以下內容由執惠根據現場(chǎng)演講及錄音整理而成，經(jīng)嘉賓確認。

薛蓓蓓：之前在華泰就采訪(fǎng)過(guò)于總，聊得也很深入，途牛是一家我非常尊重的公司，那么就先把問(wèn)題拋給途牛。Meri Meter最近出了一份很長(cháng)的報告，講了互聯(lián)網(wǎng)在旅游行業(yè)的發(fā)展，其中濃墨重彩地提到了中國互聯(lián)網(wǎng)圈在過(guò)去泛娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)的大眾化發(fā)展，相信途牛、攜程都對Meri Meter提供了很多的理論和實(shí)際的支持。券商的報告過(guò)去幾年的確是有點(diǎn)差強人意，但是這個(gè)視角很有趣，我一直覺(jué)得未來(lái)的市場(chǎng)不是中國市場(chǎng)和全球市場(chǎng)，應該是中文市場(chǎng)和英文市場(chǎng)，中國的企業(yè)都在努力走出去尋找未來(lái)的機會(huì )。目前不是在線(xiàn)旅游和資本的寒冬，而是轉機，這個(gè)過(guò)程當中只有優(yōu)秀的企業(yè)才會(huì )脫穎而出尋找更大的機會(huì )，而只有退潮之后大家才可以看到誰(shuí)在裸泳、誰(shuí)是真正優(yōu)秀的好公司。我想問(wèn)于總的是，這個(gè)過(guò)程當中途牛觀(guān)測到的客人消費行為發(fā)生了什么變化？這種變化當中企業(yè)有哪些新的機遇？

于敦德：我覺(jué)得客戶(hù)的需求確實(shí)發(fā)生了很多變化，也有很多新的機會(huì )，我們也想盡全力地抓住每一個(gè)機會(huì )，但現在最重要的事情還是把基礎的工作做好，新的機會(huì )我們可能會(huì )有選擇地放棄一些。

薛蓓蓓：你們有選擇性放棄的機會(huì )是指哪些？

于敦德：我們看到很多人在這些新的機會(huì )上都做得非常好，比如交通、住宿、目的地服務(wù)，其實(shí)主要還是圍繞目的地，現在我們的出發(fā)地和居住城市當中的生活基本上是復制了一份?，F在居住和生活的城市當中所有的需求目的地也是需要的，但是因為我們信息的不對稱(chēng)和目的地服務(wù)各地都不太一樣，所以有很多不對稱(chēng)的地方，大家一方面要把信息變得對稱(chēng)，另一方面要把服務(wù)體驗做得更好，所以才會(huì )產(chǎn)生出來(lái)很多機會(huì )。前面我們提到景區當中也需要交通、自行車(chē)和電動(dòng)車(chē)，特別是現在景區做得越來(lái)越大，大家希望能夠更加方便地在景區里面游玩，單純地靠景區自帶的交通設施不一定能夠滿(mǎn)足需求，所以還要有一些補充的交通方式，我們也看到了一些這樣的創(chuàng )業(yè)情況。在產(chǎn)品方面可以看到非常明顯的趨勢，很多年輕的創(chuàng )業(yè)者愿意從客戶(hù)的角度出發(fā)，在定制游或者跟團游的領(lǐng)域當中提供真正好的體驗，這樣的創(chuàng )新往往是從小眾的目的地開(kāi)始，比如斯里蘭卡，但是也有泰國這樣的大眾目的地。有的是從導游開(kāi)始著(zhù)手，有的是從領(lǐng)隊開(kāi)始著(zhù)手，大家的方式可能有些差異，但核心都是以客戶(hù)為中心，我們相信再過(guò)五六年這樣的消費方式會(huì )成為非常棒的主流產(chǎn)品形態(tài)。

曹凱瑞：客戶(hù)需求變化可能各自都有不同的感受，我感受最深的是定制游需求的急劇成長(cháng)。比如大家都熟知的某一家OTA，從2015年下半年開(kāi)始對接定制游的需求。因為我們只做定制，一共有兩百個(gè)定制公司，和單獨這一家的合作就有差不多三千萬(wàn)的合作流水。這一家去年的定制游從零做到了十億的銷(xiāo)售額，今年他們的目標是做到一百億。根據我們和他們1-5月份的合作來(lái)看，還有我們自己合作金額的增長(cháng)，這一百億是非常有可能實(shí)現的，兩年的時(shí)間從零做到一百億也是充分體現了定制游需求急速快速的增長(cháng)，這也是整個(gè)消費升級的組成部分。于總剛才談到了很多原來(lái)都是購物返點(diǎn)，其實(shí)這個(gè)市場(chǎng)變化也是蠻快的，今年我們推出了一個(gè)金牌小微團，原來(lái)推出這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候我們公司都找不出來(lái)愿意做這件事情的人，因為大家取得收益還是容易且確定的，而這一塊有巨大的不確定性，我們推出之后市場(chǎng)反映非常好，無(wú)論是哪個(gè)主要渠道都獲得了非常好的反饋和收益。消費升級是非常明顯的，但是需求細分了。

吳必虎：前面兩位都是做企業(yè)旅游方面的服務(wù)，可能對消費市場(chǎng)有更加深刻的體驗。雖然我們也做了一些旅游規劃的研究，但是對旅游者的研究并不是特別多，因為我們都是給政府提供咨詢(xún)服務(wù)，也就是供給的角度。需求方面更多的是宏觀(guān)的研究，正好前面兩位老總是比較微觀(guān)具體的定制，或者是從OTA的角度來(lái)說(shuō)收集更多的客源。而從更大的角度來(lái)看客源和需求的變化，未來(lái)五到十年當中主要是這樣幾個(gè)方面：

人們對新的旅游度假消費當中遇到不能供給或者供給沒(méi)有直接替代產(chǎn)品的情況下如何增加成本，或者成本增加以后應該怎么反映。最大的變化是城鎮化，城鎮化的過(guò)程當中人們對鄉村休閑度假或者鄉居生活方式很向往，這種提供都有很多政策障礙，可能也是需要研究的。因為政府官員比較少，有好處也有壞處，我們提的很多意見(jiàn)他們聽(tīng)不見(jiàn)，好在會(huì )有直播和網(wǎng)絡(luò )媒體可以傳播。因為大家需要鄉村的休閑度假，如果農民的土地制度現在是三縱分離，所有權是村集體所有，租賃權是農民個(gè)人所有，經(jīng)營(yíng)權可以進(jìn)入市場(chǎng)，所以我們真正需要提供度假產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)商如果不能直接獲取土地或者獲得資源開(kāi)發(fā)成為度假產(chǎn)品，或者通過(guò)城市化道路企業(yè)的成本馬上會(huì )增加很多倍，鄉村自己想做產(chǎn)品開(kāi)發(fā)也不能進(jìn)入市場(chǎng)，農村的土地不能抵押，也不能到銀行貸款，所以這是未來(lái)的需求不能直接滿(mǎn)足的情況，如何解決需求是一個(gè)政策問(wèn)題。

中國人口基數特別大，所以再高端的產(chǎn)品也總有相當大的購買(mǎi)力，下面很弱的這一批人又有很強需求的情況之下如何保證消費能夠滿(mǎn)足？因為一個(gè)健康的社會(huì )要有功能、情感和社會(huì )，社會(huì )方面考慮得比較少，所以未來(lái)產(chǎn)品市場(chǎng)大眾化的消費需求誰(shuí)來(lái)滿(mǎn)足？我們有兩個(gè)提供者，一個(gè)是政府一個(gè)是企業(yè)，大眾化的產(chǎn)品政府應該更多地考慮，也就是盡量低價(jià)免費或者廉價(jià)地提供，如同城市住房一樣，住房是一個(gè)剛需，老百姓砸鍋賣(mài)鐵也要去買(mǎi)，但旅游不是，旅游是柔性的，所以政府要提供公共教育，文物、住建、水利這些政府部門(mén)手里的旅游資源應該盡量免費提供給旅游產(chǎn)品，高端的度假型消費應該交給市場(chǎng)，這個(gè)方面的消費會(huì )增加，市場(chǎng)也會(huì )有更多的供給。

薛蓓蓓：昨天我們開(kāi)了一整天的會(huì )，有一個(gè)事情是讓我非常震驚的。三年之前我們賣(mài)得最好的產(chǎn)品是999去韓國，現在賣(mài)得最好的是6999去日本住五星諾亞，所以用戶(hù)要的不是999變成899，而是去日本不想住三星級的酒店，而是想住到五星諾亞。

過(guò)去我接觸了業(yè)內的很多旅游同仁給我打電話(huà)，他們說(shuō)你們的產(chǎn)品為什么我們賣(mài)不動(dòng)？我說(shuō)你們要是賣(mài)不動(dòng)就拆開(kāi)賣(mài)試試看。窮游的用戶(hù)不敢說(shuō)是市場(chǎng)上最挑的，但是我們的用戶(hù)特別聰明，因為大量的用戶(hù)會(huì )覺(jué)得機票對我們來(lái)說(shuō)沒(méi)有吸引力，但我們要好的酒店，機酒產(chǎn)品再便宜也要到攜程上訂機票回過(guò)頭再訂酒店，這個(gè)過(guò)程當中我明顯觀(guān)察到了他們的成長(cháng)和變化。他們說(shuō)用戶(hù)很多出行是基于興趣，前一段時(shí)間我們做了丹麥生蠔的活動(dòng)，第一天我們只是針對一個(gè)熱點(diǎn)，第二天就在跟我們說(shuō)聯(lián)手搞一個(gè)大的活動(dòng)，于是我們就派了一群人在四個(gè)小時(shí)之內，如果能趕到浦東機場(chǎng)我就敢把你送到丹麥挖生蠔。當時(shí)在C端用戶(hù)反映是非常強烈的，我們統計了一下，全網(wǎng)兩天的關(guān)注量是過(guò)千萬(wàn)級別的，用戶(hù)的需求可能去丹麥不是因為丹麥這個(gè)地方好玩，也不是因為我要去丹麥打卡，而是因為我要去丹麥代表中國人民消滅生蠔。

反過(guò)來(lái)講，窮游一直以來(lái)是做一線(xiàn)城市起家的，除了一線(xiàn)城市的用戶(hù)，二三線(xiàn)城市和旅游中高端消費都在往下沉，每一家在沉的過(guò)程當中都遇到了這樣那樣的問(wèn)題。有人開(kāi)玩笑地說(shuō)中國社會(huì )階層分為三大類(lèi)：一類(lèi)是知乎人群，一類(lèi)是百度貼吧人群，還有一類(lèi)是春晚人群。這三類(lèi)人群的偏好是完全不一樣的，互相之間涇渭分明。途牛一定是在渠道端的下沉過(guò)程當中，你們有沒(méi)有遇到過(guò)一些問(wèn)題？你們又是怎么調整的？一二線(xiàn)城市的打法和二三線(xiàn)城市有沒(méi)有區別？

于敦德：其實(shí)我們還是放棄了一部分城市的需求，就是特別小眾和特別細分的需求?，F在擺在我們面前最大的問(wèn)題就是導游和領(lǐng)隊的體驗，我們繞不過(guò)去，一定要把這個(gè)問(wèn)題解決掉。雖然現在有很多的機會(huì )，也是看上去能夠繞開(kāi)這些事情的點(diǎn)，但我覺(jué)得是繞不開(kāi)的，本質(zhì)上一定是人的服務(wù)要解決，導游和領(lǐng)隊服務(wù)的問(wèn)題不解決，我們旅游的體驗沒(méi)有辦法提升。大家不要以為這個(gè)事情只有跟團游有，自由行照樣會(huì )有，我們自由行需要司機接送的，不知道大家的體驗是不是很好？自由行的時(shí)候會(huì )坐交通工具，也會(huì )用到大巴包車(chē)，還有人服務(wù)的問(wèn)題，所以人的服務(wù)的問(wèn)題是繞不過(guò)去的，我們一定需要正視這個(gè)問(wèn)題并解決，然后在這個(gè)問(wèn)題解決了以后相信我們其它的創(chuàng )新會(huì )發(fā)揮出更大的生命力。今年我們大概要開(kāi)十個(gè)地接社，包括在國內和境外，現在我們已經(jīng)開(kāi)了七個(gè)，包括桂林、廈門(mén)、北京和張家界，我們給他們提供底薪和社保，按照客戶(hù)的滿(mǎn)意度給他們激勵，相信我們的服務(wù)一定能夠做好。雖然我們不懂地接的業(yè)務(wù)，但是我們摸了一年摸到了一點(diǎn)門(mén)道和邊，我們覺(jué)得可以把這個(gè)事情扭過(guò)來(lái)弄好了，讓客戶(hù)出游的時(shí)候沒(méi)有后顧之憂(yōu)，這是我們一點(diǎn)小小的心愿。

薛蓓蓓：所以您覺(jué)得一二線(xiàn)城市沒(méi)有什么區別，只要把產(chǎn)品做好大家都會(huì )買(mǎi)單？

于敦德：對，一二線(xiàn)、三四線(xiàn)城市都有同樣的需求，但確實(shí)是有差異化的，最核心的需求解決掉的話(huà)去抓差異化的需求我覺(jué)得還是有點(diǎn)早。

曹凱瑞：我們感覺(jué)差異還是非常大的，不光是一二三線(xiàn)的不同，南方北方、華東華南和華北也不一樣，江浙滬的客戶(hù)都不一樣。我們同樣的產(chǎn)品在江浙滬同業(yè)的利潤率可以做到百分之十五，在華北是百分之十二，在華南是百分之十，就有這么大的差別。美團上線(xiàn)的產(chǎn)品百分之九十是旅行當中的預訂，人已經(jīng)在當地，今天晚上預定明天的需求，可能會(huì )有迪斯尼的門(mén)票或者包車(chē)。螞蜂窩差不多就是會(huì )提前二十四小時(shí)到四十八小時(shí)，阿里平臺基本上都是行前把所有的都預訂完了。螞蜂窩反倒是上海江浙滬的客流居多，細分起來(lái)是非常不同的，從客單價(jià)到轉化率，不同省市轉化率投入產(chǎn)出的差距是非常大的。我們有三個(gè)省屏蔽了，百度投放的時(shí)候三個(gè)省是不投的，因為我們發(fā)現轉化率太低了，投的產(chǎn)品效果特別差。剛才還有說(shuō)到比較高端的客單價(jià)在兩萬(wàn)八千以上的產(chǎn)品，基本上江浙滬地區能夠承團，包括在華北華南，更不用說(shuō)西北西南，所以可能是要根據不同的市場(chǎng)消費的成熟度，因為我是在洛杉磯和上海來(lái)回跑，我覺(jué)得江浙滬的客戶(hù)比較識貨，不是說(shuō)北京的客戶(hù)不識貨，但是不同市場(chǎng)的客戶(hù)差別還是蠻大。雖然總是要放棄一些，但是根據不同的市場(chǎng)打造不同的產(chǎn)品，也會(huì )有不同的行銷(xiāo)政策。

吳必虎：這是我最愿意回答的問(wèn)題，關(guān)于一二三線(xiàn)城市旅游消費者的偏好有沒(méi)有差異，我是學(xué)地理的，這是一個(gè)地理學(xué)的問(wèn)題。實(shí)際上消費者的差異不僅是從一二三線(xiàn)城市開(kāi)始，因為往往是從收入的角度來(lái)看，旅游者對產(chǎn)品的需求除了消費能力和支付能力以外更多的是其它的因素，比如文化或者社會(huì )習慣的因素。城市的夜生活為什么會(huì )很不同？半夜的時(shí)候在重慶、昆明特別是成都，半夜一兩點(diǎn)鐘馬路人聲鼎沸，大排檔和各種歌廳生意特別好，但是到了泰安、濟南、青島或者石家莊晚上就沒(méi)什么人，后來(lái)我發(fā)現北歐比中國北方的城市還要冷，但是北歐晚上的夜生活照樣非常豐富。所以不僅僅是從氣候的角度，為什么河北和山東的夜生活很少，但是東北很多人喜歡泡溫泉？還是文化因素的影響非常大，上海的消費習慣和廣州人也非常不同，上海人是給一點(diǎn)小恩小惠就會(huì )很在乎，為了賣(mài)票賣(mài)得好就在上海做了一些推廣，給了抽獎的機會(huì )，后來(lái)上海人大規模去杭州，又把這招用到廣州深圳，上當的只有那些打工妹，這就是兩個(gè)城市的消費習慣非常不同。

旅游者最根本的就是這個(gè)區域的市場(chǎng)最打動(dòng)他心靈的東西，也就是旅游產(chǎn)品當中除了過(guò)去功能方面以外還有情感消費，最近有一個(gè)帖子特別火，叫做“藝術(shù)有什么用”，一個(gè)東西物質(zhì)用途越大消費者愿意花的錢(qián)越多，現在物質(zhì)沒(méi)法拼了，更多的要拼情感消費，所以我認為不管是線(xiàn)上消費還是真正的旅游產(chǎn)品供應商一定要強調這一點(diǎn)，最集中的就是情感消費。情感消費是所有旅游產(chǎn)品或者異地生活方式的提供者，現在我們是大消費這樣的主題，可能大消費就是想打破對第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)或者第三產(chǎn)業(yè)酒店景區航空公司之間的壁壘，因為大消費是綜合消費。一個(gè)城市、一個(gè)目的地最能夠打動(dòng)旅游者的就是旅游目的地商品或者產(chǎn)品供應，這個(gè)產(chǎn)品是綜合的，也是由若干部分組成的。當然，現在是不是很成功還在探索，但方向是對的，一定要讓旅游人群體驗到離開(kāi)家以后所有消費需求能夠第一時(shí)間得到響應，或者找到地方下單，下單以后得到性?xún)r(jià)比對應的回報。這是很難的，因為涉及到的面太多，所以消費區域差異不在于區域，而是在于消費者本身的差異性。

薛蓓蓓：剛才前兩位嘉賓都提到了放棄，例如放棄一部分市場(chǎng)，吳老師又講到了區域化差異的明顯性。為什么我會(huì )問(wèn)這個(gè)問(wèn)題？因為過(guò)去很長(cháng)一段時(shí)間我們進(jìn)行整個(gè)行業(yè)研究的時(shí)候，我們都認為互聯(lián)網(wǎng)有兩個(gè)特征：一個(gè)特征是線(xiàn)上的商業(yè)模式絕對優(yōu)于線(xiàn)下，線(xiàn)上是可以代表線(xiàn)下的，2014年的時(shí)候我不斷地跟資本圈講旅游行業(yè)服務(wù)領(lǐng)域這一條邏輯是失效的，今天我們回過(guò)頭來(lái)看也是這樣。另一個(gè)特征是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的贏(yíng)家通吃，一家是可以做到所有的流量入口壟斷，個(gè)人認為進(jìn)入到所謂的后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期，無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)2.0還是什么時(shí)期，我認為這一條理論也是失效的。為什么今天越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)品牌不再買(mǎi)流量了？大家都在說(shuō)我要做品牌，途牛是走到了前面，要讓消費者心里有品牌的認知和歸屬感，那是因為接下來(lái)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不再是贏(yíng)家通吃、一家獨大，大家要做的事情是我要做我自己的消費群體。就像原來(lái)傳統的零售行業(yè)一樣，也許在同一個(gè)細分領(lǐng)域下大家可以做出自己的差異化和品牌化。