什么是新零售？

自從馬云去年提出“新零售”概念以來(lái)，人們對新零售還沒(méi)有十分清晰的定義，但這沒(méi)有妨礙新零售成為顯學(xué)，并成為各大企業(yè)集團積極探索布局的方向。

阿里推出“零售通”“天貓小店”，京東近期推出了無(wú)界零售，要開(kāi)店100萬(wàn)家，小米也公布了線(xiàn)下千家店計劃，除了這些互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)，傳統線(xiàn)下的蘇寧、國美也開(kāi)始標榜新零售。在旅游行業(yè)，OTA企業(yè)幾年前已經(jīng)開(kāi)始布局線(xiàn)下店，線(xiàn)上線(xiàn)下融合發(fā)展，如今似乎趕上了“新零售”風(fēng)口。

攜程旅游在去年完成對旅游百事通收購，后者擁有超過(guò)6000家連鎖加盟門(mén)店，今年年初攜程啟動(dòng)了線(xiàn)下門(mén)店加盟業(yè)務(wù)，開(kāi)始加速發(fā)展線(xiàn)下加盟門(mén)店，截至10月份，攜程旅游、旅游百事通、悠程去哪兒三大品牌的門(mén)店數量，已超過(guò)6000家，覆蓋了除新疆、西藏、東三省之外，全國200多個(gè)一二三四線(xiàn)城市。僅“攜程旅游”門(mén)店，簽約已近400家，近半數已開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)，包括全國20多個(gè)省和直轄市。

除了攜程，同程旅游、途牛、驢媽媽等OTA也都紛紛拓展線(xiàn)下渠道，在全國范圍開(kāi)設大量直營(yíng)或合作的線(xiàn)下門(mén)店?，F在攜程發(fā)展的連鎖門(mén)店數量明顯走在了前面。

線(xiàn)上交易放緩、流量紅利消失是OTA發(fā)力線(xiàn)下店的重要原因，加之現在在線(xiàn)旅游交易量占整個(gè)市場(chǎng)的比例不足兩成，近八成的旅游預定還是在線(xiàn)下完成，OTA希望能夠挖掘到線(xiàn)下的市場(chǎng)份額。然而，對于OTA們爭相從線(xiàn)上走到線(xiàn)下，業(yè)內也有不同的聲音。

執惠了解到，目前OTA布局線(xiàn)下門(mén)店大致分為兩種，一種是以攜程、去哪兒為代表的加盟派，另一種則是以同程、途牛為代表的直營(yíng)派。

兩種流派在布局擴張上，直營(yíng)店由OTA自負盈虧，租金、軟硬件裝修、人員招募帶來(lái)較重的運營(yíng)成本，對于線(xiàn)上業(yè)務(wù)尚未盈利的OTA而言是個(gè)不小的挑戰，因此在擴張速度上弱于加盟派；加盟派雖傾向于將品牌商和加盟商的利益相互捆綁，但也存在加盟商“掛羊頭賣(mài)狗肉”的不確定風(fēng)險，管理方面是個(gè)挑戰。

最近，攜程渠道部相關(guān)負責人表示，“我們是加盟的模式，直營(yíng)的管理，不只圖加盟費”。對此說(shuō)法，6人游旅行網(wǎng)合伙人/VP、執惠專(zhuān)家作者晁夕發(fā)表題為《OTA開(kāi)店是清洗傳統旅行社客戶(hù)的陽(yáng)謀》的文章并表示，線(xiàn)下開(kāi)店實(shí)際上是以低成本加盟的方式快速清洗傳統旅行社攢多年客戶(hù)資源的一種手段而已，是無(wú)可厚非的“陽(yáng)謀”。

他對“加盟的模式，直營(yíng)的管理，不只圖加盟費”的加盟條件分別進(jìn)行了“另類(lèi)解讀”。

1、“加盟的條件”：要積累足夠多的老客戶(hù)資源

“攜程要求加盟的合作伙伴市場(chǎng)排名必須在前 500 以?xún)?，篩選有旅游從業(yè)經(jīng)驗的加盟商參與?！逼鋵?shí)就是說(shuō)你必須要有足夠多的老客戶(hù)資源才叫有市場(chǎng)排名，達到我的銷(xiāo)售要求才給你各種獎勵和補貼，比如攜程門(mén)店會(huì )在選址規劃、最低面積、統一裝修等細節上有嚴格的要求，但費用由加盟商自己承擔，只有達到不同的營(yíng)業(yè)額才給報銷(xiāo)大比例的裝修補貼。

攜程的加盟操作雖然可以有效的控制開(kāi)店成本，但將大額風(fēng)險全部轉嫁給了加盟商，如果加盟商沒(méi)有足夠的老客戶(hù)積累、較強的銷(xiāo)售能力，恐怕只會(huì )賠了夫人又折兵。

2、“直營(yíng)的管理”：就是將你的客戶(hù)清洗到線(xiàn)上來(lái)

直營(yíng)的管理，就是先整合資源庫，將大家的客戶(hù)資源共享，我攜程的客戶(hù)也整合給你了啊，已經(jīng)在攜程線(xiàn)上溝通過(guò)的客戶(hù)，也可以到你的門(mén)店去簽約、付款、咨詢(xún)啊!所以你貢獻出你的客戶(hù)也很正常??！都到了線(xiàn)上，都到了攜程的后臺庫里，你的就不再只是你的。

3、“不只圖加盟費”：除了加盟費，我們更圖你的客戶(hù)資源??！

OTA開(kāi)線(xiàn)下門(mén)店主要還是線(xiàn)上基本上能開(kāi)發(fā)的新渠道都開(kāi)發(fā)完了，增長(cháng)很慢，紅利已經(jīng)消失了。然而收購傳統旅行社的成本高，直營(yíng)速度慢而且風(fēng)險還要自己全擔，加盟模式是最好的。

中國是人情社會(huì )，傳統旅行社手中有多年積累的老客戶(hù)關(guān)系、人脈都是資源，既然想加盟，最看重的就是你的客戶(hù)資源。

對于OTA開(kāi)店后續的發(fā)展，晁夕認為將會(huì )產(chǎn)生兩方面影響：

1、 整合市場(chǎng)，擠垮小旅行社門(mén)店

中國有2萬(wàn)多家旅行社、數十萬(wàn)個(gè)門(mén)店，旅行社門(mén)店的加盟模式花樣繁多，但大部分旅行社的線(xiàn)下門(mén)店情況不容樂(lè )觀(guān)。單打獨斗、粗放散漫的門(mén)店時(shí)代很快就要過(guò)去，所以攜程需要加盟門(mén)店作為急先鋒，通過(guò)原有資源的積累和擴張，將更多的線(xiàn)下用戶(hù)洗到線(xiàn)上，同時(shí)，進(jìn)行市場(chǎng)洗牌，擠垮眾多小旅行社門(mén)店。

2、 OTA門(mén)店先強后弱，最后消失

為了快速擴張線(xiàn)下線(xiàn)下市場(chǎng)，OTA必須在前期大力扶植門(mén)店，并給予不同于線(xiàn)上的優(yōu)惠政策和紅利，以幫助加盟者在勢力范圍內站穩腳跟。然而一旦市場(chǎng)整合完畢，區域內再無(wú)競爭對手時(shí)，自然要KPI業(yè)績(jì)考核，自然要‘合理競爭，末位淘汰’，老客戶(hù)資源少的，自然干了幾個(gè)月就被淘汰了，店也就順理成章的踢出加盟商行業(yè)，可是你的客戶(hù)資源全部被共享了，先擴張，吞并小旅行社門(mén)店，然后再逐步裁減，最后實(shí)現無(wú)門(mén)店銷(xiāo)售，將成本控制到最低。

從整個(gè)旅游行業(yè)的數據來(lái)看，通過(guò)在線(xiàn)旅游網(wǎng)站預訂行程安排的比例近期都沒(méi)超過(guò)15%，增長(cháng)非常緩慢。攜程到線(xiàn)下開(kāi)店實(shí)際上是互聯(lián)網(wǎng)對整個(gè)旅游行業(yè)和消費鏈條的進(jìn)一步滲透。以低成本加盟的方式快速的清洗傳統旅行社的積累客戶(hù)，在商言商，也是無(wú)可厚非的“陽(yáng)謀”。

然而，攜程旅游渠道事業(yè)部總經(jīng)理張力表示，“OTA還只在線(xiàn)上，客戶(hù)洗到線(xiàn)上才是客戶(hù)。這種思維在好多傳統旅行社人士中確實(shí)存在。但事實(shí)上攜程反而把線(xiàn)上流量，客人信息給門(mén)店，由門(mén)店完成銷(xiāo)售和服務(wù)。一般看不懂的心存疑惑可以理解，拭目以待吧?！?/p>

針對眼下如火如荼的“新零售”發(fā)展趨勢，他認為，“線(xiàn)上線(xiàn)下融合的趨勢已形成，沒(méi)有獨立的線(xiàn)上、線(xiàn)下之分。用戶(hù)的購買(mǎi)場(chǎng)景在線(xiàn)上和線(xiàn)下切換，只有無(wú)時(shí)無(wú)刻滿(mǎn)足客人需求才是最好的體驗。所以沒(méi)有OTA只要線(xiàn)上客人，非要把客人洗到線(xiàn)上就更沒(méi)有必要了?！?/p>

在未來(lái)的發(fā)展中，攜程預測將在明年開(kāi)通100個(gè)品牌門(mén)店，與去哪兒、百事通形成多樣化布局，借助百事通已有的門(mén)店服務(wù)基礎，將實(shí)現2018年占據全國1/3的旅行社，屆時(shí)攜程將成為國內最大的線(xiàn)上、線(xiàn)下融合發(fā)展的旅游企業(yè)。

毫無(wú)疑問(wèn)，門(mén)店存在的價(jià)值未來(lái)將更凸顯。在移動(dòng)化、散客化的趨趨下，旅行者的需求越來(lái)越多樣化與碎片化，同時(shí)，他們越來(lái)越追求方便，可能在消費者看來(lái)，不會(huì )在意是線(xiàn)上還是線(xiàn)下完成交易。因此，OTA涉足實(shí)體門(mén)店，也意味著(zhù)不再是簡(jiǎn)單開(kāi)出另一個(gè)渠道，而是要把線(xiàn)上線(xiàn)下徹底打通，將線(xiàn)上線(xiàn)下的優(yōu)勢更加充分的結合，帶給用戶(hù)更好的體驗，更快捷的消費體驗。

雖然對于“新零售”沒(méi)有統一的定義，但現在一個(gè)顯著(zhù)的共識是：新零售代表著(zhù)未來(lái)發(fā)展的方向。

*本文作者：執惠分析師王延超。