美國密西西比州的outlets是全美最大的工廠(chǎng)店之一。

“回國要送禮，去趟Woodbury Outlets吧?！?/p>

這是現在很多中國朋友到紐約后一定有的旅游項目。就像1990年代我剛移居美國時(shí)，曾被早來(lái)的朋友帶去兩個(gè)地方見(jiàn)識資本主義的面貌：一個(gè)是大西洋賭城，另一個(gè)便是這個(gè)叫outlets的地方。那時(shí)真的以為outlets是一個(gè)地名，后來(lái)才知道其實(shí)是一種商業(yè)模式，朋友解說(shuō)為“工廠(chǎng)直銷(xiāo)店賣(mài)場(chǎng)”，東西跟曼哈頓島上的相同品牌一樣，價(jià)格卻便宜不少。這聽(tīng)起來(lái)就讓人興奮，逛起來(lái)也甚是愜意。

這樣的賣(mài)場(chǎng)通常離高速路不遠，交通便利，要么在山谷里，要么在緩坡上，空氣清新，地勢開(kāi)闊，一幢幢像別墅一樣風(fēng)格統一的房子交錯排列，由步行街從中串起，就像個(gè)美麗的小鎮。

去outlets買(mǎi)禮物當然是最容易皆大歡喜的。尤其在新世紀以后，被全世界追捧的歐洲大牌紛紛涌進(jìn)，outlets一日行就總是以手上拎滿(mǎn)大大小小印著(zhù)各種大logo的購物袋結束，在回程車(chē)上已然因疲憊和興奮而昏昏欲睡，還想著(zhù)拿出這些禮物送給朋友對方臉上的笑容，自己立刻會(huì )為只付了五大道一半的銀子而樂(lè )出聲。

這真是一種絕妙的商業(yè)模式，購物的心理治療功效在outlets總能發(fā)揮到極致。商家也歡喜，因為賣(mài)場(chǎng)離城鎮平均單程距離通常在30～80英里，開(kāi)車(chē)起碼要54分鐘(據說(shuō)是經(jīng)過(guò)科學(xué)計算的)，于是他們每天碰到的都是些好容易來(lái)一趟、不買(mǎi)點(diǎn)什么怎么能甘心的游客，還不用擔心麻煩，因為他們即使不滿(mǎn)意也多半不會(huì )再千山萬(wàn)水回來(lái)退換貨。

第一次outlets之行，我買(mǎi)了一件卡其色Polo夾克，售價(jià)50多美元，比曼哈頓第五大道Ralph Lauren旗艦店里的同款夾克至少便宜一半。那時(shí)雖然還是窮學(xué)生，可看到這么好的deal也不禁動(dòng)了心。

只是那件夾克買(mǎi)回家，我又猶豫起來(lái)，于是拿到第五大道上的正規店(regular store)去退。不成想，客戶(hù)服務(wù)部工作人員翻看一眼卻說(shuō)退不得：“你這是在outlets買(mǎi)的吧?”我十分驚詫他的眼力，他猶豫再三，好像不愿傷害我的自尊，但還是拿過(guò)一件店里的夾克對我解釋說(shuō)：“你對比看看就知道了，我們這里的夾克與outlets終究是不同的?！笔敲?我半糊涂地反問(wèn)，難道outlets不像宣傳的那樣，賣(mài)的是與正規店一樣的東西，只是因為缺少了中間環(huán)節，價(jià)格才低了下來(lái)?

這一疑問(wèn)到我工作后很快從反向得到了答案。我供職的第一家公司是靠已有上百年歷史的內衣品牌Maidenform養活的，其最主要的訂單是棉布繡花睡衣?？傻谝患具^(guò)后，我找遍全島百貨店也沒(méi)找到我的設計。問(wèn)老板才知道，原來(lái)我們的睡衣只在Maidenform outlets銷(xiāo)售，就是說(shuō)，根本不會(huì )出現在正規店里。Outlets賣(mài)的果真并不是“工廠(chǎng)直銷(xiāo)”。

幾年后，我入職一家為紐約某內衣設計師品牌提供設計和生產(chǎn)的公司。這位設計師常常帶來(lái)的合作項目是專(zhuān)為Saks Fifth Avenue outlets訂制的設計。

她通常對這組設計有如下要求：要與她賣(mài)給Saks Fifth Avenue百貨公司的設計呼應，即從顏色到材料都具有當季品牌的辨識度，但又不能一模一樣；更重要的，零售價(jià)要更便宜。總而言之，她希望讓outlets的顧客既能辨認出是她的品牌，又能因為價(jià)格低而激發(fā)出購買(mǎi)欲望。

原來(lái)這才是outlets的真相。它有跟正規店平行的采買(mǎi)程序，跟“直銷(xiāo)”并無(wú)多少關(guān)系，因此，當看到一些有影響的中文網(wǎng)站將它定義成“在零售商業(yè)中專(zhuān)指由銷(xiāo)售名牌過(guò)季、下架、斷碼商品的商店組成的購物中心，因此也被稱(chēng)為‘品牌直銷(xiāo)購物中心’”，我知道這并不符實(shí)。雖然偶爾的確會(huì )銷(xiāo)售少量正規店的尾貨，比如我就曾以八分之一的價(jià)格淘到一件Ralph Lauren紫標磨皮夾克，但其貨架上絕大部分貨品是買(mǎi)手通過(guò)獨立供應渠道，按照outlets標準采購來(lái)的。

說(shuō)得更直白一些：outlets銷(xiāo)售的大牌，比五大道上的大牌成本低，所以?xún)r(jià)格也低；在outlets買(mǎi)的大牌不能在五大道的大牌店退換，因為它本來(lái)就與五大道大牌店的不同。

我的一位朋友聽(tīng)說(shuō)我要寫(xiě)outlets，搖搖頭問(wèn)，意義何在?有人就是喜歡那些大logo，不管真相是什么，他們都仍會(huì )執著(zhù)，只要有這樣的執意，outlets就有存在的土壤。

這話(huà)著(zhù)實(shí)不錯?？墒侨魏稳硕加兄勒嫦嗟臋嗔?，知道真相才有選擇的自由。Outlets的真相不僅僅是outlets的真相，它也是消費心理的真相，是全球奢侈品大牌的真相，也就是資本操作市場(chǎng)的真相。

根據outlets研究者的說(shuō)法，美國outlets最初的確是生產(chǎn)商直銷(xiāo)實(shí)體店，第一批出現在20世紀30年代，主要是以低于市場(chǎng)的價(jià)格向其員工銷(xiāo)售有破損或積壓的產(chǎn)品。

1974年，“名利場(chǎng)”公司發(fā)現了其中的商機，將多家直銷(xiāo)店集中起來(lái)，在賓州開(kāi)了第一家?jiàn)W特萊斯銷(xiāo)售中心。最初其性質(zhì)沒(méi)變，仍然是工廠(chǎng)直銷(xiāo)。這一商業(yè)模式頗受歡迎，在不斷擴張的過(guò)程中，賣(mài)場(chǎng)對貨品的需求越來(lái)越大，工廠(chǎng)積壓產(chǎn)品或者正規品牌店過(guò)季、斷碼商品根本無(wú)法滿(mǎn)足供貨，于是，通過(guò)供貨渠道采買(mǎi)符合賣(mài)場(chǎng)價(jià)格標準的產(chǎn)品的做法便悄然成了氣候，只是對外，資本家并不想把這層窗戶(hù)紙捅破。

十七八年前我剛到紐約時(shí)，附近的outlets賣(mài)場(chǎng)里只有美國本土品牌，Coach、Calvin Klein已是了不起的大角色，Nike、Ann Taylor、J.Crew、Gap等中檔貨絕對占據天下。直到新世紀之交，歐洲名牌才開(kāi)始大量涌進(jìn)。

這正契合著(zhù)全球奢侈品牌“民主化復興”的基本節奏，這個(gè)民主化，被歐洲一些大財團解釋為：讓人人都有享受奢侈品的權利。他們買(mǎi)下或侵吞歐洲幾乎所有古老的家庭式小作坊，然后通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)手段，把原來(lái)小眾的奢侈品工業(yè)多層次化甚至低層次化，獲得空前的利益。

不得不說(shuō)，美國的outlets賣(mài)場(chǎng)真是給這種“民主化”提供了再好不過(guò)的土壤，它利用人們愛(ài)名牌又喜歡占便宜的心理玩商業(yè)游戲，幫助這些大財團輕而易舉地占領(lǐng)了本該屬于更多中小公司的市場(chǎng)。

可是，市場(chǎng)就那么大，被那幾個(gè)醒目的logo霸占的空間越多，我們可以享受百花齊放的自由就被犧牲得越多，而最終犧牲的，其實(shí)還是我們自己。是我們任由歐洲那些古老的家庭式小作坊喪失了它們一貫堅守的獨立、個(gè)性和高級品質(zhì)，于是我們能享受的只剩下趨同、單調和平庸；是我們把很多獨立設計師、手藝人的生存空間壓縮到幾乎為零，于是我們再也沒(méi)有了接觸創(chuàng )新的機會(huì )甚至感知創(chuàng )新的能力。

水降船低，當高貴的奢侈品牌紛紛向低處行時(shí)，本土中檔品牌就不可避免地紛紛淪為了垃圾，無(wú)論是生產(chǎn)者還是消費者的我們，就只能生活在越來(lái)越多的垃圾場(chǎng)里。

不過(guò)，一個(gè)真相總是伴隨另一個(gè)真相存在：當你從高級會(huì )所走到集貿市場(chǎng)，到處都看得見(jiàn)掛著(zhù)同一個(gè)logo的名牌包袋時(shí)，資本家玩的花招離被拆穿的時(shí)候也就不遠了。

*本文來(lái)源：萬(wàn)商俱樂(lè )部 萬(wàn)商俱樂(lè )萬(wàn)商部，作者：于曉丹，原標題：《奧特萊斯為啥這便宜？99%中國人都不知道的“陰謀”》