陜西是中華文明的發(fā)源地，是中國六大古都中建都時(shí)間最長(cháng)、歷經(jīng)朝代最多的省份，西安更是十三朝古都，可謂歷史文化源遠流長(cháng)。正因如此，西安不但是古絲綢之路的起點(diǎn)，也是“一帶一路”經(jīng)濟帶的新起點(diǎn)。

陜西是內陸旅游強省。2016年陜西省全省接待境內外游客44912.92萬(wàn)人次，同比增長(cháng)16.45%，旅游總收入3813.43億元，同比增長(cháng)26.87%。其中，接待入境旅游人數338.2萬(wàn)人次，同比增長(cháng)15.41%，國際旅游收入23.38億美元，同比增長(cháng)16.91%；接待國內旅游人數44574.72萬(wàn)人次，同比增長(cháng)16.46%。

近年來(lái)，陜西國際旅游形象吸引了進(jìn)一步增強，成為重要休閑度假、觀(guān)光旅游重要目的地。2016年，入境旅游者在陜平均停留天數達到3.74天，比上年提高了0.78天。其中，觀(guān)光游覽和休閑度假的游客已占入境游客總量的91.64%，比上年提高17.09個(gè)百分點(diǎn)；國內旅游，自2013年-2016年以來(lái)，以休閑度假、觀(guān)光游覽為旅游目的來(lái)陜游客所占比重逐年上升，分別為：54.89 %、59.19%、70.47%和79.63%。

作為旅游大省，前世遺留下的眾多歷史文化遺產(chǎn)成為陜西旅游的最大特色。在這些寶貴的文化旅游資源的支撐下，陜西打造了一批具有特色的旅游集團。比如，依托本地文化遺產(chǎn)，整合歷史資源，通過(guò)創(chuàng )意包裝和策劃、培育出了一批重大項目，帶動(dòng)了其他產(chǎn)業(yè)門(mén)類(lèi)發(fā)展，最終提升城市價(jià)值的曲江文旅（600706.SH）；以重資產(chǎn)模式的西旅集團控股的西安旅游（000610.SZ）通過(guò)整合景區、旅行社、酒店度假山莊以及商業(yè)資產(chǎn)，打造出了整體旅游綜合服務(wù)商；以陜西文化旅游開(kāi)發(fā)為主的陜旅集團，分別掛牌新三板的駿途網(wǎng)（839202.OC）和陜西旅游（870432.OC），此外還有陜西文物局下屬的眾多博物館特色旅游。

這些爭相入陜的國內主題公園旅游集團可謂“大咖云集”：既有半年前就布局西安的萬(wàn)達集團；也有“中國演藝第一股”的宋城演藝（300144.SZ）；還有借助“文化+旅游+城鎮化”模式的華僑城集團；也有以主打“會(huì )跑”的演藝的華夏文旅集團；更有“圍城”陜西旅游的華強方特集團。各家主打方向雖然不盡相同，但此次主打的方向卻出奇的一致：旅游文化和主題公園，最終的目標是打破陜西以觀(guān)光旅游為主的現狀，力爭打造休閑度假的文化樂(lè )園。

1.萬(wàn)達城提前半年布局西安，試水陜西文化旅游

據萬(wàn)達集團官網(wǎng)披露：2017年6月8日，哈爾濱萬(wàn)達城舉行“萬(wàn)達城?歡樂(lè )行”星耀冰城開(kāi)票盛典，正式公布哈爾濱萬(wàn)達樂(lè )園的門(mén)票價(jià)格體系，全面開(kāi)啟購票渠道，并將于6月30日正式開(kāi)業(yè)。

圖：萬(wàn)達廣場(chǎng)全國布局 來(lái)源：萬(wàn)達官網(wǎng)

而在十三朝古都的西安，另一個(gè)萬(wàn)達城正在悄然崛起。2016年11月16日，陜西?。ㄕ┖腿f(wàn)達集團簽訂全面戰略合作協(xié)議，萬(wàn)達在以往投資基礎上再次新增投資1030億元，其中最受矚目的是投資500億元在古城西安建設一座萬(wàn)達城，同時(shí)，萬(wàn)達還將在寶雞、咸陽(yáng)等10個(gè)市新建19座萬(wàn)達廣場(chǎng)，使萬(wàn)達廣場(chǎng)全面覆蓋陜西。

旅游產(chǎn)業(yè)是陜西及西安的重要支柱產(chǎn)業(yè)，西安擁有秦始皇陵、兵馬俑、大雁塔、小雁塔、唐長(cháng)安城大明宮遺址、漢長(cháng)安城未央宮遺址、興教寺塔等世界文化遺產(chǎn)和眾多全國重點(diǎn)文物，吃“祖宗飯”是西安旅游的最大特點(diǎn)。而萬(wàn)達城是世界獨創(chuàng )的文化旅游新品牌，綜合文化、體育、旅游、酒店、商業(yè)等眾多內容， 萬(wàn)達還將結合自身國際體育賽事資源，在西安落地國際性體育賽事，助力西安打造國際體育名城。諸多元素的結合使文化與現代生活方式融合，意圖實(shí)現商業(yè)模式創(chuàng )新。另外，萬(wàn)達金融集團將參與陜西省民營(yíng)銀行組建，合作成立消費金融、金融租賃公司等，營(yíng)造現代金融生態(tài)，為旅游文化綜合體提供資本助力。

2.中國演藝第一股，異地擴張落地西安千古情景區

2017年4月6日，宋城演藝（300144.SZ）發(fā)布公告披露，經(jīng)董事會(huì )研究決定，公司擬出資1億元投資設立全資子公司西安千古情演藝發(fā)展有限公司（暫定名），在陜西省西安曲江大明宮國家遺址公園西側打造“西安千古情景區”項目，總投資約7億元。

據悉，西安千古情景區項目由宋城演藝100%出資，占地面積約為100畝，雙方合作期限為40年。主要建設內容包括大型演出《西安千古情》、約3000至4000座的特大型劇院、文化演藝表演廣場(chǎng)、主題市井街、特色氛圍街、室內科技館、游客互動(dòng)體驗館、商業(yè)及景區配套設施等。

在當下“一帶一路”國家戰略實(shí)施進(jìn)程中，西安是“絲綢之路經(jīng)濟帶”的新起點(diǎn)和重要樞紐，宋城自然不會(huì )錯過(guò)借勢布局的大好時(shí)機，此次“西安千古情景區”項目的實(shí)施意圖把宋城演藝推到了一個(gè)嶄新的舞臺中央，以進(jìn)一步加強宋城的品牌影響力和核心競爭力，有效擴充其旅游演藝事業(yè)的版圖和壁壘，不但填補了自身項目在西部的空白，從戰略角度審視也具有重大意義。

圖：2016年主營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)收10%以上產(chǎn)品 來(lái)源：宋城演藝2016年度報告

3.央企華僑城2380億投資，強勁打造大西安文化旅游新高地

2017年6月19日，華僑城集團公司與西安市等相關(guān)人民政府簽訂了戰略合作協(xié)議。華僑城集團方面表示，經(jīng)過(guò)深入調研西安市文化旅游發(fā)展環(huán)境，華僑城將充分借助自身“文化+旅游+城鎮化”戰略?xún)?yōu)勢，以“大遺址、大秦嶺”的定位，“周、秦、漢、唐+現代化、國際化大都市”的思路，重點(diǎn)打造“灃東華僑城大型文化旅游綜合項目”（合作面積16.25平方公里，預計投資670億元）、“秦嶺華僑城國家級生態(tài)旅游度假區項目”（約3000畝存量項目）、“碑林華僑城興慶宮城市文化客廳綜合項目”、“未央華僑城漢城湖主題文化綜合項目（占地約1000畝）”四個(gè)大型綜合項目，以及曲江投資平臺（投資500億元）及合作項目、“絲路文化”項目（投資300億元）、蓮湖華僑城北院門(mén)城市更新綜合項目等。本次合作，未來(lái)5年，預計總投資約為2380億元，被視為華僑城集團近年來(lái)最大手筆的簽約。

圖：華僑城全國布局 來(lái)源：華僑城集團官網(wǎng)

華僑城集團表示：“通過(guò)此次簽約，華僑城集團將進(jìn)一步鞏固在西部地區的影響力，以文化旅游帶動(dòng)經(jīng)濟發(fā)展，為大西安作為西北的龍頭揚起來(lái)不遺余力。同時(shí)，加速文化旅游在西安的落地，為企業(yè)戰略升級和可持續發(fā)展注入了新動(dòng)力，既緊密契合國家戰略，也履行了對國家發(fā)展的央企責任”。

據執惠了解，本次戰略投資，華僑城以文化復興為出發(fā)和立足點(diǎn)，憑借其獨特優(yōu)勢打造大西安文化旅游新高地。按照國家新型城鎮化戰略思路，華僑城以“文化+旅游+城鎮化”的發(fā)展模式布局，融合西安厚重的歷史文化旅游資源，加上華僑城“旅游+互聯(lián)網(wǎng)+金融”的發(fā)展模式，立足深圳發(fā)達的資本市場(chǎng)，廣泛連接市場(chǎng)要素和資本要素，推動(dòng)產(chǎn)融結合，借此闖出一條政府與央企攜手、傳統與現代融合的改革發(fā)展新路。

4.異軍崛起的華夏文旅，悄然在西安落地大型室內實(shí)景演藝《駝鈴傳奇》

2016年10月，華夏文化旅游集團股份有限公司（以下按證券簡(jiǎn)稱(chēng)：華夏文旅）以1.04億元取得西安浐灞約87.8畝的商業(yè)用地，計劃開(kāi)發(fā)西安華夏文化旅游綜合體，包括景區和演藝。近期，據筆者了解：總投資28億元華夏文旅（西安）度假區即將在2017年6月份試營(yíng)業(yè)。該項目規劃建設五大模塊，包括駝鈴傳奇室內演藝劇場(chǎng)、先祖部落文化園、華夏海洋王國、華夏水陸樂(lè )園、配套服務(wù)的商業(yè)街及賓館，著(zhù)力打造成陜西當地的文化旅游特色產(chǎn)業(yè)項目。 

據執惠了解，華夏文旅于15年12月底改組完成股份有限公司，在2016年1月27日擬申請掛牌新三板，目前處于待審核狀態(tài)。早在西安華夏文旅落地之前，華夏文旅分別在在山東威海投資60億打造的華夏城城市文化旅游綜合體項目，由威海華夏城景區、威海神游海洋世界、《神游傳奇》秀三部分組成。在福建廈門(mén)市投資13億元打造的老院子城市文化旅游綜合體，由老院子民俗風(fēng)情園及《閩南傳奇》秀兩部分組成。而威海華夏城景區更是在2017年2月，被評為國家5A級景區。

圖：神游傳奇-盛世風(fēng)情 來(lái)源：華夏文旅官網(wǎng)

不難看出，華夏文旅已經(jīng)建立起涵蓋文化旅游，傳奇演藝，主題公園旅游風(fēng)景區投資運營(yíng)管理，旅游餐飲酒店，旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等全鏈條的文化旅游產(chǎn)業(yè)集群，正以將威海本土的華夏城景區+華夏演藝的文化旅游經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行復制，進(jìn)行異地擴張，極有可能成為中國文化旅游品牌新勢力一匹黑馬。

5.看似穩定的陜西旅游市場(chǎng)，實(shí)則“裹足不前”

相對于國內其他省市的旅游市場(chǎng)而言，陜西旅游市場(chǎng)是絕對的“穩定”，尤其是產(chǎn)品價(jià)格體系，幾乎沒(méi)有出現亂價(jià)的現象。一方面表明，陜西旅游大旅游集團對核心資源的把控力度能力強悍；另一方面，陜西旅游市場(chǎng)的價(jià)格體系、產(chǎn)品的公開(kāi)透明程度較高，不給亂價(jià)份子可趁之機。

陜西旅游市場(chǎng)之所以穩定，離不開(kāi)陜西四大旅游集團的存在。他們分別是：曲江管委會(huì )背景下2012年登陸上交所的曲江文旅（600706.SH）；西安市政府背景下的西旅集團控股并于1996年登陸深圳交所的西安旅游（000610.SZ）；陜西省政府國資委背景下的陜旅集團，其下屬的分別于2016年和2017年掛牌新三板的駿途網(wǎng)（839202.OC）和陜西旅游（870432.OC）；此外，還有一家陜西省文物局不再多說(shuō)。分析上述3家背后所涉及的資源來(lái)看，除西安旅游主要涉及酒店和旅行社業(yè)態(tài)外，西旅集團還涉及五個(gè)主要景區資源：翠華山景區和南五臺景區位于終南山國際森林公園，朱雀國家森林公園和太平國家森林公園均是AAAA級景區，另外還有知名的秦嶺野生動(dòng)物園。另外兩家企業(yè)均涉及文化演藝產(chǎn)業(yè)，比如，陜旅集團三個(gè)文化板塊：陜北文化旅游板塊、關(guān)中文化旅游板塊、陜南文化旅游板塊，其中關(guān)中文化包含著(zhù)名的《長(cháng)恨歌》演藝；曲江文旅涉及文化演藝的大唐芙蓉園景區、大明宮國家遺址公園、夢(mèng)長(cháng)安等。

圖：陜旅集團文化旅游板塊布局 來(lái)源：陜旅集團官網(wǎng)

此外，不難看出陜西省四大旅游集團雖然在一定程度上對于“維穩”陜西旅游市場(chǎng)起到了積極的作用，但從各旅游集團發(fā)布的年報分析來(lái)看，這種穩定實(shí)則暗含了一定程度上對陜西旅游發(fā)展的制約，尤其是對內部旅游目的地的開(kāi)發(fā)產(chǎn)生了一定層面的消極影響。比如陜旅集團，雖然有眾多的旅游資源，但是旗下的駿途網(wǎng)卻是以組團業(yè)務(wù)為主，而非地接業(yè)務(wù)，這與其發(fā)展本身就背道而馳，擁有如此之好的目的地資源不做，反而追逐毛利率較低的組團業(yè)務(wù)，難免不讓人猜測到底是公司發(fā)展方向出了偏差還是背后的利益集團在作祟。陜西四大旅游集團隸屬于不同的利益集團，既有省政府，也有市政府，也由國資委，更有區政府，不同的利益關(guān)系，難免不產(chǎn)生某些或多或少的利益糾紛，而這一定程度上制約陜西旅游由“靠吃祖宗飯”轉型向全域旅游下休閑度假旅游方向發(fā)展。

6.看似缺失的華強方特，實(shí)則在“圍城”陜西旅游

在國內上述四大旅游集團積極布局或者說(shuō)是入陜的情況來(lái)看，似乎缺少了另外一家不可忽略的主題樂(lè )園集團：華強方特。華強方特（834793.OC）原名華強文化，于2015年12月底在新三板掛牌，并于2017年5月21日進(jìn)入創(chuàng )新層，市值147.56億元（截止發(fā)稿日）。

圖：華強方特全國布局 來(lái)源：華強方特官網(wǎng)

從華強方特全國布局情況來(lái)看，似乎確實(shí)還沒(méi)有入局陜西，但是卻呈現另外一種場(chǎng)景，那就是“圍城”陜西。從上圖可知，華強方特在陜西周邊省份山西、河南、甘肅、四川、湖北、河北均有布局，此外據悉，寧夏銀川也有主題公園在擬建設中，卻唯獨沒(méi)有在陜西布局。據執惠分析，這樣一來(lái)，就造成了陜西的游客出來(lái)之后基本都被周邊的方特夢(mèng)幻王國、歡樂(lè )世界、水上樂(lè )園甚至是東方神畫(huà)這些主題樂(lè )園所吸收，也就是說(shuō)，陜西周邊的華強方特不僅是對所在目的地有吸引力，更是似乎造成了陜西旅游的內部真空局面。

但是也存在另外一種可能性，那就是華強方特遲遲未能找到與當地政府恰當的合作渠道，導致華強方特在陜西的布局形成一個(gè)真空地帶。但是，此次國內主題（演藝）公園齊聚陜西，怎么可能少的了華強方特呢？因為，四大主題旅游集團紛紛入局陜西，對于陜西當地客源外流勢必造成“阻礙”，也就是說(shuō)出陜的客源減少，入陜的客源將有可能增加，華強方特的“圍城”策略極有可能失效。

而據筆者不確定渠道消息來(lái)源：華強方特在2017年上半年與渭南市政府接觸頻繁，擬在渭南投資主題樂(lè )園。如果消息屬實(shí)，同時(shí)華強方特落地渭南的項目成功，那么對于華強方特而言，入陜已成定局，“圍城”將變成“破城”。到那時(shí)，華強方特獲得不僅僅是在西部地區右下一重鎮，更是減少了其周邊省市對陜西旅游的宣傳力度，直接切入陜西本地客源，獲取更多產(chǎn)值。

7.五大主題（演藝）公園集團齊聚西安，陜西旅游新格局將被如何重新定義？

綜上所述，如果華強方特落地渭南，那么到時(shí)國內五大旅游集團將集聚陜西，此時(shí)，陜西旅游市場(chǎng)又將呈現怎么樣的格局呢？陜西旅游新格局又將被如何重新定義呢？結合陜西省政府和陜西省近年來(lái)在旅游方面出臺的相關(guān)政策來(lái)分析來(lái)看，此次招入五大主題公園集團有諸多方面的原因。但總體來(lái)看，不外乎國有企業(yè)涉及到的地方、省、國有旅游企業(yè)極有可能面臨新一輪改革和調整。比如在西安市等相關(guān)政府與華僑城集團簽署的在2380億元合作大框里，華僑城將聯(lián)手西安市實(shí)施央地混改，參與西安市國企改革，對數家文旅類(lèi)上市公司進(jìn)行戰略重組，助推西安乃至陜西文化產(chǎn)業(yè)的升級轉型。筆者推測，陜西省涉及文旅類(lèi)的上市公司只有2家，即A股曲江文旅（600706.SH）和新三板陜西旅游（870432.OC），即將面臨新的格局。此外，我們都不應該忘記的一點(diǎn)是，主題（演藝）公園不是單純的旅游，更多的是還是在結合房地產(chǎn)。

而此次入陜的五大旅游集團都是在休閑度假旅游領(lǐng)域的翹楚，而陜西本土旅游集團還停留在觀(guān)光旅游階段。本來(lái)就有些“啃老本”的陜西旅游各集團，此次，既然“走不出去”，何不采用“請進(jìn)來(lái)”的戰略呢？雖然表面上是“引狼入室”但何嘗不也是“化敵為友”的機會(huì )呢？從商業(yè)利益的較分析來(lái)看，商業(yè)的目的是獲取利益，但本質(zhì)是滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，既然陜西本土旅游集團難以滿(mǎn)足陜西本地客源的用戶(hù)需求，又不想讓陜西本地的客源外流，同時(shí)還想吸收外來(lái)用戶(hù)入陜，這樣的“險招”是不是“火中取栗”，值得進(jìn)一步觀(guān)察。

*本文作者：執惠分析師_梁國慶（WeChat：liangzi2015），歡迎交流！