備受關(guān)注的太陽(yáng)馬戲團最近有了新的動(dòng)作，7月中旬，坐落于杭州城北新天地綜合項目地的太陽(yáng)馬戲團演出場(chǎng)館完成結頂，距離正式對外開(kāi)放僅剩1年時(shí)間。該項目計劃投入資金5億元，由杭州新天地集團負責投資建設，太陽(yáng)馬戲團負責劇目編排、演出等輕量化運營(yíng)管理。值得關(guān)注的是，太陽(yáng)馬戲團標志性的“太陽(yáng)城堡”演出場(chǎng)館由杭州重工業(yè)遺存舊廠(chǎng)房改造而來(lái)，在保留其結構形式的前提下，進(jìn)行了空間的重新布局，開(kāi)辟出了一個(gè)面積為13000平米，同時(shí)容納1450位觀(guān)眾的大型演藝秀場(chǎng)。

太陽(yáng)馬戲團成立33年以來(lái)，經(jīng)歷增速緩慢、業(yè)績(jì)下滑后，越來(lái)越認識到，中國旅游市場(chǎng)的爆發(fā)性增長(cháng)以及未來(lái)潛力對于其自身發(fā)展的重要性，而為了搶占中國市場(chǎng)先機必須要快馬加鞭。

之所以要“快馬加鞭”，可以從三方面理解：一方面是源于太陽(yáng)馬戲團的投資失利：2014年，太陽(yáng)馬戲團宣布在墨西哥Nuevo Vallarta打造世界首家以馬戲為主題的公園，包括一個(gè)可供3000-5000人觀(guān)看的室外表演場(chǎng)地以及水上、自然公園等元素，但持續性的資金投入讓其財務(wù)狀況承壓，創(chuàng )始人蓋?拉利伯特不得不選擇出售股份來(lái)補充現金流，以確保演出項目的正常運轉；另一方面是中國消費市場(chǎng)的全面爆發(fā)對于它的吸引力：2007年，太陽(yáng)馬戲團在北京、上海進(jìn)行巡演，市場(chǎng)反響激烈，一票難求；另外，中國實(shí)況演出格局未定：像太陽(yáng)馬戲團這類(lèi)頂級文娛IP，無(wú)論是在產(chǎn)品（內容）還是技術(shù)上都具備較強競爭力。如今，太陽(yáng)馬戲團已走遍全球48個(gè)國家，330個(gè)城市巡演，吸引近1.6億人次觀(guān)看，年均營(yíng)收近10億美元。

2015年，當太陽(yáng)馬戲團通過(guò)高盛尋找意向買(mǎi)家時(shí)，立刻引起了全球資本市場(chǎng)高度關(guān)注，萬(wàn)達、復星、TPG均在其列。而最終，憑借資本、資源及對中國市場(chǎng)的高度看好，由復星聯(lián)合TPG（德太集團）以15億美金成功收購太陽(yáng)馬戲團80%的股權，其中，文娛巨頭TPG占股55%，復星占股25%，太陽(yáng)馬戲團依然保持獨立經(jīng)營(yíng)，但對中國市場(chǎng)的戰略部署則交由復星負責。太陽(yáng)馬戲團的這筆買(mǎi)賣(mài)看起來(lái)很劃算，通過(guò)復星來(lái)獲取資源并快速落地，堅持輕資產(chǎn)輸出模式（只負責演出編排、運營(yíng)管理），有效降低其風(fēng)險。但即使這樣，如何實(shí)現本土化以及中國消費者是否愿意買(mǎi)單，對于太陽(yáng)馬戲團的難度依然不小。

太陽(yáng)馬戲團生意經(jīng)

總部設在加拿大魁北克省蒙特利爾的太陽(yáng)馬戲團成立于1984年，街頭演藝出身，之后擺脫了傳統的“動(dòng)物+馴獸師”馬戲模式，也放棄了成本昂貴的動(dòng)物表演形式，創(chuàng )造了一種全新的“馬戲藝術(shù)和街頭娛樂(lè )戲劇性組合”模式，將音樂(lè )、燈光、舞蹈、即興喜劇等藝術(shù)樣式融為一體，它被譽(yù)為“加拿大的國寶”、“顛覆了傳統意義上的馬戲”和“永不落幕的太陽(yáng)馬戲團”，至今已獲得了艾美獎、戲劇桌獎、斑比獎、ACE獎、菲里克斯獎、禾蒙特利爾金玫瑰獎等在內的各種國際演藝界重要獎項，太陽(yáng)馬戲團已發(fā)展成為實(shí)況演出行業(yè)的領(lǐng)先者，當今世界發(fā)展最快、收益最高、最受歡迎的文藝團體。有業(yè)界人士告訴執惠，太陽(yáng)馬戲團之所以在20年間迅速崛起，很大程度源于它顛覆了傳統意義上的馬戲，以差異化競爭贏(yíng)得了巨大的成功。它不是從早已日益萎縮的原有馬戲團市場(chǎng)爭取顧客，而是創(chuàng )造無(wú)人與其競爭的市場(chǎng)空間，使競爭完全無(wú)關(guān)緊要，它吸引的是全新的顧客群：愿意花數倍于傳統馬戲團門(mén)票的費用，以獲得新鮮娛樂(lè )經(jīng)驗的成年人和公司客戶(hù)。

1、駐場(chǎng)與巡演模式并重：模式上的創(chuàng )新帶來(lái)了太陽(yáng)馬戲團近20年的飛速發(fā)展壯大，也形成了較高壁壘，但隨著(zhù)本地消費市場(chǎng)的日益飽和，NPS（推薦率）、復購率也漸遇瓶頸。太陽(yáng)馬戲團的的主營(yíng)業(yè)務(wù)除了演出票房外，還包括許可權、數字媒體以及周邊衍生品。按照《每日電訊報》的計算，太陽(yáng)馬戲2013年的營(yíng)業(yè)收入為8.5億美元，其中固定的10場(chǎng)駐場(chǎng)劇目實(shí)現營(yíng)收7億美金，巡回演出6000萬(wàn)美金，而來(lái)自于DHL、Xeorx以及衍生產(chǎn)品銷(xiāo)售（包括演員服裝、DVD）能夠帶來(lái)大約9000萬(wàn)美元的收入。從以上業(yè)績(jì)貢獻占比看，太陽(yáng)馬戲團的盈利模式仍以票房收入為主，占比超80%，而從投入產(chǎn)出角度看，駐場(chǎng)演出則更加容易實(shí)現利潤最大化，以2013年舉例，太陽(yáng)馬戲團在歐洲巡演的287名雇員的住宿開(kāi)銷(xiāo)就高達620萬(wàn)美元，而演出設備的運輸費用也高達550萬(wàn)美元，高額的成本結構相較于駐場(chǎng)模式顯然攤薄了其利潤空間，但礙于駐場(chǎng)演出的區位約束，巡演模式仍與其并重。

2、兩種合作者：太陽(yáng)馬戲團的優(yōu)勢在于它對于節目和演出的用心，然而在營(yíng)銷(xiāo)推廣上就不那么擅長(cháng)了。不過(guò)，太陽(yáng)馬戲團懂得取長(cháng)補短，它把營(yíng)銷(xiāo)的工作交給了外部的合作商。其中一種合作者被稱(chēng)為“Event Promotor”。這些推廣者會(huì )幫助太陽(yáng)馬戲團籌劃巡回演出，尋找場(chǎng)地、售票機構以及贊助商，并從中和太陽(yáng)馬戲團共享票房，太陽(yáng)馬戲團只需要專(zhuān)心演好節目，而不需要再去為那些零碎的瑣事分心；另一種合作者則被稱(chēng)為“partnership”，也就是合作伙伴關(guān)系。在這些合作伙伴中，最著(zhù)名的就是上文提到的拉斯維加斯的賭場(chǎng)巨頭米高梅，以太陽(yáng)馬戲團和米高梅大酒店之間的合作為例：米高梅支付了1.5億美元，以幫助太陽(yáng)馬戲團建造他們想要的演出場(chǎng)地，此外，太陽(yáng)馬戲團在米高梅演出的劇目制作費用高達3000萬(wàn)美元，而其中的50%由米高梅承擔，同時(shí)米高梅還會(huì )支付每年4500萬(wàn)美元的場(chǎng)地維護費，作為報酬，米高梅則獲得太陽(yáng)馬戲團在拉斯維加斯的獨家經(jīng)營(yíng)權以及太陽(yáng)馬戲團演出票房的50%。

3、中國策略：在經(jīng)濟全球化和貿易自由化的大背景下，中國市場(chǎng)已成為國際互通的重要組成部分，中國的文化娛樂(lè )市場(chǎng)正在變得越來(lái)越大，電影票房的增長(cháng)，演出市場(chǎng)的火爆都能說(shuō)明中國消費者對于文化娛樂(lè )消費的需求。2006年，太陽(yáng)馬戲團在上海巡演時(shí)，門(mén)票常常售罄，使得創(chuàng )始人拉利伯特和管理團隊十分看重這一趨勢。但不得不提及的是，2008年，太陽(yáng)馬戲團在澳門(mén)進(jìn)行了初步嘗試，將亞洲首個(gè)常駐劇目《ZAIA》設立在澳門(mén)，并與金沙中國有限公司簽署了為期十年的合作協(xié)議，但《ZAIA》并未得到澳門(mén)觀(guān)眾的青睞，高達388-1288澳門(mén)元的票價(jià)也使得劇場(chǎng)的上座率并不高，三年后，太陽(yáng)馬戲團正式退出澳門(mén)。2015年，太陽(yáng)馬戲團選擇通過(guò)與TPG、復星的合作擴大自己在中國以至亞洲的市場(chǎng)。太陽(yáng)馬戲團CEO丹尼爾?拉馬爾曾多次在公共場(chǎng)合表示，中國是太陽(yáng)馬戲團發(fā)展策略的未來(lái)，太陽(yáng)馬戲團將在中國尋找更多的駐場(chǎng)秀機會(huì )。

中國計劃

2015年6月15日，復星集團攜手太陽(yáng)馬戲團亮相上海喜馬拉雅中心大觀(guān)舞臺，這是復星在4月宣布聯(lián)手TPG投資太陽(yáng)馬戲團之后首次公開(kāi)亮相，在復星-太陽(yáng)馬戲團聯(lián)合發(fā)布會(huì )暨復星快樂(lè )時(shí)尚全球論壇上，復星宣布了太陽(yáng)馬戲團的中國計劃。

復星集團董事長(cháng)郭廣昌表示：“作為加拿大的國寶級品牌，太陽(yáng)馬戲團在全球娛樂(lè )行業(yè)有著(zhù)舉足輕重的龍頭地位，投資太陽(yáng)馬戲團不僅是復星在文化娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)的一次標志性舉措，也是復星‘中國動(dòng)力嫁接全球資源’投資模式的又一實(shí)踐。我們將利用復星優(yōu)勢資源全力推動(dòng)太陽(yáng)馬戲團在中國的業(yè)務(wù)發(fā)展，把太陽(yáng)馬戲團擁有的世界頂級表演藝術(shù)盛宴帶到中國，呈現給中國的觀(guān)眾?！?/p>

太陽(yáng)馬戲團是繼復星投資地中海俱樂(lè )部、三亞亞特蘭蒂斯酒店、Thomas Cook、Folli Follie、St.John、Studio 8等全球領(lǐng)先品牌后在快樂(lè )時(shí)尚板塊的又一重要布局。太陽(yáng)馬戲團與復星集團的第一個(gè)板塊協(xié)同項目，將依托于收購的地中海俱樂(lè )部（Club Med）。該俱樂(lè )部已經(jīng)與太陽(yáng)馬戲團建立了全球合作伙伴關(guān)系，首次展示由太陽(yáng)馬戲團操刀設計的主題游樂(lè )園-CreActive已正式在地中海俱樂(lè )部位于多米尼加共和國的Punta Cana度假村落地。

6月17日，太陽(yáng)馬戲團與杭州新天地集團簽約合作協(xié)議，太陽(yáng)馬戲團首個(gè)駐場(chǎng)演出落戶(hù)杭州，該項目總投資5億元，計劃將于2018年正式開(kāi)放。除了杭州的常駐秀外，太陽(yáng)馬戲團將在中國引進(jìn)巡演新劇《魅影——首次翱翔》。此外，太陽(yáng)馬戲團CEO丹尼爾?拉馬爾還透露，太陽(yáng)馬戲團正在中國尋找更多的駐場(chǎng)演出秀機會(huì )，預計在未來(lái)五年時(shí)間內，在五個(gè)城市推出不同的駐場(chǎng)秀，目前具有推出駐場(chǎng)秀潛在機會(huì )的城市包括北京、上海、三亞等。

險資與投資巨鱷的聯(lián)姻

一個(gè)是跨國投資巨鱷，一個(gè)是資本市場(chǎng)有名的險資，2015年，對于復星與寶能集團來(lái)說(shuō)，注定意義非凡。在產(chǎn)業(yè)布局及策略打法上看似毫無(wú)交集的兩家，在杭州政府主導項目的引導下，終于實(shí)現了聯(lián)姻。

復星收購太陽(yáng)馬戲團后，快速布局在中國的落地計劃，基于太陽(yáng)馬戲團重資產(chǎn)模式（太陽(yáng)城堡場(chǎng)館）帶來(lái)的壓力，在項目合作伙伴的選擇上更加偏向于地產(chǎn)商，而且是商業(yè)地產(chǎn)（城市商業(yè)綜合體運營(yíng)商）優(yōu)先，而此時(shí)，國資背景的杭州新天地集團為了打造與眾不同的城市商業(yè)綜合體（Park Mall），也在尋求優(yōu)質(zhì)的演出業(yè)態(tài)填充其內容，太陽(yáng)馬戲團成了復星與杭州新天地集團合作的重要紐帶。僅在半年后，隨著(zhù)杭州新天地集團的混合所有制改革（股權轉讓和增資擴股項目）的完成，前海人壽保險股份公司以14.19億元成功競得杭州實(shí)業(yè)投資集團所持有的杭州新天地集團82%的股權，于是，復星與新天地集團的合作也就順勢演變成了復星與險資間的合作。

據了解，新天地項目是目前杭州最大的城市綜合體，共由20個(gè)地塊組成，其中，位于項目西南方位的D地塊總建筑面積為40萬(wàn)平方米，地塊產(chǎn)權由浙商建業(yè)與杭州新天地集團共同所有，浙商建業(yè)占該地塊產(chǎn)權比例為51%，杭州新天地集團占49%。資料顯示，浙商建業(yè)始于2010年，由復星集團、富春控股聯(lián)袂發(fā)起，阿里巴巴、美特斯邦威集團、杉杉控股、新光控股均有參與。

從以上股權結構看，復星在對太陽(yáng)馬戲團的運作邏輯上堅持“商業(yè)地產(chǎn)+演出”模式，試圖通過(guò)以演出打通商業(yè)地產(chǎn)，從而完成優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)配置計劃。但意外的是，首個(gè)項目的合作伙伴竟然被險資看中，而保監會(huì )、證監會(huì )對于寶能系的嚴限監管（寶能集團董事長(cháng)姚振華10年禁入保險業(yè)），使得新天地項目的資金安全及來(lái)源成為隱患，但好在，圍繞D地塊的產(chǎn)權結構中，復星為第一產(chǎn)權人，加上杭州新天地系屬?lài)Y委的背書(shū)?；仡?015年的寶萬(wàn)之爭，已證明這類(lèi)險資并無(wú)做好產(chǎn)業(yè)價(jià)值投資的計劃，對于前海人壽來(lái)說(shuō)，合適的退出或者做財務(wù)投資則顯得更加明智。

對于前海人壽收購杭州新天地集團股權一事，業(yè)內資深人士分析認為，杭州新天地集團引進(jìn)前海人壽為大股東符合現階段發(fā)展的實(shí)際需求，新天地項目中很多物業(yè)無(wú)法出售，項目資金投入大、短期回款慢，需要強大的資金支持。引進(jìn)險資對于有效盤(pán)活項目資源有著(zhù)重要作用。目前看來(lái)，杭州新天地項目的整體規劃不會(huì )出現大的改變，至于前海人壽今后有何動(dòng)向，還不好說(shuō)。

押寶2億中國中產(chǎn)階級

2014年，復星提出“蜂巢城市”概念，復星對于城市的想象，已經(jīng)不止于和產(chǎn)業(yè)如何結合，而是提供包括體育、電影和現場(chǎng)秀等內容來(lái)讓他們享受城市生活。“如果在每一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈里面只能夠賺取10%，打通之后就可以賺到1.1*1.1*1.1，而最終收獲的是超過(guò)30%的利潤，而且這種打穿能力本身就是復星的一種競爭力，僅這一點(diǎn)上就可以超過(guò)很多競爭者?！睆托乔翱偛昧盒跑娫@樣給股東算賬。

事實(shí)上，復星在過(guò)去幾年所有對外投資和產(chǎn)業(yè)布局都建立在押寶中國中產(chǎn)階級消費升級之上。復星正一步步把產(chǎn)業(yè)聚焦到與中產(chǎn)階級消費相關(guān)的時(shí)尚快樂(lè )板塊，再通過(guò)其在金融業(yè)務(wù)上的布局，實(shí)現全覆蓋。如今，三大板塊占復星集團總營(yíng)收的比例已經(jīng)接近70%。所以，先購買(mǎi)內容，后打通產(chǎn)業(yè)，成了復星的運作邏輯，而投資太陽(yáng)馬戲團無(wú)疑是復星以?xún)热萃P(guān)產(chǎn)業(yè)的野心計劃的重要部分。

住復星的房子，看太陽(yáng)馬戲團的秀，到地中海俱樂(lè )部度假，買(mǎi)一份復星的保險——這是復星計劃為中國中產(chǎn)階級提供的整套生活解決方案。聚焦一點(diǎn)看，復星的發(fā)展計劃是希望以太陽(yáng)馬戲團這樣的內容為核心，一方面通過(guò)助力其在中國這個(gè)新興市場(chǎng)的發(fā)展獲利，另一方面則是圍繞太陽(yáng)馬戲團IP進(jìn)行深度挖掘來(lái)賺取利潤。現在看來(lái)，這樣的超前意識似有對賭之疑，消費者是否愿意花高價(jià)看太陽(yáng)馬戲團還未有定論。

引進(jìn)來(lái)與走出去

2016年，我國演出市場(chǎng)總體規模為469.22億元，相較于2015年的446.59 億元上升5.07%。其中，旅游演出5.29萬(wàn)場(chǎng)，比2015年下降4.17%，實(shí)現票房收入34.04億元，比2015年下降3.21%。目前，我國演出市場(chǎng)競爭進(jìn)入提質(zhì)增效階段，玩家定量，優(yōu)質(zhì)的演出項目占據了較高的市場(chǎng)份額。

自2015年，太陽(yáng)馬戲團被復星引進(jìn)中國以來(lái)，一直在押寶中國中產(chǎn)階級的喜好，在復星看來(lái)，中國高端消費群體對文化娛樂(lè )產(chǎn)品的需求更加國際化且個(gè)性，而太陽(yáng)馬戲團獨特的革新能力，視覺(jué)展現力是國內多數玩家所不具備的，具有較高競爭壁壘。但不可忽視的是，太陽(yáng)馬戲團落戶(hù)杭州后能否旗開(kāi)得勝，仍存在諸多不確定。

1、如何以?xún)热萑伲?/strong>目前，我國比較有規模的馬戲演出為長(cháng)隆國際大馬戲，場(chǎng)均上座率達80%以上，但存在表演形式單一、復購率低的難題。我國現有的馬戲表演多借助于動(dòng)物進(jìn)行，通過(guò)對動(dòng)物的常規性訓練來(lái)取悅觀(guān)眾，往往難以讓大部分消費者接受，而太陽(yáng)馬戲團跳脫了動(dòng)物表演，采取完全人員編排匯演的獨創(chuàng )表演形式，加上高科技手段應用使其在視覺(jué)效果上容易讓消費者形成滿(mǎn)足感，但中國高端消費者對于深度文化內容的訴求是苛刻的，太陽(yáng)馬戲團的本土化如何在內容上與眾不同，對于主創(chuàng )團隊而言難度不小。

2、產(chǎn)品定位及盈利能力：太陽(yáng)馬戲團的定位直指高端市場(chǎng)，預期年均100萬(wàn)的入場(chǎng)人次，說(shuō)明其意在與相對高頻的消費品市場(chǎng)結合，聚焦杭州核心商業(yè)區，通過(guò)輻射周邊，實(shí)現購物、看戲、住宿等多業(yè)態(tài)一條龍服務(wù)，這與杭州演藝龍頭-宋城演藝具有一定的差異性，宋城演藝深耕杭州，在產(chǎn)品定位上堅持大眾旅游市場(chǎng)，通過(guò)“演出+景區+住宿”模式實(shí)現業(yè)績(jì)增長(cháng)。2016年，宋城演藝盈利約8.5億元至9.8億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤比上年同期增長(cháng)35%-55%。而宋城演藝2016年的凈利潤已經(jīng)是太陽(yáng)馬戲團的2~3倍?！?/p>

3、運營(yíng)能力大考驗：無(wú)論是復星，還是太陽(yáng)馬戲團，杭州項目的運營(yíng)管理都是備受關(guān)注的，太陽(yáng)馬戲團經(jīng)歷33年發(fā)展壯大，在項目運作及運營(yíng)上有一定的經(jīng)驗，但對于中國市場(chǎng)的多樣性及中國元素的融合使用，雖然納入多位中國藝術(shù)家進(jìn)團，但理解力與執行力是否暢通還不得而知？加上近年來(lái)，從杭州起步的宋城演藝不斷將“千古情”進(jìn)行異地化復制，先后完成了對三亞、麗江、九寨溝、張家界等主要旅游城市的布局，并獲利頗豐。深究其源，宋城演藝在產(chǎn)品定位上嚴格遵循以用戶(hù)為導向，通過(guò)與渠道端（旅行社）的深度捆綁，實(shí)現業(yè)績(jì)對沖。2016年，宋城演藝40億定增澳大利亞方案一出，普遍不被投資者看好，認為其在產(chǎn)品定位、市場(chǎng)容量以及運營(yíng)方面存在巨大挑戰。

引進(jìn)來(lái)的太陽(yáng)馬戲團與走出去的宋城演藝一樣，都將面臨大考驗。

*本文作者：執惠分析師陳駒（微信：cham_chan），編輯：王延超。