對于國內眾多旅行經(jīng)驗欠缺的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，跟團游降低了他們旅游的難度，尤其是出境旅游中的語(yǔ)言、交通、文化等障礙，跟團游包價(jià)旅游的形式具有價(jià)格低、省心便利、專(zhuān)業(yè)導游服務(wù)等優(yōu)勢。

但現在跟團游飽受詬病，“走馬觀(guān)花”、“同質(zhì)化”、“旅游購物”幾乎成為跟團游的標簽，跟團游本身作為一項旅游服務(wù)，仍然具有巨大商業(yè)價(jià)值，但關(guān)鍵是旅游企業(yè)能給用戶(hù)提供什么樣的跟團游產(chǎn)品？這與企業(yè)的運營(yíng)、企業(yè)價(jià)值觀(guān)、經(jīng)營(yíng)理念等因素有密切關(guān)聯(lián)。

作為國內最大的休閑度假服務(wù)商，途牛創(chuàng )始人兼CEO于敦德認為，跟團游體驗之所以飽受詬病，與出游服務(wù)中“以購物為中心”的錯誤價(jià)值觀(guān)有很大關(guān)系，且目前這一價(jià)值觀(guān)在行業(yè)中占據主流。目的地接待更多的是想獲取當次收益，對于他們而言，不存在復購收益。也許這才是跟團游“不受待見(jiàn)”的根本原因。

2016年，途牛跟團游出游人次為277.3萬(wàn)人，較2015年增長(cháng)70%，跟團游收入達到99.27億元，同比增長(cháng)35%，占總營(yíng)收94.5%，跟團游收入構成了途牛幾乎全部收入。

顯然，跟團游服務(wù)質(zhì)量的好壞將直接決定這家納斯達克上市企業(yè)的業(yè)績(jì)增長(cháng)，途牛有足夠動(dòng)力去努力優(yōu)化自身供應鏈、運營(yíng)體系、改變導游體系、提升品牌形象，以求更快增長(cháng)。

6月13日，由執惠主辦、主題為“破局?立勢”的第二屆CTCIS“中國文旅大消費創(chuàng )新峰會(huì )”在北京國際會(huì )議中心舉辦。途牛旅游網(wǎng)CEO于敦德應邀出席峰會(huì )，并發(fā)表《休閑度假模式創(chuàng )新》主題演講，深度解讀了途牛在過(guò)去10年參與和見(jiàn)證在線(xiàn)休閑旅游行業(yè)發(fā)展過(guò)程中，堅持“以客戶(hù)為中心”所做的創(chuàng )新。

下面是全文演講實(shí)錄：

過(guò)去10年，在零售領(lǐng)域涌現出非常多的服務(wù)商家，優(yōu)化產(chǎn)品結構、提升運營(yíng)效率，這是過(guò)去這么多年旅游零售業(yè)非常重要的變化。這一點(diǎn)對途牛來(lái)說(shuō)最為明顯，但是從我們現在的感受來(lái)講，我們覺(jué)得可能光有好的零售服務(wù)，已經(jīng)沒(méi)有辦法滿(mǎn)足消費者需求，還需要企業(yè)能提供全流程的服務(wù)，包括產(chǎn)品、服務(wù)上才能有好的體驗。

跟團游為什么飽受詬??？

我今天要跟大家分享的是“以客戶(hù)為中心”的話(huà)題，客戶(hù)體驗涉及到線(xiàn)上、線(xiàn)下、產(chǎn)品到零售的每個(gè)環(huán)節。舉個(gè)例子，這款北京出發(fā)的“斯里蘭卡6晚8日游”產(chǎn)品已服務(wù)出游人數超過(guò)2700人，點(diǎn)評人數超過(guò)1050人，產(chǎn)品滿(mǎn)意度高達100%。在途牛170多萬(wàn)種產(chǎn)品中，獲得100%滿(mǎn)意度的產(chǎn)品屈指可數。

從去年開(kāi)始我們發(fā)現逐漸有越來(lái)越多高體驗的產(chǎn)品呈現出來(lái)。其實(shí)它最重要的是客戶(hù)為什么滿(mǎn)意度高，這跟它的導游和領(lǐng)隊服務(wù)密不可分。這里面客戶(hù)點(diǎn)評不光是簡(jiǎn)單幾句話(huà)，每一個(gè)客戶(hù)點(diǎn)評都是長(cháng)篇大論，在整個(gè)出游過(guò)程當中，是什么樣的情況，然后寫(xiě)了很長(cháng)的評論。每一個(gè)客戶(hù)滿(mǎn)意度都非常不錯，而且這個(gè)領(lǐng)隊也不是非常資深的領(lǐng)隊，當然這里面可能有一部分資深領(lǐng)隊，但是也有一部分是非常年輕，但是完全站在客戶(hù)立場(chǎng)上去提供服務(wù)的領(lǐng)隊。

 現在客人看到這樣一個(gè)產(chǎn)品以后，它現在排到斯里蘭卡北京出發(fā)的第一名，價(jià)格可能稍微高一點(diǎn)，但是大家希望選擇這樣一個(gè)產(chǎn)品。在這樣一個(gè)滿(mǎn)意度前面大家不在乎價(jià)格，用戶(hù)更關(guān)注這樣好的體驗一定要嘗試一下。

 除了毛利率比較高，產(chǎn)品體驗好，對我們來(lái)講還有一個(gè)很大的優(yōu)勢，幫助我們客戶(hù)實(shí)現很高的復購。大家知道旅游產(chǎn)品，旅游網(wǎng)站，很多人都會(huì )垢病，會(huì )批判，說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)公司獲客成本太高了，但是現在慢慢獲客成本都高了，線(xiàn)上線(xiàn)下慢慢的都差不多了。所以每個(gè)客戶(hù)價(jià)值就慢慢重要了，怎么樣留住每一個(gè)客戶(hù)就更重要了。怎么樣留住客戶(hù)，我們希望有好的體驗，希望能夠通過(guò)好的產(chǎn)品來(lái)讓客戶(hù)實(shí)現多次消費，而不僅僅是一錘子買(mǎi)賣(mài)，當次消費完以后不會(huì )再來(lái)。

途牛跟團游業(yè)務(wù)已經(jīng)發(fā)展了10年，10年前我們不懂如何做旅游業(yè)務(wù)，進(jìn)入這個(gè)行業(yè)來(lái)以后我們不斷的學(xué)習、總結了很多經(jīng)驗?，F在跟團游垢病非常多，這是我們的一個(gè)機會(huì )，現在大多數人對跟團游是用不屑一顧的角度去看，我覺(jué)得這一方面也是客觀(guān)的，現在跟團游發(fā)展確實(shí)有很大的問(wèn)題，但是另外一方面來(lái)講這也是非常大的機會(huì )。既然現在體驗有這么大的問(wèn)題，我們?yōu)槭裁床荒芙鉀Q它？為什么不能把它做好？如果我們能夠做好它，那不就是很大的創(chuàng )新嗎？如果這個(gè)行業(yè)已經(jīng)把體驗做到極致，這說(shuō)明機會(huì )就更少了。

我們相信跟團游一定可以做好，在日本，其他的亞洲國家我們看到跟團游體驗可以做好。但是現在之所以沒(méi)有做好，我認為跟我們價(jià)值觀(guān)有比較大的關(guān)系?，F在業(yè)內有兩種不同的價(jià)值觀(guān)，第一種是以購物為中心，第二種是以客戶(hù)為中心，但是目前主要的還是第一種。就是價(jià)格要低，然后體驗只要不差就行，客人出游過(guò)程當中有購物和自費項目，導游積極去推進(jìn)這樣的一些產(chǎn)品，然后來(lái)獲取收益。

另外一種價(jià)值觀(guān)是以客戶(hù)為中心，而不是以購物為中心，我們希望能夠讓客人滿(mǎn)意，進(jìn)而產(chǎn)生復購，為一個(gè)客戶(hù)服務(wù)更多的次數，提升客戶(hù)價(jià)值，最終來(lái)獲得更高收益。

但非常不幸的是，這兩種價(jià)值觀(guān)目前是以第一種為主，我覺(jué)得這不是方法論，不是技術(shù)的問(wèn)題，這是一個(gè)價(jià)值觀(guān)的問(wèn)題。但是出現這樣問(wèn)題我們可以理解。

為什么出現這樣問(wèn)題？因為目的地接待認為客人沒(méi)有復購，也很可能不會(huì )第二次到他那，客人不會(huì )第二次再選擇同樣一個(gè)地接社，所以對他們來(lái)講沒(méi)有辦法通過(guò)復購取得收益，只有通過(guò)購物達到獲利最大化。但是對于我們零售商來(lái)講，高復購率可以對沖掉損失的購物、補貼，我們愿意做這個(gè)事情。

在“以購物為中心”的零售和接待體系當中可能對沖不掉損失的購物收入，也不會(huì )重視復購率的提升。但是現在激烈的客戶(hù)市場(chǎng)競爭，倒逼我們必須要正視客戶(hù)復購。如果不能提高復購我們就沒(méi)有辦法取得領(lǐng)先優(yōu)勢，沒(méi)有辦法獲取更多客戶(hù)。

“以客戶(hù)為中心”的三大“收益”

在前者模式上面，企業(yè)可能更多是想要獲取當次收益，這只能通過(guò)游客購物和參加自費項目的方式才能實(shí)現。但堅持“以客戶(hù)為中心”去做，其實(shí)可以有很多其他的收益來(lái)對沖，在以前這些其他的收益是沒(méi)有辦法實(shí)現的，但是現在可以實(shí)現。

第一個(gè)收益是口碑的收益，就像我們前面看到的產(chǎn)品。這個(gè)產(chǎn)品一個(gè)廣告費沒(méi)有花，可以排在產(chǎn)品列表第一名，所以客戶(hù)一進(jìn)來(lái)就看到這個(gè)產(chǎn)品。這相當于打了一個(gè)免費的廣告，無(wú)論我們采取什么樣的算法，只要是以“客戶(hù)為中心”的算法，這個(gè)產(chǎn)品一定是排在第一位的，我們沒(méi)有辦法把它往下排，只有放在第一的位置，這是一個(gè)很大的廣告費節約，所以這會(huì )產(chǎn)生口碑收益。

另外，本身產(chǎn)品價(jià)格能賣(mài)上價(jià)，它的價(jià)格能夠有定價(jià)權。我們知道現在很多產(chǎn)品的定價(jià)在第一種價(jià)值觀(guān)下，可能更多地是比較誰(shuí)的價(jià)格更低，比誰(shuí)的底線(xiàn)更低，拼價(jià)格底線(xiàn)，看誰(shuí)把道德底線(xiàn)放得更低，更有競爭力。但是產(chǎn)品下面卻可以看誰(shuí)滿(mǎn)意度更高。

其次，價(jià)格更高，毛利就更高。從毛利角度來(lái)看，剛才產(chǎn)品的價(jià)格其實(shí)蠻高的，8000、9000塊錢(qián)，旺季時(shí)候一萬(wàn)多塊錢(qián)，毛利得有一兩千塊錢(qián)，如果加起來(lái)，不算零售毛利，單算生產(chǎn)毛利的話(huà)也得有一兩千塊錢(qián)，所以企業(yè)有足夠動(dòng)力不去搞購物。

第三個(gè)價(jià)值在于復購，對于我們來(lái)講客戶(hù)復購具有切實(shí)的利益，客戶(hù)不流失掉這是非常大收益，我們一個(gè)單客價(jià)值會(huì )非常大。獲取一個(gè)客戶(hù)的價(jià)值，成本很高，所以產(chǎn)生復購的單客戶(hù)價(jià)值很大。

但是對于上游供應商來(lái)說(shuō)，很多地接社受目的地限制，只能提供有限目的地，有限目的地會(huì )影響復購。但是現在我們逐漸發(fā)現供應商的一個(gè)好的產(chǎn)品品牌會(huì )覆蓋越來(lái)越多目的地，開(kāi)始有復購，不僅僅在一個(gè)目的地可以有復購，然后在兩個(gè)、三個(gè)其它的目的地也有。去過(guò)這些目的地的客戶(hù)群有了這樣體驗以后，其他客戶(hù)也會(huì )傾向于選擇這樣一個(gè)品牌。

品牌

打造產(chǎn)品品牌是我們最近一兩年談得比較多的話(huà)題，在旅游上面，尤其是打包旅游產(chǎn)品品牌效應還是不太明顯，但是在生活中其它非常多的領(lǐng)域，都有很多品牌，比如我們的樂(lè )園、航空公司、酒店、電視機、電腦、手機都有成熟產(chǎn)品品牌。但是當我們去買(mǎi)旅游產(chǎn)品的時(shí)候，不管選擇哪一個(gè)零售商，線(xiàn)上零售商、線(xiàn)下零售商或者線(xiàn)上線(xiàn)下結合的方式，我們可以選擇的產(chǎn)品品牌并不明顯，大家并不能通過(guò)產(chǎn)品品牌篩選產(chǎn)品?，F在我們可以看到這個(gè)情況正慢慢變好，用戶(hù)可以通過(guò)產(chǎn)品品牌來(lái)篩選產(chǎn)品?，F在在途牛預訂產(chǎn)品時(shí)候，可以看到我們越來(lái)越多零售商開(kāi)始披露產(chǎn)品品牌，我們買(mǎi)電視機不可能不知道電視機什么牌子，所以我們開(kāi)始披露產(chǎn)品品牌。我們相信產(chǎn)品品牌對零售商、生產(chǎn)商、客戶(hù)都有好處，這是多贏(yíng)的。

我們有了自己品牌會(huì )重視自己品牌，就像自己名字一樣，我們會(huì )珍惜這樣一個(gè)名字，會(huì )千方百計地呵護這個(gè)名字，讓它有長(cháng)久生命力。我們不希望自己名字被別人垢病，每一個(gè)產(chǎn)品品牌都不想自己名字被別人垢病，但是你沒(méi)有品牌也無(wú)所謂，破罐子破摔了，所以品牌有助于行業(yè)自律。

定制游是現有產(chǎn)品的升級，導游、領(lǐng)隊是關(guān)鍵

定制游是這兩年比較火的領(lǐng)域，我們覺(jué)得定制游不完全是一個(gè)新品類(lèi)。它可能是現有產(chǎn)品的升級產(chǎn)品，根本差異在于是以客戶(hù)為中心，先有客戶(hù)需求才有產(chǎn)品?，F在我們大部分產(chǎn)品（以購物為中心價(jià)值觀(guān)）是先有產(chǎn)品再有客戶(hù)需求的訂單，然后客人根據現有產(chǎn)品做選擇。但是現在我們有了定制游這樣的方式，先有客戶(hù)需求，然后才有后面的資源組合和產(chǎn)品。它是完全“以客戶(hù)為中心”的服務(wù)方式?？梢泽w現出來(lái)以“客戶(hù)為中心”，而不是“以產(chǎn)品購物為中心”服務(wù)方式，而且發(fā)展速度很快。

我們所有跟團游其實(shí)都可以轉變成定制游的，換句話(huà)說(shuō)所有定制游，當然那是有導游的定制游都可以轉化為標準的，事先打包好的產(chǎn)品，這兩個(gè)可以互相轉化的，買(mǎi)的人多了，一個(gè)常見(jiàn)定制游就變成了標準化的產(chǎn)品。 然后在標準化產(chǎn)品上面可以定制，這兩個(gè)是可以互相轉化，也可以互相促進(jìn)的。

定制游里面我們可以組合各種不同資源，現在對于我們來(lái)講大部分產(chǎn)品都可以實(shí)現動(dòng)態(tài)組合打包。尤其在國內游產(chǎn)品上，機票和目的地、酒店和門(mén)票已經(jīng)完全實(shí)現動(dòng)態(tài)打包組合。在出境游方面，因為有簽證和領(lǐng)隊限制，所以現在相對來(lái)講打包速度慢一些，但也在緩慢而堅定的提升過(guò)程中，我覺(jué)得本質(zhì)上并沒(méi)有太大的區別。

我們認為這些資源中最核心的是導游，之前我們感覺(jué)硬件資源挺重要，所以我們之前嘗試打包很多資源，買(mǎi)斷很多資源，擁有有很多庫存，這樣提升了確認速度，打包了很多資源。但是這樣做以后我們提升了效率，但是對于用戶(hù)體驗來(lái)說(shuō)并沒(méi)有本質(zhì)的提升。

后來(lái)我們發(fā)現，要真正的改善跟團游用戶(hù)出游體驗，需要靠導游和領(lǐng)隊。但是導游和領(lǐng)隊的收益跟客戶(hù)滿(mǎn)意度沒(méi)有相關(guān)性，在大部分情況下都是這樣。這導致導游滿(mǎn)意度很不好。

我們真正的要“以客戶(hù)為中心”，就要把導游收入和客戶(hù)滿(mǎn)意度給對應起來(lái)。然后讓一些真正服務(wù)好的導游能夠收入更高?，F在很多剛畢業(yè)的導游，或者剛進(jìn)入導游領(lǐng)域的這些同行，一開(kāi)始的時(shí)候抱著(zhù)非常堅定的信心一定要提供好的服務(wù)。但是長(cháng)期的日積月累，他們看到那些購物導游收入很高，然后他們會(huì )很難堅持。所以說(shuō)我們希望能夠幫助他們，讓這些真正愿意給客戶(hù)提供好服務(wù)的導游獲取高收入，這是沒(méi)有辦法繞過(guò)去的一個(gè)路徑。如果想讓跟團游繼續健康發(fā)展，我們必須要把導游點(diǎn)評和收入結合起來(lái)，讓服務(wù)好的導游、領(lǐng)隊能夠真正有高收益。

前面我說(shuō)的相對比較通俗，但是我覺(jué)得就是這樣一個(gè)邏輯。以客戶(hù)為中心，我覺(jué)得一方面跟我們人的服務(wù)密不可分，尤其是跟導游領(lǐng)隊的服務(wù)。那另外一方面和我們技術(shù)也密不可分，現在我們技術(shù)的方法和能力也越來(lái)越有條件去支撐我們實(shí)現更好的“以客戶(hù)為中心”的體驗。

人工智能帶來(lái)的新機遇

這是谷歌CEO 佩奇前一段時(shí)間5月份谷歌世界大會(huì )的PPT，這是他們最關(guān)鍵的一頁(yè)，谷歌現在戰略從Mobile first（移動(dòng)優(yōu)先）轉到AI(人工智能優(yōu)先)。這并不是一個(gè)非常抽象和空洞的事情，后面是有非常具體可靠的路徑的。這個(gè)路徑是什么呢？這里面有兩個(gè)東西：軟件、硬件。前一段時(shí)間阿爾法狗很火，阿爾法狗基層架構牽扯到TensorFlow，這是開(kāi)源的谷歌支持的機器學(xué)習和深度學(xué)習的開(kāi)原框架，有一點(diǎn)像人工智能里的安卓?，F在手機領(lǐng)域安卓市場(chǎng)份額最高，大概國內手機有70%左右使用安卓系統。TensorFlow像人工智能領(lǐng)域里的安卓OS，有這個(gè)東西可以快速推動(dòng)人工應用普及發(fā)展，開(kāi)發(fā)者就不用自己搭非常復雜的軟件底層架構了，我們可以在此基礎之上結合我們行業(yè)做應用開(kāi)發(fā)。右邊是TPU，阿爾法狗當時(shí)使用四顆TPU，就是最右側的組合，這是四個(gè)芯片組合。

這是一個(gè)并行的向量計算?！癟ensor”是向量，“Flow”是流動(dòng)，通過(guò)向量然后流動(dòng)完成計算，跟神經(jīng)計算是一樣的，通過(guò)大量數據學(xué)習自己積累模型，有數據以后進(jìn)行識別，包括圖片識別和語(yǔ)音識別，也包括圍棋識別，中間是TPU組合，64個(gè)TPU組成的矩陣，通過(guò)矩陣把它作為云服務(wù)的形式提供。所以這個(gè)應該是谷歌在實(shí)現了AI First目標的基礎。對我們旅游行業(yè)來(lái)講沒(méi)有那么復雜，我們場(chǎng)景里一端連接客戶(hù)，一端連接供應鏈，這兩端上我們有非?，F實(shí)的場(chǎng)景來(lái)實(shí)現更加智能的應用。

第一、客戶(hù)端推薦上面。我們每天產(chǎn)生海量用戶(hù)數據，利用這些數據，我們可以更快速、實(shí)時(shí)的計算出合適的產(chǎn)品推薦。未來(lái)定制游和標準產(chǎn)品可能不會(huì )有太大差別，因為每一個(gè)定制游可能都是一個(gè)標準品類(lèi)的改變?，F在計算量比較小的情況下，數據可能不太準確，在同樣數據基礎之上，因為我們有了更快的計算方法和更大量的計算，使得我們推薦可以做得更好。從而大量取代一些基礎人工工作，從而讓我們釋放出更多時(shí)間和資源來(lái)做更多的復雜服務(wù)。

其次，在供應鏈上，我們可以通過(guò)后端大量的數據，和我們合作伙伴展開(kāi)更加緊密和深入的互動(dòng)。然后分享我們的數據和結果，使得我們每一個(gè)訂單在處理過(guò)程中，與合作伙伴結合的更加緊密，而不是像之前訂單結束，已經(jīng)簽約付款了，我們再發(fā)一個(gè)確認單通知合作伙伴?，F在我們希望能夠與合作伙伴結合的更緊密，逐步的去結合，在訂單處理過(guò)程當中，結合得越來(lái)越緊密，雙方共享數據和計算結果。我們覺(jué)得通過(guò)技術(shù)能夠實(shí)現更好的“以客戶(hù)為中心”。

未來(lái)5到10年，我們在產(chǎn)品上一定會(huì )有非常大的突破和提升?，F在我們具備了這樣的基礎，也面臨著(zhù)這樣的機會(huì )。與10年前不一樣的是，我們現在對于零售服務(wù)已經(jīng)擁有比較好的基礎，現在我們可以在這個(gè)基礎上去做創(chuàng )新。

在過(guò)去10年里，我們把零售上的服務(wù)標準理順以后，現在可以在產(chǎn)品上真正去提升產(chǎn)品體驗，去改變消費者對跟團游服務(wù)不信賴(lài)的認知狀態(tài)。我覺(jué)得這對整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的機會(huì )，我們希望能夠和我們合作伙伴一起更好的解決這個(gè)問(wèn)題。