那還是公元725年（開(kāi)元十三年）的十月十一日，唐玄宗李隆基從河南洛陽(yáng)出發(fā)，前往山東泰山，開(kāi)展大名鼎鼎的“泰山封禪”活動(dòng)。跟隨這個(gè)團隊的人員有文武百官、皇親國戚和各國使節等，以及一大批的軍隊和侍從人員。史書(shū)上描寫(xiě)當時(shí)的盛況說(shuō)：“上之東封，以牧馬數萬(wàn)匹從，色別為群，望之如云錦?！币馑际钦f(shuō)，唐玄宗這個(gè)老伙計在封禪大團隊里按照馬匹的不同顏色編隊，形成了一個(gè)個(gè)色彩鮮明的方陣，遠遠望去，如同大片大片的錦緞鋪展在泰山腳下的大地上。腦補那個(gè)畫(huà)面，是不是特別拉風(fēng)？！而且在綿延不絕的大隊人馬后方，還有滿(mǎn)載各種物資的后勤車(chē)隊，從首至尾長(cháng)達數百里。每當封禪隊伍停下來(lái)進(jìn)餐或休息，方圓數十里內全是人員和馬匹，熙熙攘攘，萬(wàn)頭攢動(dòng)……

這個(gè)大隊伍像不像旅游團隊？而且是規模最大的之一（歷史上還有其他皇帝伙計的封禪活動(dòng)），最最保守估計有10萬(wàn)人。李隆基為團長(cháng)的這個(gè)旅游團十一月六日到達泰山山下，搞完一系列的封禪等旅游活動(dòng)以后，十一月十六日又到了孔夫子的老家曲阜祭祀，也就是在泰安呆了10天，沒(méi)有詳細查閱這個(gè)團隊什么時(shí)候離開(kāi)的曲阜，假如團隊在曲阜呆了2天就返回洛陽(yáng)。有一個(gè)問(wèn)題，如果只有這一個(gè)團隊，掐頭去尾路上的個(gè)把月（不知道啥時(shí)候這個(gè)大團進(jìn)入山東地面），按照現在國內的旅游統計方法，山東地面的十一月國內游客總量是多少？

目前實(shí)行的旅游統計辦法中，國內游客總量=國內過(guò)夜游客+一日游游客。先說(shuō)說(shuō)國內過(guò)夜游客部分，李隆基的團隊肯定是在山東過(guò)夜了，那就是10萬(wàn)人次？錯了！是20萬(wàn)人次。是泰安的10萬(wàn)人次再加上曲阜的10萬(wàn)人次一共20萬(wàn)人次，這是反映一定時(shí)期內區域目的地旅游接待總量的規模指標，所以注意數量單位是“人次”而不是“人”。因為旅游是時(shí)空活動(dòng)，如果再考慮到時(shí)間因素，還有一個(gè)旅游統計指標“人天數”，山東開(kāi)元十三年十一月的旅游人天數是：泰安10萬(wàn)人次*10天=100萬(wàn)人天，加上曲阜10萬(wàn)人次*2天=20萬(wàn)人天，一共120萬(wàn)人天。

李隆基會(huì )很老實(shí)地待在泰安嗎？如果在這10天里，他帶著(zhù)這個(gè)大團去泰安東平縣住了一晚，又去泰安寧陽(yáng)縣過(guò)了一晚。那么好了，山東地面的國內游客總量就會(huì )變成：泰安10萬(wàn)人次+東平10萬(wàn)人次+寧陽(yáng)10萬(wàn)人次+曲阜10萬(wàn)人次=40萬(wàn)人次?？戳艘陨线@些，總結出規律來(lái)了嗎？沒(méi)錯，在目的地區域內，游客晚上一挪窩，旅游統計數據總量就漲，挪得越勤，漲得越多，但游客人天數是最高限。

是不是覺(jué)得不對勁了？是不是把現在旅游業(yè)內各省市公布的旅游統計數據單位中“人次”理解為“人”了？有很多人這樣嗎？有很多，而且相當不少。經(jīng)?？吹焦賳T甚至學(xué)者專(zhuān)家“云淡風(fēng)輕”地引用著(zhù)他們理解的旅游人數，以此議論著(zhù)旅游業(yè)發(fā)展的快慢，甚至“全域旅游”的大勢。比如把一個(gè)省里國內旅游總收入除以國內游客總量，認為這就是省內游客人均花費。這可能是老毛病了，只關(guān)心數據的增減，不知道數據的來(lái)龍去脈。進(jìn)而就是，越宏大的理論說(shuō)得人越多，說(shuō)得越起勁；越具體的業(yè)務(wù)說(shuō)得人越少，甚至無(wú)人關(guān)心；說(shuō)情懷的多，談數據的少。

按現有的旅游統計方法，國內游客的總量指標是規模指標，它僅僅反映省市區域目的地國內旅游大體發(fā)展規模，甚至嚴格來(lái)說(shuō)，各省的數據都不能橫向比較。摸摸腦袋想想就是：但凡區域目的地面積大，甚至道路不好走，進(jìn)來(lái)一個(gè)人，那就可能變成5人次甚至10人次。如果有心看看2016年全國各省國內旅游統計數據，個(gè)別省那么高的增長(cháng)速度，尤其是面積大，道不好走的省份，看著(zhù)心里真打鼓。單純從統計方法上，旅游過(guò)夜人數中縣區接待量相加是地級市總量，市州接待相加是省級總量。李隆基這個(gè)團隊從離開(kāi)洛陽(yáng)來(lái)回二個(gè)多月，如果游覽二十個(gè)縣并且過(guò)夜，全國就得200萬(wàn)人次的總量。所以全國數據就能不用各省數據加總，沒(méi)法用；直轄市數據就比較“干”，不像各個(gè)省，游客“打一槍換個(gè)地方”，總量就漲上不少。

即使是這樣的數據，我們有能力把區域目的地所有能住游客的地方都能夠統計上來(lái)嗎？這幾乎是不可能完成的任務(wù)，因為除了看得見(jiàn)摸得著(zhù)管得了的星級飯店，游客可能住在大大小小的招待所，住在親戚朋友家里，住在學(xué)校，住在雨后春筍般的民宿鄉村旅游點(diǎn)，甚至住在野外隨便個(gè)地方搭起的帳篷等等。這就意味著(zhù)，目的地旅游數據增長(cháng)，到底是因為旅游業(yè)發(fā)展，還是統計單位在增長(cháng)，我們不清楚。如何跳出這個(gè)惡性循環(huán)和怪圈？包括山東在內的少數目的地，這幾年開(kāi)始探索利用公安部門(mén)的持身份證或者其他證件入住住宿場(chǎng)所人數為基準，因為還有一部分住宿場(chǎng)所沒(méi)有留存游客身份數據（比如部分鄉村旅游住宿場(chǎng)所），就通過(guò)抽樣調查的方法，推算出非持證住宿場(chǎng)所人數比重，進(jìn)而計算出過(guò)夜人數總量，在統計范圍上基本穩定下來(lái)，這個(gè)時(shí)候起碼我們看著(zhù)過(guò)夜游客總量的增減對比數據時(shí)踏實(shí)一些。在較為準確統計出目的地過(guò)夜游客規?？偭恐笜说幕A上，可以通過(guò)身份數據的清洗分析等手段，剔除重復統計部分，才可能得出“純粹”的過(guò)夜人數。

李隆基團隊到曲阜去的時(shí)候，從泰安有2萬(wàn)人護送他，當天就回去了。那么山東地面的國內游客總量又會(huì )變成：泰安10萬(wàn)人次+東平10萬(wàn)人次+寧陽(yáng)10萬(wàn)人次+曲阜10萬(wàn)人次+一日游游客2萬(wàn)人次=42萬(wàn)人次。國內一日游游客是指離開(kāi)常駐地10公里，在外6個(gè)小時(shí)，不以謀求職業(yè)、獲取報酬為目的?？梢岳斫?，這個(gè)統計定義在實(shí)際操作中使用全面統計方法是不可能的，所以就使用抽樣調查的方法，絕大部分在景區進(jìn)行調查。這么做，實(shí)際上對一日游的統計定義做了調整，就是到景區（包括開(kāi)放式景區、鄉村旅游點(diǎn)等）旅游才算一日游游客。住在城市東部的你，跑到10公里之外的西部，在朋友家里打了一天麻將，按理論定義你就是一日游游客，按實(shí)際操作你就不是。即使是按照到景區才算一日游游客這個(gè)標準，可以想象在周邊游成為旅游市場(chǎng)主要方式的時(shí)代，這也是一個(gè)龐大的數據。在國內游客總量構成中，部分省一日游游客已經(jīng)達到60%以上，過(guò)夜游客占40%以下。如果再想到過(guò)夜游客有重復統計的成分，那么一日游游客比重還要更高。所有，國內有專(zhuān)家說(shuō)要在國內游客統計中取消一日游游客部分，理由是絕大部分國家都不計算一日游游客；不在外地過(guò)夜很難理解為游客；這個(gè)標準太低等等。個(gè)人意見(jiàn)還是要保留國內一日游游客統計，理由是：第一和托馬斯庫克時(shí)代不同，在高鐵、高速公路等日益成為主要出游方式的前提下，“千里江陵一日還”越來(lái)越多地變成現實(shí)；第二按現有的操作方式，一日游游客也占用除了住宿設施以外的幾乎所有旅游資源；第三在國內旅游資源密集，人口稠密的場(chǎng)景下，單純計算過(guò)夜游客，還是有些片面。當然，隨著(zhù)形勢的發(fā)展，標準和定義可以進(jìn)行調整，甚至過(guò)夜游客和一日游游客分別發(fā)布，不再匯總一個(gè)總量也是可行的。

話(huà)說(shuō)，李隆基團隊在曲阜還撞上了濟寧的旅游調查員，通過(guò)抽樣調查的方式，來(lái)算算李隆基團隊在目的地花了多少錢(qián)，游客花的錢(qián)就是目的地的旅游收入。那么李隆基10萬(wàn)人的龐大隊伍抽取了多少人作為樣本呢？10人，你沒(méi)看錯就是10人，給這10人發(fā)調查表，要好好回憶計算一下，在曲阜一共花了多少錢(qián)，注意是在曲阜花的，不包括泰安。為什么這么給游客添麻煩，只算曲阜的，不算泰安的？請自行腦補前述國內游客統計方法部分。用“失之毫厘，謬以千里”來(lái)說(shuō)明旅游抽樣調查的操作過(guò)程非常貼切，旅游抽樣調查是最復雜的抽樣調查之一，最大的原因是調查對象是“流動(dòng)的”“活生生的人”?，F在國內省級目的地游客總量一部分已經(jīng)到了億級規模，由于人財物力的局限以及時(shí)效性等原因，國內旅游抽樣調查比例很難達到萬(wàn)分之一。在這個(gè)前提下，要科學(xué)地選擇調查點(diǎn)，按A級級別和類(lèi)型抽取景區調查點(diǎn)；科學(xué)地選擇調查日，按照黃金周、節假日以及非節假日等抽取調查日；最后科學(xué)地抽取調查對象，對象有團隊也得有散客等等。目前實(shí)施操作過(guò)程來(lái)看，還是有一些信心不足，比如2016年國內個(gè)別目的地旅游收入增長(cháng)幅度高出游客總量很多，看著(zhù)心里就沒(méi)底。澳大利亞的各級目的地例如維多利亞州旅游局每年都有充足的財政預算，委托專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調查機構定期開(kāi)展旅游抽樣調查，從制度、方法和團隊等各方面保證抽樣調查結果的準確性，從國內來(lái)看，我們有非常長(cháng)的路要走。

再說(shuō)說(shuō)火熱的“大數據”。相當多的業(yè)界人士認為，大數據分析是解決國內旅游統計的重要途徑和方式，甚至有畢其功于一役的想法。從目前來(lái)看，以抽樣調查數據為基礎，以大數據分析為輔助，應是大致不差的路子。也許是目光狹窄，視力所及，省市目的地還沒(méi)有發(fā)現實(shí)踐應用成功的“旅游大數據”案例。即使是山東已經(jīng)實(shí)際應用的公安部門(mén)持證住宿數據，嚴格意義上來(lái)說(shuō)，還算不上所謂的“大數據”。對于現在滿(mǎn)天飛的旅游大數據報告，起初質(zhì)疑，后而麻木。以現在OTA在國內游客總量中所占的比重來(lái)測算目的地旅游總量甚至態(tài)勢，基本不靠譜，在目的地角度不是大數據，否則就鬧“為旅游業(yè)創(chuàng )造了一億個(gè)就業(yè)機會(huì )”的笑話(huà)；移動(dòng)通訊漫游數據是大數據，用它來(lái)分析國內游客數據是個(gè)路徑，不過(guò)現在還處于算法摸索階段，某省大屏上顯示的數據只是流動(dòng)人口，不是旅游人數。其他的不一一說(shuō)了，不過(guò)在抽樣調查數據的基礎上，如果把邊檢數據、公安部門(mén)住宿身份數據、12306訂票數據、交通部門(mén)公路流量數據、中航信數據和移動(dòng)通訊數據等整合在一起，也許就相當程度上解決國內旅游數據問(wèn)題了，但是這些數據也只有旅游最高管理機構才可能撬的動(dòng)。

最后嘮叨幾個(gè)問(wèn)題。

國內旅游統計是個(gè)系統化的工程，機構是表，模式是里，試圖通過(guò)機構調整甚至換個(gè)牌子解決模式問(wèn)題是頭疼醫頭腳疼醫腳的法子。撇開(kāi)地方基礎，另起爐灶，恐怕加重兩張皮的狀況，結果是“有了數據中心，沒(méi)有了數據”。

數據是基礎。國內旅游提了十多年的“排浪式發(fā)展”“井噴式發(fā)展”，洪湖水浪打浪，人口紅利結束了，放開(kāi)“二胎”了；旅游投資這幾年以二位數以上的速度增長(cháng)，鄉村旅游雨后春筍，旅游小鎮方興未艾，旅游大項目此起彼伏，供給側一端熱鬧非凡。如果在科學(xué)的旅游統計體系下，省級目的地依舊喊“排浪式”“井噴式”發(fā)展，是不是應該冷靜冷靜？不能用相對滯后的統計方法和統計數據支撐發(fā)展，是用發(fā)展支撐統計數據。

在“全域旅游”的語(yǔ)境下，客觀(guān)上造成區域目的地的統計數據壓力越來(lái)越大，少數旅游管理機構只盯住游客總量的增幅，不但要增，增幅還不能低，綁在數據的戰車(chē)上狂飆突進(jìn)。在這個(gè)前提下，一日游游客統計范圍會(huì )不會(huì )毫無(wú)節制的擴大，比如到西城打一天麻將也算一日游游客？“全域旅游”會(huì )變成“全域游客”嗎？

滿(mǎn)城皆說(shuō)“大數據”，但凡有幾個(gè)數據的東西，非得稱(chēng)之為“大數據”報告。不求甚解，葉公好龍，這不是行業(yè)自信，是行業(yè)盲目。旅游統計這個(gè)活算是旅游管理部門(mén)里面最糾結和最不容易出工作業(yè)績(jì)的工作，雖然是工作性質(zhì)決定的，但如果業(yè)內管理業(yè)者以及專(zhuān)家深入了解而且必須了解這些數據，那么這個(gè)活會(huì )好干很多。

到底唐玄宗去山東旅游是多少人？搞不好，李隆基會(huì )在墳墓里笑醒，或者氣得跳出來(lái)自個(gè)去數。

*本文作者：閆向軍，執惠專(zhuān)家作者。1989年開(kāi)始從事旅游信息化工作，2000年至2015年任山東省旅游局信息中心主任，2015年至今任山東省旅游發(fā)展委員會(huì )市場(chǎng)處處長(cháng)。期間主持開(kāi)發(fā)了山東旅游網(wǎng)站集群、山東省旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)系統、山東旅游客戶(hù)關(guān)系系統以及山東省旅游信息服務(wù)體系的構建，主持建設了中國旅游業(yè)第一個(gè)863項目——山東省目的地數字旅游服務(wù)系統。致力于旅游信息化、目的地營(yíng)銷(xiāo)等研究工作。