自張家界天門(mén)山和河北白石山在數年前憑借“玻璃棧道”一炮走紅之后，玻璃棧道等相關(guān)產(chǎn)品似乎已經(jīng)成為高A質(zhì)量等級山水景區的“標配”。伴隨著(zhù)景區玻璃棧道業(yè)務(wù)成為新的引流增長(cháng)點(diǎn)的同時(shí)，相關(guān)企業(yè)的營(yíng)收和凈利潤迅速增長(cháng)，但似乎并沒(méi)有對景區本身的營(yíng)收結構產(chǎn)生根本性的改變，目前來(lái)看玻璃棧道可能只是景區引流的一個(gè)手段，但是就景區本身而言卻很少能構建區域性目的地產(chǎn)業(yè)鏈。錦上添花的玻璃棧道似乎難以破除“門(mén)票經(jīng)濟”這個(gè)傳統模式。

本文將以4個(gè)具有代表性的景區為案例，探討玻璃棧道到底能夠為景區帶來(lái)什么。

1.明堂山：玻璃棧道已成為景區新的引流增長(cháng)點(diǎn)

2017年8月16日，安徽省明堂山旅游開(kāi)發(fā)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)：明堂山）向全國中小企業(yè)股份轉讓系統（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“新三板”）提交公開(kāi)轉讓說(shuō)明書(shū)，擬掛牌新三板。

明堂山成立于2004年，位于安徽省岳西縣境內，在2015年12月10日之前是一家外商獨資企業(yè)，控股股東為金鉆（香港）有限公司，持有明堂山100%的股權；之后，金鉆公司分別將其持有的股權轉讓給了韓氏三兄弟共同持有，實(shí)現了由外商獨資企業(yè)到內資企業(yè)的轉變，其中韓華先生持有60%的股權，成為明堂山控股股東。截至2017年4月底，明堂山股份開(kāi)發(fā)的景區（點(diǎn)）主要為國家4A級景區明堂山景區，主峰海拔1563米，其主營(yíng)業(yè)務(wù)包括景區門(mén)票業(yè)務(wù)、索道運輸業(yè)務(wù)、酒店服務(wù)業(yè)務(wù)、景交客運業(yè)務(wù)及棧道體驗業(yè)務(wù)。

從其披露的財務(wù)數據來(lái)看，2017年1-4月，明堂山主營(yíng)業(yè)務(wù)收入1579.15萬(wàn)元，與2016年全年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入基本持平；實(shí)現凈利潤812.38萬(wàn)元，較2016年增長(cháng)231.61%。此外，明堂山2015年、2016年、2017年1-4月的毛利率分別為23.43%、48.43%和72.86%，其中2016年、2017年1-4月毛利率上升主要受益于明堂山游客數量和營(yíng)業(yè)收入的同比增加，但相關(guān)成本費用并未大幅上升。

據執惠了解，今年前4個(gè)月，明堂山之所以取得如此好的業(yè)績(jì)，主要是因為2016年8月底明堂山景區玻璃棧道的開(kāi)通，作為安徽省首個(gè)擁有玻璃棧道的景區，明堂山知名度隨之逐漸提高，旅游人數增加也較為明顯。

2016年玻璃棧道開(kāi)放后的4個(gè)月（9-12月）和2017年1-4月，明堂山的觀(guān)光人次分別為3.60萬(wàn)和9.87萬(wàn)，實(shí)現營(yíng)收分別為33.94萬(wàn)元和93.08萬(wàn)元，其中棧道體驗業(yè)務(wù)收入主要來(lái)自于向游客提供鞋套租賃服務(wù)，平均客單價(jià)為10元/人次。

如上圖所示，景區門(mén)票業(yè)務(wù)和索道運輸業(yè)務(wù)是明堂山主要的毛利來(lái)源。除了酒店服務(wù)由于有淡、旺季的原因導致平均入住率和價(jià)格較低，業(yè)務(wù)毛利率為負外，其余業(yè)務(wù)的毛利率均為正值，且處于正增長(cháng)。其中，棧道體驗業(yè)務(wù)成為上述業(yè)務(wù)毛利率增幅最快的業(yè)務(wù)，同時(shí)，結合各業(yè)務(wù)營(yíng)收增幅比例來(lái)分析，與2016年后4個(gè)月相比，2017年1-4月明堂山棧道體驗業(yè)務(wù)營(yíng)收增幅達174.33%。此外，2017年1-4月，明堂山的游客接待量為10.76萬(wàn)人次，其中參與明堂山玻璃棧道體驗的游客占比高達91.73%。顯而易見(jiàn)，棧道體驗業(yè)務(wù)已經(jīng)成為明堂山新的引流增長(cháng)點(diǎn)。

2.馬仁奇峰：依托玻璃棧道實(shí)現營(yíng)收和凈利逆襲

距離明堂山景區約300公里處，同樣有一家憑借玻璃棧道業(yè)務(wù)在今年上半年實(shí)現營(yíng)收和凈利潤逆襲的4A景區——馬仁奇峰景區。

馬仁奇峰（835397.OC）成立于2002年，位于安徽省蕪湖市，地處安徽省繁昌、銅陵、南陵三縣交界處，于2016年1月6日以協(xié)議轉讓的方式正式掛牌新三板，同樣屬于家族企業(yè)，由俞乃平先生與俞云峰先生共同為公司實(shí)際控制人，二人系父子關(guān)系。馬仁奇峰主營(yíng)業(yè)務(wù)為風(fēng)景區經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)、旅游住宿餐飲及會(huì )務(wù)服務(wù)業(yè)務(wù)、旅行社業(yè)務(wù)、旅游商品開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)。其中“風(fēng)景區經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)”的經(jīng)營(yíng)對象就是國家4A級景區馬仁奇峰風(fēng)景區，海拔316米，其特色項目有飛龍玻璃橋（暫未開(kāi)放）、觀(guān)光索道（暫未開(kāi)放）、破霧漂流（7.26已開(kāi)放）、絕壁天梯玻璃棧道等，其中絕壁天梯玻璃棧道已于2017年3月8日正式對外開(kāi)放運營(yíng)。

從馬仁奇峰對外公布的近年來(lái)數據以及2017年發(fā)布的報告來(lái)看，2017年上半年，馬仁奇峰實(shí)現營(yíng)收2994.63萬(wàn)元，同比增長(cháng)325.28%，超過(guò)了2016年全年的營(yíng)業(yè)收入；凈利潤1367.74萬(wàn)元，同比增長(cháng)621.50%，實(shí)現了自公開(kāi)可查詢(xún)數據（2013年）以來(lái)的階段性盈利逆襲。

經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的試運營(yíng)，自2017年3月8日馬仁奇峰正式對外開(kāi)放運營(yíng)玻璃棧道以來(lái)，景區游客量出現暴增局面。據馬仁奇峰發(fā)布的2017年第一季度報告顯示，報告期內，馬仁奇峰共接待游客12.63萬(wàn)人次，同比上升420.69%。馬仁奇峰董秘徐云對執惠分析師表示：2017年上半年，公司共計接待游客33萬(wàn)人次，同比增長(cháng)450%。公司核心產(chǎn)品（玻璃棧道）正式對外經(jīng)營(yíng)后，客流量和收入保持穩定或持續性增長(cháng)，客流量和收入規模較小的風(fēng)險已經(jīng)消除。

另外，關(guān)于馬仁奇峰玻璃棧道業(yè)務(wù)的營(yíng)收情況，徐云表示：目前公司暫時(shí)沒(méi)有將玻璃棧道的收入單獨列出，棧道收費標準是散客10元/人，團隊5元/人。據此推斷，馬仁奇峰玻璃棧道在正式開(kāi)業(yè)以來(lái)的5個(gè)月時(shí)間里，營(yíng)收大概可達200多萬(wàn)元，一定程度上提高了景區的營(yíng)收水平。但玻璃棧道給景區帶來(lái)的收益絕不僅止于此，其所帶來(lái)的巨大客流量在門(mén)票、酒店住宿以及景區二次消費等方面的收入才真正能夠支撐起景區營(yíng)收的大幅增長(cháng)。

3.張家界天門(mén)山&河北白石山：從“始作俑者”到發(fā)揚光大

從2011年張家界天門(mén)山玻璃棧道“一炮走紅”之后，如今玻璃棧道似乎已經(jīng)成為該景區在旅游旺季招引游客的“金字招牌”。執惠分析師通過(guò)對百度指數的“需求圖譜”分析發(fā)現，時(shí)間越靠近旅游旺季，“張家界”“天門(mén)山玻璃棧道”“天門(mén)”“張家界天門(mén)山玻璃棧道”等關(guān)鍵詞的上升強度也就越趨于集中，這表明該時(shí)間段內用戶(hù)對該項目的關(guān)注度也在逐漸提高，而其他諸多景區雖然也有玻璃棧道項目的存在，但是知名度遠不及天門(mén)山。

從百度指數的相關(guān)數據來(lái)看，自2012年百度指數收錄“玻璃棧道”關(guān)鍵詞起，前4年里用戶(hù)對“玻璃棧道”的關(guān)注程度遠低于今年?？梢哉f(shuō)2017年以來(lái)，百度用戶(hù)對“玻璃棧道”關(guān)鍵詞的關(guān)注程度達到了歷史新高。

而2017年以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)對“玻璃棧道”的高關(guān)注度始于4月中下旬，爆發(fā)點(diǎn)主要集中在周六日兩天，這也恰好與互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)周末出游的習慣相吻合。

在2014年9月份之前，對于公眾來(lái)說(shuō)河北白石山景區還是一個(gè)比較陌生的地方景區，而在2014年9月份之后的一個(gè)月時(shí)間里，中國諸多的媒體，幾乎都在傳播和熱議這樣一條消息：白石山建成了中國最長(cháng)、最寬、最高的玻璃棧道，可以讓游客體驗“生死驚魄”！而白石山景區在當年的“十一黃金周”也因此成為全國首個(gè)限客進(jìn)山的景區——即使如此還是實(shí)現了近3000萬(wàn)的營(yíng)業(yè)收入。要知道，2010年時(shí)，白石山的全年門(mén)票收入僅32萬(wàn)元，而到2016年，這一數字已達1.5億。2017年2月份，白石山更是成功晉升為國家5A級景區。正因如此，許多人都把白石山景區的成功歸功于白石山玻璃棧道，以及針對玻璃棧道所展開(kāi)的“網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)”。

由張家界天門(mén)山和河北白石山玻璃棧道所引發(fā)的一個(gè)現象是：今天中國的不少山岳景區，都開(kāi)始修建自己的玻璃棧道。據執惠不完全統計，自從張家界天門(mén)山2011年修建的玻璃棧道被媒體報道以來(lái)，目前全國有200多家景區都已經(jīng)建成或在建高空玻璃棧道/橋/觀(guān)景臺游覽項目。

從上圖可見(jiàn)，建設玻璃棧道/橋/觀(guān)景平臺的景區多為以山水景觀(guān)為主的高A級景區，建設時(shí)間主要集中在近3年以?xún)取?/p>

由于目前國家對景區建設玻璃棧道等項目方面缺乏標準化的相關(guān)規定，但在建或已開(kāi)放該項目的景區都會(huì )特別注重安全方面的考慮。馬仁奇峰董秘徐云對執惠分析師表示，在景區地質(zhì)條件滿(mǎn)足項目建設的基礎上，馬仁奇峰在玻璃棧道以及后續開(kāi)放的玻璃橋安全方面有嚴格的要求，每平米承重達到500kg。另外，據業(yè)內不愿透露姓名的專(zhuān)業(yè)人士表示：玻璃棧道等相關(guān)設施的建設對景區本身的要求比較低，但是對承載力和用戶(hù)安全方面的要求會(huì )比較高。比如老君山景區玻璃觀(guān)景臺使用的是五層有機玻璃，每平米可承重500kg；四川萬(wàn)源八臺山景區玻璃棧道每平方米荷載800kg。此外，“在不考慮資本介入層面，玻璃棧道/景觀(guān)臺/橋都是靠純營(yíng)銷(xiāo)做出來(lái)的”。

4.兩條玻璃棧道不同“姓”如何打破僵局？

毫無(wú)疑問(wèn)，不論是馬仁奇峰、明堂山，還是老君山、天門(mén)山、白石山，它們在玻璃棧道方面所取得的營(yíng)收成績(jì)顯然是成功的。從高A景區近乎瘋狂地建設玻璃棧道相關(guān)項目為出發(fā)點(diǎn)，我們回到文章最開(kāi)始提到的兩家4A景區，來(lái)分析其中可能存在的問(wèn)題。

在大眾休閑體驗旅游時(shí)代，馬仁奇峰和明堂山所建設的玻璃棧道自正式對外運營(yíng)以來(lái)，在滿(mǎn)足用戶(hù)“獵奇”、“冒險”、“體驗”等方面確實(shí)已經(jīng)達到預期的效果：馬仁奇峰2017年上半年游客接待量達33萬(wàn)人次，明堂山前4個(gè)月實(shí)現游客接待量10.76萬(wàn)人次。為此，馬仁奇峰景區專(zhuān)門(mén)在南京成立營(yíng)銷(xiāo)總部，配備18名營(yíng)銷(xiāo)員進(jìn)行相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)宣傳。但是，作為常規山水景區，玻璃棧道平均客單價(jià)為10元/人，就算來(lái)游覽玻璃棧道的人數再多，與景區原來(lái)的主營(yíng)業(yè)務(wù)相比較而言，其所產(chǎn)生的直接營(yíng)收仍相去甚遠。報告期內，明堂山玻璃棧道累計投入125.92萬(wàn)元，馬仁奇峰玻璃棧道累計投入208.92萬(wàn)元，幾乎是明堂山投入的2倍。似乎在半年內，馬仁奇峰和明堂山已經(jīng)成功回收了項目的投入成本。但是，難題也實(shí)實(shí)在在擺在兩家面前。

兩家景區相距約300km，在這個(gè)范圍內，一級核心客源市場(chǎng)存在明顯重合的同時(shí)，對比兩家景區產(chǎn)品的體系來(lái)分析，除明堂山存在索道運輸業(yè)務(wù)外，其余業(yè)務(wù)兩家基本重疊。據馬仁奇峰披露的信息顯示，馬仁奇峰正在籌建觀(guān)光索道、飛龍在天玻璃橋、滑水等項目，報告期內，玻璃橋已經(jīng)投資535.08萬(wàn)元，滑水項目投資33.60萬(wàn)元，力爭與明堂山在產(chǎn)品上形成差異化。此外，安徽省擁有近110家4A級（含）以上景區，大范圍內同樣存在山水景區產(chǎn)品同質(zhì)化和人造主題休閑樂(lè )園激烈競爭的局面。

對比兩家在酒店服務(wù)方面的的營(yíng)收來(lái)看，馬仁奇峰的酒店業(yè)務(wù)幾乎處于原地踏步的狀態(tài)，而明堂山的酒店處于負毛利，虧損狀態(tài)。也就是說(shuō)，兩家景區幾乎沒(méi)法留住用戶(hù)，更多的用戶(hù)是一日游用戶(hù)，短暫的旺季爆發(fā)過(guò)后，長(cháng)期存在的淡季落差，讓景區的酒店住宿業(yè)務(wù)幾乎成為“累贅”。雖然馬仁奇峰在交通上更有優(yōu)勢，可以獲得大流量用戶(hù)，但是沒(méi)法截留用戶(hù)；馬仁奇峰下屬控股子公司（持有90%的股份）馬仁奇峰旅行社，甚至都沒(méi)有出現在歷年前5名客戶(hù)的名單中，對于景區渠道引流的作用似乎也并不理想。

此外，在產(chǎn)品推出之后接下來(lái)的2-3年內，如何維持產(chǎn)品長(cháng)久的生命力呢？在2017上半年實(shí)現盈利僅僅是個(gè)開(kāi)始，對景區產(chǎn)品長(cháng)久的運營(yíng)也剛剛開(kāi)始，新產(chǎn)品的市場(chǎng)培育，從無(wú)人知曉到逐漸摸索出可行的營(yíng)銷(xiāo)方案，讓更多周邊的用戶(hù)開(kāi)始知曉，需要景區每年在營(yíng)銷(xiāo)費用方面堅持投放，才能逐漸打開(kāi)景區的知名度。獲得二級甚至三級客源市場(chǎng)的認可，這才是接下來(lái)要關(guān)注的地方。周邊更大范圍的用戶(hù)跟進(jìn)的同時(shí)，不僅需要景區本身的配套設施跟上，同時(shí)更迫切需要景區外圍的配套設施同步，以此相互借力，在自身難以形成完整產(chǎn)業(yè)鏈的情況下，在區域內形成大目的地產(chǎn)業(yè)鏈。但如果只是看到了本季度內的營(yíng)收情況，就迫切地想回收投資成本而放棄當前更關(guān)鍵的事情，那么它們就離再次陷入僵局不遠矣。

對于上述兩家在產(chǎn)品和客源地用戶(hù)等方面如此相似的4A景區，被問(wèn)及是否有合并或者搞聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的可能時(shí)，雙方相關(guān)人員均表示：目前暫時(shí)沒(méi)有這方面的考慮。但隨著(zhù)兩家規模的不斷擴大，未來(lái)它們將不會(huì )再是“各自只顧門(mén)前雪”的局面，也許背后隱含的競爭將逐步浮出水面。這確實(shí)是一個(gè)比較棘手的問(wèn)題，好在兩家都已經(jīng)或即將登陸國內資本市場(chǎng)，也許在資本的運作下，會(huì )產(chǎn)生不一樣的預期。

*本文作者：梁國慶（WeChat：liangzi2015），編輯：秋薇。