在章丘的文旅項目簽約新聞通報會(huì )上，烏鎮的設計團隊和深圳華僑城團隊成為了這次通報會(huì )的亮點(diǎn)，媒體把他們稱(chēng)為兩大“巨星”的聚首。實(shí)際上，我覺(jué)得他們未必是什么巨星，真正的巨星或許從來(lái)都不需要齊聚一堂，真正的巨星應該是可以獨立撐起一片天的。所以，巨星的稱(chēng)號顯然是言過(guò)其實(shí)。

在國內，目前沒(méi)有任何一家企業(yè)能夠稱(chēng)得上真正意義上的文旅策劃設計巨星。他們的成功更多的是因為聚集了最優(yōu)質(zhì)的資源，并且將最優(yōu)質(zhì)的資源進(jìn)行了最好的利用，僅此而已。如果你有能力聚集最優(yōu)質(zhì)的資源，如果你能夠對最優(yōu)質(zhì)的資源進(jìn)行最精細的呵護和嫁接，那么，你也可以成為目前中國最頂尖的文旅策劃設計團隊之一。

一、頂級資源整合是主線(xiàn)，頂級策劃設計是輔助線(xiàn)

當烏鎮團隊和華僑城團隊聚首章丘的消息傳出之后，媒體激動(dòng)得渾身冒汗，《感受烏鎮風(fēng)情不必去南方！章丘將投200億打造“江北烏鎮”》《厲害了！投資500億，深圳華僑城將在章丘建“文旅新地標”》這些文章的標題中就明顯帶有一股炒作的味道。人家的作品還沒(méi)有出來(lái)，就急著(zhù)叫好，這顯然為時(shí)過(guò)早。

冷靜下來(lái)分析一下，烏鎮團隊和華僑城團隊在章丘聚首的事件并不是什么新鮮事，這件事情的邏輯很簡(jiǎn)單，就是頂級資源的整合。這是中國很多成功文旅案例的最核心的邏輯。離開(kāi)了對頂級資源的整合這一核心邏輯，很多文旅項目的成功就幾乎失去了支撐。

但是，在對外宣傳的時(shí)候，很多人還是不愿意把自己的成功歸結為“頂級資源整合”這么簡(jiǎn)單的主線(xiàn)上，而是偷偷換了一個(gè)主線(xiàn)“頂級策劃設計”。然而，回歸到現實(shí)的理性中，我們會(huì )發(fā)現很多所謂的大師，一旦離開(kāi)了頂級資源，是不具備無(wú)中生有的策劃能力的。

此次章丘的“明水古城”項目和“現代新城”在本質(zhì)上還是以“頂級資源整合”為核心的項目。從交通資源來(lái)說(shuō)，章丘正在逐步融入濟南的半小時(shí)經(jīng)濟圈，高速交通體系正在將濟南和章丘融為一體。從文化資源來(lái)說(shuō)，章丘這座小縣城擁有9000多年歷史，擁有享譽(yù)世界的龍山文化、泉水文化、清照文化。從自然資源來(lái)說(shuō)，章丘的百脈泉與趵突泉也是馳名世界。從戰略資源來(lái)說(shuō)，章丘確立了“濟南東部衛星城”的發(fā)展定位和“打造產(chǎn)業(yè)高地、宜居新區、文旅名城”的發(fā)展目標。

如此頂級的資源，誰(shuí)能夠占有，誰(shuí)就成功了70%。所以，千萬(wàn)不要把資源優(yōu)勢偷換成智力優(yōu)勢。智力當然不可或缺，可以加分。但是，既然整合了70%的頂級資源優(yōu)勢，智力優(yōu)勢再加上20%的權重就應該可以打造出知名項目了。而有些人偏偏故意忽略了資源優(yōu)勢的權重，把智力優(yōu)勢的權重從20%加到了80%。這樣的現象歸根結底還是反映了一個(gè)殘酷的現實(shí)，那就是中國旅游仍舊處在資源為本的粗放式發(fā)展階段。至少從投資者角度來(lái)說(shuō)是這樣的。

當然，消費者進(jìn)化得永遠比投資者要快一些。在消費端，或許已經(jīng)悄然進(jìn)入了更高的階段。

二、決定章丘項目能否成功的五大風(fēng)險

章丘項目的成敗需要面臨五大風(fēng)險，第一個(gè)風(fēng)險是固有思維慣性的風(fēng)險，第二個(gè)風(fēng)險是消費圈層的不確定風(fēng)險，第三個(gè)風(fēng)險是話(huà)語(yǔ)權博弈的風(fēng)險，第四個(gè)風(fēng)險是規劃技術(shù)的風(fēng)險，第五個(gè)風(fēng)險是旅游IP的打造風(fēng)險。 

第一個(gè)風(fēng)險是固有思維慣性的風(fēng)險。

無(wú)論是烏鎮團隊、華僑城團隊，都在國內創(chuàng )造出了經(jīng)典項目，這是有目共睹的事實(shí)。但是，文旅項目的特質(zhì)在于“一地一策”“一時(shí)一策”，也就是說(shuō)，某個(gè)階段、某個(gè)地方的成功項目都帶有某種程度上的不可復制基因。而某個(gè)地方某個(gè)階段獲得成功的團隊去打造別的項目，首先要克服的就是以往的思維慣性。這一點(diǎn)，無(wú)論是烏鎮團隊還是華僑城團隊，都有著(zhù)非常明顯的慣性印記，從他們一路走來(lái)所“復制”的項目中，就可以窺見(jiàn)一斑。

古北水鎮和烏鎮就具有非常多的相似模式，甚至它們的投資方都是相同的。只不過(guò)，古北水鎮正好趕上了北方古鎮市場(chǎng)的競爭不充分，所以，大獲成功。

但是，現在輪到了章丘，事易時(shí)移，整個(gè)中國的特色小鎮競爭進(jìn)入了白熱化的階段，章丘能否成功，存在非常大的不確定性。

第二個(gè)風(fēng)險是消費圈層的不確定性風(fēng)險。

無(wú)論是烏鎮還是古北水鎮，可以說(shuō)都“出生”在了富庶之地，烏鎮背靠消費力極強的江浙地區，古北水鎮背靠消費力極強的京津冀地區，可以說(shuō)，都是中國旅游消費的絕對高地。這種區位上的選擇，也給這兩個(gè)項目的成功奠定了非常穩固的基礎。

而濟南的消費圈層相對來(lái)說(shuō)就要比江浙和京津冀地區弱一點(diǎn)。雖然有13所高校環(huán)繞章丘，但是，這些學(xué)生族帶來(lái)的消費只能算一個(gè)補充，不能成為絕對的消費主力。

在交通方面，章丘也似乎很有優(yōu)勢，但是，隨著(zhù)中國高鐵網(wǎng)絡(luò )的深度布局，中國大多數城市其實(shí)都在交通區位上會(huì )變得非常便捷，也就是說(shuō)，交通區位在未來(lái)的世界里已經(jīng)不再是決定旅游項目成敗的根本，因為在高度發(fā)達的交通環(huán)境下，每個(gè)目的地都具備極高的可達性。

而且，交通圈層的深度布局，也將讓交通區位的競爭格局不斷更迭，這樣的背景下，消費圈層的不確定性也是非常大的。今天你認為被自己圈住的游客，明天就可能又被別人圈走了。

第三個(gè)風(fēng)險是話(huà)語(yǔ)權博弈的風(fēng)險。

烏鎮團隊和華僑城團隊被稱(chēng)為章丘的兩大巨星，這兩大巨星代表的是市場(chǎng)的話(huà)語(yǔ)，而來(lái)自行政層面的發(fā)展話(huà)語(yǔ)權卻更加強大。行政話(huà)語(yǔ)權和市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權的博弈，將是章丘未來(lái)發(fā)展的一種常態(tài)，這種常態(tài)下，行政話(huà)語(yǔ)權和市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權之間一定會(huì )產(chǎn)生某種制衡關(guān)系和協(xié)調關(guān)系。

在有些事情上，行政話(huà)語(yǔ)權需要妥協(xié)，在某些事情上，市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權也需要妥協(xié)。話(huà)語(yǔ)權的博弈過(guò)程，也必然給章丘的發(fā)展帶來(lái)一定的風(fēng)險，一旦在某個(gè)環(huán)節正確的一方向錯誤的一方妥協(xié)，就會(huì )在技術(shù)上給項目帶來(lái)風(fēng)險。

這種事情在國內的很多目的地都發(fā)生過(guò)，有些目的地的領(lǐng)導喜歡在規劃中掌握主動(dòng)權，但是領(lǐng)導本身對規劃的專(zhuān)業(yè)認識不夠，這就導致領(lǐng)導的某些偏好會(huì )被規劃師放進(jìn)規劃中，作為規劃師，需要對領(lǐng)導的指示進(jìn)行一些響應，同時(shí)，把領(lǐng)導的指示放在規劃里也能夠更容易通過(guò)評審，但是，這種技術(shù)上對領(lǐng)導的妥協(xié)往往會(huì )對項目的執行帶來(lái)一定程度的影響，造成項目的某些不完美，最終影響到游客體驗。

從這一次章丘的項目來(lái)看，目前提出了打造“一東一西、一泉一河、一古一新、一靜一動(dòng)”的文旅名城品牌的口號。這個(gè)口號本身就是帶有領(lǐng)導印記的，這種工整的對仗句子更適合做成績(jì)總結，而不適合做一個(gè)城市的品牌宣傳語(yǔ)。因為消費者不會(huì )買(mǎi)賬。

第四個(gè)風(fēng)險是規劃技術(shù)的風(fēng)險。

烏鎮團隊和華僑城團隊所打造的“明水古城”和“現代新城”項目，表面上看是旅游項目，實(shí)際上，是典型的旅游主導的城鎮建設項目。帶有非常鮮明的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)特征。旅游只是一個(gè)火車(chē)頭，火車(chē)頭背后拉的是地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的車(chē)廂。

所以，對于華僑城團隊來(lái)說(shuō)，這種開(kāi)發(fā)模式可謂駕輕就熟，因為這是他們所擅長(cháng)的。對于烏鎮團隊來(lái)說(shuō)，他們是景區起家的，即使在烏鎮之外又打造了古北水鎮，也還是一個(gè)景區。

而章丘的項目與烏鎮和古北水鎮都很不一樣，“明水古城”所涉及到的城市開(kāi)發(fā)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展難題都是烏鎮團隊之前所沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)的，或者說(shuō)，這方面烏鎮團隊是沒(méi)有成功案例的。

當然，不能因為沒(méi)有成功案例就輕易否定一個(gè)團隊的創(chuàng )新突破潛力。這個(gè)時(shí)代，早已不是大咖能夠當一輩子的時(shí)代，今天是大咖，明天可能就被一個(gè)逆襲的小輩給推翻了。但是，無(wú)論怎樣，烏鎮團隊在這方面面臨的挑戰還是相當巨大的。

第五個(gè)風(fēng)險是超級IP的打造風(fēng)險。

這個(gè)風(fēng)險是國內大多數文旅規劃建設團隊都面臨的共同風(fēng)險。就目前來(lái)看，國內幾乎還沒(méi)有一個(gè)可以走向世界的超級IP。即使是烏鎮，也談不上是一個(gè)真正的超級IP，只能說(shuō)是一個(gè)成功的項目。而真正的超級IP是可以超越項目本身的，能否形成一個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè)體系，形成一種帶動(dòng)區域發(fā)展的產(chǎn)業(yè)能級。而這一點(diǎn)，烏鎮做不到，古北水鎮做不到，中國的絕大多數文旅項目幾乎都做不到。

但是，從章丘市政府的雄心來(lái)看，他們是希望“明水古城”和“現代新城”具備超級IP的特質(zhì)的，是希望借助這兩個(gè)項目打造出區域發(fā)展的核心引擎的。

無(wú)論是烏鎮團隊，還是華僑城團隊，他們的成功都是項目的成功，而不是超級IP的成功。

所以，對于這兩個(gè)團隊來(lái)說(shuō)，要打造出區域級的超級IP，要打造出文旅為核心的章丘產(chǎn)業(yè)系統驅動(dòng)力，還有更漫長(cháng)的路要走。而這條路，并不是在短短的幾年建設周期內就能夠走完的。

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