè)中國式的審美風(fēng)格，你就能贏(yíng)。當中產(chǎn)階級開(kāi)始崛起的時(shí)候，我們就愿意問(wèn)自己說(shuō)，什么叫做中國文化呢，什么叫做中國式消費呢。我們會(huì )越來(lái)越多的從祖宗那里，從歷史傳承那里尋找一些元素。

所以所謂的貨本身出現了人格化、小眾化、娛樂(lè )化、本土化。那么我們再回到空間和賣(mài)場(chǎng)本身，今天的空間和賣(mài)場(chǎng)，是不是需要更多的這樣的產(chǎn)品，這也是中國中國今天的從產(chǎn)品本身創(chuàng )新的可能性。

任何一個(gè)產(chǎn)品，他的技術(shù)迭代都不是直線(xiàn)發(fā)生的，從一雙鞋子開(kāi)始，到空調、洗衣機、冰箱。所有的技術(shù)革命都是階梯式的發(fā)生的，然后不同的產(chǎn)業(yè)在不同的時(shí)期他是處在不同的階段，比如說(shuō)汽車(chē)，新能源汽車(chē)，他處在一個(gè)上升階段。當大部分產(chǎn)品是屬于這個(gè)階段的時(shí)候，基本上你現在看到所有的產(chǎn)品95%是處于這個(gè)水平階段，怎么辦呢？沒(méi)有辦法來(lái)比較。所以這個(gè)時(shí)候人格本身，人對于這個(gè)產(chǎn)品制造所帶來(lái)的情感和情懷本身，成為了最大的賣(mài)點(diǎn)。你做一雙鞋子，你是說(shuō)2分鐘說(shuō)這雙鞋子怎么怎么好，還是有一個(gè)人悶了個(gè)聲做了一雙好鞋子呢？哪個(gè)故事打動(dòng)你？人的故事。

即便從流量的角度來(lái)講也好，人的流量已經(jīng)遠遠大于貨的流量了。這些產(chǎn)品在未來(lái)將被淘汰，堅硬的、沒(méi)有缺陷的產(chǎn)品，一個(gè)非常完美的產(chǎn)品會(huì )被淘汰。不會(huì )自己“說(shuō)話(huà)”的產(chǎn)品，不會(huì )自我進(jìn)化的產(chǎn)品，不能產(chǎn)生愉悅感的產(chǎn)品，與成本密切掛鉤的產(chǎn)品，無(wú)法產(chǎn)生數據價(jià)值的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品將會(huì )被淘汰。

扁平、數據、定制、體驗，導致了今天整個(gè)中國范圍的渠道變革。

場(chǎng)，場(chǎng)從購物到體驗的進(jìn)化。如果從渠道來(lái)講的話(huà)，今天最優(yōu)質(zhì)的渠道是這四大特點(diǎn)。

第一個(gè)特點(diǎn)是扁平化，越復雜的渠道越?jīng)]有價(jià)值。拿盒馬鮮生來(lái)講，盒馬鮮生所有的產(chǎn)品中間有渠道商嗎？幾乎都沒(méi)有渠道商。而且越來(lái)越多會(huì )沒(méi)有渠道商，直接從工廠(chǎng)到賣(mài)場(chǎng)。最牛逼的事情是直接從工廠(chǎng)到你的餐桌，中間渠道全部都不見(jiàn)了。越復雜，越金字塔型的渠道，效率越低，越?jīng)]有價(jià)值。所以在座的朋友們，今天中國最沒(méi)有價(jià)值的人是誰(shuí)呢？是做那些信息不對成生意的人，就把這個(gè)東西從A地搬到B地的人，他是沒(méi)有任何價(jià)值的。因為世界已經(jīng)被推平了，中國整個(gè)一個(gè)快速的物流系統，解決了原來(lái)的模式。

第二個(gè)是數據能力。大數據能力是渠道的新核能。馬云講了一句話(huà)我特別贊同，未來(lái)所有的生意可能都是數據生意，從金融開(kāi)始。我們賣(mài)任何東西給消費者，如果你沒(méi)有獲得消費者的數據和連接的話(huà)，我告訴你他就是個(gè)生意，你只有通過(guò)數據的方式，通過(guò)工具的方式，建立了你和消費者的關(guān)系以后，這個(gè)關(guān)系才是有價(jià)值的。

第三個(gè)是定制化。今天我們所有的工廠(chǎng)，都發(fā)現一件事情，最大的變革不是發(fā)生在馬路上，而是在企業(yè)內部，特別是發(fā)生在生產(chǎn)線(xiàn)上。

無(wú)數的資金，現在都往生產(chǎn)線(xiàn)砸，砸進(jìn)去干嘛呢，干兩件事情，第一個(gè)減少用工，第二個(gè)柔性化。這些就是所謂的工業(yè)4.0。

什么叫工業(yè)4.0呢？就是大幅度減少人工，通過(guò)機器手、通過(guò)傳感器、通過(guò)人機交互界面降低人工。第二大規模生產(chǎn)的前提下能夠為一個(gè)人生產(chǎn)獨一無(wú)二的產(chǎn)品，這個(gè)亮點(diǎn)做不到的話(huà)，那你這個(gè)工廠(chǎng)就不是一個(gè)面向未來(lái)的工廠(chǎng)。所以新零售變革最終是回到制造本身，如果制造業(yè)沒(méi)有那么大的響應能力的話(huà)，是不存在渠道變革的。

第四，體驗式。新中產(chǎn)消費對空間的重新想象。

所以渠道變革的本質(zhì)是什么呢？是消費者關(guān)系的重建；“無(wú)交互，非渠道，無(wú)數據，非渠道，無(wú)體驗，非渠道”。把線(xiàn)下店搬到了社交電商或者平臺電商，你不是新零售，仍然是一個(gè)被渠道控制的一個(gè)產(chǎn)品。

什么叫做新零售呢？當你在這些線(xiàn)上也好，線(xiàn)下也好，你推動(dòng)買(mǎi)賣(mài)關(guān)系能夠重建你的消費者關(guān)系，這個(gè)才叫做新零售，如果你在線(xiàn)下能夠重建消費者關(guān)系，朋友們，你不要到線(xiàn)上去，你不需要到天貓淘寶，都沒(méi)有關(guān)系。如果線(xiàn)下的流量足夠多了，你就在線(xiàn)下玩就可以了，干嗎到線(xiàn)上去呢，不是找死嗎。

時(shí)間變量給予新零售更多的可能

最后一點(diǎn)是，當線(xiàn)下和線(xiàn)下被打穿以后，當工具把數據能力給迭代以后，傳統意義上時(shí)間這個(gè)概念被徹底的顛覆了。

今天盒馬并不是說(shuō)他澳大利亞龍蝦賣(mài)60元、100元，這些都是故事。盒馬真正的能力我認為是他重新定義了一件事情。一個(gè)物理空間跟周邊的環(huán)境是3公里、半小時(shí)可以送達，這個(gè)事情很厲害。當這件事情被定義完以后，他有可能改變我們的購買(mǎi)習慣，比如說(shuō)我們原來(lái)什么時(shí)候買(mǎi)菜呢？早上。當3公里、半小時(shí)被定義完以后，在3公里之內的這些用戶(hù)什么時(shí)候去買(mǎi)菜，下午6點(diǎn)鐘去買(mǎi)菜了，他下班的時(shí)候，最后一點(diǎn)時(shí)間到盒馬鮮生買(mǎi)一個(gè)菜，當他到家的時(shí)候菜也到家了。那就是這個(gè)空間的購物時(shí)間曲線(xiàn)，因為你的能力的迭代，而發(fā)生了改變。

線(xiàn)上與線(xiàn)下的融通，空間與服務(wù)的融通，圈層與社群的融通。所以當我們重新面對一個(gè)消費人群，重新面對一個(gè)線(xiàn)下空間，重新面對一個(gè)渠道的時(shí)候，我們現在有機會(huì )重新想象時(shí)間這件事情。所以我為什么說(shuō)，人貨場(chǎng)在新零售的意義上要增加時(shí)間概念。當時(shí)間可以被重新想象以后，各位朋友們，意味著(zhù)空間的利用率被無(wú)限的拉大了，出現了一種新的可行。

因此，我們要重新思考空間，重新思考用戶(hù)，重新思考產(chǎn)品，以及重新思考什么是我們的核心能力。

這個(gè)是英特爾一個(gè)傳奇的拯救者安德格魯夫，去年年初剛剛去世。他寫(xiě)過(guò)一本書(shū)，很多朋友都應該看過(guò)，唯有偏執狂才能生存，他用偏執狂的精神拯救了英特爾。他在書(shū)里面講過(guò)一句話(huà)，穿越戰略轉折點(diǎn)為我們設下的死亡之谷，是一個(gè)企業(yè)必須經(jīng)歷的最大磨難。

所有做零售的人，今天在座的制造業(yè)的朋友們，我們還是要感謝互聯(lián)網(wǎng)人，他們從一個(gè)出其不意的角度給我們提出了一個(gè)新的課題，這個(gè)課題提出的時(shí)候讓我們非常不舒服。甚至很憤怒，但是一年多以后的今天，我們會(huì )發(fā)覺(jué)說(shuō)，這個(gè)問(wèn)題是真實(shí)的。而從這個(gè)問(wèn)題出發(fā)，我們有可能穿越這條讓我們沉浸了很久的死亡之谷，但是在新零售的這場(chǎng)革命中，那些勝出的人可能是一些少數者。我特別希望我們在座所有的朋友們，能夠成為少數的那些穿越了死亡之谷的幸存者。

在我這一年多來(lái)我看了很多新零售的公司和企業(yè)，我認為說(shuō)這是一場(chǎng)零售業(yè)者、互聯(lián)網(wǎng)人、產(chǎn)品創(chuàng )新者和風(fēng)險投資人的一次世紀共謀，我們占了全球最激進(jìn)的零售市場(chǎng)，在中國中產(chǎn)階級大規模崛起的環(huán)境下，所有的人在一起。所以當新零售革命發(fā)動(dòng)的時(shí)候，我想無(wú)論是零售業(yè)者、互聯(lián)網(wǎng)人、做產(chǎn)品的人還是那些風(fēng)險投資人，只要我們再一個(gè)正確的道路上，只要我們進(jìn)行不斷的自我革命，我們每一個(gè)人都會(huì )是這一場(chǎng)新零售革命的得益者。

*本文來(lái)源：鈦媒體，作者：高夢(mèng)陽(yáng)，原標題：《吳曉波：新零售源于新中產(chǎn)認知升級，“貨物”從標品迭代到非標品》。