2017年是文旅地產(chǎn)大爆發(fā)的一年，可以說(shuō)是百花齊放。僅從上半年的數據來(lái)看，全國旅游地產(chǎn)銷(xiāo)售額就同比增長(cháng)高達60%。度假地產(chǎn)項目“3+2”的格局越來(lái)越明顯，除了3大中心城市圈，“小東北”海南，云南的熱度也持續升溫。

隨著(zhù)春節長(cháng)假鄰近，避寒度假需求也將集中性爆發(fā)，候鳥(niǎo)型的度假地產(chǎn)項目驅熱。對于南方沿海、鄰近溫泉的很多旅游地產(chǎn)項目來(lái)說(shuō)，迎來(lái)了集中去化的銷(xiāo)售時(shí)機。

而度假地產(chǎn)項目，在營(yíng)銷(xiāo)上和傳統住宅有很大的差異。如何把握機會(huì )，開(kāi)拓更多的異地客源，提高銷(xiāo)量，不同的項目也要有不同的招數。

地緣性弱、客戶(hù)復雜、周期長(cháng)

由于大量文旅地產(chǎn)項目紛紛上馬，很多目前度假地產(chǎn)項目的操盤(pán)人，實(shí)際上之前并沒(méi)有做過(guò)類(lèi)似的項目，擁有的都是傳統住宅的操盤(pán)經(jīng)驗。這就給營(yíng)銷(xiāo)工作帶來(lái)了很大的難度，因為度假地產(chǎn)項目和傳統住宅項目營(yíng)銷(xiāo)存在很大的不同。

1、地緣性較弱，傳統住宅營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗不適用

傳統住宅地產(chǎn)項目，客戶(hù)地緣性較強，因此在營(yíng)銷(xiāo)推廣上，往往選擇地緣性較強的推廣渠道，例如報廣、戶(hù)外、燈箱、地鐵包站等等；在拓客上針對性也很強，根據社區、單位等本地化的關(guān)聯(lián)篩選，再進(jìn)行廣告定點(diǎn)投放，很少會(huì )具備全國推廣的經(jīng)驗。

但是，度假旅游地產(chǎn)的異地客戶(hù)占比很大，例如，西雙版納和大理，外地購房者能占到八成以上，并且有廣泛分布的趨勢?？蛻?hù)的分散，自然造成傳統的房產(chǎn)推廣渠道不夠用，實(shí)在要用，廣泛鋪開(kāi)也會(huì )造成極大的推廣支出。例如恒大?；◢u，全國鋪開(kāi)的地毯式轟炸，6.84億的營(yíng)銷(xiāo)預算，很難有項目能夠效仿。

2、度假地產(chǎn)客戶(hù)構成復雜，營(yíng)銷(xiāo)精準性差

相較于傳統住宅項目來(lái)說(shuō)，度假地產(chǎn)客戶(hù)構成相對復雜。因為實(shí)際的購買(mǎi)人，往往并不是實(shí)際的使用人，很多旅游地產(chǎn)項目的成交客戶(hù)中，游客的比例只占10%，也就是說(shuō)大量的客戶(hù)都是投資客。

在傳統住宅的推廣當中，自住型和投資型的產(chǎn)品，客戶(hù)的敏感點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)完全不一樣，推廣訴求也會(huì )不一樣的。而訴求點(diǎn)的變化，會(huì )直接影響到產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況。

例如，深圳萬(wàn)科招商壹海城項目，作為一個(gè)濱海綜合體，2015年銷(xiāo)售16套聯(lián)排別墅，前期訴求“自用型別墅”，但是由于產(chǎn)品缺陷客戶(hù)完全不買(mǎi)單。經(jīng)過(guò)調整，把產(chǎn)品定位從前期的“資源型自住別墅產(chǎn)品”，轉變?yōu)椤巴顿Y型企業(yè)資產(chǎn)配置”，作為企業(yè)會(huì )所來(lái)賣(mài)，2個(gè)月就清盤(pán)了。

度假地產(chǎn)的產(chǎn)品也面臨這個(gè)問(wèn)題，購買(mǎi)人是投資客，而實(shí)際使用者是度假客。對于游客來(lái)說(shuō)，喜歡這個(gè)地方?jīng)]錯，但是住酒店就能滿(mǎn)足需要了，沒(méi)必要買(mǎi)套房。而對于投資者來(lái)說(shuō)，旅游的運營(yíng)狀況，直接關(guān)系到后期的盈利能力。因此在營(yíng)銷(xiāo)上，一方面要吸引游客，一方面旅游又不能直接轉化為銷(xiāo)售，推廣內容到底如何取舍是一個(gè)難點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)也很難有精準度。

3、項目需要持續推廣，戰線(xiàn)拉太長(cháng)，很難把握節奏

度假地產(chǎn)項目往往非常偏遠，而項目體量一般也比較大，開(kāi)發(fā)周期比較長(cháng)，需要持續的去化。一般的傳統住宅大盤(pán)，到后期的銷(xiāo)售階段，能夠依靠本地客戶(hù)的維護和圈層的不斷發(fā)酵來(lái)形成推廣勢能。

但是度假地產(chǎn)項目，不可能持續依靠大規模的推廣來(lái)驅動(dòng)，前期推廣只能作為一個(gè)點(diǎn)火引擎，如果項目本身不能形成品牌效應，開(kāi)始自傳播，后期的銷(xiāo)售難度會(huì )很大。

另一方面，一個(gè)度假地產(chǎn)項目的銷(xiāo)售有時(shí)候會(huì )持續3-5年，在受眾的認知中容易形成審美疲勞，例如，碧桂園十里銀灘，賣(mài)了幾年，開(kāi)發(fā)到四五期了，很多客戶(hù)去到現場(chǎng)第一反應是，原來(lái)你們還沒(méi)賣(mài)完??！在推廣中，如何持續給客戶(hù)新的刺激，提升到訪(fǎng)和轉化率，也是一個(gè)難點(diǎn)。

傳統住宅項目的核心是產(chǎn)品，因為這個(gè)城市就這么多項目，選擇有限，產(chǎn)品和地段兩個(gè)條件就足夠讓客戶(hù)決策了。而對于度假地產(chǎn)項目來(lái)說(shuō)，全國范圍這么大，選擇哪個(gè)城市、哪個(gè)地區、哪個(gè)項目，客戶(hù)的決策動(dòng)線(xiàn)太長(cháng)了，你的項目有什么特別的點(diǎn)能夠成為脫穎而出的理由？

一、策劃>規劃，度假地產(chǎn)核心在內容，講好故事最重要

實(shí)際上，不管是投資客戶(hù)還是自用客戶(hù)，歸根結底還是落位到度假需求。而度假的核心是對時(shí)間的配置，度假地產(chǎn)需要提供的是不同于日常的“另一種”生活。這一定是度假地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)最主要的訴求，也是項目的核心，這需要一套完整的策劃，而且要先于產(chǎn)品和業(yè)態(tài)的規劃。

1、案名要足夠有辨識度

為了帶動(dòng)旅游，迪慶改名香格里拉，思茅改名普洱，云南的旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)完全深諳了其中的微妙。香格里拉這個(gè)名字背后“遙遠東方的世外桃源”的傳說(shuō)，也為迪慶賦予了故事內容，成為刺激旅游消費的動(dòng)力。

對于一個(gè)項目來(lái)說(shuō)，案名更是靈魂，例如杭州莫干山的度假村裸心谷，案名“裸心”二字傳達出的重歸自然的初心，非常完整的傳達了整個(gè)項目的精神氣質(zhì)，并發(fā)展成為一個(gè)具有延展性的品牌，發(fā)展出裸心鄉、裸心源、裸心社等諸多子品牌。裸心谷更是成為中國最賺錢(qián)的度假村之一，每年每個(gè)房間收入達到100萬(wàn)。

▲杭州莫干山度假村裸心谷

階段性的案名，也能夠解決營(yíng)銷(xiāo)周期長(cháng)的難點(diǎn)，讓營(yíng)銷(xiāo)更有節奏感。

例如，良渚文化村的七賢郡，新案名在推廣上，讓客戶(hù)第一時(shí)間知道，新產(chǎn)品面世，避免度假大盤(pán)的推廣疲勞。配合“好良渚啊”的文案，保證項目整體性和品牌強化，也豐富了項目?jì)群?/p>

2、在概念上講故事，要充分挖掘內容

一是講獨特的概念和服務(wù)。例如阿那亞，最獨特的是業(yè)主社群和充分的業(yè)主自治，業(yè)主甚至可以在群里，通過(guò)投票的方式，決定公共食堂的用餐規則。對于購買(mǎi)的客戶(hù)來(lái)說(shuō)，不僅僅是因為鄰里關(guān)系的復活，更重要的是購買(mǎi)了一個(gè)中產(chǎn)階層，夢(mèng)寐以求的“民主烏托邦”。這個(gè)背后的思考和策劃是很深刻的。

二是講項目的歷史和文化，適合本來(lái)就有文化基因的項目。黃山有個(gè)旅游地產(chǎn)項目叫做德懋堂，風(fēng)格上沿用古徽派建筑的精華，原拆原建三棟清代古建，創(chuàng )造一種本地化的文化歸屬感。同時(shí)借用李鴻章私塾和親筆所提牌匾為名，以歷史故事為背書(shū)，來(lái)支撐項目故事和內涵。

還有前面提到的裸心谷，主創(chuàng )人的愛(ài)情故事，實(shí)際上也是概念內容的一部分，成為營(yíng)銷(xiāo)的工具，融入了項目的故事內核。

第三，就是自造IP。這個(gè)IP可以是吉祥物，例如熊本縣的熊本；可以是一個(gè)網(wǎng)紅店，大量游客涌向阿爾勒的小咖啡館，只為追尋梵高的足跡，周杰倫結婚的教堂帶動(dòng)了整個(gè)小鎮的旅游產(chǎn)業(yè)，某種程度上來(lái)說(shuō)，捧紅一個(gè)IP就能成就一個(gè)景點(diǎn)。

也可以是原創(chuàng )的IP，例如藍光的水果俠。在完全原創(chuàng )的IP形象之下，打造帶有故事情節、被充分賦予了參與屬性的兒童樂(lè )園，例如雨林攀爬王國、暴雪灣水世界、魔法動(dòng)植物森林、冰雪世紀等主題樂(lè )園。這些都是重要的內容，雖然難度很大，但是一旦成功，便無(wú)法復制。

▲藍光文旅集團總裁張強發(fā)布水果俠產(chǎn)品

二、新媒體營(yíng)銷(xiāo)+異地拓客，是度假地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的主戰場(chǎng)

1、新媒體營(yíng)銷(xiāo)，地產(chǎn)項目錯過(guò)的一把利器

房地產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)和其他行業(yè)相比，其實(shí)一直是脫節的?；ヂ?lián)網(wǎng)覆蓋范圍廣，但是對傳統住宅項目來(lái)說(shuō)，不夠精準，也難以帶來(lái)轉化。但是對于客戶(hù)群體分散的文旅項目來(lái)說(shuō)，卻是一把利器。

網(wǎng)紅經(jīng)濟，直播+旅游模式。之前碧桂園森林城市嘗試過(guò)一些玩法，邀請了《爸爸去哪兒》主持人村長(cháng)李銳玩轉VR直播，地產(chǎn)自媒體第一美女網(wǎng)紅莫凡項目現場(chǎng)直播，超過(guò)17000+人在映客平臺觀(guān)看，她還撰寫(xiě)了考察見(jiàn)聞，閱讀量15000+，但是作為大規模推廣戰中的一環(huán)，很難獨立評估效果。但是和旅游平臺、直播平臺的合作，依然可以嘗試。

明星活動(dòng)實(shí)際上也是流量思維。2017年吳秀波成為澳大利亞旅游大使，易烊千璽擔任丹麥旅游形象大使，黃軒成為瑞士國家旅游局首位形象代言人，胡歌擔任英國旅游局“友好大使”，劉燁出任以色列旅游形象大使......

當紅明星代言旅游地，是粉絲經(jīng)濟時(shí)代最簡(jiǎn)單的流量邏輯。鹿晗無(wú)意間與外灘的一個(gè)而郵筒合影，其粉絲竟為了“和偶像近一點(diǎn)”，在郵筒前排隊至深夜。明顯自帶流量，而且能夠為旅游品牌賦能，能在品牌影響力建立期起到關(guān)鍵作用。

2、異地拓客，充分利用已有資源

融創(chuàng )收購了萬(wàn)達的文旅項目之后，幾乎在全國各地兄弟樓盤(pán)都做了文旅項目的展場(chǎng)，廣泛拓客。一些城市的剛需樓盤(pán)，房?jì)r(jià)甚至比一些文旅項目還低，但是剛需客戶(hù)和度假項目的客戶(hù)之間依然可以實(shí)現相互轉化。

碧桂園十里銀灘開(kāi)盤(pán)前，也在碧桂園廣東的十一大項目?jì)仍O立展點(diǎn)巡展，共蓄客1485臺。全國型房企，利用項目聯(lián)動(dòng)的方式，能夠充分發(fā)掘客戶(hù)資源。

除了自己走出去，還要想辦法把客戶(hù)吸引到項目，最常見(jiàn)的就是把項目打包成旅游路線(xiàn)，提供旅行補貼吸引客戶(hù)到訪(fǎng)，和旅行機構合作，讓其幫忙帶客。

恒大?；◢u曾經(jīng)對認籌客戶(hù)做過(guò)3天2晚海南游的活動(dòng)，對于一般的剛需客戶(hù)來(lái)說(shuō)，即使是出于免費或是低價(jià)旅游的心理到達案場(chǎng)，對項目或多或少也是感興趣的，通過(guò)現場(chǎng)氛圍和銷(xiāo)售來(lái)施加影響，也能進(jìn)行轉化。

碧桂園也曾舉辦過(guò)“萬(wàn)人登島”旅行計劃，例如，把森林城市包裝成新馬旅游團的旅行路線(xiàn)，給予巨額補貼，基本上對每一個(gè)到訪(fǎng)的游客采用30%-35%的資金補貼，以保證每個(gè)月都有8000人來(lái)到售樓處。先且不論項目，單從拓客層面來(lái)說(shuō)，一個(gè)如此偏遠的項目達到這個(gè)成績(jì)，還是值得學(xué)習的。

*本文來(lái)源：微信公眾平臺“明源地產(chǎn)研究院”（ID：mydcyjy），作者：蘇兮，原標題：《去年文旅地產(chǎn)猛增60%，春節繼續大爆發(fā)！要想賣(mài)得好，必須這么干》。