趨勢的力量是巨大的，絕大部分商業(yè)成就和個(gè)人財富都是時(shí)代浪潮的產(chǎn)物。

中國旅游，一個(gè)看似充滿(mǎn)機遇的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，在跨界融合、資本亂入、群雄割據、野蠻生長(cháng)的今日，如何洞見(jiàn)內在規律、把握趨勢時(shí)機、降低決策風(fēng)險、提高競爭能力？

時(shí)代紅利當然不會(huì )屬于所有人，而只會(huì )獎勵那些更早覺(jué)醒、善于分析、站準位置、敢于嘗試、勇于修正的少數派。在未來(lái)，被動(dòng)式紅利逐漸消退，主動(dòng)式紅利將成為主流。從前“不知道自己為何成功”的人們需要進(jìn)化為“我知道為什么可以成功”才能持續保持自身的優(yōu)勢。

資本不再是決定成敗的唯一要素，認知維度上的差異將決定商業(yè)競爭、社會(huì )價(jià)值與財富邏輯?？v觀(guān)近年旅游投資，各地轟轟烈烈的上馬動(dòng)輒數百億規模的綜合旅游項目，除了為當地招商引資政績(jì)和增加GDP總額作些貢獻以外，能夠真正成為旅游產(chǎn)業(yè)載體的有幾個(gè)？沒(méi)有兩座“文旅城”沒(méi)有幾個(gè)“主題小鎮”，似乎都不敢說(shuō)本市有旅游產(chǎn)業(yè)了。而最終這些項目大多淪為“商業(yè)地產(chǎn)”或者“無(wú)人空城”，要么投資商血本無(wú)歸，要么政府背離初衷、有苦難言。無(wú)須點(diǎn)名，大家也能輕松對號入座，因為各地這樣依靠純資本推動(dòng)的項目太多了，多到我們以為常態(tài)就應該是這樣的。旅游，不是這樣做的。缺乏深入的研究分析和謹慎的戰略規劃，對于投資而言是不負責任，對于產(chǎn)業(yè)而言，這是在制造新一輪的“資源過(guò)剩危機”。這與國家提倡的“供給側改革”，不正是背道而馳嗎？中國最缺的并不是硬資源，而是有價(jià)值的軟實(shí)力。

回顧中國旅游四十年發(fā)展歷程，發(fā)現其中的宏觀(guān)階段特征并不難。

觀(guān)光游時(shí)代，造就了中旅、國旅等旅行社巨頭，也賦予了無(wú)數中小旅行社商業(yè)機會(huì )。休閑游時(shí)代，造就了攜程、同程這樣的巨無(wú)霸，也給了無(wú)數創(chuàng )業(yè)者無(wú)限的想象空間，旅游領(lǐng)域創(chuàng )業(yè)是前赴后繼。

近年來(lái)，跟團游已然乏力，自由行悄然降溫，小團游、主題游、定制游、深度游的概念漫天飛舞，眾多該領(lǐng)域的小微企業(yè)更是摩拳擦掌、自認春天已至，但始終無(wú)法成就規模市場(chǎng)、引領(lǐng)旅游變革。恕我潑點(diǎn)涼水：在很長(cháng)一段時(shí)間內，誰(shuí)都無(wú)法突破人才瓶頸和規模魔咒，因為在任何一次變革的窗口期，機會(huì )總是像玻璃外的陽(yáng)光那樣吸引著(zhù)我們，但機會(huì )的背后也會(huì )隱藏著(zhù)魔鬼的陷阱。人們很容易自我感動(dòng)，但要做成事情，需要的更多的是你能看清真正的未來(lái)。

未來(lái)的旅游到底應該是什么樣子的？很多人都在期待這個(gè)答案。我們習慣于沿著(zhù)自己的資源和目標思考，卻忘記了我們思考的最終目的。倒不如讓我們回到最簡(jiǎn)單的原點(diǎn)：消費者的需求到底是什么？

50、60后，經(jīng)歷過(guò)閉塞的青少年時(shí)期，終于遇見(jiàn)了物質(zhì)財富的大躍進(jìn)時(shí)代。在有能力、有閑暇之后，他們最想做的就是走遍名山大川，游歷山山水水。正是他們成就了觀(guān)光游和中國旅游的黃金二十年。也不難發(fā)現，這代人的旅游消費意識屬于物質(zhì)消費觀(guān)層面。

70、80后，他們承擔著(zhù)社會(huì )轉型期巨大的壓力，又有著(zhù)解放自我的欲望。在歡樂(lè )的外表下努力掩藏著(zhù)苦逼的內心，于是一點(diǎn)點(diǎn)自由的借口——“一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行”、一點(diǎn)點(diǎn)文藝的情懷——“阿拉斯加的鱈魚(yú)正躍出海面” 都足以讓他們內心躁動(dòng)。他們拒絕千篇一律，但還沒(méi)能做到完全顛覆傳統。因此，以休閑度假為主的自由行就成為了這代人消費的主流選擇，而他們的旅游消費意識已經(jīng)進(jìn)入從物質(zhì)消費向精神消費過(guò)度的階段。

而90、00后呢？相對豐富的物質(zhì)生活、相對獨立的心理特點(diǎn)、相對自由的家庭教育，都讓他們對旅行擁有著(zhù)完全不同的理解和需求。于他們而言，旅行并不是什么特別需要消費規劃和儀式感的事情，就是生活中不可或缺的一部分。他們更多的期待是去那些喜歡或者新鮮的地方，遇見(jiàn)不一樣的人，體驗不一樣的生活，然后回來(lái)繼續自己的生活。而旅行中能夠產(chǎn)生的新鮮的社交體驗，則更符合他們對未知旅行的想象。

當然，旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅僅是基于消費者的迭代，經(jīng)濟發(fā)展階段更是決定性因素。深入研究一下歐美發(fā)達地區的旅游消費業(yè)態(tài)就會(huì )發(fā)現：觀(guān)光和休閑都不足以總結他們的旅行需求。旅行成為了社交的重要途徑，而社交已是旅行的重要動(dòng)機。

國內其實(shí)不缺這樣的案例，只是被淹沒(méi)在中國觀(guān)光游過(guò)快發(fā)展的浪潮中，而缺少了研究和解讀。我們來(lái)看兩個(gè)目的地的成長(cháng)軌跡和內在邏輯：云南麗江和廣西陽(yáng)朔。他們擁有著(zhù)同樣的特點(diǎn)：全域景觀(guān)性很強。但早期這兩地的成長(cháng)都離不開(kāi)國外游客的身影、繞不開(kāi)文藝青年的貢獻。國外游客的社交化旅行，讓目的地具有了獨特的氣質(zhì)，而文青的體驗化傳播，則給目的地打上了強烈的標簽。按照現在的說(shuō)法，這完全符合獨立IP的基本特質(zhì)要求。麗江古城和陽(yáng)朔西街，都是在這種內在邏輯的推動(dòng)下，逐漸躍升成為“旅游勝地”和“文藝圣地”的。而再后來(lái)，大量旅游團開(kāi)始涌入，一方面這為當地的旅游作出了巨大的貢獻，另一方面也對旅游生態(tài)和當地人文帶來(lái)了不可估量的破壞和損失。當然，這是另一個(gè)話(huà)題，有空的時(shí)候專(zhuān)門(mén)再來(lái)寫(xiě)一寫(xiě)。從這兩個(gè)目的地的早期發(fā)展中，我們可以看到社交與旅游的融合，也不難分析出當旅行遇見(jiàn)社交會(huì )發(fā)生的化學(xué)反應。

今天的中國旅游業(yè)，正需要這種由內而外的消費活力來(lái)再次激發(fā)新一輪的發(fā)展動(dòng)能。

無(wú)社交，不旅行。在不久的未來(lái)，這將絕對不只是一句空洞的口號，而會(huì )是重要的基礎方法論。而旅行社交目的地，就是筆者基于這些年在旅游產(chǎn)業(yè)的實(shí)踐、結合案例和分析所提出的前瞻性解決方案。

旅行社交目的地，是指能為消費者提供高體驗度旅游全要素服務(wù)、能促發(fā)并支持健康愉悅的社交體驗發(fā)生的差異化、綜合化旅游消費體。它可以是一個(gè)業(yè)態(tài)全面的觀(guān)光景區，可以是一個(gè)配套齊全的度假區，也可以是一個(gè)基于旅游定位的商業(yè)綜合體，其硬件服務(wù)能力固然重要，但更為重要的則是基于社交體驗的設計邏輯和線(xiàn)上線(xiàn)下相融合的情境化服務(wù)能力。相對于觀(guān)光旅游風(fēng)景區、休閑度假區而言，旅行社交目的地是第三代旅游項目的風(fēng)向標，順應著(zhù)旅游產(chǎn)業(yè)的全新方向。旅行社交目的地既是全新的產(chǎn)業(yè)概念，更具有旅游項目戰略、定位、策劃、營(yíng)銷(xiāo)及服務(wù)的一體化解決方案的核心基因。

今天的旅游業(yè)，其實(shí)大家都很“尬”。消費者的痛點(diǎn)在于眾多的目的地缺個(gè)性、少差異，除了“旅游內容”沒(méi)有“其他內容”。所以不少人每次出行都會(huì )陷入嚴重的“選擇恐懼癥”和“體驗尷尬癥”。不出去想出去，出去了就失望。尤其是年輕群體更是直言：旅游是件很“無(wú)趣”的事情，還不如在家宅著(zhù)。但他們是真的想在家宅著(zhù)嗎？

而另一方面，旅游目的地運營(yíng)者也很無(wú)奈。各地的重復性建設、長(cháng)期的低水平競爭，導致資源嚴重過(guò)剩、行業(yè)內部缺乏創(chuàng )新，目標群體不細分、營(yíng)銷(xiāo)引導不精準，面臨低價(jià)、惡意促銷(xiāo)沖擊，讓各地旅游投資人和營(yíng)銷(xiāo)人叫苦不迭、心力交瘁。旅游項目和目的地面臨著(zhù)引流的壓力，也有著(zhù)充分的轉型需求。壓力的同時(shí)，機遇也正在慢慢浮現。

再好的分析研究，最終必須在市場(chǎng)體現其有效價(jià)值。筆者作為寓見(jiàn)旅行社交平臺的首席顧問(wèn)，去年起已經(jīng)開(kāi)始了落地的創(chuàng )新實(shí)踐。在全國以華東為創(chuàng )新基地，布局安徽黃山、浙江嘉興、江蘇無(wú)錫三個(gè)目的地支撐點(diǎn)。在黃山以“一村、一山、一營(yíng)地、一綜合體”為戰略資源發(fā)力打造消費體與目的地互動(dòng)引流模式。江蘇無(wú)錫的“年輕人更喜歡的古鎮綜合體——驛江南·回蕩口”和浙江嘉興的“讓美好社交發(fā)生的溫泉綜合體——云瀾灣小鎮”等項目也已在細節落實(shí)中。這種小盤(pán)引流、中盤(pán)互動(dòng)、大盤(pán)聯(lián)動(dòng)的模式，也必定會(huì )為城市目的地和旅游項目體營(yíng)銷(xiāo)提供模式創(chuàng )新的實(shí)踐案例和較為準確的數據分析支持。

社交旅行目的地——這個(gè)未來(lái)的話(huà)題，目前的思考還不夠深入，歡迎大家斧正與指導。也希望能夠遇見(jiàn)更多對的人，共同將這個(gè)課題持續研討下去，為改善投資邏輯、重構旅游生態(tài)鏈做一點(diǎn)小事情。

*本文作者： 景鑒智庫專(zhuān)家、深度中國創(chuàng )始人季佩楓，編輯：秋薇。