近來(lái)，文化、情懷成了住宿業(yè)的熱詞，名人紛紛入局讓向來(lái)傳統低調的行業(yè)一時(shí)充斥著(zhù)熙攘的熱鬧和紛雜的燈光。中端酒店行業(yè)集聚效應明顯，華住坐擁全季、桔子水晶，錦江手握維也納，通過(guò)鉑濤懷揣麗楓，加上首旅系的如家本是三足鼎立，在極重資源的酒店行業(yè)，亞朵卻若輕云之蔽月，格外讓市場(chǎng)興奮，完成C輪1億美金的融資，估值超30億人民幣。也許成功的中端酒店都是相似的。瞄準中產(chǎn)階級的中端酒店，如何解決成本和品控的兩難？情懷和文化真的就那么虛無(wú)縹緲嗎？

中端酒店浪潮

國內如家、華住、錦江三大酒店巨頭，從2016年開(kāi)始紛紛迎來(lái)一輪RevPAR上漲，增幅持續擴大。它們幾乎不約而同品牌升級，中高端品牌的酒店擴張都明顯快于經(jīng)濟品牌。

中端酒店浪潮興起的幕后推手，是市場(chǎng)需求和供給之間錯配產(chǎn)生的強大推力。2018年1月，國家統計局綜合司副司長(cháng)、新聞發(fā)言人毛盛勇表示，據保守測算，目前我國中等收入群體已超過(guò)3億人，大致占全球中等收入群體的30%以上。中國中產(chǎn)階級日益增長(cháng)，更多85、90后開(kāi)始成為商旅的客群。房?jì)r(jià)增速提升，而入住率則相對平穩，新一代消費者追求更舒適的核心住宿體驗，愿意為休閑空間、商務(wù)社交空間等增值服務(wù)而買(mǎi)單。

供給端，在美國，高端、中端和經(jīng)濟型酒店的客房數量呈現一個(gè)橄欖型，比例約為3:5:2。在歐洲酒店市場(chǎng)，中等價(jià)格酒店與低價(jià)酒店客房數量之比為73:27。而在中國，目前的高端、中端和經(jīng)濟型酒店的客房數量還是一個(gè)金字塔型，比例為1:3:6。對標成熟市場(chǎng)，國內中端酒店行業(yè)有巨大的發(fā)展空間。

從業(yè)務(wù)數據來(lái)看，中端酒店本身的RevPAR、加盟商的盈利水平，都高于經(jīng)濟連鎖酒店。而在坪效和人員效率方面，中端酒店較五星豪華酒店具有更大的優(yōu)勢。因為豪華酒店更加需要完善的功能比如會(huì )議、宴會(huì )、休閑健身、后勤行政以及一一對應的人員配備。

國內五星級酒店一路走低的坪效（來(lái)源：浩華）

曾經(jīng)風(fēng)口浪尖的經(jīng)濟連鎖酒店，在這一波浪潮中略顯失落，曾經(jīng)高高在上的豪華酒店，依舊保持著(zhù)貴族風(fēng)度，而曾經(jīng)星星之火的中端酒店，無(wú)疑成了這一波浪潮的弄潮兒。作為浪潮引領(lǐng)者的這些中端酒店發(fā)展各異，各自是如何突圍的呢？是否有一些共通之處值得從業(yè)者借鑒呢？

內容，點(diǎn)點(diǎn)星光

與經(jīng)濟連鎖型酒店不同，市場(chǎng)上耳熟能詳的中端酒店都有一個(gè)明確的差異化定位（如下圖所示），不管是1993年成立的維也納，還是20年后落地的麗楓。內容，是中端酒店的旗幟。

典型中端酒店分析

桔子酒店強調設計感，曾攬獲多項業(yè)內設計大獎，創(chuàng )始人吳海稱(chēng)要做酒店業(yè)的“喬布斯”，藝術(shù)上要美、要酷。維也納酒店以“音樂(lè )藝術(shù)”為主題，后續又開(kāi)發(fā)深睡眠等多種特色主題。全季倡導東方人文，詩(shī)歌進(jìn)全季、左小祖咒、陳漫、張靜初、季琦等七人的“柒間”等多種形式將生活方式恰到好處呈現。麗楓主打嗅覺(jué)，以天然薰衣草為特色，突出自然、舒適的感覺(jué)。喜達屋創(chuàng )立的雅樂(lè )軒，科技、時(shí)尚、調性鮮明，在美國波士頓和圣克拉拉，住客能躺在床上通過(guò)Siri控制房間各個(gè)設備，詢(xún)問(wèn)附件景點(diǎn)、餐廳。

其中，亞朵以人文酒店切入，而后不斷經(jīng)營(yíng)人群，社群和場(chǎng)景不斷迭代，線(xiàn)下不斷注入IP，線(xiàn)上和巨頭打通會(huì )員體系。盡管不具備先發(fā)優(yōu)勢，但內容十分吸晴，在此加以淺析。

第一階段，以閱讀+攝影標品化的內容運營(yíng)會(huì )員，形成人文酒店的品牌差異，與三聯(lián)書(shū)店合作打造“竹居”，免費借閱、異地歸還、舉辦線(xiàn)下藝文活動(dòng)，簽約攝影師購買(mǎi)版權，展覽屬地攝影，一開(kāi)始就通過(guò)攝影積累了50萬(wàn)會(huì )員。

竹居閱讀空間

第二階段從2016年開(kāi)始，引入IP，打造爆款內容，比如和吳曉波聯(lián)合的亞朵·吳酒店、和沉浸式戲劇《Sleep no more》聯(lián)合的The Drama酒店、亞朵x嚴選酒店、亞朵x螞蜂窩快閃店。

亞朵 x 嚴選酒店

亞朵內容3.0：打通會(huì )員，圈層人群互動(dòng)

2017年12月底，積極籌備亞朵xQQ超級會(huì )員酒店，打通會(huì )員體系，讓圈層人群互動(dòng)。

內容2.0-3.0都并非標配，但這些爆款好處明顯，其一不論IP引入還是線(xiàn)上會(huì )員打通，相似的受眾帶來(lái)大量流量。其二，IP提高非客房收入。亞朵場(chǎng)景電商“可用即可買(mǎi)”，顧客見(jiàn)到喜歡的床墊、枕頭、洗護沐浴產(chǎn)品，掃碼即可購買(mǎi)。IP周邊產(chǎn)品，比如吳酒、巴九靈茶、《Sleep No More》的票也都可以買(mǎi)。涉足深度游，和窮游在西安和上海推出citywalk。內容和知識場(chǎng)景、娛樂(lè )場(chǎng)景、購物場(chǎng)景、旅行場(chǎng)景等結合，轉化為消費。亞朵提出了“第四空間”，橫軸以人文酒店、城市旅行酒店為入口，一直延伸出小型精品酒店、中長(cháng)租公寓、等長(cháng)尾?？v軸則以生活、出行為開(kāi)端，將美食、購物、旅游、文娛、金融等都覆蓋到，至此突破了純酒店業(yè)態(tài)的想象空間。內容的星光給亞朵的品牌和估值都增色不少。

The drama 國內首家戲劇概念酒店

于是很多人將中端酒店的風(fēng)靡歸結為內容，其實(shí)以亞朵為例上述爆款酒店都只有1-2家，在至今開(kāi)業(yè)的148家酒店中僅占極小的比例。維也納至今已有600多家酒店（在營(yíng)及在建），僅僅通過(guò)音樂(lè )主題定位而擴張至此？那么，是什么支撐浪潮引領(lǐng)者快速擴張？

運營(yíng)，步步為營(yíng)

運營(yíng)的成本控制和品質(zhì)控制，是所有中端酒店繞不開(kāi)、必須一步步打下的江山。

規?；瘮U張是一個(gè)大前提。酒店作為線(xiàn)下生意，地段位置具有稀缺性，快速搶占優(yōu)勢位置、輕資產(chǎn)擴張是必經(jīng)之路。這也是一些經(jīng)濟連鎖酒店升級的先發(fā)優(yōu)勢，得益于早年占據更經(jīng)濟的位置，而只需負擔改造酒店內部的成本。規?；瘜?lái)邊際成本的下降和前期品牌認知的快速提升。

酒店說(shuō)到底核心是住宿產(chǎn)品，為商旅客群提供舒適的住宿體驗對中端酒店至關(guān)重要。絕大多數發(fā)展良好的中端酒店都側重“客房”這一核心業(yè)務(wù)，講究“錢(qián)用在刀刃上”。比如全季強調床品質(zhì)量的標準，雅樂(lè )軒在意客房空間和裝飾，客房區比例明顯大于豪華星級酒店，亞朵定制海綿床墊和超五星級棉制品等。其他非住宿直接相關(guān)的功能“有限服務(wù)”，不管是空間功能的疊加，可能一個(gè)空間融合了大堂、餐廳、酒吧、社群活動(dòng)空間，還是人員的“一崗多能”。為了更好的品控，常見(jiàn)的擴張路徑是先直營(yíng)積累運營(yíng)經(jīng)驗，然后加盟擴張。比如亞朵前期直營(yíng)后采用特許經(jīng)營(yíng)管理的方式“慢擴張”，并以每年3%的經(jīng)營(yíng)淘汰率對加盟商進(jìn)行過(guò)濾

全季酒店

總結來(lái)說(shuō)，需要在最能影響客人住宿體驗的痛點(diǎn)上集中投入，簡(jiǎn)化其他，對規?；瘮U張的機制加以設計。中端酒店僅拼開(kāi)店數量、拼入住率的1.0時(shí)代已往，下一個(gè)黃金時(shí)代，需通過(guò)運營(yíng)而形成有質(zhì)量的規模，不僅看開(kāi)新店的加盟費，還看單店營(yíng)收的增長(cháng)，這對成本和品控提出了更高的要求。

從酒店到生活方式，是全季、亞朵、維也納、雅樂(lè )軒等多家中端酒店紛紛公開(kāi)倡導的理念。雅樂(lè )軒，用色大膽鮮艷、公共空間開(kāi)放，倡導的是喵星人、汪星人友好無(wú)壓力入住自由自在的生活方式。全季，全面表達對東方美學(xué)生活方式的探索，陳漫、任軍、潘曦……各類(lèi)大師級文化藝術(shù)家的人文活動(dòng)，上海知名音樂(lè )制作人Nicholas定制化的背景音樂(lè )，客房里榮獲德國紅點(diǎn)設計獎的茶具。亞朵未來(lái)還將引入十幾個(gè)各自領(lǐng)域的超級IP，IP酒店陣容進(jìn)一步擴大。住宿是一個(gè)浸入度極高的場(chǎng)景，商旅客群在中端酒店的停留頻次和時(shí)長(cháng)將帶來(lái)巨大場(chǎng)景消費的想象空間。

雅樂(lè )軒酒店

除了中端酒店主動(dòng)擁抱其他行業(yè)，零售業(yè)也開(kāi)始跨界住宿，同樣主打生活方式，講究品牌調性、有社群基礎的零售巨頭們也開(kāi)始嘗試從吃、住、娛囊括消費者生活的全部。宜家在瑞典的酒店已然建好，寶格麗酒店在中國盡展極致優(yōu)雅，性冷淡風(fēng)的無(wú)印良品全球第一家酒店深圳一開(kāi)業(yè)瞬間成為網(wǎng)紅。旅行都早已不是觀(guān)光，而是生活方式的異地化。未來(lái)，不僅是中端酒店和其他行業(yè)融合趨勢明顯，面向同一圈層人群的行業(yè)融合趨勢均日趨明顯，生活方式行業(yè)呼之欲出。

在這大融合的背景下，內容的玩法已經(jīng)星光璀璨，但中端酒店的浪潮不會(huì )停止，各家的白帆依舊飄揚，無(wú)法精準預計每艘船的方向，但可以肯定，“住”的核心訴求依舊重要，3億中國中產(chǎn)，總會(huì )各自選擇一艘安眠。

*本文來(lái)源：微信公眾平臺“左馭”（ID：zuoyucapital1），作者：周蕓竹，原標題：《中端酒店，如何承載3億中產(chǎn)的夢(mèng)？| 左馭旅游洞察》。