據畢馬威預測，2020年中國50%的奢侈品銷(xiāo)售將來(lái)自線(xiàn)上，其巨大的增長(cháng)潛力正吸引著(zhù)中國兩大電商巨頭投資布局。

8月初，阿里巴巴集團推出奢侈品銷(xiāo)售平臺Luxury Pavilion，出售西班牙時(shí)尚品牌Loewe 、英國品牌Burberry等奢侈品，這是一個(gè)專(zhuān)門(mén)針對在天貓上銷(xiāo)售奢侈品的B2C邀約式平臺，成為會(huì )員的消費者每年最低消費金額為15000美元，而實(shí)際上阿里巴巴的頂級消費者每年平均消費金額在45000美元左右。

就在阿里巴巴宣布推出這個(gè)新奢侈品平臺不久，主要競爭對手京東也開(kāi)始計劃在其購物網(wǎng)站上開(kāi)設一家奢侈品銷(xiāo)售平臺，此前，京東已經(jīng)推出白手套高端專(zhuān)線(xiàn)派送服務(wù)，并在8月以4億美元投資英國奢侈品在線(xiàn)平臺Farfetch。從而加大與對手阿里巴巴爭奪中國高端消費者的力度。京東在公布今年第二季度財報的時(shí)候，CEO劉強東就宣布將開(kāi)設該平臺的計劃，但那時(shí)并非說(shuō)明任何細節。

中國品牌創(chuàng )意機構，創(chuàng )意資本中國公司（ Creative Capital China）的Louis Houdart解釋說(shuō)：“奢侈品銷(xiāo)售平臺當然更多的是內容驅動(dòng)，而天貓就是一個(gè)類(lèi)似亞馬遜的擁有眾多產(chǎn)品的銷(xiāo)售平臺?！?/p>

今年全球的奢侈品市場(chǎng)預計僅有2％至4％的增長(cháng)率，比起往年的增速要慢得多，這也使得許多奢侈品品牌開(kāi)始重新思考進(jìn)入中國電子商務(wù)市場(chǎng)。

奢侈品品牌之前一直低估了中國兩大電子零售商阿里巴巴的天貓和京東商城的市場(chǎng)占有率和號召力。根據L2最近的一期有關(guān)奢侈品的報道中，百分之百的消費品品牌在天貓商城有自己的官方銷(xiāo)售主頁(yè)，在京東上的比例也有98％。相比之下，天貓商城只有24％的奢侈品牌上線(xiàn)，這一比例在京東商城上僅有10％。

奢侈品品牌線(xiàn)上滲透率如此之低主要是因為公眾普遍認為中國的在線(xiàn)零售商只是為了服務(wù)大眾市場(chǎng)，同時(shí)也表達出對假冒賣(mài)家和產(chǎn)品的擔憂(yōu)。與奢侈品品牌進(jìn)駐中國電子商務(wù)平臺的謹慎相對應的是，大量海外的奢侈品銷(xiāo)售開(kāi)始越來(lái)越多地流向中國，為此中國海關(guān)不得不開(kāi)設更為嚴格的海關(guān)管制，一方面限制了國外購物和未經(jīng)授權的銷(xiāo)售渠道，另一方面也刺激了奢侈品在中國國內的銷(xiāo)售。

相較來(lái)說(shuō)，高端旅游品牌并沒(méi)有像奢侈品供應商一樣的擔憂(yōu)。他們不用太擔心零售商直接向中國消費者銷(xiāo)售的渠道和方式，旅行社可以出售他們的產(chǎn)品和服務(wù)，這往往很容易地就可以在另一個(gè)國家實(shí)現。這些供應商更多地是需要考慮營(yíng)銷(xiāo)和付款的流程，而不是運送和交貨。

除了旅行社的銷(xiāo)售渠道之外，這些高端旅游產(chǎn)品供應商還有其他的一些銷(xiāo)售渠道選擇。

Louis Houdart說(shuō)：“我對微信的強大功能感到非常驚訝，它可以說(shuō)結合了世界上最好的內容，社區化感受和商業(yè)銷(xiāo)售渠道?！?/p>

也就是說(shuō)，高端旅游品牌在這些新平臺可能帶來(lái)的變化和發(fā)展中仍有提升空間。如今中國消費者的消費習慣正在迅速轉變，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)消費的產(chǎn)品和服務(wù)范圍越來(lái)越廣，因此，企業(yè)在借助新的營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)，高端旅游品牌供應商并不是簡(jiǎn)單的把自己的產(chǎn)品介紹和圖片放在上面，而是需要考慮如何契合高端旅游消費者的消費特點(diǎn)，下面是值得注意的幾點(diǎn)啟發(fā)。

1、突出排他性

排他性是中國奢侈品消費者的主要購買(mǎi)動(dòng)力。這就是為什么阿里巴巴的奢侈品銷(xiāo)售平臺是只針對超富裕消費者或天貓俱樂(lè )部會(huì )員的頂級在線(xiàn)購物者的邀請平臺。專(zhuān)注奢侈品報道的精日傳媒（Jing Daily）表示，只有這群消費者才有機會(huì )看到奢侈品線(xiàn)上銷(xiāo)售的入口。這種排他性可以帶來(lái)與普通消費購物不同的心理感受。

2、產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化

奢侈品的購物體驗往往更加個(gè)性化和定制化。消費者的個(gè)人信息將用于創(chuàng )建其個(gè)性化的主頁(yè)，定制品牌頁(yè)面，產(chǎn)品建議，VIP獎勵以及專(zhuān)屬的售后服務(wù)。

“雖然大品牌有很大的市場(chǎng)認知度，但現在小品牌也有很大的銷(xiāo)售空間。中國的市場(chǎng)規模為那些還不太知名的小品牌提供了絕佳的發(fā)展機會(huì )，因為即便是小品牌，其銷(xiāo)售量仍然可能是巨大的。另外，相較于大公司，小品牌被認為不那么商業(yè)化，而是代表了一種更加個(gè)性化的生活方式?！盚oudart說(shuō)。

目前，諸多高端旅游品牌并不為人所熟知，由于目標人群狹窄，在規模上各家體量普遍不算大（通常服務(wù)人數在上千左右，交易量在1億之內），因此，這些”小而美“的品牌面臨著(zhù)做大規模的需求，而新的電商營(yíng)銷(xiāo)渠道顯得很重要。

3、全方位渠道

新平臺互動(dòng)性更強，并且可以應用增強和虛擬現實(shí)來(lái)模仿現實(shí)生活中的購物過(guò)程。這次新推出的奢侈品銷(xiāo)售平臺僅僅是阿里巴巴打造一個(gè)更大的“新零售”的一部分，而是旨在提供一個(gè)全方位的購物體驗，將線(xiàn)上和線(xiàn)下商務(wù)的各個(gè)方面有機的結合起來(lái)，以滿(mǎn)足年輕顧客多樣化和多層次化的購物期望。

Houdart 說(shuō)：“阿里巴巴想要打造的新零售模式不僅是關(guān)于電子商務(wù)，也不僅僅是零售，而是兩者的有機結合?！?/p>

旅游品牌商要復制這種模式也不是不可能。像SaleMove這樣的技術(shù)提供商就想幫助公司復制線(xiàn)下的購物體驗。具體的做法是，首先識別高價(jià)值網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)者，以聊天或視頻等方式與其溝通，并通過(guò)協(xié)作瀏覽技術(shù)向他們提供個(gè)性化指導。

值得一提的是，阿里巴巴已成立專(zhuān)門(mén)的旅行平臺——飛豬旅行（前身為阿里旅行），已經(jīng)與萬(wàn)豪國際、挪威郵輪等國際大型旅游公司都已建立合作伙伴關(guān)系。

*本文作者：執惠分析師徐黎陽(yáng)。