由吳曉波頻道、巴九靈新媒體、全聯(lián)房地產(chǎn)商會(huì )商業(yè)地產(chǎn)研究會(huì )聯(lián)合主辦的“2017轉型之戰：擁抱新零售”千人大課，場(chǎng)景實(shí)驗室創(chuàng )始人、造物學(xué)出品人吳聲現場(chǎng)講授，筆記俠為官方合作伙伴。

問(wèn)題思考：1）關(guān)于零售的六大預測是什么？2）場(chǎng)景不斷切換時(shí)，如何才能激活消費？3）新零售兩個(gè)重要的落腳點(diǎn)是什么？

我們在這樣一個(gè)早晨討論新零售，有很多感慨。這種感慨一方面是因為朋友圈已經(jīng)泛濫成災，一方面是因為眾說(shuō)紛紜，乃至于云山霧罩，似是而非。

我們甚至在想，再過(guò)多少年，當我們又談?wù)撔铝闶蹠r(shí)，我們今天這些議論作為一種過(guò)眼云煙，又有多少實(shí)踐作為真正意義上的鐵嘴鋼牙，被所有人記憶。

當我們在談?wù)撔畔⒘?、資金流、物流等問(wèn)題，是談?wù)撌裁丛诹鲃?dòng)？

是人、貨、場(chǎng)在流動(dòng)？人是什么人？貨是什么貨？場(chǎng)是什么場(chǎng)？

阿里為什么會(huì )認為新零售是以消費者體驗為核心，以數據驅動(dòng)的泛零售形態(tài)？京東為什么又會(huì )認為新零售實(shí)質(zhì)是第四次零售革命，是以無(wú)界零售作為重要表達形式的重構成本體驗與效率的一次系統工程？

今天的新零售還是零售范疇的模式升級嗎？一個(gè)微弱的判斷是：它有可能是商業(yè)本質(zhì)的迭代。

一、零售的三大要素：

人、貨、場(chǎng)

1.人：新個(gè)體

新零售究竟是用戶(hù)思維的進(jìn)化，還是供給側本身的一種技術(shù)驅動(dòng)？是需求端本身的一種進(jìn)化，還是供給側本身的升級形式？

另一個(gè)微弱的判斷：新零售可能是新物種，人可能是指新的個(gè)體。

今天我們要深刻地理解：人們被手機、社交網(wǎng)絡(luò )，乃至于云存儲重新賦能之后，人已經(jīng)變成了超級個(gè)體。人可以同時(shí)存在于朋友圈、微博、知乎、豆瓣、淘寶、頭條、京東等平臺。

新的個(gè)體正在崛起，每個(gè)個(gè)體都是社群。所以有這樣一句話(huà)：超級個(gè)體的本質(zhì)就是社群，或是新的內容。

2.貨：新的內容

得到的付費專(zhuān)欄，比如劉潤的5分鐘商學(xué)院，是虛擬的知識產(chǎn)品還是實(shí)體的服務(wù)？是每天伴隨的場(chǎng)景解決方案還是認知升級？

我們是在意超級物種、盒馬鮮生的堂食服務(wù)，還是半小時(shí)、兩小時(shí)的配送服務(wù)？或者在意的是審核生鮮從宰殺、制作、烹飪，到最后即食，全過(guò)程的快感？這種堂食的場(chǎng)景化難道就是所謂的新零售嗎？

我們關(guān)注更多的可能是新的內容。

3.場(chǎng)：新的連接

關(guān)于什么是場(chǎng)？目前為止有以下觀(guān)點(diǎn)：

①是全渠道；

②是場(chǎng)景；

③是匹配撮合和連接；

④場(chǎng)是更加全時(shí)全域的系統解決方案；

⑤場(chǎng)是門(mén)店數字化；

⑥場(chǎng)是線(xiàn)上向線(xiàn)下?lián)屃髁俊?/p>

前不久我和全聯(lián)房地產(chǎn)商會(huì )的王會(huì )長(cháng)一起參加活動(dòng)，我們發(fā)現，在上海（任何）一個(gè)非常普通的商業(yè)地產(chǎn)中心（好像都）能找到關(guān)于張愛(ài)玲的元素。

我們能簡(jiǎn)單地理解為這是張愛(ài)玲的上海，在這里完成了一種消費升級嗎？不，它不是一種消費升級，而是一種儀式感、一種致敬、一種全新的內容聯(lián)想，我們?yōu)榇嗽敢飧冻龈叩囊鐑r(jià)。

所以更多的時(shí)候，“場(chǎng)”代表的是多樣性的新連接。這種多樣性的連接，其實(shí)就是我們很多人的口頭禪：“勢能”。

本質(zhì)上，消費的頻率被重構，不再是我們理解的傳統復購率，它是一種隨機性，被產(chǎn)品切換打動(dòng)的一種隨機性行為。它易變、不忠誠、不可預測，但并非沒(méi)有邏輯可依，并非沒(méi)有跡象可循。

這樣一種新的個(gè)體、新的內容、新的連接，每一個(gè)鏈條的的確確都在重新生長(cháng)。

它意味著(zhù)直面扯淡的人生，它意味著(zhù)擁抱各位諷刺的目光，這才是這個(gè)時(shí)代我們最需要面對的淋漓的鮮血。

二、關(guān)于零售的6大預測

我提出了“六大預測”，然而這六個(gè)預測哪里是預測，只不過(guò)是總結。

第一個(gè)預測：零售空間的數據化和內容化，讓復合業(yè)態(tài)成為主流。

有人說(shuō)這已經(jīng)開(kāi)始了，是，已經(jīng)開(kāi)始了，但它還不是主流，是支流。

不復合，無(wú)業(yè)態(tài)。它的本質(zhì)是數據的運營(yíng)能力，是內容的經(jīng)營(yíng)體系，是用戶(hù)的洞察、預測、研究，是把我們對于人的“知”轉換為對于人的“識”。從知道、懂得、理解，成為識別、預測、預判。

第二個(gè)預測：依托于旅行民宿、聯(lián)合辦公、共享社區、長(cháng)租公寓、設計酒店等第三空間的新場(chǎng)景零售大行其道。

白馬湖建國飯店當然很高大上，但它在設計、逼格、獨特性和差異化還不夠好。它沒(méi)有形成產(chǎn)品切換，激活消費者的購買(mǎi)欲望，也沒(méi)有形成產(chǎn)品解決方案，形成我們所見(jiàn)即所購的掃碼下單。

（但）隨著(zhù)時(shí)間推移，（這些都）會(huì )發(fā)生變化。莫干山里已經(jīng)開(kāi)始在變化，ICE hotel（瑞典的冰雪酒店）也已經(jīng)開(kāi)始變化。

共享辦公、聯(lián)合辦公為什么在白天？酒吧、夜店為什么是在晚上？（因為）場(chǎng)景本身在不斷切換過(guò)程中，能夠形成新場(chǎng)景的一種激活，這種激活就會(huì )成為零售的一種場(chǎng)域、氛圍和消費決策的依據和動(dòng)機。

圍繞這兩個(gè)預測，我們提到兩個(gè)案例，稱(chēng)之為效率的新物種，比如小麥鋪。

2017年，無(wú)人值守貨架、無(wú)人便利店，校園的無(wú)人設施等項目是資本追逐的風(fēng)口，但并沒(méi)有真正支撐起一個(gè)真實(shí)的賽道。所以，在這個(gè)過(guò)程中它們可能會(huì )長(cháng)成我們不認識的樣子。

小麥鋪的創(chuàng )始人曾經(jīng)做過(guò)京東的校園代理，前身是校園配送、校園營(yíng)銷(xiāo)代理。今天在進(jìn)入這樣一個(gè)無(wú)人便利店模塊時(shí)，小麥鋪選擇了一條我們認為是可取的道路，也就是說(shuō)把自己的營(yíng)銷(xiāo)模塊、產(chǎn)品模塊、能力模塊、供給模塊積木化、組件化，通過(guò)門(mén)店的模塊化嵌入各種場(chǎng)景。

它可能進(jìn)入了優(yōu)客工場(chǎng)、其它匹配調性的社區或者校園的周邊。它通過(guò)選擇流量合作伙伴和社群圈層化的聚集地，完成復制之后，成為了一種芯片和接口設施。它完成的是多樣性的連接。

超級物種、盒馬鮮生和物美的區別到底是什么？它們的區別就在于：對于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有所謂的長(cháng)板和短板，只有一致性的體驗和交互，它是一個(gè)系統工程，叫做“一個(gè)都不能少”。

盒馬鮮生是電商的基因，如果它的堂食服務(wù)、用戶(hù)體驗不能夠形成好的口碑，那么它的進(jìn)化、迭代、能力就不符合越來(lái)越以消費者體驗為核心、以數據驅動(dòng)的泛零售形態(tài)，就不會(huì )有社交網(wǎng)絡(luò )裂變式的口碑。

事實(shí)上，大眾點(diǎn)評、微博、或者盒馬鮮生，這些團隊服務(wù)的基因為什么沒(méi)有被深刻影響，而成為先進(jìn)業(yè)態(tài)的代表呢？

上海浦東的百聯(lián)RISO店和盒馬鮮生靠得非常近。百聯(lián)的RISO為什么乏善可陳？它的圖書(shū)旁邊就是庫房，那個(gè)庫房沒(méi)有買(mǎi)手、沒(méi)有書(shū)單、也沒(méi)有精選，是為了形式而形式，為了場(chǎng)景而場(chǎng)景，它已經(jīng)讓用戶(hù)感到索然無(wú)味。

商業(yè)自有其基本規律，我們一定要回到原點(diǎn)，這個(gè)原點(diǎn)并不是概念，這個(gè)原點(diǎn)并不是遙不可及，遙遙領(lǐng)先的技術(shù)，這個(gè)原點(diǎn)是創(chuàng )造用戶(hù)價(jià)值。

形式并不重要，重要的是：用戶(hù)在細節上的感受。在整體的交互、價(jià)值本身能不能經(jīng)得起天貓和京東比價(jià)的搜索？要不要排隊？味道是不是足夠新鮮、足夠極致？用戶(hù)愿意在這里多停留半個(gè)小時(shí)還是一個(gè)小時(shí)？

所謂的時(shí)間戰場(chǎng)并不是一站式的零售體驗，而在于：用戶(hù)是否愿意把空間轉化為時(shí)間；愿意把時(shí)間轉化為推薦；愿意把體驗轉化為分享。

第三個(gè)預測：用戶(hù)圈層化的付費會(huì )員模式。

永輝為什么要推出周邊的配送服務(wù)？因為付費會(huì )員正在成為這個(gè)時(shí)代核心的估值體系和估值模型。

它表現為：阿里、京東、唯品會(huì )在發(fā)布季報和財報時(shí)，這是他們的第一要素，無(wú)一例外；表現為破1億訂閱用戶(hù)的公司估值、市值的變化；表現為即將上市的產(chǎn)品，因為付費用戶(hù)達到6600萬(wàn)，免費會(huì )員8千萬(wàn)，讓全世界為之驚嘆；表現為得到的訂閱專(zhuān)欄、喜馬拉雅、知乎、網(wǎng)易云音樂(lè )在知識付費領(lǐng)域最真實(shí)的一種PK邏輯。

第四個(gè)預測：強社交屬性的關(guān)系電商模式。

今年我們看到這樣一個(gè)聯(lián)名，MINI 選擇了時(shí)尚買(mǎi)手和公眾號“黎貝卡異想世界”發(fā)售“MINI YOURS加勒比藍限量版”。無(wú)論這種形式是不是銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、PK，它告訴我們：人格正在作為入口，圈層正在成為今天的消費成交地。

我們要意識到，這才剛剛開(kāi)始，每個(gè)人都能在自己的enjoy里找到一種定義和連接。

朋友圈是我們今天的基礎設施、場(chǎng)景和我們每個(gè)人注意力所集。吳曉波“美好的店”的本質(zhì)并不是買(mǎi)手體系和買(mǎi)手能力，而是這樣一種超級IP信用代理所形成的一種信用。通過(guò)圈層、關(guān)系、內容、認證而形成的一種信用。

最終你會(huì )發(fā)現，（“美好的店”）不僅僅（是）在做好貨、做美好的匠人，不僅僅是把生命浪費在美好的事物上，而是在做美好的標準、美好的價(jià)值觀(guān)，在重新定義“美好”。

今天社會(huì )矛盾的主要變化是人民群眾對美好生活的向往與不平衡、不充分發(fā)展之間的矛盾，所以商業(yè)必須要領(lǐng)先半步。

領(lǐng)先太多我們就不能感同身受，領(lǐng)先半步我們就能形成同理心。

但是這種同理心要表現為我們所提到的一種標準：有沒(méi)有貨承接？是不是爆品？這樣的標準有沒(méi)有真正意義上的內容，讓所有人在談?wù)?、爭論、傳播、點(diǎn)贊？它是一個(gè)賽道。

第五個(gè)預測：新型媒介電商和策展式的購物崛起。

紅星美凱龍為什么在上海吳中路推出藝術(shù)購物中心？為什么K11越來(lái)越強化自己作為亞文化的策源地和審美式購物形態(tài)，甚至購物本身是被忽略的？

這是因為我們在意的是：內容體驗，以及藝術(shù)策展本身能不能形成全民熱烈、全城話(huà)題。

我們甚至在意的是這樣一種藝術(shù)獨特性，流量本身有沒(méi)有被反復收割的可持續性，有沒(méi)有被精準的運營(yíng)？ 

第六個(gè)預測：碎片化驅動(dòng)無(wú)人經(jīng)濟、共享經(jīng)濟、二手電商、社區服務(wù)、時(shí)間電商、細分顆?；牧闶勰Ｐ?。

一條視頻是在短視頻領(lǐng)域的紅利獲得者，一部分原因在于本身所形成的藝術(shù)心智錨定，作為流量最大公約數，能夠被持續的運營(yíng)。它的品位層面不斷完成了中產(chǎn)階級生活景象的幻覺(jué)，它的確成為了內容電商的代表。

“嚴選”這樣B級的電商模為什么能夠成為2017年的焦點(diǎn)，甚至是新零售的代表？是因為透明供應鏈本身就是今天消費的痛點(diǎn)、剛需。

亞馬遜的核心是透明供應鏈。亞馬遜收購超市之后，原來(lái)只占25%的有故事的商品品類(lèi)在兩年內占比達到70%。

這個(gè)“有故事的商品”是指，它的場(chǎng)地、生態(tài)、農藥殘留、運輸方式都在可追溯的全流程、全域有實(shí)時(shí)的story表述。

通過(guò)RFID和人臉識別，它能夠即時(shí)推送我們希望看到的、購買(mǎi)的商品、產(chǎn)品、食品，所有的研發(fā)、生產(chǎn)、場(chǎng)地、配送、存儲、運輸、保質(zhì)期，以及一系列你所關(guān)心的KPI。

所以，網(wǎng)易嚴選可能還會(huì )有開(kāi)自有酒吧等動(dòng)作，和網(wǎng)易云一樣經(jīng)營(yíng)自有品類(lèi)。網(wǎng)易云音樂(lè )在做什么？知識付費。沒(méi)有邊界，有的只是用戶(hù)場(chǎng)景在切換過(guò)程中有沒(méi)有被激活。

三、新零售的落腳點(diǎn)

要么指向效率，要么指向信用

我們看這六大預測其實(shí)真正要看的是關(guān)于新零售的定義。新零售是以大數據支撐、場(chǎng)景洞察，以體驗設計為基礎架構的新信用關(guān)系與新效率體系。

《新物種爆炸》的書(shū)里已經(jīng)完整把新零售的定義寫(xiě)了出來(lái)，新零售定義我也講了七八次，這是一個(gè)非常舊的定義。

但在這個(gè)舊的定義里，我們希望找到一種方法：就是落腳點(diǎn)，要么指向效率，要么指向信用。我們把成本、配送快遞的能力、快速柔性的供應鏈、就近發(fā)貨都定義為效率；把內容、體驗升級、IP打造定義為為一種信用。

今天早上我在36kr看到一個(gè)新聞：芝麻信用分達到600分，就可以在閑魚(yú)快速獲得不高于2千元的，二手閑置物品交易的費用。

芝麻信用出來(lái)后，除了摩拜之外，幾乎所有的共享單車(chē)都可以利用芝麻信用分免押金汽車(chē)。芝麻信用是包括了支付寶、天貓、淘寶在內的整個(gè)阿里數據體系。毫無(wú)疑問(wèn)，阿里就是一個(gè)典型的信用公司。

昨天，劉強東在財經(jīng)發(fā)表，關(guān)于第四次零售革命的一種組織架構范式淺談。京東所有關(guān)于無(wú)人的戰略、關(guān)于“雙11”形成的無(wú)界零售的解決方案，都指向效率。

也就是說(shuō)，我們認為這是兩個(gè)巨鱷之間的戰爭，但背后是不同的指向。阿里說(shuō)體驗設計是圍繞消費者的，但我們認為體驗設計是為基礎架構的新信用關(guān)系與新效率體系，它的本質(zhì)應該是用戶(hù)觸點(diǎn)交互正反饋作為體驗基礎設計能力。

這一切來(lái)源于數據的運營(yíng)和數據對于產(chǎn)品洞察的響應，以及數據對于產(chǎn)品洞察的建模。

我們定義一個(gè)場(chǎng)景后，如何通過(guò)數據建模、采集、挖掘，去校正、調整、優(yōu)化它？要通過(guò)數據的經(jīng)營(yíng)、經(jīng)營(yíng)用戶(hù)、運營(yíng)社群、定義圈層，打造屬于自身的亞文化。

我們可以說(shuō)新零售的場(chǎng)景價(jià)值形態(tài)是：體驗迭代與認知升級的效率共振。

比如說(shuō)今天關(guān)于LOGO，有兩種看法：第一，LOGO代表的一種智慧品牌的信任背書(shū)；第二，LOGO要表現為no LOGO。

我選擇LOGO的標準就是：你不知道的；購買(mǎi)商品的標準是：限量、稀缺、聯(lián)名、跨界。

這種稀缺和獨特雖然表現為：與其更好，不如不同，但它其實(shí)是體驗的升級。

比如女生用的護膚品、美妝，一定是遠在瑞士、養在深閨人未識的超越大寶的牌子。這需要一種新的發(fā)現，主動(dòng)的搜索。

只有這種新的發(fā)現和主動(dòng)搜索，才能夠讓用戶(hù)的參與感成為品牌的有機組成。

因為這種參與是體驗的迭代，也是認知的升級。這種效率共振會(huì )成為我們看到的新形式，有價(jià)值、有效率、有效果、有業(yè)績(jì)、有成果的新零售。

四、6大發(fā)展清單

我們因此提出了六大發(fā)展清單：

第一，以消費者的權力覆蓋零售商的主導權，以數據能力覆蓋產(chǎn)品能力。

我們要關(guān)注的是：消費者實(shí)時(shí)的變化和產(chǎn)品能不能在瞬間被感知。我們在意的是始終以消費者權力覆蓋零售商的主導權，始終以數據能力覆蓋產(chǎn)品能力。

第二，產(chǎn)品的核心能力變了。

今天我們看新型媒介電商，它的核心能力發(fā)生了變化，變成了買(mǎi)手能力和策展能力。審美、對藝術(shù)的認知、媒介企劃、總編輯、主編思維，策展的能力體系，這些以前我們認為風(fēng)馬牛不相及的關(guān)鍵詞正在成為產(chǎn)品越來(lái)越核心的能力。 

第三，C2B是對B2C的意義覆蓋，再也沒(méi)有B2C，是C2B。

S2B2B是C2M的深化，我們正迎來(lái)真正意義上的精準商業(yè)。

精準作為關(guān)鍵詞，是知人、知貨、知產(chǎn)的第一步，也是識人、識貨、識產(chǎn)的結果。精準代表著(zhù)效率，也代表著(zhù)信用。

第四，簡(jiǎn)單、短列、高效的消費和消費決策。

不要繞，直接、快速直達用戶(hù)的核心場(chǎng)景、痛點(diǎn)和消費需求。比如，早上的無(wú)人咖啡機可以代表9：48分的場(chǎng)景痛點(diǎn)解決方案。

第五，獨立場(chǎng)景營(yíng)造后要契合越來(lái)越快的場(chǎng)景切換，形成新場(chǎng)景的解決方案。

要讓勤勉的迭代成為常態(tài)。

前不久，我錄一個(gè)關(guān)于大數據的視頻，有人質(zhì)疑說(shuō)：吳聲作為一個(gè)外行，怎么看待數據的本質(zhì)？我說(shuō)數據的本質(zhì)是認知革命。

我們越來(lái)越懂得我們和這個(gè)時(shí)代、這個(gè)世界，和技術(shù)，和所有亟待擁抱的不確定性之間的關(guān)系。零售亦是如此，零售數據的本質(zhì)是零售結構的知識拼圖和認知躍遷。

我們已經(jīng)在一個(gè)全新的零售認知起點(diǎn)上，正在懂得人、貨和場(chǎng)意味著(zhù)什么，也正在理解數據、用戶(hù)、渠道，渠道加上一個(gè)“全”字是什么，用戶(hù)成為社群是什么，數據成為運營(yíng)的體系和運營(yíng)的能力又意味著(zhù)什么。

一致性地去看待用戶(hù)、理解消費者，一致性地去完成對人、貨、場(chǎng)重新的認知，才會(huì )提出重置人、貨、場(chǎng)的口號。消費新物種的時(shí)代正在加速到來(lái)，全場(chǎng)景響應消費需求的新零售革命正在重構零售的本質(zhì)。

第六，零售的本質(zhì)正在被重構。

我們一方面說(shuō)太陽(yáng)底下并無(wú)新鮮事，要回到商業(yè)的原點(diǎn)、回到服務(wù)的起點(diǎn)、回到零售的規律，但我們不得不承認數據成為了這個(gè)時(shí)代的能源，社交網(wǎng)絡(luò )成為了這個(gè)時(shí)代的水，云計算成為了這個(gè)時(shí)代的土壤。

它一定會(huì )長(cháng)出新的消費物種，零售的新物種。但是充滿(mǎn)違和感的“與供應鏈升級”，需求端和供給側從來(lái)都是一體兩面。

認知升級如果沒(méi)有足夠條件的成熟，我們就會(huì )陷入今天VR和AI發(fā)展的局勢——今天VR和AI也在等待成熟的條件，它們和新零售一樣，也許它們是在等待5G、等待著(zhù)更高，更有效率的數據傳輸。

也許它們等待著(zhù)內容制作條件更加極大化的成熟，它們等待系統要素的具備，它們等待消費意識的覺(jué)醒。它們等待的是什么，是我們共同造物。

如果我們每個(gè)人都希望去完成認知升級和認知迭代，那么我們?yōu)槭裁床灰黄鹑ケ娀I、眾創(chuàng )和眾建呢？為什么不一起去共同進(jìn)化呢？

在這樣一個(gè)新物種爆炸的時(shí)代，參加轉型之戰不是“上天貓就夠了”，而是有膽一起來(lái)。

謝謝大家！

*本文來(lái)源：微信公眾號“筆記俠”，作者：吳聲，原標題：《吳聲：商業(yè)形式不重要，用戶(hù)的細節感受才重要》。