近日，螞蜂窩旅行網(wǎng)聯(lián)合中國旅游研究院發(fā)布了《全球旅游目的地分析報告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“報告”），基于新興旅游人群的行為新特征，分析了全球熱門(mén)旅游目的地的宏觀(guān)生態(tài)，及目的地各自的典型特征。報告分析指出，全球旅游目的地面臨著(zhù)如同娛樂(lè )圈般的流量爭奪——既有穩坐頭把交椅的人氣冠軍，也有被影視綜藝一夜帶火的流量小花，在新旅游時(shí)代，社交網(wǎng)絡(luò )和明星效應的力量越來(lái)越不可小覷。

隨著(zhù)中國旅行者的年輕化，以及旅游頻次的增加、旅游經(jīng)驗的增長(cháng)，他們對出游目的地的選擇已逐漸由“被動(dòng)”轉向“主動(dòng)”。幾乎人人都擁有屬于自己的目的地愿望清單，而親朋好友、社交網(wǎng)絡(luò )、影視綜藝和明星推薦，都在潛移默化地影響人們的出行選擇。

報告數據顯示，24.5%的中國游客表示，會(huì )在觀(guān)看某部影視綜藝后，對一個(gè)從未關(guān)注過(guò)的目的地動(dòng)心。而去取景地“朝圣”、“打卡”，走“明星同款”路線(xiàn)，也已成為當下潮流。

面對這樣的旅游人群，全球目的地市場(chǎng)呈現出明顯的三級分化。層出不窮的新興“爆款”，備受期待的冷門(mén)“黑馬”，與那些耳熟能詳的熱門(mén)目的地一起，在旅行者的愿望清單排位中激烈爭奪?？v觀(guān)報告中盤(pán)點(diǎn)的大小目的地，全球230個(gè)國家和地區、中國334個(gè)地級行政區之中，仍然只有少數，能依靠過(guò)硬的旅游資源和出彩的營(yíng)銷(xiāo)手段脫穎而出。

先“種草”后出行 朋友、影視綜藝影響力最大

報告指出，在眾多影響中國游客目的地選擇的因素中，親朋好友，綜藝、影視、動(dòng)畫(huà)，以及微信公眾號，具有最強的影響力。信任背書(shū)與適當美化，是他們影響旅游人群的共同法寶。

其中，口碑——來(lái)自熟悉的人的傾情推薦——最能打動(dòng)中國游客。28.1%的受訪(fǎng)者表示會(huì )依據周?chē)送扑]來(lái)選擇出行目的地，而微信朋友圈打造的虛擬熟人社會(huì )圈，則放大了這一影響力——朋友圈中經(jīng)過(guò)濾鏡修飾的美好照片，最能擊中游客心理。

影視綜藝節目為博得觀(guān)眾眼球，多半取景自相對小眾的目的地，即便在中國人熟知的地方，也竭力發(fā)掘該地不為人知的細節，加上明星助力，目的地的旅游魅力得到生動(dòng)的展現與放大。中國游客也樂(lè )意為此買(mǎi)賬，24.5%的受訪(fǎng)者表示，他們容易被綜藝影視劇的取景地“種草”，會(huì )想去取景地親自看看鏡頭里的風(fēng)景，去相同的建筑物前留影，走相同的游玩路線(xiàn)。

另有15.6%的受訪(fǎng)者表示，微信公眾號和各大旅游網(wǎng)站的推薦也是重要參考。類(lèi)似“再不去等一年”的標題充斥于社交網(wǎng)絡(luò )，精致的旅行照片和故事為目的地背書(shū)，讓人們在不知不覺(jué)間認同這個(gè)地方值得一去。

螞蜂窩旅游研究中心負責人馮饒表示，旅行靈感的啟發(fā)，是旅行目的地選擇的前一步?！八械穆眯行畔?，本質(zhì)上都承載一個(gè)基礎功能，就是啟發(fā)旅行靈感。人們獲取信息的過(guò)程，也是對一個(gè)目的地從認識、了解到熟悉的過(guò)程?！瘪T饒分析稱(chēng)，“如今是信息爆炸時(shí)代，人們獲得啟發(fā)的渠道已經(jīng)非常龐雜，所以來(lái)自明星、旅行達人或熟人的信任背書(shū)，就顯得更加重要?！?/p>

頭部目的地已成格局 北上廣、東南亞穩居榜首

報告指出，回顧暑期和節假日的熱門(mén)目的地榜單可以發(fā)現，中國游客最?lèi)?ài)的境內外目的地總是那幾個(gè)。境內的北京、上海、成都、廣州、重慶、廈門(mén)、杭州、青島、西安、三亞，與境外的日本、泰國、中國香港、中國臺灣、新加坡、越南、馬來(lái)西亞、菲律賓、印度尼西亞、美國，在大小節假日中穩穩占據熱門(mén)榜單，僅前后順序略有變動(dòng)。

境內目的地方面，兼具國際大都市的繁華與獨特地域文化的“北上廣”，常年吸引大量游客到訪(fǎng)。其他城市也各具差異化實(shí)力，如三亞的沙灘和海鮮，重慶的火鍋與夜景，杭州的西湖與庭院，廈門(mén)的文藝和小吃，其中，大海與美食成為吸引游客的兩大要素。

境外目的地方面，東南亞等短途目的地最受中國游客青睞。無(wú)論是地理位置、文化、生活習慣，“相近”所帶來(lái)的熟悉感為中國人所重視，去往抵達便利，同時(shí)陌生與沖突感不甚強烈的目的地旅行，仍然是大量出游人群的選擇。美國則成為中國游客最喜愛(ài)的遠途旅游之選。

值得注意的是，日本雖仍穩居榜首，但其2017年上半年的增長(cháng)速度明顯放緩。公開(kāi)數據顯示，2017年上半年中國赴日本人數超過(guò)328.17萬(wàn)人，同比增長(cháng)6.67%，相比過(guò)去20%以上的增速明顯下滑。但購買(mǎi)日本零食的中國人卻變多了，2016年，中國游客約花了30.36億元在日本零食上，占所有赴日境外游客的39%，一部分功勞來(lái)自《孤獨美食家》等影視劇的推薦。

首播后熱度翻番 綜藝影視如何培養“網(wǎng)紅目的地”

自2013年起的戶(hù)外真人秀浪潮帶火了一大批旅游目的地，《爸爸去哪兒》、《花兒與少年》、《奔跑吧兄弟》、《極速前進(jìn)》、《中餐廳》等熱播綜藝的取景地，不僅從國內發(fā)展至全球，更成為越來(lái)越多中國旅行者出發(fā)的目標。

報告詳細分析了幾檔熱播綜藝播出后第二天，取景地的旅游熱度變化。數據顯示，境內目的地普遍出現50%左右的熱度增長(cháng)，其中，貴州興義在網(wǎng)絡(luò )熱播綜藝《爸爸去哪兒》第五季第五期播出后，第二天的熱度增長(cháng)高達79%?！栋茁乖凡コ鲆恢芎?，陜西的旅游熱度增長(cháng)達82%，成為境內最具代表性的“網(wǎng)紅目的地”。近期大熱的《那年花開(kāi)月正圓》，亦取景自陜西。

而境外目的地漲勢更猛，平均漲幅超過(guò)265%，其中，泰國象島在湖南衛視綜藝節目《中餐廳》播出后第二天的熱度增長(cháng)最快，達547%。相比之下，影視劇的取景地營(yíng)銷(xiāo)則更為成熟，早期如《情書(shū)》中的北海道，《天使愛(ài)美麗》中的巴黎，已影響幾代人紛紛前往當地旅行。而近年的《白鹿原》《深夜食堂》《東京女子圖鑒》等熱播劇，目的地營(yíng)銷(xiāo)力依舊不減，在劇情和明星的烘托之下，目的地顯得更具魅力。被《權力的游戲》帶火的境外目的地多達6個(gè)，包括摩洛哥、北愛(ài)爾蘭、冰島、克羅地亞、馬耳他、西班牙，大大小小的歐洲城鎮均成為劇迷心心念念的朝圣之地。

“綜藝影視的旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)形成了一條比較成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，各個(gè)目的地也早已瞄準了這一高價(jià)值的宣傳渠道?！瘪T饒分析稱(chēng)，盡管“網(wǎng)紅目的地”往往能紅極一時(shí)，但能否持續發(fā)力，仍要看當地旅游資源與實(shí)力是否過(guò)硬，能否長(cháng)久吸引游客，否則仍面臨“流量小花”一般“曇花一現”的風(fēng)險。與此同時(shí)，他還表示，南非、阿根廷、秘魯等一批仍屬小眾但熱度增長(cháng)迅猛的目的地，或將成為未來(lái)一兩年旅游市場(chǎng)的“黑馬”，日益開(kāi)放的旅游政策，和含金量不斷提升的中國護照，將幫助中國游客前往更遠更陌生之地。

*本文來(lái)源：人民網(wǎng) 旅游頻道，作者：劉佳，原標題：《全球旅游目的地分析報告:三成游客出行受影視綜藝影響》。