2016年年底運營(yíng)近20年的哈爾濱冰雪大世界終于推出了兩個(gè)卡通代言人，這兩個(gè)卡通吉祥物不是東北虎、也不是與黑龍江或東北有關(guān)的IP內容，而是兩個(gè)簡(jiǎn)單毫無(wú)特點(diǎn)的卡通人物：斯諾（snow）和愛(ài)絲（ice）。這兩個(gè)毫無(wú)特點(diǎn)的卡通人物確實(shí)讓人感覺(jué)莫名其妙，除了名字中帶有冰雪之外，很難將其形象與哈爾濱冰雪大世界的特色聯(lián)系起來(lái)。

作為國內最大的冰雪主題園區，到2017年哈爾濱冰雪大世界已經(jīng)走過(guò)18個(gè)年頭。這家國內最大也可能是世界最大的冰雪主題園區占地80萬(wàn)平米，近幾年用冰量接近20萬(wàn)立方米。由于冰雪景觀(guān)的特殊性，這個(gè)主題園區為一年一建。每年12月初工人們開(kāi)始在封凍的松花江中鑿洞取冰，用以搭建規模龐大的各種冰雪建筑，最多一個(gè)月的時(shí)間就能將整個(gè)主題園區搭建完成。冰的建筑晶瑩剔透，冰塊中鑲嵌各種霓虹，夜間亮燈時(shí)，整個(gè)園區的冰雪建筑猶如五彩水晶般奪目，這種大規模的冰雪與冰燈旅游資源，在國內可謂絕無(wú)僅有。

這家主題樂(lè )園具備的冰雪資源稟賦獨一無(wú)二，冬夜接近零下20度的寒冷氣溫可以持續兩個(gè)半月；靠近松花江擁有取之不竭的巨型冰塊來(lái)搭建冰雕（燈）建筑；冰雕（燈）的最佳觀(guān)賞時(shí)間為夜晚這是留下游客過(guò)夜的最佳條件。三個(gè)月的開(kāi)園期還跨越圣誕節、元旦、春節、正月十五燈會(huì )、情人節等五個(gè)流量節日。

盡管擁有這么多唯一的標簽，但是這家國內最大的冰雪主題園區卻在運營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)、IP、收入等多個(gè)方面表現并不亮眼。

一、一定要有住宿嗎？ 

盡管擁有眾多唯一資源，但是哈爾濱冰雪大世界的收入幾乎全部來(lái)自于門(mén)票收入。這也表明哈爾濱冰雪大世界仍然是一個(gè)觀(guān)光游為主的主題園區，沒(méi)有擺脫一日游的傳統老舊模式，而且這家冰雪主題園區內沒(méi)有可供住宿的酒店，每晚10點(diǎn)前準時(shí)閉園，過(guò)夜率無(wú)從談起。

執惠了解到的數據顯示，從2016年12月25日開(kāi)始試營(yíng)業(yè)到2017年2月9日止，第18屆哈爾濱冰雪大世界已接待國內外游客102萬(wàn)人次、實(shí)現銷(xiāo)售收入2.7億元，同比增長(cháng)18.91%和33.44%。如果按照其門(mén)票價(jià)格300元計算，可以說(shuō)開(kāi)園一個(gè)半月的收入幾乎全部來(lái)自于門(mén)票，亦可發(fā)現102萬(wàn)人次中，票價(jià)優(yōu)惠的本地戶(hù)籍市民、學(xué)生等打折人群亦不在少數。

一般而言景區的門(mén)票、酒店、餐飲三項收入各有側重。比如以最為成功的半人工景區烏鎮為例，其營(yíng)收來(lái)源中門(mén)票收入不到50%、酒店住宿收入20%、餐飲收入20%，商品、交通占據10%左右。景區提升收入的最大的法寶是提高在景區內過(guò)夜的游客量，所謂過(guò)夜量的提升將極大的拉動(dòng)景區的餐飲、商品零售等收入，坊間的說(shuō)法是一個(gè)留宿的游客價(jià)值可能相當于7張門(mén)票。因此很多景區極力將各種演藝、表演、大秀在晚間植入進(jìn)來(lái)，以提升游客的停留時(shí)長(cháng)和過(guò)夜率。

很難想象的是以夜間冰燈特色為主的哈爾濱冰雪大世界竟沒(méi)有酒店，結合夜間的冰燈特色提升游客的過(guò)夜率并非難事，這也是其主要特色之一。由于冬季黑龍江天黑較早，深冬時(shí)節下午四點(diǎn)就已夜色漸濃，冰雪大世界內所有冰建筑物內的景觀(guān)燈全部亮起，晶瑩剔透五彩斑斕，確是眾多南方游客難見(jiàn)的絕佳景色。

*2016-2017第十八屆冰雪大世界占地規模極大

筆者過(guò)去曾在晚上6點(diǎn)到哈爾濱冰雪大世界參觀(guān)，想要完成拍照觀(guān)賞、冰上娛樂(lè )、觀(guān)看表演這三個(gè)固定套路明顯時(shí)間不夠，到閉園為止并沒(méi)有時(shí)間走遍全部景區。

不過(guò)遺憾的是，盡管這個(gè)主題園區占地規模達到了80萬(wàn)平米相當于香港迪士尼總面積的65%，但是園區內卻并沒(méi)有相關(guān)主題酒店。實(shí)際上哈爾濱冰雪大世界在2017年年初曾嘗試冰雪酒店的概念，這次嘗試可能更多的是止步與金主的合作，是此阿里與冰雪大世界合作共打造了共有三個(gè)房間的冰雪酒店，不過(guò)這個(gè)酒店的主題均帶有營(yíng)銷(xiāo)色彩，并非真正意義的冰雪酒店概念。

*圖左為瑞典冰雪酒店，圖右為冰雪大世界冰雪酒店，對比高下立判

冰雪酒店早已有之，瑞典的冰雪酒店（ice hotle）最為知名，歷史最為悠久。瑞典斌學(xué)酒店冰雪主題房間可按照客戶(hù)的需求進(jìn)行打造，費用包括對客人進(jìn)行面對面咨詢(xún)、免費入住冰雪旅館和參與為期最多兩周的客房打造計劃。據稱(chēng)瑞典冰雪酒店要用兩周打造一間套房，耗資高達14萬(wàn)英鎊，這也是世界上最貴的酒店房間之一。實(shí)際上冰雪大世界的運營(yíng)方哈爾濱冰雪大世界股份公司的兩家股東均具有酒店運營(yíng)經(jīng)驗，兩家股東哈旅集團、馬迭爾集團旗下均有多家星級酒店。不過(guò)作為一年一建，一年一新，一年一大的季節性景觀(guān)項目多少均存在土地使用問(wèn)題，若搭建永久基礎設施則需綜合考慮。

當然如果沒(méi)有自己的獨特之處，僅憑在園區內修建一所主題酒店也難以提升游客留宿的體驗，而這種獨特之處就是業(yè)內孜孜以求的IP。

二、沒(méi)區別度的IP無(wú)意義

IP落到運營(yíng)層面的展現形式多種多樣，通俗而言包括演繹秀場(chǎng)、卡通人物、節慶表演、體育賽事、傳統神話(huà)、獨特資源不一而足。對于一個(gè)景區而言，擁有IP便擁有了區別于競爭對手的特征，而IP的不斷迭代又成為吸引游客復購的法寶，從而形成利用特征吸引新游客，憑借IP迭代吸引老游客的閉環(huán)。在此閉環(huán)內，住宿、餐飲、衍生品便成為高附加值的吸金手段，此亦為被業(yè)內奉為圭臬的迪士尼運營(yíng)寶典。

哈爾濱冰雪大世界也在摸索冰雪IP運營(yíng)，斯諾和愛(ài)絲這兩個(gè)人物形象就是其冰雪IP運營(yíng)的真實(shí)寫(xiě)照，盡管不知所謂、無(wú)情節、不形象，但卻也走出了第一步。冰雪大世界也在突破單純賞冰的概念，轉向增加游客互動(dòng)和體驗的賞冰、戲冰（雪）、看戲。

1、互動(dòng)體驗

以2016-2017第十八屆哈爾濱冰雪大世界為例，做具體分析。

*2016-2017第十八屆冰雪大世界是往年規模最大的一屆，總面積相當于上海迪士尼的四分之一

這一屆的主題園區共分為歡樂(lè )城堡、歡樂(lè )游戲、歡樂(lè )體驗、歡樂(lè )演藝四個(gè)區域，除了歡樂(lè )城堡之外，其他三個(gè)區域的內容均為戲冰（雪）看戲。作為賞冰環(huán)節的重頭戲從入口進(jìn)入之后，首先看到的是園區內用冰量最大的華夏巔峰主題冰建筑，這組建筑的主塔冰峰高達42米，給初入園區的游客帶來(lái)震撼。

但是在戲冰（雪）環(huán)節卻很難發(fā)現具有獨特IP特征的互動(dòng)體驗項目，當然這也是一種悖論，獨特資源稟賦往往也會(huì )限制人工娛樂(lè )實(shí)施的導入，比如在零下三十度的冬夜很難保證過(guò)山車(chē)等大型刺激類(lèi)項目的安全。

冰雪大世界的IP體驗環(huán)節與國內其他室外或室內冰雪主題園區并無(wú)太大區別，除了單人滑冰、多人滑冰，用不同的器材滑冰之外，并無(wú)太多玩法。比如作為單個(gè)項目的生肖滑冰車(chē)是帶有生效頭像的單人滑冰車(chē)、踏冰滑蜘蛛俠橇則是蜘蛛形象的滑冰車(chē)，而包括雙軌戰車(chē)、海馬騎士、飛鳥(niǎo)戰艦等等也都是不同種類(lèi)的單人或多人滑冰車(chē)。

*這些戲冰項目除了名字不同外，其特點(diǎn)基本一致，屬于沒(méi)有區別度的游戲體驗

滑梯除了夠大夠長(cháng)之外，也并無(wú)其他可區別特征。在整個(gè)戲冰（雪）環(huán)節，缺少有獨特的IP規劃和內容情節，從而導致游客的體驗上很難有獨特的感受，亦很難看到有關(guān)冰雪文化內容的設計和環(huán)節，客觀(guān)來(lái)說(shuō)哈爾濱冰雪大世界仍然停留在戲冰（雪）的初級階段。

值得注意的是，隨著(zhù)冬奧會(huì )臨近，國內多個(gè)省市已在建、已建多個(gè)室內冰雪主題園區，比如湖南長(cháng)沙在2018年就將完工一座國內最大的室內冰雪主題園區—湘江歡樂(lè )城冰雪世界。

*這是一家在長(cháng)沙開(kāi)業(yè)的室內冰雪樂(lè )園，冰上游戲已并非東北獨有

甚至與哈爾濱冰雪大世界一江之隔，萬(wàn)達已在哈爾濱江北區域建設了一座大型室內娛雪項目。隨著(zhù)全國各個(gè)省市室內冰雪園區的普及，哈爾濱冰雪大世界所具備的冰雪IP獨特性已漸進(jìn)消失，四季可玩雪戲冰的時(shí)代已然臨近。

2、演藝

演藝或者秀場(chǎng)一直以來(lái)都是主題園區和各類(lèi)景區增加用戶(hù)粘性的手段，比如烏鎮在四季度的旅游淡季引入戲劇節，為其十幾天的戲劇節有多達上千場(chǎng)大小演出，從而衍生出演藝經(jīng)紀和會(huì )展經(jīng)紀。哈爾濱冰雪大世界近年也在引入演藝秀場(chǎng)這個(gè)環(huán)節，號稱(chēng)東方莫斯科，東方小巴黎的哈爾濱一直都以歐陸風(fēng)情為旅游特色之一，哈爾濱冰雪大世界亦在園區內設置了演藝環(huán)節。

*類(lèi)似這種T臺表演，并不適合游客占比最大的親子人群，演藝IP植入十分僵硬

其在園區的基本為俄羅斯T臺秀，冰雪歐秀等時(shí)裝冰舞類(lèi)表演，其中冰天雪地與室內的維密天使和冰舞形成極大反差。不過(guò)類(lèi)似前者這種秀場(chǎng)似乎對家庭、親子、情侶類(lèi)游客并不適合，而像大型馬戲表演、寒地動(dòng)物展示等演藝節目就比較適合這類(lèi)主題園區。秀場(chǎng)的互動(dòng)體驗從運營(yíng)層面來(lái)看，動(dòng)物表演和動(dòng)物展示對家庭群體最為接近。

3、節慶賽事

節慶賽事這類(lèi)IP產(chǎn)品更加符合年輕人、年輕情侶的胃口，特定文化含義+人群聚集效應+無(wú)處釋放的荷爾蒙三者的結合更能刺激這個(gè)群體。根據教育部公布的普通高等學(xué)校名單顯示，地處哈爾濱的各類(lèi)高校共有50所，在校人數接近70萬(wàn)人。

盡管各種排名統計的口徑不同，但哈爾濱的高校數量和在校人數均可以在全國排到前十以?xún)?，大量的年輕群體成為節慶賽事的基礎層粉絲來(lái)源。

*2016年12月5日，在松花江上舉行的采冰儀式，類(lèi)似電視劇里的仿古痕跡明顯

自2015年12月，仿照查干湖冬季捕魚(yú)儀式哈爾濱冰雪大世界開(kāi)始將松花江采冰儀式化為采冰節，在三個(gè)月的開(kāi)園期還將跨越圣誕節、元旦、春節、正月十五燈會(huì )、情人節等五個(gè)流量節日。比如在2016年12月31日元旦，共有4.9萬(wàn)人在哈爾濱冰雪大世界共度跨年夜，相比去年增長(cháng)一倍。不過(guò)這一數字并不多，比如各地萬(wàn)達商場(chǎng)舉行的元旦跨年夜活動(dòng)均有數萬(wàn)人參加，其衍生的住宿、娛樂(lè )、餐飲消費遠超冰雪大世界一張跨年夜門(mén)票的極價(jià)值。

在賽事打造方面，哈爾濱冰雪大世界擁有落地多年的國際性冰雕比賽，2016-2017年冰雪大世界舉辦的冰雕比賽共有13個(gè)國家32支代表隊的64名隊員參賽，比賽結束后所有參賽作品將在哈爾濱冰雪大世界進(jìn)行展出。

三、IP火爆的前提是營(yíng)銷(xiāo)

當位于京郊的古北水鎮跑在各大城市廣告轟炸時(shí)，哈爾濱冰雪大世界還在努力吸引哈爾濱的本地人，其眼光、格局一望既知。

2016-2017哈爾濱冰雪大世界終于推出了自己的兩個(gè)卡通人物代言人，這兩個(gè)卡通人物一男一女，叫做斯諾和愛(ài)絲直接從英文snow和ice音譯。真的值得懷疑運營(yíng)方是不是糊弄交差了事，這兩個(gè)卡通人物的設計沒(méi)有任何特點(diǎn)與含義，除了帶著(zhù)帽子和手套之外表示很冷之外，真的看不到任何代表冰雪大世界甚至哈爾濱文化、特色的設計元素，吸引家庭的和睦形象、吸引小朋友的可愛(ài)相貌，吸引少女的萌系面容這些元素統統看不到！

*這兩個(gè)卡通人物除了表達很冷之外，確實(shí)看不出有任何IP特點(diǎn)

相比而言，哈爾濱冰雪大世界運營(yíng)方真的應該向日本的熊本縣多加學(xué)習。要問(wèn)當今日本最紅的IP是誰(shuí)，毫無(wú)疑問(wèn)是熊本熊，盡管這個(gè)只是日本熊本縣這樣一個(gè)小城市的吉祥物，但已經(jīng)火遍中日韓。從形象設計上，為了突出熊本縣特色，熊本熊在身體上使用了熊本城的主色調黑色，并在兩頰使用了萌系形象經(jīng)常采用的腮紅，而紅色也蘊含了熊本縣“火之國”的稱(chēng)號。熊本熊的動(dòng)作形象吸取了米老鼠的經(jīng)驗，其標志動(dòng)作就是最為知名的“捂嘴”動(dòng)作，它被證明會(huì )令人感到可愛(ài)。

*賣(mài)萌是吸引女性和兒童注意力的IP特色之一

設計一款可愛(ài)萌系的卡通形象和標志動(dòng)作并非難事，但是如何讓這種IP屬性極強的卡通人物與社會(huì )產(chǎn)生互動(dòng)，才極其考驗在沒(méi)有爆款動(dòng)漫或影視劇為支撐的營(yíng)銷(xiāo)功力。

熊本熊的推廣方為這只萌熊甚至打造了一個(gè)有著(zhù)極強互動(dòng)情節的劇本，類(lèi)似這種帶有戲劇性和故事情節的營(yíng)銷(xiāo)作秀，給予了這只吉祥物極大的生命力。

在進(jìn)行形象推廣之初，在日本關(guān)西的中心商業(yè)城市大阪，熊本熊進(jìn)行了在城市中的一次“徘徊”活動(dòng)，這個(gè)有點(diǎn)無(wú)厘頭的劇本打造了一個(gè)游子迷途的故事：熊本熊接受了在關(guān)西發(fā)放1萬(wàn)枚名片的任務(wù)，但被大阪的魅力迷住，途中音信全無(wú)，擔心的熊本縣召開(kāi)緊急記者會(huì )，希望目擊者通過(guò)社交媒體提供信息。于是在公路上騎摩托車(chē)的熊本熊被拍到，在鬧市閑逛的熊本熊被瘋狂圍觀(guān)牌照，這種帶有病毒營(yíng)銷(xiāo)意味的推廣大獲成功。

*通過(guò)劇情設置，IP人物具有了生命力，也具備了與用戶(hù)互動(dòng)的能力

當然也應看到哈爾濱冰雪大世界1999年誕生時(shí)便帶有少許形象工程的色彩，這是一個(gè)為了迎接千年慶典神州世紀游的官方活動(dòng)，今年來(lái)隨著(zhù)運營(yíng)方的市場(chǎng)化進(jìn)程加快，其每年的主題也越來(lái)越符合市場(chǎng)調性。不過(guò)就像坊間一直的說(shuō)法，投資不過(guò)山海關(guān)一樣，困擾東北旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的更多的還是體制、機制的問(wèn)題，作為市場(chǎng)化程度最高的旅游主題園區更有可能在未來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)改革。哈爾濱冰雪大世界也不列外，運營(yíng)方的IPO進(jìn)程已正在加快。

四、IP和IPO 

今年9月22日，證監會(huì )網(wǎng)站上的一則消息證實(shí)了哈爾濱冰雪大世界運營(yíng)公司哈爾濱冰雪大世界股份有限公司上市的傳聞。

據執惠了解，當天證監會(huì )發(fā)布的消息顯示，哈爾濱冰雪大世界股份有限公司已經(jīng)開(kāi)始接受申萬(wàn)宏源的上市輔導，輔導進(jìn)展為首次備案。這表明哈爾濱冰雪大世界已經(jīng)正式開(kāi)啟了IPO的步伐。

按照今年9月哈爾濱深改會(huì )議要求，今年年底之前，以2017年6月30日為評估基準日，由哈爾濱國資委確定價(jià)格，哈爾濱冰雪大世界股份有限公司增量發(fā)行2500萬(wàn)股，實(shí)施該公司骨干員工持股及第一輪戰略投資者引進(jìn)，發(fā)行后公司總股本1.25億股，計劃募集資金不低于2億元，主要用于新園區10萬(wàn)平方米土地出讓?！　?/p>

2018年3月底前完成實(shí)施第二輪戰略投資者引進(jìn)，增量發(fā)行2500萬(wàn)股，其中授予骨干員工750萬(wàn)股、戰略投資者1750萬(wàn)股。此次發(fā)行后，哈爾濱冰雪大世界股份有限公司總股本為1.5億股，其中國資委持股66%。此輪募集資金計劃不低于3億元，用于新園區基礎配套設施建設。

如果按照2018年3月的融資計劃，哈爾濱冰雪大世界股份有限公司的preIPO估值應在18億左右。同時(shí)，這家公司定為明年5月底正式向證監會(huì )申報上交所主板上市，IPO擬發(fā)行股份5000萬(wàn)股，募集資金約8億元左右，發(fā)行完成后，公司總股本2億股。

不過(guò)截至到執惠發(fā)稿止，目前這家公司的工商資料中仍然只有兩名股東分別為哈爾濱文化旅游集團有限公司和哈爾濱馬迭爾集團股份有限公司，前者占股60%為哈爾濱國資委全資企業(yè)，后者占股40%為國有控股企業(yè)，目前距離年底完成戰略投資者和員工持股的計劃的時(shí)間，只剩一個(gè)多月時(shí)間。

分析來(lái)看，若哈爾濱冰雪大世界股份有限公司preIPO前兩輪5億融資，IPO融資8億，三輪融資共計可完成大約13億資金收集。毫無(wú)疑問(wèn)，這筆資金將使得冰雪大世界主題園區急速擴張。