剛剛過(guò)去的一個(gè)周末，北京、杭州雙城朋友圈里，不少年輕人都前往“藝術(shù)夜市”和“占領(lǐng)美好”城市派對打卡，伍德吃托克則是兩場(chǎng)活動(dòng)的主辦方。作為集結美食、音樂(lè )、娛樂(lè )、互動(dòng)、新消費品牌的城市嘉年華品牌，伍德吃托克每一場(chǎng)線(xiàn)下活動(dòng)，都試圖制造一個(gè)復合場(chǎng)景，包含社交、零售與娛樂(lè )。

伍德吃托克 藝術(shù)夜市@北京

筆者在周末探訪(fǎng)了位于北京郎園vintage的“藝術(shù)夜市”，感受了一把“沉浸式美學(xué)體驗”。市集中，除了可以參觀(guān)藝術(shù)展覽、在好物走廊里收獲心水好物，還有“好看的音樂(lè )”塞滿(mǎn)耳朵，披薩、精釀、土豆泥等街頭美食填滿(mǎn)胃，深夜影院則負責情緒安撫。

伍德吃托克 藝術(shù)夜市@北京

更重要的是，藝術(shù)夜市為年輕人提供了新型的線(xiàn)下社交與娛樂(lè )場(chǎng)景，相對比去千篇一律的商場(chǎng)逛街，到一個(gè)藝術(shù)市集里約會(huì )顯然別具趣味。

伍德吃托克 藝術(shù)夜市@北京

伍德吃托克的活動(dòng)，也讓人聯(lián)想“體驗經(jīng)濟”的新生。根據Eventbrite的新生代報告，超過(guò)四分之三的新消費者（包括出生在1980后的千禧一代）在預算有限的情況下會(huì )優(yōu)先考慮購買(mǎi)體驗，而非實(shí)物。

我們的世界正經(jīng)歷一場(chǎng)“體驗化”，你我都在其中。

體驗經(jīng)濟：日常生活的翻轉

“體驗經(jīng)濟”似乎聽(tīng)起來(lái)是一個(gè)很寬泛的理念，但是其實(shí)非常簡(jiǎn)單：如今，我們開(kāi)始在體驗上花費更多，而非購買(mǎi)實(shí)物。正如營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)3.0：從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神》中所說(shuō)，“消費者正變得自覺(jué)、主動(dòng)和強大”，“在以產(chǎn)品為基礎的1.0時(shí)代和以消費者為基礎的2.0時(shí)代之后，我們將進(jìn)入以人文為基礎的3.0時(shí)代?！?/p>

一些大型零售商已經(jīng)感知到變化，例如宜家的可持續發(fā)展負責人Steve Howard曾在《衛報》的一次會(huì )議上說(shuō)，去年許多品類(lèi)的消費已經(jīng)達到了飽和點(diǎn)?！禨tuffocation: Living More with Less》一書(shū)的作者James Wallman也認為，“20世紀唯物主義是支配性的價(jià)值觀(guān)，我們信奉擁有得東西越多越快樂(lè )；如今，我們則從擁有轉向體驗，我們在體驗中獲得更多快樂(lè )?！?/p>

2014年，Amit Kumar、Thomas Gilovich和Matthew Killingsworth三位心理學(xué)家寫(xiě)過(guò)一篇論文，名為“等候美學(xué)”，指出當人們在計劃購買(mǎi)一件商品時(shí)的感受多是挫敗的，而計劃購買(mǎi)體驗前的體驗則多是開(kāi)心的；而且等待的時(shí)間越長(cháng)、感受越明顯。營(yíng)銷(xiāo)研究團隊I(yíng)pso的首席行為科學(xué)家Colin Strong將這種心理稱(chēng)之為“享樂(lè )適應”，而體驗享樂(lè )的回報則要大得多。

在體驗潮中，年輕人或千禧一代們起到了關(guān)鍵作用。James Wallman就說(shuō)，“過(guò)去人們用車(chē)、手袋、錢(qián)包去展現我們的地位；而如今我們是通過(guò)Facebook po圖告訴大家我在音樂(lè )節。在社交媒體上曬你買(mǎi)了啥很俗，但是曬了你在做什么就很ok?！盬allman也強調，體驗經(jīng)濟并非反消費或者反物質(zhì)，錢(qián)還是要花的，只是花在了體驗上。

Eventbrite研究還顯示，80%的千禧一代被訪(fǎng)者渴望體驗，認為這些經(jīng)歷幫助他們塑造了自己的身份，創(chuàng )造了終身體驗，并使他們感覺(jué)到了更多的聯(lián)系。換言之，體驗幫助年輕人完善和豐富了自己的人設。 

體驗經(jīng)濟的4個(gè)新鮮趨勢

如今，體驗經(jīng)濟也出現若干不容忽視的新趨勢。

1、新型社交空間，提供隨時(shí)隨地社交

如今，消費者的社交生活正在變得愈發(fā)自發(fā)和靈活。當朝九晚五的常規被打破，微信等讓人隨時(shí)身處工作狀態(tài)，那么社交娛樂(lè )生活的邊界也應被重塑。例如，越來(lái)越多的共享空間就在打破社交和工作的邊界。此外，社交與娛樂(lè )也不是固定在周五、周六晚上的活動(dòng)，消費者需要更加靈活的社交位置和隨時(shí)隨地的娛樂(lè )體驗，例如商場(chǎng)隨處可見(jiàn)的抓娃娃機或迷你KTV。 

類(lèi)似伍德吃托克藝術(shù)夜市等節慶也在變化，從提供音樂(lè )到提供多類(lèi)復合感官體驗。例如尼日利亞的Eko嘉年華就舉辦豐富的活動(dòng)，包括喜劇、喜劇和音樂(lè )。更多活動(dòng)主辦方也在適應時(shí)間稀缺的用戶(hù)的變化，開(kāi)始把以往持續一周的節慶壓縮到一天或一個(gè)周末。

2、與科技一同制造娛樂(lè )

我們對于屏幕的愛(ài)已經(jīng)動(dòng)搖了娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)如何分發(fā)內容和社交體驗。如今，全球1/3的人都擁有智能手機，每天有無(wú)數內容通過(guò)Facebook、Instagram、微信和微博等分享。人們的社交生活變得愈發(fā)公開(kāi)化，每一秒都被捕捉并分享到遠方。這也意味著(zhù)體驗活動(dòng)必須考慮與社交分享結合，“體驗已不是一個(gè)房間里一群人的事情，而是一次無(wú)邊界的社交表演?！?/p>

此外，VR、AR等技術(shù)的發(fā)展也在為體驗帶來(lái)更多想象力。

3、多感官社交 

為了擺脫循規蹈矩的日常，消費者如今愈發(fā)希望在社交和體驗時(shí)打破感官界限。他們正在“尋找實(shí)驗性或獨特難忘的沉浸式體驗”，換言之，感官科學(xué)正在崛起。

例如，身處酒吧，可能不單單是為了品嘗一杯蘇格蘭威士忌，而是在空間中感受氣味、聲音、裝置等等；英國沉浸式戲劇天團Punchdrunk已經(jīng)開(kāi)到了上海，其推出的浸沒(méi)式戲劇Sleep No More等，就充分調動(dòng)觀(guān)眾的感官，制造出奇妙體驗。而伍德吃托克在藝術(shù)夜市上就打出“好看的音樂(lè )”slogan，是同樣的邏輯。

4、渴望協(xié)作式參與

在體驗的過(guò)程中，消費者表現出更多的參與欲，他們期待能夠動(dòng)手、測試、品味，從而展示自己的個(gè)性?？吹奖本┲苣┍瑵M(mǎn)的花藝、陶藝課程就知道了。在嘗試和創(chuàng )造新事物中，消費者找到更多樂(lè )趣，相對比閑逛、更像參與整個(gè)過(guò)程。

因此，如今的體驗活動(dòng)也逐漸將協(xié)作和沉浸式社交融合在一起，賦予參與者更多主人公感。  

結語(yǔ)：品牌機會(huì )與需要警惕的風(fēng)險

在體驗經(jīng)濟下，體驗營(yíng)銷(xiāo)也開(kāi)始被越來(lái)越多的新品牌所重視。例如快閃店、體驗館等等，“向消費者提供色聲香味觸法的刺激，讓他們獲得耳鼻舌身意的感官按摩和情感撫慰?！逼放企w驗公司Freeman和數據公司SSI聯(lián)合發(fā)布的一份調查顯示，三分之一的CMO希望體驗營(yíng)銷(xiāo)預算將在未來(lái)三年或者五年內占到營(yíng)銷(xiāo)總預算的21%到50%。

可見(jiàn)，新品牌們通過(guò)令人印象深刻的活動(dòng)和鼓勵消費者參與的體驗，將是未來(lái)品牌形成競爭力的關(guān)鍵；活動(dòng)主辦方通過(guò)場(chǎng)景制造，也為新品牌、IP衍生等帶來(lái)更多機會(huì )。

不過(guò)，也有人開(kāi)始警惕體驗所帶來(lái)的風(fēng)險。例如來(lái)自VICE的Angus Harrison就撰文指出，需要警惕“體驗經(jīng)濟對青年文化的傷害”。

或許，我們可以將體驗經(jīng)濟理解為這個(gè)真實(shí)世界的延伸，盡管場(chǎng)所很重要，但自我歸屬、認同和日?？駳g可以是生活本身。

*本文來(lái)源：微信公眾平臺：華映資本（MeridianCapital），原標題：《伍德吃托克的藝術(shù)夜市這么火，體驗消費如何制造Wow Moment》。