以下內容由執惠記者陳駒根據現場(chǎng)演講整理而成，嘉賓已確認。

關(guān)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代文旅大消費如何構建媒介營(yíng)銷(xiāo)架構的問(wèn)題可以從兩方面分析，一是消費升級的時(shí)代誰(shuí)才是文旅行業(yè)的主流消費人群，二是針對這群人我們應該如何做營(yíng)銷(xiāo)。

近年來(lái)云南旅游業(yè)亂象頻發(fā)，負面頻發(fā)，從導游罵游客到限制人身自由的強制性消費，從女子毀容到游客被打，甚至副省長(cháng)去暗訪(fǎng)也被強制消費，云南旅游業(yè)陷入全面發(fā)展危機，除了官方在管理手段上的松軟、大數據的監管不到位、從業(yè)人員素質(zhì)低下和商家的欺客宰客，根源在云南旅游也沒(méi)有吸引到消費的主流人群。

看一組數據，2017年云南省共接待了2296萬(wàn)旅游人次，實(shí)現旅游收入135億元，人均旅游消費為591元。其中，大理市在春節黃金周期間共計接待了163萬(wàn)人次，實(shí)現旅游收入14.28億，人均旅游消費891元。而同樣是旅游資源優(yōu)質(zhì)的三亞，在春節黃金周共接待了93萬(wàn)人次，實(shí)現旅游收入90.64億，人均消費達到了9468元。

三亞曾經(jīng)也是負面新聞頻發(fā)，從天價(jià)消費到天價(jià)餐飲，三亞市政府曾經(jīng)下定決心整頓全市旅游市場(chǎng)環(huán)境，率先在全國成立了旅游警察，與旅游相關(guān)的突發(fā)事件均交由旅游警察，從而徹底改變了旅游行業(yè)的監管亂象，更重要的是三亞市政府清晰的定位了三亞在旅游行業(yè)當中的位置：三亞的主流消費群體為中高端旅游人群。通過(guò)兩個(gè)旅游城市的對比，我們發(fā)現其實(shí)云南旅游業(yè)的問(wèn)題出在哪？一直依靠低價(jià)團（零團費）來(lái)吸引游客，在旅行社、商家不掙錢(qián)的情況下，強制消費成為最常見(jiàn)的亂象。

消費升級的時(shí)代，誰(shuí)才是文旅產(chǎn)業(yè)的主流消費人群

消費升級后，誰(shuí)才是文旅產(chǎn)業(yè)的主流消費人群？根據世界旅游組織關(guān)于人均GDP和旅游形態(tài)之間的聯(lián)動(dòng)關(guān)系研究發(fā)現：當人均GDP達1000美元時(shí)，主要的旅游形態(tài)是以觀(guān)光旅游為主，出行方式上為團隊出行；隨著(zhù)人均GDP的持續升高，人們的旅游需求不斷被細化、升級和高端化，而人均GDP到了5000美元時(shí)，就進(jìn)入了非常典型的深度休假游階段，2016年我國居民人均GDP達8865美元，世界排名第69位，我們正處在一個(gè)典型的消費升級、需求升級的時(shí)代。

通過(guò)對城市旅游人群的深入調研后發(fā)現：區域上看，北京、上海、廣州、深圳、成都、南京、昆明依然是我們消費力強的主流城市和主流消費人群。《經(jīng)濟學(xué)人》雜志指出，年收入在7.66-28.6萬(wàn)之間的25-50歲高品質(zhì)人群對旅游的意愿更加強烈，也更樂(lè )于分享。初步統計，這類(lèi)人群預計到2020年將有5億人，愛(ài)玩、愛(ài)美、愛(ài)健康這樣的標簽成為新的消費訴求，低價(jià)不再重要，重要的是有品牌、有品質(zhì)以及能夠提供滿(mǎn)足感的產(chǎn)品。剛需是什么？剛需是品位、逼格、標簽化成為消費升級需求端的剛需，情緒、氛圍、場(chǎng)景顯然比價(jià)格更重要。

如何做到精準定位與營(yíng)銷(xiāo)傳播？

現階段看，我們的產(chǎn)品供給端非常豐富，但有效供給才能符合消費升級的主流人群，針對這群人如何才能做到精準定位與營(yíng)銷(xiāo)傳播呢？

1、移動(dòng)化-內容營(yíng)銷(xiāo)：從移動(dòng)化趨勢看，2011年的互聯(lián)網(wǎng)運用只是作為一個(gè)小的傳播工具，而到了2015年，消費者在互聯(lián)網(wǎng)上花費的時(shí)間超越了傳統媒體，消費者每天在手機上的停留時(shí)長(cháng)達6小時(shí)，所以營(yíng)銷(xiāo)必須通過(guò)內容創(chuàng )造話(huà)題，融入事件中進(jìn)行。

2、被動(dòng)化-場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)：在消費者的生活場(chǎng)景中接觸受眾，并影響受眾選擇必經(jīng)場(chǎng)景，具有封閉、強制、高效等特征的優(yōu)質(zhì)場(chǎng)景媒體成為重點(diǎn)關(guān)注的投放渠道。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上重要的是做軟不做硬，做正不做負，廣告沒(méi)有人愿意看，人們對廣告有天然的排斥心理，但對于內容的關(guān)注度正變得越來(lái)越高，這過(guò)程中應注意多從主流人群對媒體習慣的變化，網(wǎng)絡(luò )視頻雖能覆蓋全部主流人群，但網(wǎng)絡(luò )視頻盈利模式的改變卻給廣告投放商帶來(lái)了巨大痛苦。

從受眾的角度看，對于核心人群內容需求的精準定位、多元化場(chǎng)景的設置以及在工作空間、生活空間、娛樂(lè )空間、消費空間的多觸點(diǎn)覆蓋成為傳播及高轉化率的有效途徑，過(guò)去碎片化式的廣告變成了粉塵化，變得更加細分和個(gè)性。而對于文旅產(chǎn)業(yè)和消費升級來(lái)說(shuō)，要想實(shí)現提質(zhì)增效需思考三點(diǎn)：主流人群的獲取、產(chǎn)品是否高頻且低干擾、傳播的移動(dòng)化與被動(dòng)化。