傳統媒體江河日下已經(jīng)是不爭的事實(shí)，裁員的裁員，?？耐？?，過(guò)去一兩年，多家老牌報紙和雜志宣布?？?。

但鮮為人知的是，航空刊物似乎沒(méi)有受到大環(huán)境的影響，有些公司靠飛機雜志上的廣告活的“美滋滋”。

航空刊物，顧名思義，也就是在飛機上發(fā)行的讀物，比如中國國航的《中國之翼》、南方航空的《GATEWAY》、東方航空的《CONNECTIONS》、海南航空的《云端》、國泰航空的《DISCOVERY》，相信你在飛機上都看到過(guò)它們的身影。

盡管這些雜志不會(huì )出現在報刊亭或者是書(shū)店里，但這絲毫不影響它們被眾多品牌所青睞。因為飛機空間密閉，適合閱讀。坐飛機的人數又在不斷增加，過(guò)去5年，中國民航運輸的旅客數量從2013年的3.54億人次上漲到去年的5.49億人次，航空刊物從中獲“利”匪淺。

國泰航空的機上雜志

“平面媒體一直以來(lái)是以發(fā)行量和城市覆蓋率來(lái)定價(jià)，由于航空刊物接觸三高人群（高收入、高學(xué)歷、高職位）的幾率較高，又是全國性覆蓋，因此定價(jià)遠高于其他平媒?！盬PP集團旗下傳立媒體（Mindshare）的北京合伙人李念昭告訴界面新聞?dòng)浾摺?/p>

因為不愁發(fā)行渠道，加上沒(méi)有多少專(zhuān)業(yè)的采編人員、內容制作可以外包，航空刊物被視為平面媒體中的“異類(lèi)”，毛利率長(cháng)期維持在50%以上，遠高于航空公司賣(mài)機票這項主營(yíng)業(yè)務(wù)。

但是，隨著(zhù)各家航空公司開(kāi)始解禁手機以及機上WiFi的逐漸普及，問(wèn)題也隨之而來(lái)，航空刊物還會(huì )是一個(gè)有價(jià)值的廣告渠道嗎？這個(gè)行業(yè)的暴利時(shí)代是否會(huì )就此終結？

封閉空間的價(jià)值

做電梯廣告起家的分眾傳媒創(chuàng )始人兼董事長(cháng)江南春曾經(jīng)用一句話(huà)總結過(guò)電梯作為媒介的優(yōu)勢：“當用戶(hù)沒(méi)有選擇時(shí)，就是廣告商最好的選擇?！?/p>

他說(shuō)：“把一個(gè)人關(guān)在狹小的電梯當中放廣告相對比較好，馬路上每天路過(guò)很多廣告，這種收視是假性收視，你在狹小的空間當中，你視網(wǎng)膜50%被廣告充斥的時(shí)候，這才是真正有效的廣告封閉空間?！?/p>

在他看來(lái)，廣告的本質(zhì)在于重復，而觀(guān)眾的本質(zhì)在于遺忘。信息從過(guò)去的多元化到碎片化，進(jìn)入到現在粉塵化的時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現為用戶(hù)創(chuàng )造了更多的選擇權，這無(wú)疑對用戶(hù)是一件好事，但是對廣告主來(lái)說(shuō)是災難。

客艙和電梯一樣，空間都是封閉的。在電梯里，你或多或少都會(huì )注意到旁邊的廣告海報，或者是正在循環(huán)播放的視頻廣告，而且每天平均要上下4次，這屬于強制性收聽(tīng)（或者是收看），除非你閉上眼睛或者是戴上耳機，否則你不可能視而不見(jiàn)（或者充耳不聞）。

飛機客艙也是一樣，因為手機在過(guò)去長(cháng)期是被禁止使用的，而且飛國內航線(xiàn)的飛機座椅后背沒(méi)有屏幕，機上娛樂(lè )方式十分匱乏，于是一些乘客便會(huì )在旅途中拿起面前的雜志隨便翻一翻，消磨時(shí)間。這也就給了廣告商“趁虛而入”的機會(huì )。

“強制閱讀，平均1.5小時(shí)乘坐時(shí)間，（對品牌而言）有很高的接觸機會(huì )?！耙晃粡氖?年航空刊物廣告銷(xiāo)售的業(yè)內人士解釋說(shuō)。在他看來(lái)，廣告商看中的正是航空公司龐大的優(yōu)質(zhì)客群以及航線(xiàn)的覆蓋范圍，過(guò)去幾年，他所在公司還會(huì )偶爾上調刊例價(jià)。

絕對的暴利

正因為坐擁龐大的客流，幾乎每一家大型航空公司都至少有一本航空刊物，而且國航、東航、南航和海航很早就成立了獨立的傳媒公司來(lái)運作這塊業(yè)務(wù)，通過(guò)廣告來(lái)實(shí)現流量變現。

以旅客運輸量最大的南航為例，去年南航運輸旅客1.26億人次，旗下?lián)碛?本報刊。

根據證監會(huì )官網(wǎng)上公布的招股說(shuō)明書(shū)，2015年上半年，中國南航集團文化傳媒股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“南航傳媒”）的營(yíng)業(yè)收入達到1.66億元，但是凈利潤超過(guò)5400萬(wàn)，主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率高達54.6%，凈利率更是高達32%，2012年的凈利率更是達到驚人的44%；相比之下，靠賣(mài)機票賺錢(qián)的南方航空（SH.600029），2016年的凈利潤雖然超過(guò)50億元，但是凈利率只有4.4%。

換句話(huà)說(shuō)，航空公司賣(mài)出去一張1000塊錢(qián)的機票，凈賺44元；但是如果一本航空刊物賣(mài)出去一個(gè)1000塊錢(qián)的廣告位，刨去銷(xiāo)售成本、員工工資和其他稅費之后，最多可以?xún)糍?40元。

即使和其他媒體橫向比較，航空刊物的刊例價(jià)也要遠高于其他紙媒。

根據界面新聞?dòng)浾攉@得的南航《GATEWAY》（月刊）2018年刊例價(jià)，一個(gè)“內頁(yè)整頁(yè)”的廣告價(jià)是34.2萬(wàn)元，“封面”的價(jià)格最高，達到162萬(wàn)元、“封底”的價(jià)格是85.4萬(wàn)，最便宜的“內頁(yè)1/3頁(yè)“的報價(jià)也高達25.6萬(wàn)元。

東方航空《CONNECTIONS》（月刊）的報價(jià)也相差無(wú)幾，封面的報價(jià)為150萬(wàn)、內頁(yè)整版34.2萬(wàn)，如果想在雜志中夾一個(gè)小冊子，則需要付出120萬(wàn)的廣告費，也就是說(shuō)，航空刊物的高利潤率是建立在不菲的廣告報價(jià)基礎上的。

東方航空機上雜志2018年刊例價(jià)

也正因為如此，能夠付的起這些高昂廣告費的廣告主通常也都是一些目標客戶(hù)為高端人群的品牌?！搬槍︼w行?？?商務(wù)旅客市場(chǎng)，主打高收入的決策者和意見(jiàn)領(lǐng)袖的全國性品牌，比如地產(chǎn)、酒店、航空公司、汽車(chē)等等?！崩钅钫颜f(shuō)。

南航傳媒曾在2016年向證監會(huì )提交首次公開(kāi)股票（簡(jiǎn)稱(chēng)IPO）招股說(shuō)明書(shū)，但是被質(zhì)疑公司的經(jīng)營(yíng)過(guò)于依賴(lài)股東以及其關(guān)聯(lián)公司，因此上市的計劃落空。雖然招股書(shū)上的不是最新數據，但這不妨礙我們可以借此來(lái)進(jìn)一步認識航空傳媒行業(yè)的商業(yè)模式。

第一步是獲得特權經(jīng)營(yíng)權。

招股書(shū)上寫(xiě)道：2008年，南航傳媒與南方航空簽署《無(wú)形其產(chǎn)特許使用協(xié)議》，約定南航將其擁有的機上報刊發(fā)行渠道、以及機上閉路電視、客艙座椅頭巾、小桌板等廣告資源18年特許使用權提供給公司使用。另外，南航還和南航集團旗下的貴州航空、重慶航空、廈門(mén)航空、珠海航空簽訂媒體資源使用協(xié)議，獲得廣告媒體的經(jīng)營(yíng)權。

之后，航空傳媒公司也會(huì )和廣告代理公司簽訂合作協(xié)議，后者拿下廣告客戶(hù)后可以獲得一定的傭金或者是分成，具體取決于合作形式。

“航空刊物是絕對的暴利行業(yè)，這個(gè)行業(yè)給廣告代理商的傭金普遍只有15%左右，而一般的平面媒體給到代理商的傭金是30%起，有時(shí)候可以達到50%，即便是這樣，代理商還是有的賺。航空雜志的利潤率是難以想象的，因為資源稀缺，絕對的賣(mài)方市場(chǎng)，而且經(jīng)營(yíng)幾乎沒(méi)有風(fēng)險?！耙幻辉敢馔嘎缎彰暮娇諛I(yè)內人士表示。

“用我們的話(huà)說(shuō)，就是除了美編幾乎什么都不用干，內容外包就可以了?！痹摌I(yè)內人士指出。

根據招股說(shuō)明書(shū)上的數據，2015年上半年，南航傳媒的廣告銷(xiāo)售主要依靠代理商，前五大代理商賣(mài)出去的廣告達到5842.88萬(wàn)元，超過(guò)自營(yíng)渠道的前五大客戶(hù)收入總和。

但是，一夜之間，手機宣布開(kāi)放，局域網(wǎng)的價(jià)值被放大，加上各大航空公司都在加大空中WiFi的投入，客艙不再像以前一樣是一座信息孤島，不再是完全封閉的空間，如此一來(lái)，航空刊物的渠道價(jià)值也需要被重新審視。

“雖說(shuō)飛機客艙具有封閉性，但乘客已經(jīng)不再是完全沒(méi)有選擇，乘客可以選擇用手機、或者是平板電腦觀(guān)看預先下載的視頻，或者是收看椅背屏幕上的節目，甚至是翻閱免稅刊物購物...這些都分散了乘客的注意力，廣告主不會(huì )單憑封閉性而付出更高的價(jià)格?！崩钅钫颜f(shuō)。

也就說(shuō)，一旦乘客有更多獲取信息（無(wú)論是新聞、還是電影、還是音頻）的方式，航空刊物一直所宣稱(chēng)的“封閉性”賣(mài)點(diǎn)就不復存在，廣告價(jià)值會(huì )大打折扣。

在業(yè)內人士看來(lái)，手機開(kāi)放對航空刊物來(lái)說(shuō)是一次重大利空，盈利將會(huì )在短時(shí)間內出現斷崖式的下滑，而在這過(guò)程中會(huì )有很多家媒體被“淹死”，整個(gè)行業(yè)會(huì )重新洗牌，“不可能像現在這樣有很多航空媒體是躺著(zhù)賺錢(qián)，混飯吃?！?/p>

“反觀(guān)其他平媒，雖然沒(méi)有這方面的優(yōu)勢，但在互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和內容為王的浪潮下，紛紛尋求突破轉型，在平面廣告以外提供更多附加值以提高廣告回報和效益，如微博、微信推廣、線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)活動(dòng)等等。這些是航空刊物不能比擬的?！崩钅钫颜f(shuō)。

航空刊物會(huì )從此消失嗎？

“環(huán)球旅訊”的首席商務(wù)官王京是一位航空達人，每年乘坐飛機的次數在50次以上，也有在飛機上翻閱雜志的習慣。在他看來(lái)，手機開(kāi)放之后，航空刊物的價(jià)值依然存在，但是價(jià)值會(huì )萎縮，因為平時(shí)讀雜志的人越來(lái)越少，而且對內容的要求也越來(lái)越高。

“現在依舊會(huì )有人去書(shū)店，去單向街，去Page One，因為里面有精心挑選的內容，將來(lái)的問(wèn)題不是航空刊物被取代，而是航空公司要為乘客提供不同的選擇，別一打開(kāi)雜志全是廣告，對廣告內容也不做限制，那樣就會(huì )越來(lái)越?jīng)]人看?！蓖蹙┱f(shuō)。

廣受好評的阿提哈德航空機上雜志

目前的現狀就是，大部分航空刊物里面都充斥著(zhù)各種廣告，完全是以廣告為導向，乘客的閱讀體驗幾乎無(wú)從談起。例如東方航空《CONNECTIONS》最新一期，雜志的前36頁(yè)，有6頁(yè)半是目錄，兩頁(yè)是東航集團董事長(cháng)寫(xiě)的序言，其他全部都是廣告。

雖然目前航空公司都已經(jīng)放開(kāi)手機的使用，甚至有的航空公司在一些重要的航線(xiàn)上提供免費上網(wǎng)的服務(wù)，比如東航的京滬航線(xiàn)，但是大部分人都不認為航空刊物會(huì )因此消失。

一方面是因為現在的上網(wǎng)體驗還很難令人滿(mǎn)意，暫且不提在飛機上在線(xiàn)看視頻，目前連看新聞和刷微博也是一個(gè)問(wèn)題，航空刊物還有一定的生存空間。但是未來(lái)隨著(zhù)局域網(wǎng)的普及，以及機上WiFi成本的下降，航空刊物的價(jià)值將會(huì )被打上一個(gè)問(wèn)號。

此外，乘客即便是可以用手機在飛機上上網(wǎng)，也很難躲得過(guò)廣告的騷擾。

其中一個(gè)很重要的原因在于，航空公司還沒(méi)有決定如何向消費者收費，而衛星帶寬的成本極其高昂，以至于航空公司不得不向一些合作的品牌收取廣告費來(lái)覆蓋掉一部分成本，雖然是杯水車(chē)薪，但也是聊勝于無(wú)。

“雖然現在電子產(chǎn)品受歡迎，但是如果里面廣告越來(lái)越多，比如現在機上節目里的貼片廣告就很多，大家也不愛(ài)看，這就要看兩者之間如何相輔相成?！蓖蹙┱f(shuō)。

除了通過(guò)衛星之外，航空公司還有一種更省錢(qián)的辦法來(lái)為乘客提供更豐富的娛樂(lè )資源，那就是局域網(wǎng)。

在飛機上布局高性能存儲器，然后通過(guò)AP熱點(diǎn)讓乘客用手機或者是其他移動(dòng)設備連上客艙內的網(wǎng)絡(luò )，進(jìn)而免費觀(guān)看已經(jīng)緩存好的影視內容。當然，在看之前也可能還是逃不過(guò)要欣賞一段廣告。

但不管怎么樣，刷手機或者看視頻，肯定是比翻廣告雜志更吸引乘客們。如果航空刊物未來(lái)不能提供同等或者是更好的體驗，那么它很有可能在失去讀者的同時(shí)，也失去廣告主的青睞。

“手機開(kāi)放并不是終結航空刊物暴利時(shí)代的劊子手，而是航空刊物如何能證明給廣告主，它的價(jià)格能為其帶來(lái)良好的廣告效果和性?xún)r(jià)比。也許航空刊物應該利用手機的開(kāi)放好好設計一些推廣的互動(dòng)活動(dòng)，重新喚起消費者的興趣?！崩钅钫颜f(shuō)。

*本文來(lái)源：界面新聞，作者：羅松松，原標題：《飛機上都可以刷手機了 航空雜志會(huì )就此消失嗎？》。