“五年內成為最受尊重的世界級旅游集團”，這是景域集團董事長(cháng)、驢媽媽旅游網(wǎng)創(chuàng )始人洪清華多次提及的目標。同時(shí)也注定景域集團要有“出奇制勝”的打法。

國內旅企的競爭不可避免的已經(jīng)延伸到目的地資源端，全產(chǎn)業(yè)鏈布局這個(gè)理論制高點(diǎn)，早已盡人皆知。一言以蔽之，當一家企業(yè)離交易很近、流量和場(chǎng)景具有變現能力，且占據旅游全要素中一環(huán)，均可進(jìn)場(chǎng)成商旅為玩家，進(jìn)行“招標”。

作為OTA中最接“地氣”的景域，擺兵布陣三個(gè)二級集團：目的地運營(yíng)集團、驢媽媽集團和旅游智慧經(jīng)濟集團的核心能力形成全產(chǎn)業(yè)鏈競爭力，從規劃、投資到運營(yíng)，再到輸送游客（營(yíng)銷(xiāo)）實(shí)現貫穿，洪清華認為最好的資本模式是旅游產(chǎn)業(yè)投資基金加上最好的資源和運營(yíng)，如今這些都已經(jīng)慢慢變?yōu)楝F實(shí)。

那么面對這兩年蜂擁而至的巨頭玩家，景域作為已經(jīng)站在城墻壁壘上的將軍，如何去面對接下來(lái)的狙擊戰？

知識產(chǎn)權的投入

“IP”實(shí)際僅僅指“知識財產(chǎn)”（intellectual property），在好萊塢，給這些IP有一個(gè)不太好聽(tīng)卻直奔金錢(qián)主題的專(zhuān)門(mén)稱(chēng)謂，叫“投機劇本”，這類(lèi)“投機生意”的原創(chuàng )劇本構成了好萊塢劇本貿易的主體。而在中國當成為熱詞吸引無(wú)數熱錢(qián)后，僅2015年一年，中國市場(chǎng)共產(chǎn)生IP相關(guān)收購42起，其中披露收購金額案例數39起，合計產(chǎn)生并購金額209.59億元，被并購企業(yè)行業(yè)涵蓋影視、動(dòng)漫、游戲、小說(shuō)、藝人等多個(gè)領(lǐng)域，平均單起并購金額為5.37億元。無(wú)形資產(chǎn)正受資產(chǎn)輪動(dòng)效應影響受到流動(dòng)性的兇猛“灌溉”，而IP恰恰是一個(gè)縮影。 

如洪清華說(shuō)言，IP價(jià)值已經(jīng)絕不局限于泛娛樂(lè )，正從泛娛樂(lè )滲透到新商業(yè)生態(tài)的全維度，IP代表了新的話(huà)語(yǔ)體系和敘事方式；IP代表一種新的連接語(yǔ)言，代表了第四代流量入口；IP代表個(gè)性和稀缺性，IP連接建構著(zhù)商業(yè)密碼勢能，是新流量的形成與極速遷移。

回到旅游領(lǐng)域，眾所周知，文化產(chǎn)品是最不易復制的，目前的旅游IP，更多是一種創(chuàng )意，代表年輕的創(chuàng )作空間和創(chuàng )作想象力，本質(zhì)是文創(chuàng )產(chǎn)品。他并沒(méi)有經(jīng)過(guò)數據的篩選，包括與粉絲的互動(dòng)，從而具備龐大的粉絲基礎；也沒(méi)有經(jīng)歷長(cháng)的市場(chǎng)考驗，讓內容本身受到市場(chǎng)認可。所以我們看到當野蠻了三十年的房地產(chǎn)業(yè)選擇跨界文化旅游領(lǐng)域時(shí)，不在是其熟悉的“現金流滾資產(chǎn)”的重資產(chǎn)模式，第一步便是建立自己的知識產(chǎn)權研發(fā)能力，而最突出的內核就是“中國元素”，誰(shuí)在“中國元素”上站住了腳，才能進(jìn)退自如。無(wú)論是萬(wàn)達文化旅游規劃研究院在設計研發(fā)中多依據中國傳統地域文化或故事，或恒大童世界核心競爭力聚焦在“璀璨中華”，其比例高達50%以上，這是想成為世界級文旅企業(yè)的底氣所在。

相較于這些房企，景域自然不會(huì )選擇在規模和投資上扳手腕，為了提高自身的智慧服務(wù)能力，早在2004年，景域依靠旅游規劃設計等咨詢(xún)業(yè)務(wù)起家，旗下甲級資質(zhì)的奇創(chuàng )旅游規劃設計機構，是典型的知識服務(wù)型企業(yè)，正是基于知識服務(wù)的能力，才衍生出今天旅游智慧經(jīng)濟集團，整合了奇創(chuàng )旅游規劃、景域旅游營(yíng)銷(xiāo)、鯨魚(yú)文創(chuàng )、上海同育建筑設計、浙旅奇創(chuàng )規劃、黃山全域旅游研究院和奇創(chuàng )北京分公司等，一攬子涵蓋旅游咨詢(xún)規劃、品牌營(yíng)銷(xiāo)到文創(chuàng )設計，作為全產(chǎn)業(yè)服務(wù)能力的“里”。

而在具體投資選擇上，一般會(huì )優(yōu)先考慮對所有落地旅游項目的知識產(chǎn)權或IP進(jìn)行投資，今年年初的赤山湖項目，洪清華提出的“IP＋網(wǎng)紅景區＋網(wǎng)紅酒店＋網(wǎng)紅美食＋網(wǎng)紅體育+ O2O渠道＋分時(shí)度假＋文創(chuàng )＋X”的開(kāi)發(fā)模式，是區別于其他文旅項目的關(guān)鍵因素，基本為景域提供了今年全年的背書(shū)。今年5月，聚集了浙江省旅游集團、景域集團、建德旅投和郡原地產(chǎn)四方的強勢力量的江南秘境國際旅游度假區正式開(kāi)工。一年前，景域、浙旅集團聯(lián)合建德市政府，20億聯(lián)手布局，要將三江口228平方公里無(wú)人區打造成“江南秘境”國際旅游度假區。8月，北京釣魚(yú)臺國賓館，景域集團為河南禹州市神垕古鎮量身定做的全新品牌和IP形象正式發(fā)布，并在神垕古鎮的規劃設計、投資建設、運營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)、渠道輸客等方面展開(kāi)全面合作，景域旗下網(wǎng)紅酒店“歌璞”也將落戶(hù)神垕。但這類(lèi)打造自有IP，畢竟屬于長(cháng)期戰略需要，更多是需連接外部?jì)?yōu)質(zhì)資源，共建IP，那么景域是如何依托旅游智慧經(jīng)濟集團，布局“中國元素”的？

在景區的知識產(chǎn)權研發(fā)上，攜手黃山旅游發(fā)布“小黃子”具體形象，依托其年接待330多萬(wàn)游客人次的基礎外，為游客提供旅游信息咨詢(xún)、線(xiàn)路景點(diǎn)指引、文明旅游勸導、應急藥品提供和特殊人群幫扶等定制化服務(wù)，貫穿行前行中行后；以及與華旅集團組建文創(chuàng )公司，開(kāi)發(fā)華山強IP，重組消費結構，增加游客到華山旅游的客單價(jià)等，另外龐雜的二級景區合作名單不一一羅列?？梢?jiàn)，首要目的便是形成完整的景區業(yè)務(wù)閉環(huán)，景區首先要有全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)能力，內功修煉好，才能有外功的傳遞，“華山論劍”這類(lèi)很中國化的元素，才能落地為IP。

在住宿上，景域成立中國精品酒店IP價(jià)值共同體——網(wǎng)紅酒店聯(lián)盟，阿麗拉、安緹縵、涵碧樓、花間堂、樂(lè )雅無(wú)垠、開(kāi)元芳草地、過(guò)云山居、墅家、蓮遇、秘境山鄉、宛若故里云墅、洱海醒來(lái)、明月松間、原舍、云中部落、村墅、帳篷客在內的17家精品酒店集團率先加入。從首批成員可見(jiàn)，也許有意或無(wú)意，當城市資本、人才回流鄉村，產(chǎn)品內核都會(huì )選擇鄉愁，因地制宜去迎合中國的文化。這類(lèi)共建IP的方式，讓旅游智慧經(jīng)濟集團能夠快速切入住宿場(chǎng)景，同時(shí)本身把好的優(yōu)質(zhì)IP大浪淘沙，類(lèi)似的思路還有與錦江聯(lián)姻，以及與如家、御庭的戰略合作，通過(guò)嫁接外部管理，局部酒店業(yè)的影響力。包括與華策影視成立了浙江華策景域旅游傳媒有限公司，開(kāi)發(fā)影視IP等。

無(wú)論源頭如何，知識產(chǎn)權的靈魂和根本還是內容本身，其他的一切都是為這一故事核心服務(wù)的。因為觀(guān)眾不會(huì )為IP買(mǎi)單，而只會(huì )被故事打動(dòng)，而旅游智慧經(jīng)濟集團依靠前期的合眾連橫，中國元素的“里”正在慢慢由點(diǎn)到面去聚合，故事有了，那么如何講下去？

文旅項目的落地

景域終止掛牌新三板的8個(gè)月后，在面對傳統業(yè)務(wù)成本越來(lái)越高，同時(shí)招商難落地的雙重壓力下，用原本利潤良好的旅游智慧經(jīng)濟集團去反哺，新組建的目的地運營(yíng)集團能否形成新的增長(cháng)點(diǎn)，景域的營(yíng)收和利潤是否將受到影響？

其實(shí)在今天目的地開(kāi)發(fā)如火如荼過(guò)程中，有一個(gè)很重要的節點(diǎn)，2015年前后這一分水嶺，象征著(zhù)人口紅利走向時(shí)間紅利，人的邊際時(shí)間越來(lái)越多，需要另外一種平衡，做增值性利潤。

曾經(jīng)一拳拿到地后，銀行按揭或者馬上抵押后，再迅速賣(mài)掉，資產(chǎn)賬面上剩余的商業(yè)資產(chǎn)估值還能實(shí)現二次融資，但運營(yíng)旅游目的地完全不是這個(gè)概念。所以房產(chǎn)企業(yè)在經(jīng)歷不適應階段后，要么變賣(mài)重資產(chǎn)，走輕資產(chǎn)輸出，要么推進(jìn)架構重組，本身規模和投資優(yōu)勢在，聯(lián)合業(yè)內擁有長(cháng)期文化沉淀的企業(yè)，和外包精細化的運營(yíng)團隊，共同開(kāi)發(fā)，做平臺不失為一個(gè)考慮。

資本能力正越來(lái)越成為企業(yè)綜合競爭力的關(guān)鍵點(diǎn)。就目前房產(chǎn)企業(yè)看，國家企業(yè)信用信息公示系統顯示，恒大地產(chǎn)與華誼兄弟已建立一家合資公司——武漢恒誼電影文化有限公司，合作開(kāi)發(fā)文旅項目，解決了其未來(lái)流量的短板。那么擁有先天優(yōu)勢的景域，似乎步子踏的更快，就目的地運營(yíng)集團構成來(lái)看，包括旅投、旅發(fā)、帳篷客、康嘟文化、景縵、景域虹之湯、景域袁家村、黃山關(guān)麓村帳篷客、景容、景岳、景海、開(kāi)化花牽谷、建德江南秘境、廣西旅游產(chǎn)業(yè)基金、中景聯(lián)旅游投資、都江堰御庭、重慶境界、武隆景樂(lè )、山東好客和馬鞍山濮景等公司，里面基本涵蓋了旅游的食、住、行、游、購、娛全要素，平臺規?？梢?jiàn)一斑。

多年來(lái)，景域的資本及資源運作在巨頭強勢資本生態(tài)中保持著(zhù)相對的獨立。就目前的資金規模來(lái)看，5月，景域攜手廣西旅游發(fā)展集團、豐盛集團、景域集團、國海證券建立100億廣西旅游產(chǎn)業(yè)基金；9月，又與綠地聯(lián)手40億助力韶山打造世界級的旅游IP；隨即2周后，浙旅、豐盛、眾邦、景域“四強結盟”，共同設立了100億浙江省旅游IP投資基金，依托浙江省旅游業(yè)的資源，展開(kāi)浙江省境內外旅游IP方面的一系列投資，聚焦“大旅游 大健康”的“生態(tài)矩陣”，這種機制上牢固，想必也是為了接下來(lái)的旅游產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)入局。

可以暢想下未來(lái)這種“資本+文旅全要素”的可能性，資本快速催熟行業(yè)后，憑借政府關(guān)系以更低的成本得到地皮，引入目的地運營(yíng)集團旗下的各大全資子公司和控股、參股公司，貫穿策劃規劃，到后期有利的營(yíng)銷(xiāo)、運營(yíng)，大大節省了項目不同環(huán)節銜接所帶來(lái)的成本損耗，最后回歸房產(chǎn)企業(yè)最擅長(cháng)“現金流滾資產(chǎn)”領(lǐng)域。

對于最終要打造500家優(yōu)質(zhì)的旅游目的地、自運營(yíng)50家優(yōu)質(zhì)度假酒店和100家核心景區和目的地的愿景，景域旗下的目的地運營(yíng)集團似乎一貫是這么簡(jiǎn)單粗暴的“秀肌肉”。

上下游產(chǎn)業(yè)鏈橋梁的鞏固

目前三大集團中，驢媽媽可謂是最佳的一張名片。眾所周知，驢媽媽以景區門(mén)票預訂業(yè)務(wù)起家，最早提出了目的地自由行一體化解決方案的OTA平臺，目前在門(mén)票、周邊游等領(lǐng)域在行業(yè)具有領(lǐng)先優(yōu)勢。今年5月，艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2017年中國景區旅游消費研究報告》顯示，驢媽媽旅游網(wǎng)以30.1%的市場(chǎng)份額位居榜首。周邊自助游方面，驢媽媽依托在景區門(mén)票方面的優(yōu)勢，動(dòng)態(tài)打包周邊酒店、交通等產(chǎn)品，打造出驢悅親子、驢色飛揚自駕游、開(kāi)心驢行等IP品牌。

對于線(xiàn)上的同業(yè)挑戰，在今年全國子公司會(huì )議上，洪清華對此有過(guò)解釋?zhuān)瑢⒓哟缶€(xiàn)上線(xiàn)下新零售的橫向擴張和縱向渠道下沉，使更多優(yōu)質(zhì)IP旅游資源與游客直接鏈接，打通最后一公里。具體來(lái)看，就是依托線(xiàn)下1300多家門(mén)店作為線(xiàn)下流量重要入口，把在線(xiàn)旅游度假滲透率戰火延伸至三、四線(xiàn)城市，以此要促進(jìn)場(chǎng)景化消費。這為旅游智慧經(jīng)濟集團、目的地運營(yíng)集團儲備了充足的彈藥。

通過(guò)這種強大的區域性鋪面，游客的輸送能力不僅只局限于短途、周邊游客，長(cháng)途、境外等目的地游也將有不錯的表現，保證目的地在核心吸引內容落地之前，產(chǎn)品復購率能盡量保證。同時(shí)，驢媽媽通過(guò)加強網(wǎng)絡(luò )協(xié)同和數據智能兩大核心能力，在集團產(chǎn)業(yè)鏈中承擔著(zhù)重要的角色。所以當驢媽媽推出“超級門(mén)票日”后，更容易取得成功，對于景區來(lái)說(shuō)，需要第三方注入全網(wǎng)優(yōu)勢推廣資源、會(huì )員資源、精準的大數據營(yíng)銷(xiāo)資源，共同營(yíng)銷(xiāo)目的地。未來(lái)，在細分市場(chǎng)把控上，旗下IP品牌“驢悅親子”、“開(kāi)心驢行”等也將衍生出更多造節行動(dòng)，不斷激活景區的活力。

最后，受益于當前特色小鎮、全域旅游等政策紅利，景域重組后的三大二級集團分別對應了參謀部、裝備部、后勤部，依舊將是唯一的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式企業(yè)，這半年確也留下了很多懸念，也帶來(lái)了很多驚喜，但可以肯定的是景域的旅游O2O生態(tài)圈會(huì )擴張更快！資本運作的規模會(huì )更大！