暑期過(guò)半，各類(lèi)夏令營(yíng)、游學(xué)勢頭不減，作為教育+旅游中的細分品類(lèi)，營(yíng)地教育近期也受到了很大的關(guān)注，教育+旅游市場(chǎng)更趨向于細分化。7月31日，專(zhuān)注于營(yíng)地教育的青青部落作為典型案例出現在央視上，這也從側面反映出政府層面對于素質(zhì)教育的支持。

2016年12月，教育部聯(lián)合十一部委出臺了《關(guān)于推進(jìn)中小學(xué)生研學(xué)旅行的意見(jiàn)》。政策和市場(chǎng)雙重利好下，教育+旅游開(kāi)始爆發(fā)，營(yíng)地教育正成為教育+旅游領(lǐng)域的另一重量級細分產(chǎn)品。這種政策利好促進(jìn)了資本市場(chǎng)對這個(gè)領(lǐng)域的看好，青青部落就是于2016年12月獲得的Pre-A輪融資。從2009年開(kāi)始開(kāi)展業(yè)務(wù)到獨立發(fā)展再到獲得融資，青青部落經(jīng)歷了一段不短的蟄伏期，也終于等來(lái)了時(shí)機——政策、市場(chǎng)和資本的加碼讓青青部落進(jìn)入更快速的發(fā)展階段。

扎根營(yíng)地教育多年，青青部落進(jìn)入發(fā)展新階段

青青部落從業(yè)務(wù)部到獨立發(fā)展

青青部落的最初成立應追溯至2009年，彼時(shí)其是以世紀明德內部的營(yíng)地教育業(yè)務(wù)部出現的，產(chǎn)品以To C模式為主。2015年5月，該部門(mén)拆分出來(lái)成立了獨立的公司，目前王學(xué)輝兼任世紀明德和青青部落的董事長(cháng)，同時(shí)他也是中國營(yíng)地教育聯(lián)盟（CCEA）的現任理事長(cháng)。

將青青部落拆分出來(lái)獨立發(fā)展一方面是由于當時(shí)世紀明德處于掛牌前期，避免影響明德的報表利潤，另一方面是游學(xué)產(chǎn)品和營(yíng)地教育產(chǎn)品在模式策略上的差異。目前世紀明德持有青青部落30%的股份。王學(xué)輝曾對外表示，公司希望2B和2C的業(yè)務(wù)能夠獨立運營(yíng)，希望2-3年后青青部落業(yè)務(wù)可以占公司總收入的20%，將來(lái)最理想的情況是占公司收入總額的50%。

從這些信息中不難看出，一方面青青部落在營(yíng)地教育市場(chǎng)上一直在押寶；另一方面，雖然發(fā)展了多年，但是青青部落仍處于探索發(fā)展階段，這也從側面反映出國內營(yíng)地教育雖然市場(chǎng)前景被看好，但是整體上前期一直在等待爆發(fā)。

市場(chǎng)和政策利好，青青部落的營(yíng)地教育產(chǎn)品開(kāi)始進(jìn)入加速發(fā)展階段

中國的營(yíng)地教育發(fā)展較晚，從資源到產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈也不完善。2014年1月，國家體育總局辦公廳發(fā)布《關(guān)于資助建設2014年全國青少年戶(hù)外體育活動(dòng)營(yíng)地的通知》，從資源上予以政策和資金支持，促進(jìn)營(yíng)地建設端的發(fā)展。而2016年的《關(guān)于推進(jìn)中小學(xué)生研學(xué)旅行的意見(jiàn)》則在整個(gè)產(chǎn)業(yè)上為營(yíng)地教育加了把火。目前整個(gè)營(yíng)地教育產(chǎn)業(yè)鏈雛形初現，且產(chǎn)業(yè)鏈中的各個(gè)環(huán)節均有企業(yè)出現并有進(jìn)一步細分的趨勢（詳見(jiàn)執惠文章《教育部發(fā)文后，這才是旅游企業(yè)掘金營(yíng)地教育的4大正確姿勢》）。

從一個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)到獨立出來(lái)獲得Pre-A輪融資，青青部落用了7年左右的時(shí)間。在摸索發(fā)展中也曾推出過(guò)親子游產(chǎn)品，而隨著(zhù)市場(chǎng)需求旺盛和政策利好，青青部落經(jīng)過(guò)前期探索階段后開(kāi)始迎來(lái)市場(chǎng)的加速發(fā)展階段。青青部落2016年營(yíng)業(yè)收入1200萬(wàn)左右，預計今年將達2500萬(wàn)左右，王學(xué)輝表示，未來(lái)幾年青青部落的目標是實(shí)現每年業(yè)績(jì)翻一倍的增速。

圖1 青青部落2015-2017年營(yíng)業(yè)收入

背靠旅游與地產(chǎn)，青青部落多產(chǎn)業(yè)融合下的營(yíng)地教育布局

查看相關(guān)股東信息可以發(fā)現，世紀明德股東中有旅游行業(yè)最大的OTA攜程（見(jiàn)表2），而從表1中可以看到，青青部落的Pre-A輪投資方包括鴻坤地產(chǎn)旗下的億潤基金、教育領(lǐng)域的好未來(lái)以及幾何投資。青青部落依靠各股東充分整合資源找到了旅游、地產(chǎn)、教育三個(gè)行業(yè)的靠山。

來(lái)源：世紀明德2016年年報，執惠整理

地產(chǎn)的作用在于資源端——營(yíng)地，旅游方面的攜程和旅行社都是渠道方，正對青青部落的C端獲客策略，而教育內容本身就是世紀明德和青青部落的核心所在，三者相互依托，未來(lái)可幫助青青部落構建初步的營(yíng)地教育產(chǎn)業(yè)鏈。

暫不自建營(yíng)地，但會(huì )考慮改建和托管

青青部落目前主要還是租用場(chǎng)地的輕資產(chǎn)運行模式，對于未來(lái)在資源端的計劃，王學(xué)輝表示，未來(lái)會(huì )采取改建、托管的形式，目前暫時(shí)還沒(méi)有自建的打算。雖然營(yíng)地教育起步較晚，但是在營(yíng)地建設上卻已匯集了不少行業(yè)的玩家，從政府到體育戶(hù)外、景區、地產(chǎn)等單位/企業(yè)均有涉入。對此王學(xué)輝表示，其實(shí)目前浪費比較嚴重，很多營(yíng)地建完后經(jīng)營(yíng)很差，青青未來(lái)的目的在于盤(pán)活這些存量資源。

目前除了萬(wàn)科等是屬于純自建營(yíng)地外，很多教育營(yíng)地資源也是在現有存量的基礎上進(jìn)行內容填充，青青部落的改建和托管是為自己尋找到了一條更輕資產(chǎn)進(jìn)入的方式。

與青青部落的策略不同，啟行營(yíng)地（北京）教育科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“啟行營(yíng)地教育”）則是依托自身營(yíng)地教育產(chǎn)品反切營(yíng)地建設。目前啟行營(yíng)地教育已經(jīng)有了自己的營(yíng)地——2012年建成啟行北戴河歌華營(yíng)地，并計劃2017年在國內建設7個(gè)營(yíng)地中心，包括北京、上海、廈門(mén)、昆明、三亞等城市。

但是無(wú)論是哪種模式，可以肯定的是青青部落未來(lái)會(huì )在內容的基礎上進(jìn)入資源端。俱牛創(chuàng )始人&COO李鵬對執惠表示，相對于美國和俄羅斯等國家來(lái)說(shuō)，以中國的市場(chǎng)體量來(lái)看目前營(yíng)地數量是遠遠不夠的，各行業(yè)、各類(lèi)型的企業(yè)進(jìn)入營(yíng)地建設對整個(gè)行業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)是一件好事。

連接OTA，多樣化C端獲客渠道

王學(xué)輝將游學(xué)、研學(xué)、營(yíng)地教育劃分為泛游學(xué)范疇，按照這個(gè)劃分，目前泛游學(xué)領(lǐng)域還是以B端獲客為主。但是李鵬指出，由于To B的模式難以接觸到家長(cháng)群體，因此很難直接由B端獲客轉化到C端獲客；而To C更容易打造企業(yè)的品牌化，現在企業(yè)也更傾向于To C模式，這是未來(lái)的發(fā)展趨勢。青青部落是To C模式，發(fā)展多年后拆出來(lái)獨立發(fā)展，也從側面證明了李鵬指出的問(wèn)題。

攜程作為世紀明德的主要股東之一，可能貢獻之一就在于幫助世紀明德打開(kāi)To C業(yè)務(wù)。青青部落將營(yíng)地教育產(chǎn)品接入攜程的PC端、移動(dòng)端，依靠攜程擁有的大量C端游客帶來(lái)“教育+旅游”群體流量。王學(xué)輝也在采訪(fǎng)中證實(shí)了這種觀(guān)點(diǎn)，他指出目前青青部落除了通過(guò)自身內部的顧問(wèn)維護并轉化客戶(hù)外，攜程、途牛這類(lèi)OTA也是重要的渠道，會(huì )做很大投入。

生物進(jìn)化型的青青部落要做紡錘型市場(chǎng)的頭部

京東自營(yíng)型的綜合性平臺

對于未來(lái)整個(gè)游學(xué)、營(yíng)地教育市場(chǎng)，王學(xué)輝將其形容成兩頭大中間小的紡錘型結構，大企業(yè)與小企業(yè)并存，而青青部落的目標則是成為未來(lái)市場(chǎng)紡錘型結構中的頭部企業(yè)。

王學(xué)輝曾對媒體透露，2016年青青部落營(yíng)收超千萬(wàn)，期望其在2019年營(yíng)收過(guò)億，成為C端營(yíng)地教育領(lǐng)域的龍頭。王學(xué)輝對執惠描述了其戰略規劃——青青部落是具有包容性的互聯(lián)網(wǎng)式文化，希望未來(lái)將極客型、達人型營(yíng)長(cháng)，以及分散且小型的行業(yè)內機構和玩家都吸引到平臺上來(lái)，共同將行業(yè)做大。

王學(xué)輝表示，營(yíng)地教育行業(yè)的低頻、高價(jià)、非標準、難評價(jià)等原因導致整個(gè)行業(yè)極度分散，在各方面條件都利好的情況下出現頭部企業(yè)，對行業(yè)而言不管是在品牌、資源等各方面都會(huì )是好事，會(huì )促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，形成大企業(yè)與小而美企業(yè)并存的格局。

抓住市場(chǎng)頭部的20%品類(lèi)，采取自主開(kāi)發(fā)+合作開(kāi)發(fā)模式

產(chǎn)品類(lèi)別上，素質(zhì)教育本身就是容納性很高的產(chǎn)業(yè)，也決定了營(yíng)地教育產(chǎn)品的多產(chǎn)業(yè)交叉和產(chǎn)品的多樣化。關(guān)于產(chǎn)品類(lèi)別，王學(xué)輝表示營(yíng)地教育本來(lái)就是價(jià)值觀(guān)、主題多元化的行業(yè)，沒(méi)有辦法把所有的主題都做完，因此青青部落通過(guò)市場(chǎng)檢驗產(chǎn)品，通過(guò)優(yōu)勝劣汰抓住市場(chǎng)中容量最大的前20%品類(lèi)，王學(xué)輝用生物進(jìn)化型組織來(lái)形容青青部落的這種市場(chǎng)策略。目前青青部落包括七大品類(lèi)，分別是軍事、人文、藝術(shù)、科技、體育、戶(hù)外、游學(xué)。據王學(xué)輝介紹，在青青部落的平臺上軍事類(lèi)、戶(hù)外類(lèi)、成長(cháng)類(lèi)等產(chǎn)品銷(xiāo)售情況都很好。

具體產(chǎn)品研發(fā)上，青青部落80%-90%的產(chǎn)品是自己開(kāi)發(fā)，10%-20%是聯(lián)合開(kāi)發(fā)。對于聯(lián)合開(kāi)發(fā)的部分，王學(xué)輝介紹說(shuō)，青青部落只選擇每個(gè)細分領(lǐng)域中專(zhuān)、精的頭部企業(yè)進(jìn)行合作，形式上包括目前的業(yè)務(wù)合作，并將嘗試資本合作，以此加深雙方的連接和融合程度，通過(guò)股份融合、業(yè)務(wù)協(xié)同把各個(gè)細分領(lǐng)域中的孤島和信息碎片連接起來(lái)，并打通各自的用戶(hù)流量。

王學(xué)輝拿航海舉例，航海是一個(gè)很專(zhuān)業(yè)、細分的項目，但是對于營(yíng)地教育來(lái)說(shuō)又是一個(gè)很重要的產(chǎn)品類(lèi)別，因此青青部落會(huì )選擇與航海領(lǐng)域的某家企業(yè)進(jìn)行合作。其實(shí)市場(chǎng)上已經(jīng)開(kāi)始出現針對營(yíng)地教育細分產(chǎn)品的企業(yè)，比如少年志營(yíng)地教育就是專(zhuān)注于親水類(lèi)營(yíng)地教育的創(chuàng )新企業(yè)。

不同于青青部落的產(chǎn)品研發(fā)策略，啟行營(yíng)地教育則是采用大量引進(jìn)國外師資、學(xué)習借鑒國外經(jīng)驗并進(jìn)行本土化改良的產(chǎn)品策略，產(chǎn)品類(lèi)別上包括日間營(yíng)、預備營(yíng)、夏令營(yíng)、冬令營(yíng)、海外營(yíng)、國際青年營(yíng)、學(xué)校營(yíng)、培訓營(yíng)等。

營(yíng)地教育面臨的問(wèn)題與挑戰

1.面對安全、非標、高價(jià)等質(zhì)疑，營(yíng)地教育產(chǎn)品如何打開(kāi)C端市場(chǎng)

非標下的決策者與使用者分離加深了決策難度。營(yíng)地教育產(chǎn)品主要是被劃分至教育產(chǎn)業(yè)中，對家長(cháng)來(lái)說(shuō)是假期提升孩子素質(zhì)的一種方式，但是素質(zhì)教育不像標準課程那樣能用分數對結果進(jìn)行衡量，營(yíng)地教育產(chǎn)品的決策者是父母，而體驗者是學(xué)生，這種決策者與使用者的分離情況使決策者和產(chǎn)品使用者之間存在信息差異，讓決策過(guò)程變得更為復雜和多變。

安全保障始終是加深家長(cháng)顧慮的重要因素。營(yíng)地教育的主體是未成年人，且不像親子游產(chǎn)品那樣有家長(cháng)的陪同，這種情況下，產(chǎn)品供應方的師資、安全保障設施及措施等各方面成為家長(cháng)的主要顧慮。

面對這些問(wèn)題時(shí)，學(xué)校和教育機構因為在家長(cháng)心中已經(jīng)建立了一定的信任，因此家長(cháng)們更易于通過(guò)這些機構作出購買(mǎi)決策。但是在家長(cháng)的需求進(jìn)一步多元化的情況下，他們是否會(huì )繞過(guò)學(xué)校、教育機構直接對產(chǎn)品買(mǎi)單，To C市場(chǎng)能否迅速打開(kāi)，可能在目前的營(yíng)地教育市場(chǎng)尚未成熟的時(shí)候還應該打上問(wèn)號。

2.處于初期的中國營(yíng)地教育市場(chǎng)，如何保障營(yíng)地資源的質(zhì)量

對于內容提高方來(lái)說(shuō)，資源的質(zhì)量關(guān)系到整個(gè)產(chǎn)業(yè)的源頭。中國營(yíng)地教育聯(lián)盟首任理事長(cháng)、啟行營(yíng)地教育創(chuàng )始人趙蔚女士也曾表示，營(yíng)地教育的發(fā)展離不開(kāi)高質(zhì)量的營(yíng)地建設、營(yíng)地課程研發(fā)、營(yíng)地導師培訓和適合營(yíng)地教育的運營(yíng)管理。

三夫戶(hù)外營(yíng)地發(fā)展有限公司創(chuàng )始合伙人于雷對執惠表示，雖然市場(chǎng)前景很好，但是由于缺少經(jīng)驗，在營(yíng)地建設上行業(yè)普遍處于摸索階段，大家都不知道怎么建，建什么，其認為這主要與建成后如何運營(yíng)有直接關(guān)系。

營(yíng)地教育是個(gè)系統工程，未來(lái)從上游資源端到下游渠道營(yíng)銷(xiāo)端都應該形成一系列完整的體系和標準，處于發(fā)展初期的國內市場(chǎng)還需要在摸索中建立起適合中國發(fā)展的營(yíng)地教育系統，如果被“美好前景”吸引盲目進(jìn)入或者當做下一個(gè)圈地機會(huì )而不注重質(zhì)量的話(huà)，這個(gè)產(chǎn)業(yè)也會(huì )舉步維艱。

3.面對消費周期局限，如何最大化資源利用效率

教育+旅游產(chǎn)品受眾群體十分明確，對于供應端來(lái)說(shuō)，更能實(shí)現產(chǎn)品的精準匹配，但這也帶來(lái)了消費時(shí)間和季節的局限。目前來(lái)看，包括營(yíng)地教育、游學(xué)在內的教育+旅游產(chǎn)品大多是以寒暑假為主，部分產(chǎn)品會(huì )包含周末。如果是游學(xué)、研學(xué)產(chǎn)品往往是長(cháng)時(shí)間、長(cháng)距離、無(wú)固定的場(chǎng)地，對消費時(shí)間和季節限制會(huì )更大。

此外，對營(yíng)地來(lái)說(shuō)，很多產(chǎn)品是體育戶(hù)外內容，尤其是一些主題性的教育營(yíng)地，受季節性影響會(huì )比較大。僅僅依靠寒暑假或節假日等非課程日顯然會(huì )使資源大量閑置。如何填充內容、與消費高峰時(shí)間形成互補、提高資源利用效率不僅是營(yíng)地擁有方面臨的問(wèn)題，也是內容供應方面臨的問(wèn)題。

4.培養用戶(hù)，形成營(yíng)地教育文化

營(yíng)地教育發(fā)源于美國，據不完全統計，俄羅斯有55000個(gè)營(yíng)地，每年為600萬(wàn)青少年提供服務(wù)；美國大約有12000個(gè)營(yíng)地，每年為1000萬(wàn)青少年提供營(yíng)會(huì )和營(yíng)隊活動(dòng)。但是中國營(yíng)地教育發(fā)展較晚，近幾年才開(kāi)始興起，李鵬指出，目前營(yíng)地教育最大的難點(diǎn)在于中國營(yíng)地教育文化缺失。其認為，國外從父母輩就參加營(yíng)地教育，到了孩子也自然而然的參加，對營(yíng)地教育很熟悉，國內這種文化的缺失導致?tīng)I地教育行業(yè)從業(yè)者需要在長(cháng)期摸索中找到合適的方式方法，這種文化的形成需要幾代人的沉淀。

結語(yǔ)

營(yíng)地教育發(fā)展初期的中國市場(chǎng)，從軟件到硬件都存在著(zhù)缺失，沉下心打磨好產(chǎn)品，并在過(guò)程中找到適合中國營(yíng)地教育發(fā)展的道路才是解決之策。趙蔚女士曾對媒體表示，營(yíng)地教育能否成功的核心，就是能否有一批深諳營(yíng)地教育理念的導師，用系統化的營(yíng)地教育課程進(jìn)行營(yíng)地教育活動(dòng)。

教育的影響寬度和廣度都極大，作為教育屬性很強的產(chǎn)品，營(yíng)地教育產(chǎn)品一方面不應丟掉教育的屬性，另一方面，怎樣設置課程、怎樣輸出價(jià)值觀(guān)、輸出什么樣的價(jià)值觀(guān)都是產(chǎn)品要表達的核心所在。

*本文作者：執惠分析師王惠（微信：wanghui-zhi），編輯：秋薇。