美國聯(lián)合航空驅趕乘客下機事件后不久，《紐約時(shí)報》便發(fā)表了一篇文章，稱(chēng)技術(shù)并未幫助提升航空出行的體驗。文章作者表示，相反，技術(shù)只是幫助航企提高了利潤率和效率，但絕沒(méi)有為消費者帶來(lái)任何有形的價(jià)值。

盡管這樣的觀(guān)點(diǎn)是否正確還有待商榷，但美聯(lián)航事件表明航企信譽(yù)已然受損，對美國三大航企全都造成了沖擊。是該警醒的時(shí)候了。美聯(lián)航就已幡然醒悟，其發(fā)布了一份包括10大要點(diǎn)的改進(jìn)計劃。不過(guò)，要改進(jìn)，就需要利用科技。美國聯(lián)合航空已承諾將減少超售的情況，并創(chuàng )建一個(gè)自動(dòng)報警器，在座位不足時(shí)招募志愿下機者。

不過(guò)，應當思考的是，技術(shù)應該只有利于航企的運營(yíng)，還是能夠挽回品牌損失并讓其與消費者建立更好的關(guān)系？其能否幫助建立客戶(hù)忠誠度？技術(shù)能否真正提升航空出行的體驗質(zhì)量？就像戰略咨詢(xún)公司Futurebrand全球總裁Chris Nurko所說(shuō)的那樣：我們對技術(shù)的看法，決定了我們應用技術(shù)的方式。

 “首先，技術(shù)始終都是在的。但如今的技術(shù)已成為‘集成式計算機系統’的簡(jiǎn)單說(shuō)法。同時(shí)，人工智能越來(lái)越多地被用作自動(dòng)完成任務(wù)的技術(shù)。如今技術(shù)是企業(yè)投資的首選，因為其符合企業(yè)的三大關(guān)鍵指標：更廉價(jià)（可降低成本）、更簡(jiǎn)單（消除了系統復雜性）并且更快（減少了資源的浪費）。這一切都很美妙，但對誰(shuí)來(lái)說(shuō)很美妙呢？”Nurko認為技術(shù)需要有正確的設計，應以創(chuàng )建價(jià)格合理、能夠滿(mǎn)足消費者需求、更簡(jiǎn)單且實(shí)時(shí)高效的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗為重點(diǎn)?！斑@些都屬于強大的優(yōu)勢，而不只是技術(shù)的功能。然而，航企在此方面尚未有很好的設想，因為技術(shù)將以前所未有的方式顛覆其預訂模型。目前，航企所做的都是利用‘技術(shù)’來(lái)推動(dòng)附加收入的增長(cháng)、向乘客銷(xiāo)售更多內容。各航企越來(lái)越多地針對曾經(jīng)核心的產(chǎn)品內容單獨收取費用?！边@屬于銷(xiāo)售部門(mén)與市場(chǎng)部門(mén)針?shù)h相對而又老生常談的內容。兩個(gè)部門(mén)本應攜手合作，但雙方思維方式卻迥然不同。

要等待，但為什么？

為什么技術(shù)和創(chuàng )新不能以客戶(hù)為中心？各旅游品牌（不只是航企）怎樣才能轉變自己的重心？上圖中佛羅里達廣告商Crispin&Porter 公司的標志性廣告最好地詮釋了其中的區別。如果不知道客戶(hù)為什么有特定需求，就無(wú)法充分了解產(chǎn)品是否符合客戶(hù)需求。

Nurko認為關(guān)鍵在于要從他所稱(chēng)的“客戶(hù)或乘客的呼聲與需求”著(zhù)手。他說(shuō)，成功的企業(yè)從一開(kāi)始就明白品牌體驗以及相關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)必須對消費者來(lái)說(shuō)有存在的必要性，要滿(mǎn)足特定的需求。

以客戶(hù)為中心而設計的技術(shù)，能夠帶來(lái)更多選擇與靈活性，并且能夠帶來(lái)回頭客?！皬目蛻?hù)的角度來(lái)看，這些都屬于品牌需關(guān)注的優(yōu)勢。品牌要關(guān)注的不是利用技術(shù)會(huì )為自己帶來(lái)怎樣的運營(yíng)優(yōu)勢，而是能夠怎樣提供客戶(hù)體驗和為乘客帶來(lái)‘價(jià)值’?！?/strong>Nurko認為，各品牌對消費者的了解存在著(zhù)差異，這正是偉大的顛覆者能夠崛起的原因。這些顛覆者讓消費者能夠直接獲得有競爭力的產(chǎn)品與服務(wù)，同時(shí)又實(shí)現了大眾化，在通向購買(mǎi)及其他業(yè)務(wù)的過(guò)程中免去了中間人這一環(huán)節。

他表示，TripAdvisor、Cruise Critic、Yelp!以及類(lèi)似技術(shù)平臺等服務(wù)已幫助品牌提升了營(yíng)銷(xiāo)意識，并培養了消費者的喜好?！安恢皇锹糜纹髽I(yè)，所有企業(yè)都應將技術(shù)視為一種能夠幫助自己保持存在的必要性和競爭力的基礎設施。是的，這樣做一部分是為了提高財務(wù)效率，但更多的是將技術(shù)用作一種提高客戶(hù)互動(dòng)度、參與度并提升品牌關(guān)聯(lián)度的有效手段?！?/p>

想法很棒，但要怎么做？

策略設計所Fabrique創(chuàng )始合伙人以及荷蘭代爾夫特理工大學(xué)概念設計教授Jeroen van Erp正在與荷蘭航空合作研究技術(shù)的超個(gè)性化應用。他表示各企業(yè)對演算法有著(zhù)盲目的崇拜，卻并不真正了解演算法的功能，也不真正了解自己所處理的數據。更重要的是，各企業(yè)并不真正了解這些數據針對客戶(hù)都揭示了什么。

此外，所采集的數據可能也不夠具體或關(guān)聯(lián)性不充分，從而由于解答不了“為什么”的問(wèn)題而無(wú)法為客戶(hù)提供價(jià)值?！皩ζ放苼?lái)說(shuō)最重要的仍然是關(guān)系。對話(huà)是極為重要的。但技術(shù)使得企業(yè)偏離了真正的對話(huà)，這很可惜。企業(yè)擁有的數據還不夠好。這些數據并沒(méi)有顯示出某人的性格，也未揭示其購買(mǎi)的根本原因?！?br/>

為了指出這樣的脫節，van Erp分享了他的一位研究生對耐克產(chǎn)品進(jìn)行的一項研究?；A的購買(mǎi)數據無(wú)法揭示任何有意義的信息。但他的學(xué)生為了找出購買(mǎi)動(dòng)機而進(jìn)行了反復驗證，提出了正確的問(wèn)題，發(fā)現有大量購買(mǎi)了耐克產(chǎn)品的顧客其實(shí)都沒(méi)有跑步的想法。這些顧客甚至根本不喜歡跑步，只是覺(jué)得穿著(zhù)耐克鞋看上去比較帥氣。他們喜歡耐克這個(gè)時(shí)尚品牌，即使自己并不運動(dòng)，也明確地將此品牌視為一個(gè)真正的運動(dòng)品牌。

這種追求高端的品牌身份聯(lián)想方式對于航企在內的旅游品牌來(lái)說(shuō)是十分重要的。例如：只需看看某乘客的購買(mǎi)記錄，或許就能確定該乘客經(jīng)常乘坐某航企的經(jīng)濟艙，屬于經(jīng)濟型乘客。之后該航企可能會(huì )向這名乘客推出促銷(xiāo)票價(jià)，卻忽略了一個(gè)細節，那就是：這名乘客乘坐經(jīng)濟艙航班是因為其所在公司對差旅預算有嚴格的規定。然而，該名乘客完全有經(jīng)濟實(shí)力自掏腰包購買(mǎi)合作航企或競爭航企的高票價(jià)航班，而此票價(jià)提供的是豪華艙座位或附帶有可選的目的地度假產(chǎn)品。

要讓消費者形成追求高端與品牌身份的行為，要具備滿(mǎn)足消費者所必需的超個(gè)性化品牌定位，就必須要有超越財務(wù)數據的思維?！叭绻阏嬲粗刈约旱钠放?，就要認真地去探索人們?yōu)槭裁匆鎏囟ǖ氖虑?。這是保持自身品牌強大的唯一方法。而這對于以技術(shù)為重的企業(yè)來(lái)說(shuō)確實(shí)是違反常理的。我認為必須要看看系統。航企真正要改善的是乘客的整體滿(mǎn)意度。始終要確保技術(shù)不過(guò)時(shí)。有人能夠與你競爭時(shí)，你一定要強大?！?/p>

Erp tells表示，將技術(shù)應用于更智能、更集中的營(yíng)銷(xiāo)，再加上超個(gè)性化的消費者互動(dòng)，這并非只是一個(gè)用來(lái)打動(dòng)人心的理念。其是品牌在競爭高度激烈的市場(chǎng)上所必需的?！耙屇愕钠放普嬲蔀橄M者心目中首選的品牌，不能讓其流失市場(chǎng)份額。因此，以荷蘭航空為例，其極為重要的就是要確保自己的旅客有著(zhù)極高的整體滿(mǎn)意度?！蓖瑫r(shí)，由于荷蘭航空并非低成本航企，因此還必須帶來(lái)極為明確的附加值?！凹夹g(shù)只有在你真正能夠利用消費者的個(gè)人關(guān)注點(diǎn)與個(gè)性時(shí)才能實(shí)現巨大的附加值。例如，我的學(xué)生與荷蘭航空合作時(shí)，想到了一個(gè)問(wèn)題，那就是人們是不是有著(zhù)不同的性格特質(zhì)。一些人總是希望事先知道自己能夠得到什么；而也有人希望有驚喜。你感覺(jué)到有人了解你、與你開(kāi)啟了一段對話(huà)并能夠真正讓你愉悅。因此，乘坐航班的經(jīng)歷也就更加令人愉悅了?！?/p>

誰(shuí)、在哪里、什么時(shí)候？

van Erp認為，品牌要超越眼前、了解有什么內容可能會(huì )令消費者驚喜與愉悅，就必需要有組織性轉變?！叭绻夹g(shù)對你的企業(yè)有著(zhù)重要意義，如果創(chuàng )新是重要的，如果轉變是重要的，那么對企業(yè)來(lái)說(shuō)，至關(guān)重要的是必須在董事會(huì )委派一名首席創(chuàng )新官，以強化創(chuàng )新的重要性。首席信息官總是以技術(shù)為重，而首席營(yíng)銷(xiāo)官的視野常常又是短期性的。首席創(chuàng )新官看向的則是長(cháng)期的創(chuàng )新，然而其在企業(yè)內能夠發(fā)揮的作用又常常被低估。有大量企業(yè)都屬于縱列結構。創(chuàng )新自然就在各縱列中延伸。但企業(yè)需要有一個(gè)人跨越所有縱列來(lái)確保實(shí)現創(chuàng )新?！?/p>

現在該做什么？

某旅游分銷(xiāo)企業(yè) IT集團戰略營(yíng)銷(xiāo)總監Rob Sinclair-Barnes認為技術(shù)作為一項工具能夠做很多事，前提是要給予機會(huì )。他說(shuō)，“技術(shù)要促成更明智的決策，但前提是必須要發(fā)揮其所有的特征。這是我們在行業(yè)內面對的一大挑戰。我們要以正確的方式來(lái)利用技術(shù)，才能制定明智的決策?！边@是一個(gè)循環(huán)：將所學(xué)內容應用于行動(dòng)，以客戶(hù)關(guān)系為重點(diǎn)，就會(huì )學(xué)到更多，從而就能夠利用提升后的服務(wù)與更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品將更多重點(diǎn)放在創(chuàng )建與發(fā)展客戶(hù)關(guān)系上。

Sinclair-Barnes認為，旅游企業(yè)（尤其是航企）發(fā)展道路中的一大障礙就是各銷(xiāo)售渠道在系統中造成的脫節。旅游品牌若要針對“數據衛生”展開(kāi)合作，要確保人人都在最基本的層面共享了有關(guān)客戶(hù)的信息，就還有大量工作要做。旅游品牌應重點(diǎn)圍繞消費者的“需求層次”來(lái)應用技術(shù)，要知道該用“什么”技術(shù)、“在哪里”采用技術(shù)、“何時(shí)”采用技術(shù)，還要知道“為什么應用技術(shù)和怎樣應用技術(shù)”。而要得到所有答案，就必須獲得消費者的許可。品牌要與消費者建立信任，才能得到其許可。

結構化數據和非結構化數據揭示了消費者的行為模式與喜好。這些數據可能比單純的調研結果更寶貴，因為消費者常常不知道自己想要什么。對消費者有了更深入的了解，品牌就能夠預期消費者的需求并滿(mǎn)足這一需求。例如，來(lái)自社交媒體的非結構化數據，還有與合作方共享數據而得來(lái)的對消費者過(guò)往行為更全面的了解，都能夠揭示消費者真實(shí)的身份與價(jià)值觀(guān)。這里說(shuō)的不是護照信息，而是真正的身份，也就是要明白一個(gè)道理：某位想要購買(mǎi)耐克鞋的消費者會(huì )開(kāi)車(chē)前往附近的耐克店，是因為耐克鞋讓其“感到”很動(dòng)感。

在沒(méi)有使用技術(shù)的情況下去了解數百萬(wàn)人中的每個(gè)人，是不可能辦到的。需要處理的信息量是十分巨大的。我們將其稱(chēng)作“大數據”是不無(wú)道理的。但行業(yè)在此方面已有進(jìn)展。對所采集的有關(guān)消費者的數據進(jìn)行整體測試，便能夠預測乘客在乘坐其不常乘坐的航企航班時(shí)或在非樞紐機場(chǎng)乘坐航班時(shí)可能會(huì )購買(mǎi)什么內容，是會(huì )購買(mǎi)貴賓休息室使用權限，還是會(huì )購買(mǎi)快速安檢服務(wù)。與消費者建立信任，從而訪(fǎng)問(wèn)其GPS定位信息等數據，能夠讓消費者更便捷地以點(diǎn)擊的方式購買(mǎi)符合其喜好的地面交通服務(wù)。航企可將自己了解到的客戶(hù)喜好信息與員工共享，從而增強員工業(yè)務(wù)能力。同時(shí)，有了客戶(hù)的信任與許可，航企還可與網(wǎng)絡(luò )合作方共享這些信息，以提升雙方合作的服務(wù)質(zhì)量。

是的，技術(shù)能夠在滿(mǎn)足客戶(hù)需求的同時(shí)提升業(yè)務(wù)質(zhì)量。無(wú)論你收集了多少有關(guān)消費者的信息，如果無(wú)法兌現你所展示的核心服務(wù)，那么就很難讓客戶(hù)滿(mǎn)意，也很難建立信任。高效恢復中斷的航班與銷(xiāo)售附加內容同等重要，并且還能夠讓乘客露出滿(mǎn)意的微笑。人工智能能夠讓品牌互動(dòng)更有建設性、更及時(shí)、更有關(guān)聯(lián)性。機器人還無(wú)法取代人工服務(wù)，但卻能夠幫助提升人工服務(wù)的質(zhì)量。而各航企還只是剛剛開(kāi)始涉足這一領(lǐng)域。Sinclair-Barnes認為，技術(shù)最終還是要滿(mǎn)足消費者的需求?！坝写罅亢狡蠖继幱谘葑兊倪^(guò)程中。這些航企相互之間有更緊密的合作，作為同一個(gè)品牌來(lái)推動(dòng)技術(shù)的演變。我們已看到了變化。投資是一個(gè)元素。必須要對正確的技術(shù)投資，才能夠獲得適當的回報?！?/p>

然而，要讓技術(shù)為消費者服務(wù)，不只是要向技術(shù)砸錢(qián)。Nurko與van Erp便指出：還要對技術(shù)盡心盡力。品牌必須要有一個(gè)最終目標，通過(guò)應用技術(shù)打造更強大的品牌客戶(hù)關(guān)系，是一段漫長(cháng)的旅程，但重點(diǎn)在于要開(kāi)啟這段旅程?，F在正是時(shí)候。

*本文來(lái)源：微信公眾號“航旅同行”（ID：travelskygds），作者：孫宗洵，原標題：《科技手段可以提高品牌知名度，但你正確地加以利用了嗎？》

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