對太原市龍之舟航空服務(wù)有限公司(下稱(chēng)“龍之舟”)總經(jīng)理劉東亮來(lái)說(shuō)，2016年下半年以來(lái)的這一年，變化特別大。

這一年，他的很多同行是在失落和絕望中度過(guò)的，另一批同行則在夾縫中努力尋求著(zhù)活下去的轉型之道。

這一年，劉東亮賺到的錢(qián)沒(méi)有以前多，但卻把公司負責銷(xiāo)售的員工從2個(gè)增加到了14個(gè)，并決定把之后賺到的錢(qián)，都投入到一個(gè)叫“行啊”的系統推廣中。

一年前的這個(gè)時(shí)候，是國內機票銷(xiāo)售市場(chǎng)發(fā)生翻天覆地變化的開(kāi)始，機票代理費的發(fā)放標準從前后返變?yōu)槎~，傭金斷崖式的下滑，讓處于每年5000億機票銷(xiāo)售市場(chǎng)中心的票代們，都面臨未來(lái)如何生存下去的困惑。

主導這場(chǎng)變革的航空公司們，也在極力推進(jìn)著(zhù)自身的直銷(xiāo)平臺建設，希望通過(guò)縮短分銷(xiāo)鏈條，將更多的客戶(hù)掌握在自己手中，然而，道路也不是那么平坦。

新政前：中國特色機票銷(xiāo)售格局

劉東亮在機票銷(xiāo)售行業(yè)已經(jīng)干了11年，2006年剛進(jìn)入這一領(lǐng)域時(shí)，要拿到機票銷(xiāo)售代理的資質(zhì)，很多還要靠找關(guān)系，不過(guò)，那個(gè)時(shí)候也是機票代理賺大錢(qián)的好年景。

由于互聯(lián)網(wǎng)并不發(fā)達，很多機票代理可以依靠信息不透明賺錢(qián)。在寫(xiě)字樓附近租個(gè)門(mén)面，員工在周邊發(fā)發(fā)名片，積累客戶(hù)后通過(guò)航空公司出票，再派專(zhuān)人去送票，輕輕松松就完成了機票銷(xiāo)售的閉環(huán)。

一開(kāi)始，劉東亮的辦公場(chǎng)所也不大，10平方米的小房間，招了幾個(gè)人，主要通過(guò)接電話(huà)來(lái)做生意。當時(shí)，航空公司有八成的機票通過(guò)代理商銷(xiāo)售，代理每賣(mài)出一張機票，就可以獲得最少3%的返點(diǎn)（代理費Z值）。由于各票代銷(xiāo)售能力不同，航空公司也會(huì )給銷(xiāo)量更好的代理人更好的返點(diǎn)政策以獎勵銷(xiāo)售，也就是在3%的基礎上還有X的后返。

2007年前后，電子客票逐步普及，這給了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)介入機票銷(xiāo)售行業(yè)的機會(huì )，51book等機票B2B分銷(xiāo)平臺開(kāi)始出現，攜程等OTA和去哪兒等面向C端的搜索平臺也陸續走上前臺。

之后，航空銷(xiāo)售代理將機票投放到面向代理商的B端平臺上，再被其他機票代理商采購走，然后又被放到各種面向更多顧客的C端平臺上，幾經(jīng)反復，最終被顧客買(mǎi)走，這也形成了中國獨有的機票銷(xiāo)售格局，有的一張票最多被倒了九手以后才賣(mài)給顧客。

劉東亮也曾嘗試將機票掛到平臺上去銷(xiāo)售，但后來(lái)他發(fā)現，如果按照正規方式去賣(mài)，效果并不理想。由于平臺上聚集了各種各樣的代理，不同的代理要想在同一個(gè)航班的“供貨銷(xiāo)售中”勝出，最有效的手段就是千方百計地使自己售賣(mài)的價(jià)格比其他供貨商(包括航空公司直營(yíng)店)都低。

為了達到低價(jià)還能賺錢(qián)的目的，很多代理就“創(chuàng )新出了”層出不窮的違規手段，包括對賭退改簽、違規投放大客戶(hù)政策、倒賣(mài)里程、銷(xiāo)售“棄程票”、虛占座位、主動(dòng)尋找航空公司收益規則漏洞等。

這樣的機票銷(xiāo)售格局持續到2016年，開(kāi)始出現翻天覆地的變化。當年2月，民航局下發(fā)《關(guān)于國內航空旅客運輸銷(xiāo)售代理手續費有關(guān)問(wèn)題的通知》，要求航空運輸企業(yè)委托銷(xiāo)售代理企業(yè)銷(xiāo)售國內客票，要合理確定客運手續費基準定額。這對機票代理來(lái)說(shuō)最大的變化就是，從每賣(mài)一張機票得到一定的返點(diǎn)(現在只剩后返)，變?yōu)槊抠u(mài)一張機票給予一定的定額獎勵。

事實(shí)上，近年來(lái)主要依靠代理費作為收入來(lái)源的機票代理，利潤就一直在萎縮。各航空公司于2014年7月、2015年2月、2015年6月分三次，歷時(shí)一年將代理費降為0，不少代理銷(xiāo)售機票只能得到少得可憐的后返。

而從2016年7月開(kāi)始，后返也拿不到了，代理費變?yōu)榛诤蕉螖盗?，并參考銷(xiāo)售艙位高低而不同的定額標準。比如，國有三大航、海航、廈航為首的第一梯隊，4折(含)~8折機票，每航段代理費為10元，8折(含)~經(jīng)濟艙全價(jià)機票，每航段代理費為15元;深航、山航、川航等第二梯隊，則在不同銷(xiāo)售艙位上增加5~10元。

與此同時(shí)，四大航還禁止代理人向攜程、去哪兒等C平臺供貨，廈航、川航、山航、深航等中小型航企則是允許“白名單”供貨，即有管理地允許部分代理向平臺供貨。這也進(jìn)一步重塑了傳統的機票銷(xiāo)售渠道。

新政后：票代洗牌進(jìn)行時(shí)

轉眼票代新政實(shí)施一年，5000億的機票銷(xiāo)售市場(chǎng)格局到底有了哪些變化？劉東亮的直接感受是，機票銷(xiāo)售額仍在增加，到手的利潤卻減少了。

記者咨詢(xún)了包括OTA在內的多家機票代理企業(yè)，如果通過(guò)呼叫中心銷(xiāo)售一張機票，綜合測算接線(xiàn)員、出票、送票成本、售后及墊資成本，以及房租水電、電話(huà)費、員工、稅收等成本后，銷(xiāo)售一張機票的直接成本會(huì )達到17元，即使是通過(guò)網(wǎng)上銷(xiāo)售，成本也要達到14~16元，這與占到機票銷(xiāo)售市場(chǎng)90%以上份額的3折到8折機票定額手續費標準10元相比，可以說(shuō)很多票代企業(yè)都會(huì )入不敷出。

劉東亮也坦陳，現在從航司拿到的定額手續費，只能占到收入的25%，更多的利潤來(lái)源是銷(xiāo)售保險、前排選座、機場(chǎng)優(yōu)先通道、酒店、郵輪等增值產(chǎn)品所得，尤其是保險收入是大頭。

這得益于龍之舟十年來(lái)積累的“回頭客”的支持。沒(méi)有像很多同行一樣將機票掛到平臺上去銷(xiāo)售，劉東亮一直堅持用自己的客服人員服務(wù)當地的客戶(hù)，直到現在，龍之舟在太原700平方米的總部里兩間最大的房間，還是負責訂票和出票操作的60名員工在使用，客服電話(huà)可以60人同時(shí)接線(xiàn)，需要機票行程單的還會(huì )送票上門(mén)。

盡管這樣的賺錢(qián)速度比較慢，但也更容易獲得相對高端客戶(hù)的認可。如今，龍之舟的很多“回頭客”都是山西省司法廳、交通銀行、西山煤電這樣的山西大型企事業(yè)單位，占據了山西公務(wù)機票市場(chǎng)70%的份額。

相比之下，很多一度銷(xiāo)售額很大的機票代理就沒(méi)那么幸運了。比如海航在山西的授權代理只有30家（一年前這個(gè)數字是160家），其中有八成都是有一張沒(méi)一張地在出票。

記者從南方航空（600029.SH）獲得的內部數據也顯示，去年7月后,南航授權的票代一共2500多家，比往年少了400多家，而從今年6月的代理人規模分布來(lái)看，原來(lái)主要依靠向B、C端平臺供貨以獲取銷(xiāo)量的大型代理同比明顯減少，同時(shí)隨著(zhù)代理手續費水平的降低，以及運營(yíng)成本的不斷提升，部分小本經(jīng)營(yíng)的微型代理開(kāi)始退出市場(chǎng)，而10萬(wàn)~500萬(wàn)級別的中型代理，尤其是10萬(wàn)~100萬(wàn)級別的代理人數量出現明顯增長(cháng)，他們大多也像龍之舟一樣，直接掌握著(zhù)穩定的客源。

“去年制定代理費新政時(shí)我們就有內部指引，要求各單位代理費向直客型代理人傾斜，支持那些真正有客戶(hù)、為旅客創(chuàng )造價(jià)值的代理人?！蹦虾戒N(xiāo)售部總經(jīng)理李棟梁對記者透露，一年下來(lái)的結果是，銷(xiāo)售秩序規范未對公司的機票銷(xiāo)售造成明顯影響，客座率和座收同比還都有提升，公司客服中心所收到的關(guān)于分銷(xiāo)渠道的營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)投訴數量也下降了41%。

航司與平臺：爭奪真實(shí)顧客

多位航空公司的市場(chǎng)部人士也對記者透露，目前看來(lái)，一年來(lái)渠道管控模式的調整更多是將旅客從傳統的機票代理、B端批發(fā)平臺處移往了OTA、TMC、航司官網(wǎng)等真實(shí)的旅客入口，這也帶來(lái)了航空公司直銷(xiāo)比例的不斷提升。

記者查閱三大國有航空公司2017年半年報發(fā)現，南航電子直銷(xiāo)收入同比增長(cháng)64.9%，東航直銷(xiāo)收入同比增長(cháng)29.4%，直銷(xiāo)收入占比同比提升9.4個(gè)百分點(diǎn)，國航未披露直銷(xiāo)相關(guān)數據，但在2017年第一季度財報中，其直銷(xiāo)占比已達到41.6%。這與2015年國資委提出的“未來(lái)3年內三大國有航空公司的直銷(xiāo)比例要提升至50%，代理費要在2014年基礎上下降50%”的目標，已經(jīng)相差不遠。

不過(guò)，據記者了解，盡管三大航目前的直銷(xiāo)比例同比均大幅上升，但除了航司官網(wǎng)、呼叫中心、自營(yíng)柜臺等自有渠道外，接近一半還是來(lái)自其在攜程、飛豬、去哪兒等平臺上開(kāi)設的旗艦店。

在代理費新政實(shí)施的同時(shí)，攜程和阿里等平臺上的很多非自營(yíng)機票代理商產(chǎn)品也同時(shí)下線(xiàn)，這與四大航所要求的“禁止機票標準產(chǎn)品的供應商銷(xiāo)售模式”有關(guān)，這之后，平臺們一方面直接與航司簽署代理協(xié)議，銷(xiāo)售自營(yíng)產(chǎn)品，另一方面則在吸引航司在平臺上開(kāi)設“直營(yíng)”性質(zhì)的旗艦店。

“航空公司如果自己做官網(wǎng)、app等直銷(xiāo)，要養技術(shù)團隊、營(yíng)銷(xiāo)團隊，還要維護服務(wù)器、防病毒等等，我知道的某大航前兩年的百元機票銷(xiāo)售成本是1.4元，而目前航司在飛豬上設立旗艦店是按照千分之幾的交易額收費?！憋w豬副總裁胡臣杰對記者指出，目前飛豬上航司自營(yíng)店的數量已經(jīng)達到70多家。

據記者了解，在飛豬等平臺設立旗艦店，是由航空公司自己決定要賣(mài)什么，賣(mài)多少錢(qián)（艙位），以及賣(mài)給誰(shuí)，飛豬等作為交易平臺，收取的是交易費，不過(guò)每家公司的收費標準不太一樣。

但多家航司也對記者透露，目前在平臺上開(kāi)設旗艦店支付的費用，比給傳統代理的定額費還要低，這也意味著(zhù)，如果單純依靠航司旗艦店來(lái)運營(yíng)機票板塊，OTA和平臺們獲得的更多是產(chǎn)品豐富度和用戶(hù)黏性，而并非能真正賺到錢(qián)，這也是最近OTA們被頻繁吐槽在機票產(chǎn)品上綁定酒店、租車(chē)等優(yōu)惠券一起銷(xiāo)售還很難取消的直接原因。

而航司在平臺上投放的機票艙位政策其實(shí)也不盡相同，比如東航、南航等在自己官網(wǎng)和平臺旗艦店上投放的最低艙位一樣，但在官網(wǎng)會(huì )對會(huì )員有進(jìn)一步的優(yōu)惠，而國內低成本航空公司春秋航空則是始終把最便宜的機票留在自己的官網(wǎng)和app。

官網(wǎng)最優(yōu)價(jià)確實(shí)吸引了不少價(jià)格敏感型顧客，但同時(shí)也引來(lái)了“搬磚者”。另一家低成本航空公司西部航空市場(chǎng)銷(xiāo)售部副總經(jīng)理滕洋就曾坦陳，現在公司的直銷(xiāo)比例是70%，其中官網(wǎng)是65%，只有5%的客票是通過(guò)OTA包括柜臺、呼叫中心賣(mài)出去的，“但是這65%里面，真正的直銷(xiāo)旅客可能不到10%，剩下都是代理人來(lái)‘搬磚’的，很多甚至通過(guò)技術(shù)抓取后再放到平臺上銷(xiāo)售，用戶(hù)買(mǎi)了一張票以為服務(wù)全包，到機場(chǎng)后才發(fā)現什么都要買(mǎi)?！?/p>

“我們搞了那么多年直銷(xiāo)，曾經(jīng)為了直銷(xiāo)而直銷(xiāo)，也曾經(jīng)出現直銷(xiāo)渠道左手打右手的情況，現在我們發(fā)現，航司不能因為自己是資源商，就僅靠低票價(jià)來(lái)拉攏與客戶(hù)的關(guān)系?！敝袊鴩剑?01111.SH）銷(xiāo)售部副總經(jīng)理黃峰指出，未來(lái)旅客選擇在哪個(gè)渠道購票，取決于渠道商在賣(mài)出這張票的時(shí)候，能給客人提供哪些額外價(jià)值。

為了留住真正的顧客，航空公司也在想盡辦法提供包括不正常航班退改服務(wù)等在內的更多“額外價(jià)值”。

比如南航今年初開(kāi)始實(shí)施“南航E行”戰略，成立了13個(gè)項目組，全面對接旅客出行規劃及訂購機票、出發(fā)前往機場(chǎng)、在機場(chǎng)、飛行中、到達目的地、行程結束后等共計329個(gè)環(huán)節，希望通過(guò)退改簽、選座值機、航班動(dòng)態(tài)推送等真正服務(wù)和產(chǎn)品的提升來(lái)提高直銷(xiāo)，增加用戶(hù)黏性。公司甚至要求機務(wù)等各崗位上傳飛機起飛前的動(dòng)態(tài)到app，以讓焦急等待起飛的旅客能夠更詳盡地掌握自己航班狀態(tài)。之后還計劃展示機型座位分布圖，讓顧客可以通過(guò)視頻或圖片直觀(guān)地感受不同艙位等級的不同。

多位航司負責銷(xiāo)售的管理層也對記者指出，在達到國資委要求的直銷(xiāo)比例占50%目標后，主要精力仍會(huì )放在自身官網(wǎng)、app等真正直銷(xiāo)渠道的實(shí)際提升。不過(guò)與OTA、平臺相比，航空公司的官網(wǎng)或app既不可以對不同航司的同一航線(xiàn)進(jìn)行比價(jià)，IT技術(shù)和旅客服務(wù)系統（PSS）的欠缺甚至還會(huì )影響基本的交易體驗，要改進(jìn)的地方的確還有很多。

機票代理的轉型與出路

急于進(jìn)行改變的不僅僅是航空公司，還有像龍之舟一樣仍在堅持的機票代理。

記者多方了解發(fā)現，目前依然活著(zhù)的機票代理們，除了依靠銷(xiāo)售保險（如果一位旅客在一家OTA或者代理處購買(mǎi)機票的同時(shí)順手買(mǎi)了這家提供的航意險，這家能夠獲得的返利最高可以達到90%以上）或者通過(guò)仍有代理費的國際機票，甚至打各種政策擦邊球獲利，很多都在嘗試向旅游服務(wù)商或差旅管理轉型。

比如此前做國際機票B2B批發(fā)為主的美亞集團，就延伸了美亞旅行和美亞商旅兩個(gè)新業(yè)務(wù)板塊，公司品牌負責人胡景明告訴記者，美亞從2013年就在商旅管理系統等技術(shù)上加大投入，盡管美亞航旅是全國國際機票B2B渠道的大型銷(xiāo)售商，但目前商旅板塊的利潤率比航旅板塊要高，之后也會(huì )重點(diǎn)大力發(fā)展商旅板塊。

與面向C端的機票銷(xiāo)售相比，主要面向企業(yè)客戶(hù)的差旅市場(chǎng)，在中國還算是沒(méi)有深入開(kāi)發(fā)的處女地，真正像國外一樣以?xún)魞r(jià)+服務(wù)費模式收費的商旅管理公司（Travel Management Companies，下稱(chēng)“TMC”）數量還不多，因此很多此前做機票批發(fā)的代理商，都在嘗試向TMC轉型。

中國內地第一家航空客運代理企業(yè)中航服就是轉型差旅服務(wù)比較早的票代之一，公司總經(jīng)理趙建民告訴記者，由于近年政府加強了集中采購的考核，很多央企開(kāi)始主動(dòng)要求進(jìn)行差旅管控，公司每天都會(huì )派專(zhuān)人搜索全國的差旅招標公告，“隨著(zhù)企業(yè)越來(lái)越重視合規，招標項目也越來(lái)越多了?！?/p>

上海恒順也在發(fā)力差旅領(lǐng)域，盡管公司的技術(shù)團隊已經(jīng)增加到了15人，但董事長(cháng)丁偉杰依然認為，從機票批發(fā)到轉型做TMC，最大的擔心還是系統。

這樣的擔心，也讓以技術(shù)見(jiàn)長(cháng)的中航信看到了新的市場(chǎng)機會(huì )。作為長(cháng)期為航空公司提供分銷(xiāo)系統和離港系統支持的央企，中航信專(zhuān)門(mén)針對拓展差旅業(yè)務(wù)的代理，開(kāi)發(fā)了一套叫“行啊”的線(xiàn)上差旅系統，并陸續嵌入機票預訂、酒店、火車(chē)票、租車(chē)等資源，銷(xiāo)售則由代理人引導企業(yè)客戶(hù)注冊登錄后完成，這對像龍之舟、上海恒順等技術(shù)實(shí)力并不雄厚的代理人來(lái)說(shuō)，無(wú)疑節約了不少技術(shù)開(kāi)發(fā)費用。

在劉東亮看來(lái)，擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的“行啊”，是還在依靠電話(huà)訂票的龍之舟走出山西、拓展新的盈利模式和客戶(hù)資源的重要武器，他也成了“行啊”的義務(wù)推銷(xiāo)員，上個(gè)月的盈利所得都砸進(jìn)了吸引客戶(hù)注冊“行啊”的紅包促銷(xiāo)中。

“賺快錢(qián)的時(shí)代結束了，投機取巧的窟窿會(huì )被一個(gè)個(gè)堵死，靜下心來(lái)做市場(chǎng)、做產(chǎn)品、做服務(wù)才是唯一出路，這個(gè)行業(yè)也需要工匠精神?！眲|亮說(shuō)，從這個(gè)角度看，2017年也是機票代理行業(yè)的新元年。

*本文來(lái)源：第一財經(jīng)日報，作者：陳姍姍，原標題：《5000億機票市場(chǎng)變局 票代夾縫求生》。