貝爺的《荒野求生》讓Discovery在中國變得更廣為人知。

作為美國老牌傳媒娛樂(lè )公司，Discovery（探索通信）最初憑旗下“探索”頻道則以科學(xué)、科技、歷史、考古及自然類(lèi)紀錄片聞名海內外，并以豐富的片庫、精美的畫(huà)面、頂尖的拍攝和制片技術(shù)被公認為世界上最優(yōu)秀的紀實(shí)娛樂(lè )節目平臺。但當下，Discovery業(yè)務(wù)已覆蓋有線(xiàn)電視、廣播、網(wǎng)絡(luò )電視，在全球范圍內擁有29類(lèi)網(wǎng)絡(luò )娛樂(lè )品牌，超過(guò)150個(gè)頻道，覆蓋全球超過(guò)209個(gè)國家、涵蓋39種語(yǔ)言和超過(guò)18億觀(guān)眾。

總體上看，在傳媒業(yè)激烈的競爭之下，內容頗為聚焦的Discovery，在過(guò)去幾年表現仍然較為積極，但Netflix和亞馬遜在內容層面引爆的內容大戰，已經(jīng)讓很多傳媒巨頭都受到影響。行業(yè)的整合加劇，更是讓部分原本業(yè)務(wù)形態(tài)較為獨立的垂直內容平臺，被逼著(zhù)進(jìn)行橫向或縱向并購，來(lái)擴大自己的生存空間。

在經(jīng)過(guò)競爭對手PK和談判后，Discovery Communications最終抓住了并購同樣在垂直領(lǐng)域頗有建樹(shù)的傳媒集團Scripps Networks Interactive的機會(huì )，并歐盟委員會(huì )批準，以146億美元價(jià)格將Scripps整體收入囊中。

作為Discovery和Viacom之間的熱門(mén)競購對象，Scripps Network Interactive（SNI）以?xún)?yōu)質(zhì)的美食、旅游類(lèi)電視頻道為大眾所知，旗下?lián)碛蠬GTV（家園頻道）和Food Network（美食頻道）等具有海內外知名度的紀實(shí)節目，是Discovery在有線(xiàn)電視紀實(shí)內容領(lǐng)域的實(shí)力對手。

Discovery的CEO David Zaslav在年初接受THR采訪(fǎng)時(shí)就針對自身并購S(chǎng)cripps行為以及行業(yè)整合的趨勢表態(tài)說(shuō)：“我們不是‘影視劇內容競賽’這場(chǎng)游戲中的玩家，其他公司都朝著(zhù)這個(gè)方向發(fā)展，但是我們不是；投資方都在說(shuō)‘這市場(chǎng)看起來(lái)很誘人啊’，但是這場(chǎng)游戲很難玩好，賽道很擁擠，制作電視劇的參賽門(mén)檻起碼是500萬(wàn)美元/每小時(shí)的成本預算。在這方面，亞馬遜和Netflix的價(jià)值的基礎其實(shí)和我們挺遠的。

總體上David Zaslav不否認，他們的玩法對行業(yè)來(lái)說(shuō)都具有顛覆性意義，但David Zaslav覺(jué)得亞馬遜和Netflix站在橫木的右邊； 而Discovery這類(lèi)平臺則站在橫木的左邊。“我們的態(tài)度就是‘祝他們好運’，我門(mén)專(zhuān)攻非虛構類(lèi)的內容，內容成本僅是每小時(shí)40萬(wàn)-45萬(wàn)美元，始終是面向全球的，我們做的是‘狂熱深度粉絲’的生意?！盌avid Zaslav說(shuō)。

已經(jīng)披露的整合Scripps的計劃顯示，Discovery會(huì )把“狂熱深度粉絲”這條路繼續走下去，并且擴張到更為生活化的領(lǐng)域。

Discovery的基本面：全球收入提高，但訂閱用戶(hù)的流失

根據Discovery2017年Q4財報，公司2017年全年收入為68.73億美元，與去年相比增長(cháng)6％，主要受到國際有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )收入增長(cháng)8％、美國有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )收入增長(cháng)5％的影響。2017年自由現金流增長(cháng)25%，遠超預期，這主要受益于在全球廣告收入份額的提升。

Discovery財報顯示，2017年海外市場(chǎng)增長(cháng)顯著(zhù)。其中，海外全年會(huì )員增長(cháng)9%，這也直接使得，探索通信全年海外廣告收入同比增長(cháng)3%，其中歐洲與拉丁美洲市場(chǎng)廣告收入增長(cháng)突出。而在亞洲地區，盡管受2018年平昌冬奧會(huì )影響，體育類(lèi)內容為Discovery帶來(lái)了廣告、內容發(fā)行收入的顯著(zhù)提升 ，但亞洲地區目前作為最小廣告市場(chǎng)還待發(fā)展。

雖然公司目前現金流基本面良好，但Discovery所面臨的問(wèn)題，也跟諸多傳媒巨頭一樣，即訂閱用戶(hù)的流失。

DiscoveryCFO在電話(huà)會(huì )議稱(chēng)：預計2018年整體業(yè)務(wù)表現將取決于訂閱用戶(hù)數量和數字化授權收入的增長(cháng)率。但根據財報顯示，2017年訂閱用戶(hù)仍在持續流失，只不過(guò)，公司affiliate rate的上漲和內容授權收入的增長(cháng)部分抵消了訂閱用戶(hù)流失帶來(lái)的虧損。

合并后，新的Discovery將升至全美第八大有線(xiàn)電視網(wǎng)絡(luò )，每年原創(chuàng )內容產(chǎn)量有望達到8000小時(shí)，是Netflix 2017年內容產(chǎn)量（1000小時(shí)）的8倍。除此之外，Discovery還將儲備大約3萬(wàn)小時(shí)的內容庫存，獲取全美20%的25-54歲成人觀(guān)眾。

實(shí)際上除了原創(chuàng )內容，Discovery與Scripps合并后很大的價(jià)值，是在營(yíng)銷(xiāo)體系的擴充和廣告的吸附力。

Discovery國際業(yè)務(wù)CEO JB Perrette在3月的一次THR采訪(fǎng)中列舉了在合并后初期的三大首要任務(wù)：將兩者業(yè)務(wù)契合、發(fā)展內容和數字化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，以傳遞‘高質(zhì)、優(yōu)越、有目的性’（quality, premium, purposeful）的品牌信息為最終目標，并表示將進(jìn)一步引導市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員推動(dòng)三大目標實(shí)現規?；?。

“首先，我們要盡快地將兩者的業(yè)務(wù)實(shí)現契合。合并過(guò)程中不可避免存在一些摩擦和敏感問(wèn)題…但我們希望盡快將Discovery和Scripps的團隊整合成一體，使資產(chǎn)組合在后期獲得進(jìn)展。 

相應地，Discovery公布了內部結構戰略進(jìn)行的調整，包括將兩者的廣告營(yíng)銷(xiāo)體系和團隊合二為一，并確立了合并后的廣告招商策略——合并后的新公司未來(lái)將以參照Scripps原有的廣告招商策略為主，由Scripps原銷(xiāo)售主管Jon Steinlauf負責新公司本土市場(chǎng)的廣告銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，并承辦接下來(lái)在全美7個(gè)大中型城市的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

同時(shí)，將由Scripps原有的內容創(chuàng )作主力負責擔任新公司生活休閑類(lèi)品牌總監，參與以“Advertising Works Here”為主題的廣告招商會(huì )，以此強調有線(xiàn)電視網(wǎng)通過(guò)直播獲取高質(zhì)量觀(guān)眾的實(shí)力（reach quality audiences live）。

Discovery的SVP Laura Galietta稱(chēng)：“由于腳本化內容（scripted content=非真人秀/非紀實(shí)類(lèi)節目）普遍存在時(shí)移，實(shí)況內容則成為了觸及高質(zhì)量觀(guān)眾的重要環(huán)節?！?nbsp;

Discovery首席執行官David Zaslav稱(chēng)，合并所產(chǎn)生 3.5億美元協(xié)同價(jià)值主要來(lái)自授權成本的節省，新公司將在與有線(xiàn)電視和衛星電視公司等付費電視分銷(xiāo)商的談判中發(fā)揮更大的杠桿作用。隨著(zhù)美國付費電視用戶(hù)的數量下降，以及亞馬遜，Netflix和YouTube等數字渠道的用戶(hù)競爭，議價(jià)權/成本優(yōu)勢對內容提供商將愈發(fā)重要。

Discovery整合的邏輯和垂直內容發(fā)展趨勢

綜合多家海外媒體分析，我們將資源整合后公司的優(yōu)勢總結為以下五個(gè)方面，而這五個(gè)方面，也跟垂直內容的發(fā)展趨勢相關(guān)。 

1.打造垂直領(lǐng)域紀實(shí)類(lèi)內容巨頭

Discovery集團旗下包含旅游生活頻道（TLC）、探索頻道、動(dòng)物星球頻道等紀實(shí)類(lèi)王牌組合而Scripps則以美食和旅游類(lèi)節目聞名，擁有家園頻道（HGTV）、美食頻道（Food Network）和旅游頻道（Travel Channel）等優(yōu)質(zhì)內容陣列，兩者合并將是真人秀/紀實(shí)類(lèi)節目的王牌組合，有助于Discovery成為紀實(shí)類(lèi)內容頭部制作方，專(zhuān)攻合家歡。

Discovery有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )國際業(yè)務(wù)CEO Perrette說(shuō)：“在傳統媒體格局風(fēng)起云涌的當下，深度粉絲才是將我們與其他媒體區別開(kāi)的關(guān)鍵。盡管有數不清的娛樂(lè )公司都將目光聚焦在非紀實(shí)類(lèi)/非真人秀類(lèi)的娛樂(lè )節目上，但紀實(shí)/真人秀類(lèi)節目就是Discovery存在的意義，這些垂直類(lèi)別幫助品牌獲取了深度粉絲和粉絲社群。而在交易已經(jīng)達成的現階段，繼續強化這一內容重點(diǎn)還將有助于吸引廣告商投資，以實(shí)現廣告精準投放。 

2.廣告收入可見(jiàn)的突破性增長(cháng)

Discovery憑借垂直細分是有實(shí)力的。尼爾森數據顯示，美國Top20的有線(xiàn)電視網(wǎng)絡(luò )中，有5個(gè)電視網(wǎng)以女性觀(guān)眾為主導，其中四個(gè)頻道為探索通信和Scripps所有。

這些網(wǎng)絡(luò )分別是是Discovery旗下的 Discovery特偵組和旅游生活頻道TLC，以及Scripps旗下的 HGTV和美食頻道。兩者合并后，Discovery將成為廣告商觸及女性消費者的最佳橋梁，也意味著(zhù)Discovery將包攬全美廣告贊助的付費電視收視率的20%。

（美國排名前20有線(xiàn)電視中女性觀(guān)眾所占比重） 

有分析稱(chēng)，Scripps的生活類(lèi)節目在過(guò)去幾年的收視率普遍高于一般娛樂(lè )節目，并持續刺激觀(guān)眾觀(guān)看實(shí)時(shí)播送內容，這一點(diǎn)也將從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)層面產(chǎn)生利好。 

合并后規模效益直接吸引了更多廣告商的關(guān)注，與此同時(shí)，廣告投放商同時(shí)可以通過(guò)批量采買(mǎi)，從談判中獲取更滿(mǎn)意的價(jià)格，而非從兩個(gè)量級相對較小的內容提供商那里獲得優(yōu)惠。

廣告采購公司OMD的首席投資官Ben Winkler就此次收購案評論說(shuō)，廣告商也在尋求在傳統有線(xiàn)業(yè)務(wù)中吸引更多年輕用戶(hù)的關(guān)注的媒體公司，為其提供有說(shuō)服力的數據、分析目標受眾的工具、 VR廣告格式、跨屏營(yíng)銷(xiāo)套餐包和活動(dòng)。雖然在廣告商眼中，Scripps原本并不算是細分領(lǐng)域中極為優(yōu)質(zhì)的投放對象，其全球化影響力遠不及Discovery，但后者為Scripps帶來(lái)的資金資源將有助于Scripps開(kāi)發(fā)出高品質(zhì)的廣告產(chǎn)品（advanced advertising product）。

3.加速數字化轉型

Discovery和Scripps在合并前已初步具備數字化發(fā)行的基礎。

2016年，Discovery向新媒體集團Group Nine Media投資1億美元， Scripps 也在2017初和Snapchat合作，開(kāi)發(fā)美食頻道和家園頻道（HGTV）。 并購的達成直接為探索流視頻的制作和發(fā)行加足馬力，使平臺每月發(fā)布70億條短格式的流視頻，結合Scripps在短視頻制作上的經(jīng)驗和Group Nine Media的技術(shù)能力，合并后的探索通信將在社交平臺、移動(dòng)端、非線(xiàn)性?xún)热蓊I(lǐng)域成為新的實(shí)力玩家，極大地獲取年輕千禧年一代觀(guān)眾和廣告商的關(guān)注。

Zaslav說(shuō)，隨著(zhù)移動(dòng)設備的普及，屏幕數已達70億之多，擁有原創(chuàng )內容越來(lái)越重要，為此，Scripps曾經(jīng)的生活類(lèi)節目工作室 （Lifestyle Studio）將成為新公司內容制作上的核心動(dòng)力，使Discovery成為數據導向的銷(xiāo)售、地方性流行廣告（Endemic advertising）、品牌化的娛樂(lè )解決方案等核心戰略領(lǐng)域的領(lǐng)先力量。

Perrette 稱(chēng)“基于二者群組形成的密切關(guān)系（內容方面的協(xié)同），新公司更適于全面布局數字化業(yè)務(wù)，而不僅僅是針對海外市場(chǎng)。一想到美食、旅游、家庭類(lèi)內容，類(lèi)似于目前現在公司面向美國推出的汽車(chē)潮流類(lèi)積木，我們大多是在思考如何利用好這些垂直的內容，相應地推出新的數字化產(chǎn)品?！?nbsp;

Discovery整體的規模擴大、內容生產(chǎn)力增強和多元品牌供應與對新的數字化發(fā)行伙伴來(lái)說(shuō)極具吸引力，因為這意味著(zhù)Discovery未來(lái)在移動(dòng)端、OTT和直面消費者的平臺和產(chǎn)品上還有許多商業(yè)化延伸的空間。 

4.突破vMVPD限制，強化基礎訂閱套餐策略（Skinny Bundle）

Discovery的CFO Gunnar Wiedenfels稱(chēng)，合并之前，市場(chǎng)上規模相對較大的vMVPD對Discovery的基礎套餐業(yè)務(wù)構成了制約。

過(guò)去，Discovery只針對歐洲部分國家推出瘦身套餐業(yè)務(wù)，此外還與亞馬遜頻道合作，為英德兩國訂閱用戶(hù)提供VOD服務(wù)；在美國地區，Discovery的內容在索尼playstation Vue和DirecTV Now等平臺可見(jiàn)，但未能在hulu live這類(lèi)主流平臺占據一席之地。CFO指出，調查顯示Discovery的內容在退訂有線(xiàn)業(yè)務(wù)（cord cutter）和從不使用有線(xiàn)業(yè)務(wù)的群眾中（cord never）也頗受歡迎，消費者愿意為Discovery這一品牌買(mǎi)單，用戶(hù)的品味和需求決定著(zhù)基礎套餐業(yè)務(wù)的供應。 

合并則將幫助Discovery形成更具競爭力的生活休閑&紀實(shí)類(lèi)內容陣容，并最終以10—15美元/月的誘人價(jià)格推出新的基礎訂閱套餐（Skinny Bundle），盡管缺少熱門(mén)的體育類(lèi)內容，CEO Zaslav認為Discovery仍能憑高品質(zhì)的細分內容獲取粉絲青睞，并稱(chēng)隨著(zhù)瘦身版套餐在美國逐步普及，除了Scripps外， Discovery還會(huì )與其他內容供應商合作，預計將在未來(lái)幾個(gè)月推出多項瘦身版訂閱服務(wù)。  

5.加速業(yè)務(wù)走向全球化

一方面，兩者在國際業(yè)務(wù)上都已經(jīng)有所布局，探索通信55%的營(yíng)收來(lái)自國際銷(xiāo)售，Scripps擁有英國傳媒公司UKTV的股份，并于2015年收購了波蘭廣播公司TVN。另一方面，Discovery的國際發(fā)行覆蓋200個(gè)國家和地區，全球用戶(hù)數量15億Scripps原有的節目將在海外獲得更廣泛的受眾。

Discovery有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )國際業(yè)務(wù)CEO JB Perrette表示，Scripps團隊這些年來(lái)持續為海外觀(guān)眾制作的內容，但其80%的內容都未能在海外正式發(fā)布，Scripps的兩大王牌欄目家園頻道（HGTV）和美食網(wǎng)絡(luò )（Food Network）涉足國際市場(chǎng)較晚，發(fā)行規模有限，合并后要做的就是充分利用好Discovery強大的國際發(fā)行網(wǎng)、兩個(gè)傳統的免費電視服務(wù)（free-to-air）, 并在數字業(yè)務(wù)上加大投入, 想清楚如何通過(guò)已有的有線(xiàn)電視網(wǎng)業(yè)務(wù)，處置好優(yōu)質(zhì)內容并將其價(jià)值最大化，并考慮發(fā)布新有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )，但Perrette 強調，“現在已經(jīng)不存在全球通用的發(fā)行模式，放在十年前我們可能說(shuō)要用傳統付費電視平臺，面向每個(gè)市場(chǎng)統一發(fā)行，如今更多的需要根據區域市場(chǎng)特色制定策略?！?br/>

Perrette稱(chēng)"一些國家已經(jīng)有自己的免費收看電視網(wǎng)了，例如英國和意大利，關(guān)鍵就是想好怎么才能不顯得多余，與本國已有的電視網(wǎng)合作？還是將旗下其他免費電視網(wǎng)結合。 對于某些節目，很可能是采用節目集錦（programming blocks）的形式編排，利用較為知名、發(fā)行范圍較廣的頻道去促進(jìn)其他品牌的曝光率和辨識度；針對部分節目，則會(huì )有選擇性地推出具有市場(chǎng)針對性的全數字化產(chǎn)品（Digital-only）。

Discovery CEO Zaslav稱(chēng) “我們正在建設一個(gè)全球內容生產(chǎn)引擎…目標是“釋放全球戰略協(xié)同效應，推動(dòng)有義價(jià)值”。Scripps是一家穩定盈利的電視網(wǎng)絡(luò )，而不是一家初創(chuàng )在線(xiàn)服務(wù)公司，其明星節目HGTV和Food Network本身已獲得一定知名度，合并將給股東帶來(lái)的直接利益。 我們將有可能獲得比任何其他傳媒公司都多的IP，也確實(shí)在朝那個(gè)方向發(fā)展。

Scripps的CEO Lowe補充道：“大量在現有平臺上已經(jīng)成功了的內容，將具備強大數字化基礎支持，而與社交平臺渠道的融合，以及短視頻的流行，將會(huì )給未來(lái)的發(fā)展帶來(lái)巨大新機遇”。

*本文來(lái)源：微信公眾平臺“東西文娛”（ID：EW-Entertainment），原標題：《優(yōu)質(zhì)垂直細分內容“滾雪球”的基礎和邏輯：詳解Discovery146億美金并購美食紀實(shí)平臺Scripps背后》。