雖然中國出境游游客數量仍在持續增長(cháng)，但他們不再大肆買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。

在過(guò)去的十年里，中國游客一直把購物作為海外旅游的主要行程之一，為海外零售商貢獻了很大的銷(xiāo)售額。但如今，他們不再像過(guò)去那樣滿(mǎn)載而歸。

全球管理咨詢(xún)機構奧威咨詢(xún)（Oliver Wyman）最新的一項調查結果顯示，盡管2016年中國游客海外旅行消費額同比下降17%，但游客數量和度假消費金額雙雙實(shí)現持續增長(cháng)。

該機構對中國大陸2000名旅行者進(jìn)行調查后發(fā)現，中國游客2016年旅行購物平均消費大約6705元（986美元），較2015年8050元的平均消費金額下降了17%。但是，總體度假消費金額（包括酒店住宿和觀(guān)光）同比增長(cháng)3.5%，從19635元增至20317元。

中國游客花費習慣的巨大變化對巴黎的百貨公司、日本的免稅店和香港的珠寶店等都是很大的打擊。盡管如此，還有一大批中國富豪可以為海外流行目的地的休閑和娛樂(lè )運營(yíng)商創(chuàng )造其他機會(huì )。

“很多全球企業(yè)都要調整營(yíng)銷(xiāo)策略，思考如何吸引新一批的中國游客前往消費?！眾W維咨詢(xún)上海分支機構合伙人亨特威廉姆斯（Hunter Williams）說(shuō)，“現在中國游客關(guān)注的不再是特價(jià)商品購物中心，他們對國家公園更感興趣?！?/p>

中國游客消費習慣發(fā)生變化的原因之一是，目前中國擁有規模達600億美元的跨境電商市場(chǎng)，中國大陸的消費者很容易在國內買(mǎi)到這些商品。在中國，進(jìn)口商品可以在網(wǎng)上下單，最快一天就能到達，往往還可以減免商品貨架上的相關(guān)稅款——這對從海外購買(mǎi)再賣(mài)到本地的轉售行為來(lái)說(shuō)無(wú)疑是沉重的打擊。調查研究顯示，這類(lèi)轉售業(yè)務(wù)交易額在中國消費者購物支出的占比已經(jīng)從2015年的8%下降到了2016年的3%。

由于中國游客消費減少，日本最大免稅店公司樂(lè )購仕（Laox Co.）2016年的營(yíng)收同比下降33%，而美國零售商梅西百貨為了遏制銷(xiāo)量下滑的勢頭正在關(guān)閉其14%的店面。

彭博社智庫零售分析師Catherine Lim稱(chēng)，因為在全球范圍內光顧商店的中國人減少，法國酩悅軒尼詩(shī)-路易威登集團（LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE）、卡地亞母公司歷峰集團（Cie FinanciereRichemont SA）、日本啤酒生產(chǎn)商麒麟控股集團（Kirin Holdings Co. ）等奢侈品機構紛紛表示面臨銷(xiāo)售壓力。

該調研報告還指出，現在更多的游客一般更傾向于帶著(zhù)孩子和配偶旅游，而不是獨自旅行或與朋友結伴旅行。奧維咨詢(xún)的亨特威廉姆斯表示，這種旅行方式使得為客戶(hù)提供獨特的休閑體驗項目或娛樂(lè )活動(dòng)的目的地受益。

中國出境游客的數量仍在不斷增加，同時(shí)他們的總體消費水平也在提高。這種趨勢應該能夠為行業(yè)參與者帶來(lái)一些啟發(fā)，思考如何挖掘這一龐大用戶(hù)群購物消費之外的其他需求。

在過(guò)去的一年，中國游客出境游消費額依然位居世界首位。據世界旅游組織（UNWTO）統計數字，亞洲旅行者在2016年共消費2610億美元，占全球旅行者消費總額的五分之一，較2015年的2498億美元增長(cháng)4.5%。但奧維咨詢(xún)調查結果顯示，購物消費占旅行總支出的比例從2015年的41%下降至2016年的33%。

如今，中國的消費者不必再專(zhuān)門(mén)赴國外旅游購買(mǎi)自己想要的商品。無(wú)論是PlayTex Products LLC生產(chǎn)的胸罩、克里斯汀迪奧（Christian Dior）品牌的口紅，還是世界最大的在線(xiàn)鉆石珠寶銷(xiāo)售商Blue Nile Inc銷(xiāo)售的鉆戒，他們都可以從阿里巴巴和京東等網(wǎng)站上預訂到。隨著(zhù)越來(lái)越多的國外品牌通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)接觸到中國用戶(hù)，海外一些受歡迎的旅行目的地的購物中心和特價(jià)商品購物店的客流量正在下降。

*本文由執惠分析師李海強（WeChat:lhq434849653）編譯自Skift，歡迎關(guān)注、交流！