隨著(zhù)國內居民旅游的消費升級，旅游進(jìn)入休閑度假時(shí)代，游客對休閑度假產(chǎn)品的品質(zhì)要求不斷提高，加快了旅游演藝產(chǎn)業(yè)的投資與發(fā)展。旅游演藝對于旅游景區、旅游目的地來(lái)講，儼然已經(jīng)成為標配。然而在旅游景區爭相引進(jìn)旅游演藝發(fā)展的背后，從當前旅游演藝市場(chǎng)的發(fā)展狀況看，大致有以下幾個(gè)問(wèn)題值得進(jìn)一步思考。

1.旅游演藝規模：大or??？

旅游演藝靠什么取勝？是靠規模氣勢還是靠故事？是靠震撼人心的視覺(jué)還是靠打動(dòng)人心的情節？不同類(lèi)型的旅游演藝作品應該“因地制宜”。如果只是想引起轟動(dòng)性的影響，當然需要氣勢磅礴、高潮迭起的場(chǎng)面；而如果是想讓游客為之感動(dòng)從而記憶深刻，則需要用跌宕起伏、感同身受的情節打動(dòng)人心；但如果僅從效果性來(lái)評判的話(huà)，應該是高低起伏、有節奏。當然，旅游演藝規模的大小與成功與否不存在絕對的正比。大投入、大規模、大手筆的旅游演藝能夠提升旅游目的地的吸引力，但小投入、小規模、小制作的旅游演藝的價(jià)值也需要各地加以重視。正如當前低成本電影的逆襲不是偶然現象一樣，小型旅游演藝在旅游景區的優(yōu)化發(fā)展中尤其具有其特有的價(jià)值。

2.旅游演藝目的：教育or娛樂(lè )？

目的決定行為。旅游演藝的目的差異決定著(zhù)演藝會(huì )給游客帶來(lái)怎樣的體驗感受。旅游演藝作品需要思考如何處理好當地對優(yōu)秀文化傳承的需要與游客快樂(lè )的需要，這就涉及如何處理演藝作品的投入與演藝解說(shuō)的投入之間的關(guān)系。

目前，我國大多數旅游演藝都關(guān)注到了作品的投入，而在作品的解說(shuō)方面略有欠缺。因為很多游客對旅游演藝或者傳統地方文化是不熟悉的，很多旅游消費者在出行前往往沒(méi)有真正為旅游做好準備。在這種情況下，如果沒(méi)有解說(shuō)，游客可能就無(wú)法理解演藝所表達的內容和文化底蘊。就像阿蘭·德波頓所說(shuō)的，“實(shí)際的經(jīng)歷往往是，我們所想見(jiàn)到的總是在我們所能見(jiàn)到的現實(shí)場(chǎng)景中變得平庸和暗淡”。不重視解說(shuō)的呈現，往往會(huì )使游客一頭霧水，除了震撼好看就不知道如何說(shuō)道。因此，需要通過(guò)不同的解說(shuō)系統或消費場(chǎng)景銜接，讓游客對演藝作品所涉及的文化有一定的積淀和了解，使其能夠更容易地理解演藝的內涵和所表達的故事。同時(shí)，要重視游客等待觀(guān)看旅游演藝的候場(chǎng)時(shí)間和空間的充分利用，如果能夠在這個(gè)時(shí)候加強解說(shuō)，為觀(guān)眾做好觀(guān)看演藝的鋪墊，并使其將所獲取的信息帶入演藝場(chǎng)景，則既有助于提升觀(guān)演效果，還有助于提升旅游演藝衍生產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

3.旅游演藝定位：產(chǎn)品or平臺？

在消費者行為研究中有一個(gè)說(shuō)法，離開(kāi)了消費者的視線(xiàn)，就等于離開(kāi)了市場(chǎng)。具體到旅游演藝中，就是如何抓住游客的眼睛，讓產(chǎn)品在游客心目中保有持續的印象。旅游演藝傳播的是一個(gè)故事、一種文化、一份情結，但我們不應該簡(jiǎn)單地把旅游演藝看成是一個(gè)“實(shí)在”的產(chǎn)品，旅游演藝的空間也不應僅僅局限在舞臺上。旅游演藝本身應該是一個(gè)平臺。我們不僅僅需要旅游演藝作品本身是成功的，還要圍繞著(zhù)旅游演藝形成產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，需要在吸引中心、利潤中心、文化中心這三個(gè)中心之間形成良性的循環(huán)架構。比如，要考慮到游客在看完演出后有興趣購買(mǎi)與演出節目相關(guān)的旅游衍生品。

4.旅游演藝模式：室內or實(shí)景？

實(shí)景或室內不是決定演藝成功與否的關(guān)鍵，更重要的是演藝本身是否具有強烈的吸引力。當然，實(shí)景不只是室外，不只是在室外搭建模擬性的開(kāi)敞空間，也不只是遠距離的無(wú)法實(shí)質(zhì)性借用的室外景觀(guān)，實(shí)景演出所需要借助的是真正具有物理銜接性、具有市場(chǎng)吸引力的實(shí)景?，F在有一些實(shí)景旅游演藝其實(shí)只是打著(zhù)實(shí)景演出的旗號而已，并沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)性的對室外自然景觀(guān)的借用。

盡管很多旅游演藝往往注重自然環(huán)境，但實(shí)際上旅游演藝作品要做到有吸引力，要打破一些自然型旅游目的地的季節性差異，更有必要選擇有深厚文化內涵的目的地。一方面，這樣可以在眾多的原材料中汲取重要的、最有價(jià)值的文化養分；另一方面，文化型旅游目的地受季節性影響相對較小，因此如果采用室內旅游演藝的呈現方式的話(huà)，旅游演藝受季節性的影響就較小，可調控的余地就比較大。

5.旅游演藝銷(xiāo)售：散客or團隊？

盡管當前的旅游市場(chǎng)已經(jīng)是以散客為主，但旅游演藝的銷(xiāo)售還主要是面向旅行社的團隊。這可能與旅游演藝企業(yè)在內容生產(chǎn)能力和營(yíng)銷(xiāo)推廣能力上的資源配置有關(guān)系。旅游演藝企業(yè)往往投入更多的力量在內容生產(chǎn)上，而在營(yíng)銷(xiāo)推廣的投入上卻跟市場(chǎng)的發(fā)展有差距。實(shí)際上旅游演藝銷(xiāo)售始終存在著(zhù)門(mén)市價(jià)和落袋價(jià)之間的差距，這就是過(guò)于依賴(lài)傳統演藝門(mén)票銷(xiāo)售的結果。當然虛高的演藝門(mén)票也成了影響市場(chǎng)拓展的重要原因之一。

在新的市場(chǎng)環(huán)境中，如何引導更多散客在旅游演藝產(chǎn)品上提高消費？這需要充分考慮標準、品牌、在線(xiàn)聲譽(yù)等信號機制的影響和價(jià)值。如何充分利用現有的與旅游演藝有關(guān)的國家標準，如何在大系列中突出演藝的獨特品牌，如何利用好在線(xiàn)評論數據構建起對年輕人群的消費引導，在旅游演藝投資風(fēng)起云涌的大潮中這些都值得高度關(guān)注，需要加強在線(xiàn)聲譽(yù)的管控能力，需要研究和推進(jìn)旅游演藝產(chǎn)品在線(xiàn)評論的過(guò)濾機制和呈現方式。

6.旅游演藝取材：傳統or現代？

旅游演藝需要內容做支撐。在文化成為旅游目的地發(fā)展不可缺少的元素的背景下，旅游演藝更多的是需要文化內容做基礎，需要從文化中選擇主線(xiàn)。問(wèn)題是，我們是向傳統文化要智慧，還是向現代文化要時(shí)尚？傳統文化有很多優(yōu)秀的內容值得我們通過(guò)旅游演藝的方式來(lái)呈現，但是傳統文化究竟應該用什么方式來(lái)呈現？如果要符合當代人的審美需求，那應該如何處理傳統的基因與時(shí)尚的表達之間的關(guān)系？如果我們從文化的發(fā)展視角看，文化不僅是歷史留給我們這個(gè)時(shí)代的，還包括在我們所處的這個(gè)時(shí)代成為歷史之后，我們留給未來(lái)的。那么旅游演藝還可以有哪些呈現方式和選擇？如何在旅游演藝中呈現我們這個(gè)時(shí)代的精彩呢？

7.旅游演藝季節：淡季or旺季？

淡旺季問(wèn)題對于旅游景區的經(jīng)營(yíng)發(fā)展很重要。但至少在目前看來(lái)，對于多數旅游演藝而言，很多時(shí)候淡旺季問(wèn)題實(shí)際上是個(gè)偽命題。旅游演藝投資機構之所以關(guān)注淡旺季問(wèn)題，更重要的還是投資回報問(wèn)題。淡季的時(shí)候，觀(guān)演人數會(huì )明顯下降，甚至低到使得演出沒(méi)法持續上演的程度。作品不上演，自然影響收入，也影響旅游演藝作品的投入產(chǎn)出。但這里的問(wèn)題是，旅游演藝投資運營(yíng)機構是不是已經(jīng)將旅游演藝的旺季潛力挖掘到位？旅游演藝的衍生文章是不是做到位了？旅游演藝運營(yíng)企業(yè)經(jīng)常會(huì )提到觀(guān)演的轉化率問(wèn)題，那么目前到旅游演藝所在地游覽的游客中，轉化為旅游演藝觀(guān)演者的比例是不是已經(jīng)到了合理的高限？在這些問(wèn)題還沒(méi)有很好地得到解決之前，談旅游演藝的淡旺季問(wèn)題并沒(méi)有什么實(shí)際的意義。

8.旅游演藝角色：“喂食者”or“捕食者”？

旅游演藝作為文化創(chuàng )意的一種特定形式，當然需要強調自身的IP（知識產(chǎn)權）。這也是很多旅游演藝作品邀請知名導演和創(chuàng )作團隊加盟的重要原因。但IP并不僅僅是內容上的獨一無(wú)二性，而是需要能夠轉化為市場(chǎng)號召力的獨一無(wú)二性。獨一無(wú)二本身不是市場(chǎng)號召力的護身符。很多落寞關(guān)張的旅游演藝節目已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。

同時(shí)我們還要看到，旅游目的地之所以積極吸引各種具有市場(chǎng)影響力的旅游演藝機構，其目的不僅僅是需要IP，更重要的是希望旅游演藝作品成為旅游目的地的ID（身份識別）。從旅游目的地的角度看，很多旅游演藝其實(shí)只是處于1.0版本階段。也就是說(shuō)，旅游演藝在旅游目的地發(fā)展中扮演的“喂食者”角色，只是在承接到達旅游目的地的游客的轉化率而已。對于旅游目的地而言，更重要的是讓旅游演藝進(jìn)入到2.0版本階段，就是通過(guò)旅游演藝作品能夠提升旅游目的地的吸引力，希望潛在的旅游者能夠因為目的地的旅游演藝作品而來(lái)，成為現實(shí)的旅游者，讓旅游演藝能夠在市場(chǎng)競爭環(huán)境中為旅游目的地“捕獲”更多的新增市場(chǎng)需求，從而扮演好“捕食者”的角色。

9.旅游演藝未來(lái)：人工or技術(shù)？

目前的旅游演藝主要以人為主，尤其是室外實(shí)景演出往往需要大量演職人員的參與。人員成本也是旅游演藝總體成本的重要組成部分。但隨著(zhù)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展與成熟，大型演藝技術(shù)化終會(huì )成為一個(gè)選項，我們也可以期待夜間演出通過(guò)技術(shù)的運用而減少對人員的依賴(lài)。實(shí)際上，VR、AR這些技術(shù)我們都已經(jīng)不陌生，甚至我們還會(huì )看到類(lèi)似視網(wǎng)膜投射技術(shù)之類(lèi)的先進(jìn)技術(shù)不斷走向成熟，當技術(shù)休閑在整個(gè)休閑領(lǐng)域扮演越來(lái)越重要的角色、機器和技術(shù)在娛悅人的過(guò)程中占據越來(lái)越多的份額的時(shí)候，傳統的用人來(lái)娛悅人的旅游演藝市場(chǎng)將會(huì )變成什么？游客的體驗訴求又會(huì )發(fā)生怎樣的改變？如何突出人在演藝中的價(jià)值以及如何保障現場(chǎng)體驗的價(jià)值？這些恐怕都將是旅游演藝未來(lái)必須面對的課題。

*本文來(lái)源：國家旅游局，作者：北京第二外國語(yǔ)學(xué)院旅游管理學(xué)院厲新建、傅林峰、賈然，原標題：《旅游演藝發(fā)展的辯證思考》