4月16日-18日，由中國出境旅游交易會(huì )（COTTM )主辦方與執惠聯(lián)合主辦的COTTM2018 Conference在北京全國農業(yè)展覽館（新館）舉行。此次會(huì )議邀請了眾多行業(yè)領(lǐng)跑者，全方位解讀2018年出境游的全新機遇與高難度挑戰。中國旅游研究院院長(cháng)戴斌出席本次大會(huì )并發(fā)表主題演講。

戴斌表示，親子旅游市場(chǎng)正在從一個(gè)自發(fā)的成長(cháng)期走向一個(gè)市場(chǎng)培育期，中小學(xué)生和學(xué)齡前兒童的3億人次及其背后的家庭的需求必須引起我們的高度關(guān)注。

戴斌認為，親子旅游的價(jià)值取向和政策設計，主要有四個(gè)關(guān)鍵詞：溫度、融合、促進(jìn)和創(chuàng )新。

以下為戴斌演講全文：

（本文根據演講實(shí)錄整理而來(lái)，未經(jīng)當事人審核。執惠略做刪減）

首先請允許我代表研究院向Tarsus集團、中國出境旅游交易會(huì )成功舉辦這次大會(huì )表示祝賀，希望能夠越辦越好。

大家都很關(guān)注出境游在今年和今后一段時(shí)期的狀況，想了解下中國政策的風(fēng)向就要看兩會(huì )，特別是人代會(huì )上每一年的政府工作報告當中關(guān)于旅游的提法。

2015年我們的總理在談到旅游時(shí)表示我們正在迎接一個(gè)大眾旅游的新時(shí)代，這意味著(zhù)旅游已經(jīng)進(jìn)入了國民大眾的日常。

2016年的政府工作報告提出發(fā)展全域旅游，把整個(gè)國家一個(gè)城市一個(gè)鄉村作為目的地打造，希望大家不僅看景點(diǎn)，還要分享目的地的生活方式。

2017年的政府工作報告談到旅游的時(shí)，第一次談到一組數據，就是和出境旅游有關(guān)?？偫碚f(shuō)在過(guò)去五年當中出境旅游市場(chǎng)增長(cháng)得很快，2017年達到了1.3億人次。政府工作報告一般都惜字如金，談到數據時(shí)尤其慎重，為什么談到出境旅游時(shí)給了一組數據？而且是在改善民生方面談到出境旅游的數據，這就意味著(zhù)我們的政府把包括出境旅游在內的需求作為人民對美好生活向往的一個(gè)重要組成部分，發(fā)展出境旅游的正當性已經(jīng)完全奠定了。

我們回想一下，2013年習近平主席在莫斯科中國旅游年的開(kāi)幕式上說(shuō)中國人自古以來(lái)就有讀萬(wàn)卷書(shū)、行萬(wàn)里路的傳統，出國旅游尤為人民所向往。把這些聯(lián)系起來(lái)就可以得出這樣的結論：政府對出境旅游的需求是鼓勵的，是支持的。

我們希望我們的人民在旅行的過(guò)程當中能夠享受美好的生活，提升我們的生活品質(zhì)。我們看2017年整個(gè)國家的旅游市場(chǎng)，出境旅游仍然保持了7%的增幅。盡管和前些年15%以上的兩位數增長(cháng)有所回落，消費也更加理性了，但我們市場(chǎng)的基數很大，別說(shuō)7%，5%和3%的增長(cháng)也很了不起，所以在今后一個(gè)時(shí)期我們對出境旅游市場(chǎng)仍然是充滿(mǎn)信心的。

親子游市場(chǎng)，從自發(fā)的成長(cháng)期開(kāi)始走向市場(chǎng)培育期

今天我想和大家重點(diǎn)談一談關(guān)于細分市場(chǎng)當中親子旅游的問(wèn)題，之前在展館我看到新西蘭旅游局做了一個(gè)廣告，專(zhuān)門(mén)談到了親子旅游。事實(shí)上，我們的親子旅游市場(chǎng)正在從一個(gè)自發(fā)的成長(cháng)期走向一個(gè)市場(chǎng)培育期，這是我的一個(gè)總的判斷。2017年出境旅游市場(chǎng)是1.3億人次，但是國內旅游有50億人次，這么龐大的旅游市場(chǎng)當中一定會(huì )面臨分層。

剛才卿總和Tarsus的總監一起聊到了未來(lái)旅游市場(chǎng)發(fā)展的特征，談到了包括美國在內的很多國家二線(xiàn)城市進(jìn)入了人們的視野。我們進(jìn)入海外目的地二線(xiàn)城市的消費者很多都是國內一線(xiàn)城市的人，但是國內的很多二三線(xiàn)甚至四線(xiàn)城市，甚至小鎮青年也開(kāi)始走到海外的一二線(xiàn)城市旅游，這二者是同時(shí)并存的。

海外的很多國家，特別是首都和著(zhù)名的旅游城市依然是出境旅游游客的首選，但我們的市場(chǎng)基礎已經(jīng)擴大了。50多億的旅游人次不可能只是看山看水看風(fēng)景，不可能只是跟著(zhù)團走，一定會(huì )有親子旅游在內的個(gè)性化需求。

全國的學(xué)生總數是1100萬(wàn)人，中學(xué)生和小學(xué)生加起來(lái)各有1個(gè)億左右，再加上學(xué)齡前兒童，就是上幼兒園的，我們統一叫學(xué)前教育，加起來(lái)是3億人。這么大的人群特別是中小學(xué)生和學(xué)齡前兒童，過(guò)去我們沒(méi)有納入到一個(gè)非常重要的市場(chǎng)分析基數里面，今天3億人次及其背后的家庭的需求必須引起我們的高度關(guān)注。

中國人自古以來(lái)強調“父母在，不遠游，游必有方”，但通常還有另一句話(huà)，就是“讀萬(wàn)卷書(shū)，行萬(wàn)里路”。為什么我們這個(gè)年齡段的人會(huì )很辛勤地工作，沒(méi)有顧得上生活。八零后九零后開(kāi)始逐漸進(jìn)入市場(chǎng)消費的主體，等到這一批人也開(kāi)始組建自己的家庭，開(kāi)始為人父為人母了，他們對家庭的觀(guān)念開(kāi)始強調得更多，開(kāi)始擔負自己的責任。一方面會(huì )繼續努力地工作，另一方面也希望和家人享受自己美好的生活，二者是不可或缺的。

等到我們的八零后九零后長(cháng)大了，成為社會(huì )的骨干和中堅力量的時(shí)候，他們對家庭的強調、對價(jià)值的回歸就是對國家的負責。事實(shí)上，這一部分人開(kāi)始強調在外旅行的時(shí)候能不能跟自己的家人在一起，現在有人還要帶著(zhù)寵物去旅行，其實(shí)都是一種負責任的體現。

現在很多人關(guān)注市場(chǎng)的動(dòng)向，不再僅僅地去推一個(gè)常規的線(xiàn)路，比如歐洲七天五國游，可能更加強調如何滿(mǎn)足游客的個(gè)性化需求、自由行需求，還有海外旅游目的地也在強調陽(yáng)光、沙灘、海水的同時(shí)強調如何滿(mǎn)足我們消費者對個(gè)性化旅游的需求，包括家庭出游怎么滿(mǎn)足。

這些是對目前親子游市場(chǎng)的基本判斷，從市場(chǎng)自發(fā)的成長(cháng)期開(kāi)始走向市場(chǎng)培育期。這是一個(gè)值得關(guān)注的市場(chǎng)，也將是一個(gè)越來(lái)越龐大的市場(chǎng)。

親子游市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展：消費者會(huì )關(guān)注安全、品質(zhì)和體驗

發(fā)展前景方面有這樣幾個(gè)數據：到了2020年，根據國家的“十三五規劃”，國民出游率將達到5次，我們是一個(gè)14億人口的市場(chǎng)，那將是70億人次的巨大的、全球第一的旅游市場(chǎng)在國內國際海外旅行。未來(lái)的五年當中，盡管我們的基數越來(lái)越大，但我們判斷仍然會(huì )有5%左右的增長(cháng)。

在市場(chǎng)持續增長(cháng)的同時(shí)，我們看到消費者會(huì )越來(lái)越關(guān)注安全、品質(zhì)和體驗。因為工作的關(guān)系，過(guò)去的一年當中我數次到訪(fǎng)了包括歐洲、中亞、南亞、東南亞的多個(gè)國家和地區，今天對中國旅游市場(chǎng)的理解不是海外有一個(gè)新奇的東西，游客就跟著(zhù)去了，而是要給游客一個(gè)更加充分的理由，他們能不能和家人、伙伴一起分享那個(gè)地方更加美好、更有品質(zhì)的生活。

這種品質(zhì)意味著(zhù)往來(lái)比較便利，意味著(zhù)到了當地有比較好的酒店餐飲接待設施，也有比較好的金融支付手段，能不能用銀聯(lián)卡，能不能用微信支付，能不能用支付寶，甚至能不能早一點(diǎn)、及時(shí)地跟我的家人同電話(huà)，在網(wǎng)上微信分享。我們可能還需要目的地居民能夠給我提供更好的中文接待的環(huán)境和標識，也需要目的地居民帶給我們更多的善意、友好和寬容。

親子游市場(chǎng)的決策，父母起主導作用

如此更加細分、更加理性的市場(chǎng)，是由誰(shuí)來(lái)做決策的呢？過(guò)去到了假期想著(zhù)去新西蘭還是去卡塔爾旅游，現在中東地區的人旅游的越來(lái)越多，希望能夠給中東樹(shù)立傳遞更加安全的形象，不要說(shuō)到中東就是想到打仗，這對我們是不利的。過(guò)去我們是想去卡塔爾、迪拜還是非洲看野馬遷徙，這些是父母決定的，相信今天依然會(huì )由父母起主導作用。

前段時(shí)間我的女兒在廣渠門(mén)中學(xué)上學(xué)，我就講了“陪你去看全世界”，為什么沒(méi)有說(shuō)“帶你去看全世界”？因為今天的零零后小孩子成長(cháng)起來(lái)了，他們的自主性會(huì )增強，不斷地通過(guò)網(wǎng)絡(luò )、報紙、同學(xué)之間的聊天獲得目的地的資訊，我問(wèn)她畢業(yè)旅行想去哪里，她說(shuō)還是想去日本，因為她是看日本的動(dòng)漫長(cháng)大的，這對她來(lái)說(shuō)是非常有效的信息傳遞的工具。

有的小孩子提出我就是要去新西蘭看海豚，要去看海洋的動(dòng)物表演，他們的決策和話(huà)語(yǔ)權越來(lái)越大，新時(shí)期的消費決策依然是以父母為主，子女的話(huà)語(yǔ)權在增加。

過(guò)去的旅游方式可能是一個(gè)旅行團帶著(zhù)我們出去旅游，今天我們和親人一起旅游的同時(shí)，或者父母一個(gè)人帶著(zhù)孩子，現在一家帶著(zhù)孩子的越來(lái)越多，三代組合旅游的也越來(lái)越多，就是陪著(zhù)父母親帶著(zhù)孩子一家出去旅游。

注重小孩子的決策、話(huà)語(yǔ)權的增加，注重對家庭親情觀(guān)念的培養，我們會(huì )發(fā)現我們的商家越來(lái)越注重對市場(chǎng)進(jìn)行無(wú)限的細分，比如按照年齡、動(dòng)機、家庭結構、目的地類(lèi)型。按照年齡劃分是專(zhuān)門(mén)針對學(xué)齡前兒童，他們可能更加安全的問(wèn)題，也有更加關(guān)注中小學(xué)生的，可能會(huì )強調增加見(jiàn)識。

按照動(dòng)機劃分可能是增進(jìn)家人之間的感情，有人也要一起領(lǐng)略異地的風(fēng)光，有人可能帶著(zhù)孩子滿(mǎn)足自己的購物需求。按照家庭結構劃分，過(guò)去一個(gè)家庭結構可能會(huì )有五六個(gè)人，現在可能是兩三個(gè)人，將來(lái)會(huì )更多，因為中國已經(jīng)放開(kāi)二胎了，這對我們的旅游接待會(huì )有非常大的影響，很多酒店已經(jīng)開(kāi)始做雙人床了，可以像抽屜一樣拉開(kāi)，兩個(gè)人睡在上面。小孩子現在出行可能要帶上自己的寵物，寵物酒店也開(kāi)始出來(lái)了?？傊?，他們在對目的地市場(chǎng)做更細的劃分。

還有接待條件、產(chǎn)品規范和空間延展。前一段時(shí)間我看到洛杉磯旅游局做了小產(chǎn)品推廣，我說(shuō)小產(chǎn)品微旅游必然會(huì )構成一個(gè)大市場(chǎng)，但是市場(chǎng)細分不可能無(wú)限地去做，分到最后只有一個(gè)人了，那么做生意就不劃算了，所以目的地之間的競爭越來(lái)越多地不是因為你有獨特的資源，而是因為你能把握消費者的需求變化，復制于合適的產(chǎn)品和服務(wù)。先天性的條件決定一切的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，來(lái)自創(chuàng )意宣傳、目的地形象的構建，加上我們企業(yè)良好的操作將成為出境旅游目的地爭奪和競爭的焦點(diǎn)之所在。

親子游的四個(gè)關(guān)鍵詞：溫度、融合、促進(jìn)和創(chuàng )新

最后我想和大家分享一下親子旅游的價(jià)值取向和政策設計，主要有四個(gè)關(guān)鍵詞：溫度、融合、促進(jìn)和創(chuàng )新。

國家越來(lái)越強調對中國傳統文化的傳承，強調建設社會(huì )主義核心價(jià)值觀(guān)。最近發(fā)改委等五部委發(fā)了關(guān)于主題公園建設的規范性意見(jiàn)，里面專(zhuān)門(mén)有一條談到文化的問(wèn)題。我們不主張去搞奇奇怪怪的東西，還是希望能夠把我們傳統的價(jià)值觀(guān)、傳統的文化和正在倡導的社會(huì )主義核心價(jià)值觀(guān)融合起來(lái)，能夠讓我們的年輕人下一代傳承下去、發(fā)揚光大。

也就是說(shuō)，在產(chǎn)品的宣傳設計當中這一條紅線(xiàn)是不能踩的，不要去搞跟我們的傳統價(jià)值觀(guān)、社會(huì )主義核心價(jià)值觀(guān)相違背的東西，否則不要說(shuō)做多大的生意了，能不能生存都有問(wèn)題，包括目的地的宣傳，一定要和國家的總體戰略相適應。

旅游會(huì )越來(lái)越多地和文化、科技、教育、避暑、冰雪等新需求、新業(yè)態(tài)融合發(fā)展。4月8號國家文化和旅游部正式成立了，網(wǎng)上很多網(wǎng)友說(shuō)詩(shī)和遠方終于在一起了，我們會(huì )看到更多的文化內涵會(huì )被引入旅游產(chǎn)品的設計當中。我們不僅希望下一代只是關(guān)注過(guò)去，還要面向未來(lái)。我們對人工智能、對高端制造、對科學(xué)技術(shù)都會(huì )有更高的要求，希望海外目的地能夠向我們多推出一些展示未來(lái)科技動(dòng)態(tài)的、前沿的東西。我看過(guò)阿布扎比的法拉利汽車(chē)世界，讓我感受到了一種速度和激情，也感受到了科技對我們交通的改善。我看過(guò)大都會(huì )博物館，讓很多的年輕人、大中學(xué)生進(jìn)入館里接觸我們的產(chǎn)品。

文化不僅要保護好，還要活起來(lái)，科技不僅要服務(wù)于國家戰略，還要服務(wù)于我們的旅行和旅游市場(chǎng)。再比如避暑和冰雪，不要一搞都是高大上的、可望不可及的，要讓年輕人帶著(zhù)冰上走一走看一看，這是第一位的，只要大家去了冰雪接觸進(jìn)去就會(huì )自然而然地培育我們的基礎市場(chǎng)。

這個(gè)過(guò)程當中，我們還希望國家能夠出臺相應的政策來(lái)促進(jìn)各個(gè)細分市場(chǎng)，包括親子游的發(fā)展。國家出臺專(zhuān)項促進(jìn)親子游政策的可能性不大，但是會(huì )更加強調協(xié)調的發(fā)展，也會(huì )更加把政府和市場(chǎng)的職能分開(kāi)，包括我們展會(huì )每年是一個(gè)風(fēng)向標，為什么一定需要政府出錢(qián)來(lái)辦？希望能夠發(fā)展得越來(lái)越好。市場(chǎng)到底該怎么發(fā)展？一定要是國家出臺一個(gè)形象推廣嗎？

我們會(huì )更加強調讓市場(chǎng)在旅游資源配置當中的基礎作用和主導性作用，政府也會(huì )更好地發(fā)揮作用，我們會(huì )把這二者分開(kāi)。完全靠政策的風(fēng)口去推廣一個(gè)新需求和新產(chǎn)業(yè)的時(shí)代逐漸地會(huì )過(guò)去，政府和市場(chǎng)各有分工、相互促進(jìn)、交替前行，可能是我們下一步發(fā)展的方向。

最后是創(chuàng )新，希望更多的創(chuàng )新來(lái)自于在座的各位的市場(chǎng)主體和目的地推廣機構的努力，最終能夠滿(mǎn)足老百姓對親子旅游、定制旅游、品質(zhì)旅游需要的，提供合適產(chǎn)品的一定是千千萬(wàn)萬(wàn)的旅行社、酒店和目的地的推廣管理機構。

衷心地希望我們海外的旅游目的地推廣機構、服務(wù)于出境旅游發(fā)展的旅行社、酒店、會(huì )展公司和交易平臺都能夠堅持傳統的、經(jīng)典的價(jià)值觀(guān)，為幫助中國老百姓過(guò)上陽(yáng)光下更加美好的幸福生活而努力奮斗。相信我們的目標一定會(huì )實(shí)現，謝謝大家！