近期陪同“十大文化旅游目的地品牌”全媒體營(yíng)銷(xiāo)團的記者伙計們來(lái)到泰山腳下里峪村民宿住了一晚，如此權當把它做為標本，談?wù)勦l村旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。

里峪村里有七個(gè)農家院子由一家民宿公司開(kāi)發(fā)建設，日常維護和服務(wù)交給村民老康夫妻倆人，剛見(jiàn)面時(shí)問(wèn)老康：“游客從哪些網(wǎng)絡(luò )訂房間”？老康回答：“途家網(wǎng)和Airbnb?！蔽矣悬c(diǎn)驚奇地追問(wèn)：“途家和誰(shuí)？”老康用泰安話(huà)肯定地說(shuō)：“Airbnb！”，估計老康還不知道這家子有了一個(gè)拗口的中文名，線(xiàn)上的這些產(chǎn)品渠道是公司來(lái)運營(yíng)的，這個(gè)村子的民宿有點(diǎn)意思。

石頭屋子實(shí)際上很有特色，設施也不錯

鄉村旅游民宿實(shí)際上是目的地產(chǎn)品，和一般酒店相比，它帶有非常強烈的目的地特色。也就是游客在民宿肯定不是簡(jiǎn)單的住一晚，必須滿(mǎn)足更多的需求。先來(lái)看看Airbnb上的產(chǎn)品描述：“泰安市郊區泰山山脈里面的鄉村院子,全部由石頭建城（成）。這里山水相連,空氣清新,民風(fēng)淳樸,果樹(shù)有100多種。住宿舒適而安全。我們現在有7個(gè)這樣的院子供您選擇。每個(gè)院子可以接待兩個(gè)家庭。農家院提供當地生態(tài)美食。更有炒雞,笨雞蛋,山野菜,香椿,栗子核桃等當地美食。周邊有多個(gè)自然生態(tài)景點(diǎn),是不可多得的生態(tài)養生度假地!”
這樣的產(chǎn)品文案也就打個(gè)70分，還有錯別字。產(chǎn)品目的地特色描述限于農家樂(lè )水平，可這些民宿都是標價(jià)在600元以上，算是較高端民宿。它在途家網(wǎng)上更是惜字如金：“獨門(mén)獨院，山景石屋”。還有個(gè)麻煩事，產(chǎn)品還特別提示：“晚上9點(diǎn)以后請注意不要太吵鬧,農村人睡的比較早,起的也早?所以,最好早睡早起爬山去!”

Airbnb上有位游客留下了一大段點(diǎn)評，下面摘錄一部分，對比一下民宿產(chǎn)品描述，就很有意思：“這個(gè)房源并非私人所有,而是屬于一個(gè)民宿公司,該公司在這個(gè)村子共有十套小院,全部是如圖片中的石砌的小屋,大小不一,各有特點(diǎn)。這個(gè)鄉村還提供和房東住在一起的住宿,而非獨立院落,按照床位數收費。條件差不太多,但是沒(méi)有特色?！萝?chē)的地方距離入住的地方還有近100米的距離,需要攜帶行李爬坡。停車(chē)不便。十套小院均由該村的一個(gè)物業(yè)在管理,態(tài)度非常熱情,但是工作人員稀少?！?號院僅含有兩個(gè)房間和非常小的院子,院子里面兩顆核桃樹(shù)基本就把天空遮蔽了,在無(wú)燈光污染的鄉村看星星的計劃徹底破產(chǎn),根本沒(méi)有合適的角度?！l生條件還不錯,我們入住給換的干凈床上用品。該村娛樂(lè )設施基本沒(méi)有,住這里可以爬爬山,采摘山楂?！?/p>

核桃樹(shù)擋住了游客仰望星空

民宿強調的產(chǎn)品特色是“石屋”、“生態(tài)”、“空氣好”、“美食”等；游客看重的是家庭入住便利性、仰望星空、目的地活動(dòng)等，石頭房子和農家飯一句沒(méi)說(shuō)。里峪村民宿的目的地特色是什么？一家子來(lái)了，大人孩子白天夜晚都得找點(diǎn)事干，這些事還要和別處不一樣，這就是目的地產(chǎn)品特色。
游客和目的地居民交流是目的地活動(dòng)的一個(gè)重要組成部分，鄉村旅游民宿如果要求客人“早睡早起”，那就是早晚見(jiàn)不著(zhù)人，也就談不上交流。實(shí)際上，那天晚上營(yíng)銷(xiāo)團的記者們坐在隔壁老康家的院子里，喝著(zhù)家里的薄荷茶，和老康夫婦天南地北的聊天，翻看他們和以前游客的照片，聽(tīng)老康說(shuō)Airbnb上來(lái)的外國游客的軼事，其樂(lè )融融，當然也可以仰望星空。傍晚或者晚上，沿著(zhù)有太陽(yáng)能路燈的平緩山路，溜達到周邊的山上，呼吸新鮮空氣，坐在路旁的山石上，盡管360度仰望星空，寂靜的山峰中，微風(fēng)劃過(guò)45度仰起的臉頰，空氣中彌漫著(zhù)泰山星空清冽的味道……

房東老康家的薄荷茶

老康說(shuō)起Airbnb上預訂的外國客人

要特別關(guān)注鄉村旅游民宿目的地特色的打造，很多都不需要大的投資，精心組織產(chǎn)品要素，更要通過(guò)渠道把這些特色營(yíng)銷(xiāo)出去。比如西班牙的石頭村，盡量把餐廳設在戶(hù)外，和周邊鄉村景色融為一體；圣米克村在村里的河流上開(kāi)設皮劃艇項目，這些都是可以借鑒的辦法。

西班牙石頭村的餐廳

圣米克村的皮劃艇

隨著(zhù)家庭出游的比例逐漸增大，目的地活動(dòng)中的少年兒童因素日益重要。國外的多數鄉村旅游民宿不但注重民宿中兒童設施的完善，比如西班牙圣米克村民宿中一部分設有兒童床；更注重目的地兒童活動(dòng)項目的打造，比如圣米克村民宿不但有兒童游樂(lè )設施，還有室內游泳池。

圣米克村民宿兒童床

圣米克村民宿兒童游樂(lè )設施

圣米克村室內游泳池

再不濟，就看看臺灣地區高雄民宿旁，架起幾個(gè)舊盆子，讓孩子們敲著(zhù)玩。

我們的鄉村旅游經(jīng)營(yíng)者也意識到這一點(diǎn)，棗莊山亭一個(gè)村里就搞出這樣的目的地活動(dòng)清單，實(shí)在不成，就讓孩子們“潑水”。

另一個(gè)例子是大汶口鄉奢酒店，不但房間里有調調，還把游泳池搞進(jìn)了農家院，而且在民宿中有沙坑，孩子們可以在農家院里玩沙子；還有繩屋，孩子們可以爬上爬下，甚至在繩屋旁還為孩子們準備了一條寵物狗。據說(shuō)，鄉奢現在還搞了許多兒童參與的好玩的活動(dòng)，有點(diǎn)銀子的可以帶著(zhù)孩子見(jiàn)識見(jiàn)識。

有點(diǎn)假的法國的意思

如果只關(guān)注民宿本身，民宿只能是一間能過(guò)夜的房子，哪怕把這間房子搞得也能“仰望星空”，比如這是棗莊山亭的一家民宿，按下開(kāi)關(guān)整個(gè)屋頂可以移開(kāi)，透過(guò)玻璃你可以躺在床上仰望星空了。很有意思，可總覺(jué)得少點(diǎn)意思，少點(diǎn)目的地產(chǎn)品特色。

鄉村旅游民宿實(shí)質(zhì)上是目的地產(chǎn)品組織，產(chǎn)品搞好了，有了目的地特色，產(chǎn)品渠道的營(yíng)銷(xiāo)就極為重要。里峪村的民宿產(chǎn)品實(shí)際上很有特色，渠道營(yíng)銷(xiāo)的活卻有點(diǎn)糙。2016年10月游客點(diǎn)評后只是簡(jiǎn)單回復，產(chǎn)品描述依然如故，有點(diǎn)說(shuō)不過(guò)去。最后吐槽一下Airbnb和途家，Airbnb和途家等現在已是鄉村旅游民宿重要的產(chǎn)品渠道，不過(guò)兩者都有強烈的住宿酒店預訂色彩。Airbnb的搜索做得有點(diǎn)爛，你得輸入“里峪”才能把公司運營(yíng)的這幾套院子都搜出來(lái)，而且每套房子都沒(méi)有關(guān)聯(lián)，有點(diǎn)扯。按理途家上的產(chǎn)品大多有目的地產(chǎn)品特征，但是無(wú)論是信息項和搜索都按酒店客房的套路，差了些目的地思維。

*本文作者：閆向軍，執惠專(zhuān)家作者，山東省旅游發(fā)展委員會(huì )市場(chǎng)處處長(cháng)。

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