王健林到底為何要打折出售77家酒店和13個(gè)文旅項目？這幾個(gè)月的答案很多，但多數并沒(méi)有確切事實(shí)支撐。而王健林為萬(wàn)達描繪的輕資產(chǎn)路線(xiàn)更加讓人云山霧罩，因為商業(yè)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)才是萬(wàn)達的基因，就像王健林7月份剛出售酒店和文旅項目，8月份就跑到甘肅一口氣要建10個(gè)商業(yè)+文旅項目。

10月初，萬(wàn)達長(cháng)白山度假區高爾夫球場(chǎng)被取締的消息充斥朋友圈，令人錯愕的是這個(gè)高爾夫球場(chǎng)早在今年初已被國家主管部委列入整改名單而非取締。更令人錯愕的是，執惠發(fā)現萬(wàn)達長(cháng)白山度假區的主體公司已不姓“王”，在6月16日的一次股東變更中萬(wàn)達從長(cháng)白山項目公司中徹底退出。

萬(wàn)達長(cháng)白山項目是萬(wàn)達開(kāi)業(yè)最早的文旅項目之一，且具備平地造城+重資產(chǎn)投入+文旅地產(chǎn)回血+文旅后期運營(yíng)等通行特點(diǎn)，解剖這只麻雀或可一沙見(jiàn)世界。

一句話(huà)，真正考驗萬(wàn)達的不是銷(xiāo)售而是運營(yíng)。

今年6月16日，萬(wàn)達長(cháng)白山項目的主體公司長(cháng)白山國際旅游度假區開(kāi)發(fā)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)長(cháng)白山公司）股東悄然發(fā)生了更換，萬(wàn)達集團已不在股東名單當中，公司股東只剩下一方集團和北京用友兩家。這一切來(lái)得盡管突然卻也順理成章，因為之前入股該項目的各位大佬也早已退出。

長(cháng)白山公司最近一次的股東更新

長(cháng)白山國際度假區位于吉林省撫松縣境內，總占地21平方公里，距長(cháng)白山天池20公里。萬(wàn)達長(cháng)白山國際度假區項目起始于2008年。在當年9月的東北亞博覽會(huì )上，當地政府向大連萬(wàn)達集團董事長(cháng)王健林、中國泛?？毓杉瘓F董事長(cháng)盧志強等民營(yíng)企業(yè)家推介撫松縣旅游項目。

2009年初，五家民企，萬(wàn)達集團、泛海集團、巨人集團、復星集團、一方集團與當地政府簽訂了投資框架協(xié)議，但在2009年8月正式簽訂的長(cháng)白山國際旅游度假區項目投資協(xié)議中，巨人集團和復星集團并沒(méi)有出現在投資方的名單中。據當時(shí)媒體報道稱(chēng)，有接近復星的人士透露，復星選擇退出是因為決策層認為當地市場(chǎng)成熟需要很長(cháng)時(shí)間，進(jìn)入的風(fēng)險過(guò)大。

隨后億利資源集團有限公司入局。正式簽約時(shí)，長(cháng)白山項目投資方包括了大連萬(wàn)達商業(yè)地產(chǎn)有限公司、泛海集團、一方集團、億利資源。四家企業(yè)比例為35%、35%、25%、5%成立了長(cháng)白山公司，注冊資本為10億元。

此后的長(cháng)白山國際旅游度假區開(kāi)發(fā)有限公司經(jīng)歷過(guò)一次股權變更，引入了聯(lián)想控股、北京用友等幾家公司。2010年5月長(cháng)白山公司股權結構為：萬(wàn)達28%股份，泛海27%股份，一方集團20%股份，億利資源10%股份，聯(lián)想6%股份，北京用友5%股份，融科物業(yè)4%股份。

該項目于2010年5月開(kāi)工，2012年7月一期正式開(kāi)業(yè)，總投資額達到230億元。

不過(guò)項目一期開(kāi)業(yè)后，股東們的退出表演開(kāi)始了。

據執惠不完全統計，億利資源去2014年2月20日退出，泛海集團于2016年4月28日退出，而聯(lián)想控股則可能在2013年前就已退出，到了今年6月，萬(wàn)達集團也索性全部退出。剩下的兩家股東一家是一方集團，一家是北京用友，從股份構成來(lái)看，一方集團顯然是接盤(pán)了萬(wàn)達的全部股份，成為長(cháng)白山公司的絕對大股東。不過(guò)一個(gè)月后，到了今年7月份，萬(wàn)達突然宣布將旗下13個(gè)文旅項目打包折價(jià)賣(mài)給融創(chuàng )，而這里并不包括長(cháng)白山公司。

引出的一個(gè)問(wèn)題是，索性都是出售，萬(wàn)達為何不將長(cháng)白山公司也打包賣(mài)給融創(chuàng )？接下來(lái)就是泛海、聯(lián)想等叱咤風(fēng)云的大佬們?yōu)楹我缭缤顺觯?/p>

今年十一過(guò)后，長(cháng)白山項目的高爾夫球場(chǎng)被取締的消息開(kāi)始傳播，坊間流傳的一張圖片顯示，抬頭為撫松縣政府的疑似公文復印件顯示，長(cháng)白山項目旗下的國際滑雪中心雪上二項夏季高爾夫和娛雪區夏季高爾夫球場(chǎng)遭到取締，落款時(shí)間為今年10月1日。

坊間流傳的文件復印件圖片

執惠未能從萬(wàn)達與撫松縣方面就此得到正面回應。

這座高爾夫球場(chǎng)堪稱(chēng)豪華，亦一貫是萬(wàn)達高舉高打的模式下產(chǎn)物。

高爾夫業(yè)內玩家對這座球場(chǎng)均是贊不絕口，萬(wàn)達長(cháng)白山的三座18洞球場(chǎng)品質(zhì)相當過(guò)硬，2013年正式開(kāi)業(yè)后就搶占了國內國外多家球場(chǎng)評選的最佳新球場(chǎng)席位。松谷（東/西）兩座球場(chǎng)由小羅伯特·瓊斯設計，曾高居《高爾夫大師》2014-15中國十佳新球場(chǎng)之首。白樺場(chǎng)則由金熊尼克勞斯設計，且逐洞簽名，也曾是中國十佳新球場(chǎng)榜單上的明星球場(chǎng)。這三座18洞球場(chǎng)均采用原始森林中開(kāi)球道的方式建造，野性十足。

不過(guò)，萬(wàn)達頂級高爾夫球場(chǎng)被取締看似來(lái)得有些突然。

今年1月份，國家幾部委聯(lián)合發(fā)布全國高爾夫球場(chǎng)清理整治結果，發(fā)布的結果公告顯示，清理整治及全面核查工作已經(jīng)完成，取締、退出、撤銷(xiāo)、整改等清理整治任務(wù)已基本落實(shí)到位。

值得注意的是，執惠發(fā)現上述通告中取締、退出、撤銷(xiāo)、整改用詞不同，結果也不同。最嚴重的取締采取的措施包括：“停止經(jīng)營(yíng)行為，土地按照規劃恢復原狀，消除了球場(chǎng)特征，拆除了違法違規建筑物，依法依規追究了相關(guān)單位和人員的責任”。

長(cháng)白山項目的兩個(gè)高爾夫球場(chǎng)也位列其中，不過(guò)不是取締而是整改。這兩個(gè)球場(chǎng)分別是撫松長(cháng)白山國際滑雪中心雪上二項夏季高爾夫球場(chǎng)與娛雪區夏季高爾夫球場(chǎng)，在國家發(fā)改委公布的清單中，這兩個(gè)球場(chǎng)的清理整治結果都顯示已進(jìn)行整改。換句話(huà)說(shuō)，這兩個(gè)球場(chǎng)可以保留，長(cháng)出一口氣的萬(wàn)達甚至在今年6月還舉行了一次長(cháng)白山高爾夫公開(kāi)賽。

國家發(fā)改委今年一月份發(fā)布的名單

不過(guò)，這次取締也并不突然。

早在2011年，經(jīng)濟參考報的一則報道直指萬(wàn)達旗下的長(cháng)白山國際度假區借“第十二屆全國冬季運動(dòng)會(huì )分賽場(chǎng)撫松長(cháng)白山國際滑雪中心建設項目”的名義違規修建高爾夫球場(chǎng)以及獨棟別墅。

當年的這則報道借用部委批復文件稱(chēng)，“同意第十二屆全國冬季運動(dòng)會(huì )分賽場(chǎng)撫松長(cháng)白山國際滑雪中心建設項目占用征用林地609.676公頃(6.09平方公里)。國家林業(yè)局同時(shí)要求：項目在實(shí)施過(guò)程中，不得隨意更改設計和建設國家禁止供地的高爾夫球場(chǎng)、別墅類(lèi)房地產(chǎn)等內容，不得建設居民住宅?！?/p>

不過(guò)從2011年到2017年，七年時(shí)間，長(cháng)白山項目高爾夫球場(chǎng)方遭取締，這其中緣由亦是紛繁復雜，有宏觀(guān)政策的改變，有主管官員的沉浮，亦有嚴似一年的環(huán)保督查的壓力。

不容置疑的一點(diǎn)是，當年地方政府給予萬(wàn)達的政策十分優(yōu)惠，這背后亦有當年主政官員的力推、力薦、力保。當然，這一項目對拉動(dòng)地方經(jīng)濟增長(cháng)，帶動(dòng)就業(yè)的正面意義亦不容忽視。

早年媒體的報道稱(chēng)，萬(wàn)達進(jìn)入長(cháng)白山可能緣起時(shí)任白山市市委書(shū)記的李某，作為白山市的一個(gè)縣，李某曾向國內幾位商界大佬力推撫松縣的雪上項目，當初計劃為投資約2億元，建設滑雪道17條。不過(guò)萬(wàn)達介入之后，瞬間投資額達到了200億以上。

萬(wàn)達大手筆介入之后，各種優(yōu)惠政策紛至沓來(lái)?；仡欉@個(gè)項目不難發(fā)現，其在土地方面一路綠燈甚至當地政府新址也極力配合這個(gè)當年的巨無(wú)霸項目。不過(guò)縱觀(guān)過(guò)去多年的經(jīng)驗來(lái)看，主政官員的沉浮在一定程度上左右了類(lèi)似土地開(kāi)發(fā)這類(lèi)重資產(chǎn)項目的現在與未來(lái)。

此中深意亦值得經(jīng)商者品味。

以快打慢、快速回血、重資產(chǎn)攻城略地，這是萬(wàn)達最近十年給人的印象。不過(guò)，房子賣(mài)出去之后的文旅項目，才能真正考驗萬(wàn)達在文旅項目上的運營(yíng)能力。而長(cháng)白山項目作為平地起高樓的造城案例，其已開(kāi)業(yè)多年更能直觀(guān)考驗萬(wàn)達的文旅經(jīng)營(yíng)能力、戰略眼光。長(cháng)白山項目從開(kāi)業(yè)至今已有五年，經(jīng)過(guò)了差不多四個(gè)雪季。

一個(gè)問(wèn)題是萬(wàn)達運營(yíng)的怎么樣？

執惠目前無(wú)法得知萬(wàn)達在長(cháng)白山項目這幾年的確切營(yíng)收情況，不過(guò)確認的一些細節可以發(fā)現長(cháng)白山項目并沒(méi)有當初萬(wàn)達想象的那么樂(lè )觀(guān)。

2010年，長(cháng)白山國際旅游度假區開(kāi)發(fā)有限公司一位高層曾對長(cháng)白山項目有過(guò)一個(gè)大致預期，據執惠了解，當時(shí)這位高層在一個(gè)招商場(chǎng)合對長(cháng)白山項目的客流量有了一個(gè)大致預測和描繪，他的大致預判是，“這個(gè)項目建成以后對吉林省旅游產(chǎn)業(yè)的貢獻和拉動(dòng)是什么呢？2013人次能有92萬(wàn)，2014年150萬(wàn)，2020年達到350萬(wàn)，這是項目直接進(jìn)行休閑度假的人數，如果加上長(cháng)白山天池的旅游觀(guān)光，可能2012年就可以達到150萬(wàn)人次，想一下，150萬(wàn)人次的消費，一個(gè)人消費按照兩千塊錢(qián)算，至少是300億”。

這位高層現場(chǎng)描述的還有更大的前景，他希望要做到西有阿爾卑斯山，東有長(cháng)白山，甚至他認為萬(wàn)達的長(cháng)白山項目在會(huì )展方面可以比肩博鰲論壇甚至成為中國的達沃斯小鎮。

這是在長(cháng)白山項目舉行的第一界中國民營(yíng)經(jīng)濟論壇，不過(guò)這個(gè)論壇的知名度并未能超越博鰲和達沃斯，甚至沒(méi)有超越黑龍江亞布力企業(yè)家論壇，而且這個(gè)論壇可能已不再舉辦。比肩知名會(huì )展小鎮瑞士達沃斯的豪言看似已成空。

但是現實(shí)情況卻沒(méi)有如此樂(lè )觀(guān)。

從客流量上看，長(cháng)白山的北景區和西景區最為火爆，北景區客流量最大，西景區較少。而萬(wàn)達的長(cháng)白山項目正位于西景區輻射范圍。2014年，長(cháng)白山景區旅游人數實(shí)現193.4萬(wàn)人次，北景區旅游人數137.4萬(wàn)人次；西景區旅游人數只有56萬(wàn)人次。長(cháng)白山北、西兩個(gè)景區的人次比例歷年相差也不會(huì )太大，比如今年9月是長(cháng)白山的旺季月之一，執惠拿到的官方數據顯示，當月北景區旅游人數為16.6萬(wàn)人，西景區的旅游人數為5.9萬(wàn)人。

另外一個(gè)數據更加客觀(guān)。萬(wàn)達長(cháng)白山項目地處吉林撫松縣，執惠發(fā)現，2014年撫松縣全年共接待游客123萬(wàn)人次，旅游業(yè)總收入實(shí)現 13.8億元，分別增長(cháng)11.8%和11.3%。起碼在2014年時(shí)，包括撫松縣全縣旅游總人次尚不足150萬(wàn)人次，而萬(wàn)達長(cháng)白山項目只是該縣多個(gè)文旅項目之一。

地處長(cháng)白山西景區輻射范圍的長(cháng)白山項目，其實(shí)際的旅游人數到底能達到多少值得關(guān)注，是否符合其當年的粗略預期更值得質(zhì)疑。

盡管并不能確切知道長(cháng)白山公司的實(shí)際收入狀況，但是負責長(cháng)白山項目文旅資產(chǎn)管理運營(yíng)的長(cháng)白山國際旅游度假區開(kāi)發(fā)有限公司管理分公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)管理公司）卻對外公布了一些營(yíng)收數據。管理公司的法人代表目前為張霖，張霖亦是萬(wàn)達文旅大板塊的負責人，這家公司負責的業(yè)務(wù)異常廣泛，包括長(cháng)白山國際旅游度假區開(kāi)發(fā)、建設、經(jīng)營(yíng)管理，餐飲服務(wù)，會(huì )展服務(wù)，高山滑雪，經(jīng)營(yíng)演出，文化演藝團隊管理，承辦展覽、展示，室內水上運動(dòng)、出售水電、布草洗滌、物業(yè)管理、場(chǎng)地租賃、經(jīng)營(yíng)租賃、旅游業(yè)務(wù)等等。

該公司的運營(yíng)數據分為兩塊，一塊是根據工商資料顯示，2016年管理公司的年報中凈利潤為負。

另一塊是相關(guān)工商資料平臺的數據顯示，管理公司2015年主營(yíng)收入為1.45億元，2014年主營(yíng)收入為1.19億元，2013年主營(yíng)收入為5652萬(wàn)元。

盡管這家管理公司的運營(yíng)數據不能全面反映長(cháng)白山項目整體狀況，但這表明起碼在關(guān)鍵的場(chǎng)地運營(yíng)等領(lǐng)域，這個(gè)明星項目或并沒(méi)有達到當初的樂(lè )觀(guān)預期，亦在一定程度反映出該項目的整體狀況。

說(shuō)一千道一萬(wàn)，此前萬(wàn)達眾多投資巨大的文旅項目并非簡(jiǎn)單賣(mài)完房子了事，房子賣(mài)完之后，剩下的文旅項目到底運營(yíng)情況如何？

成為百年老店的最大前提就是不能急功近利。真正考驗萬(wàn)達的不是銷(xiāo)售而是運營(yíng)。