上周介紹了通過(guò)RFM模型為航空公司會(huì )員系統建立旅客畫(huà)像模型并計算旅客靜態(tài)價(jià)值的過(guò)程。通常這樣的會(huì )員系統已經(jīng)能夠滿(mǎn)足航空公司對于旅客營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)的常規需求，例如有效提升“旅客忠誠度”或者通過(guò)運營(yíng)積分產(chǎn)生收入等等。

但是傳統的會(huì )員系統，不論是否按票價(jià)高低累積分值，其維持客戶(hù)忠誠度的方式都過(guò)于簡(jiǎn)單且效果極為有限。讓我們來(lái)分析兩個(gè)場(chǎng)景，其一為商務(wù)旅客，他們最關(guān)心的是按時(shí)抵達，當其常旅客航空公司未能提供按時(shí)抵達服務(wù)時(shí)，旅客一定會(huì )選擇其他航空公司或其他交通方式（如高鐵）。換句話(huà)說(shuō)，除非提供了同等或更優(yōu)的服務(wù)，即使持有金卡的商務(wù)?？蜁?huì )員也不會(huì )選擇目標航空公司。第二個(gè)場(chǎng)景是休閑旅客，他們最關(guān)心的是機票價(jià)格，所以即使某公司的金卡常旅客，如果是他自己掏錢(qián)買(mǎi)機票，而該航空公司的票價(jià)不是最低，那么這位旅客也不會(huì )購買(mǎi)該公司機票。換句話(huà)說(shuō)，休閑旅客會(huì )更加缺乏對航空公司品牌的忠誠度?？偨Y一下，用陳舊方式維持客戶(hù)忠誠度，既不能識別出客戶(hù)，又不能識別出客戶(hù)的需求因而給予區別對待，在兩個(gè)場(chǎng)景下對兩類(lèi)客戶(hù)的效果都不明顯。

實(shí)際上應用會(huì )員系統要達成的目標，對于航空公司來(lái)說(shuō)通常是賺更多的錢(qián)、讓旅客更滿(mǎn)意、品牌口碑更好等，而從客戶(hù)角度看，主要是能便捷的得到針對個(gè)性化需求提供的產(chǎn)品與服務(wù)。

不論采取何種具體手段實(shí)現上述目標，前提都是能識別出客戶(hù)，通過(guò)某種方式得知客戶(hù)需求并通過(guò)個(gè)性化的方式予以滿(mǎn)足。個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)手段有精準推薦（根據客戶(hù)喜好進(jìn)行推薦）、提供包含附加服務(wù)產(chǎn)品的個(gè)性化Offers以及完全動(dòng)態(tài)定價(jià)（recognized Shopping & Offers，基于Order的產(chǎn)品增減與價(jià)格計算）；個(gè)性化服務(wù)手段有提供個(gè)性化機場(chǎng)服務(wù)（與機場(chǎng)合作的優(yōu)先安檢通道，貴賓休息室，與座控結合的登機口升艙），個(gè)性化機上服務(wù)（根據喜好安排座位，無(wú)打擾安靜服務(wù)等），個(gè)性化地面服務(wù)（景點(diǎn)門(mén)票購買(mǎi)，預訂酒店或租車(chē)，接送機服務(wù)，機場(chǎng)停車(chē)服務(wù)）以及不正常航班運營(yíng)過(guò)程中的主動(dòng)服務(wù)等。

但是，通過(guò)RFM模型得出的旅客畫(huà)像和靜態(tài)價(jià)值來(lái)輔助提供上述新型服務(wù)會(huì )略顯不足。比如航空公司還需要能夠記錄客戶(hù)購買(mǎi)與消費附加服務(wù)產(chǎn)品數據的訂單管理系統，需要能夠識別客戶(hù)是誰(shuí)（前提是客戶(hù)愿意提供自己的信息以獲得更優(yōu)的產(chǎn)品和服務(wù)，這在目前已經(jīng)不成問(wèn)題了）并據此組織個(gè)性化Offer的Shopping和Merchandising引擎，在不正常航班情況下通知旅客需要知道旅客（乘機人）的確切聯(lián)系方式和位置等。零售電商的興起，使得商家有機會(huì )采集客戶(hù)在網(wǎng)頁(yè)或APP上的購買(mǎi)行為數據（如網(wǎng)頁(yè)上的輸入、點(diǎn)擊的順序，在每個(gè)頁(yè)面的停留時(shí)間，頁(yè)面間轉化率，客戶(hù)在何處終止等）。因此要想完善基礎的旅客畫(huà)像和靜態(tài)價(jià)值，重點(diǎn)是補足數據，除旅客服務(wù)系統（PSS）提供的交易數據外，還需要其他更多的數據：航空公司可能需要酒店、租車(chē)店提供的交易數據，銀行提供的消費金額與征信數據，電信運營(yíng)商提供的客戶(hù)常住地、聯(lián)系方式甚至客戶(hù)行蹤數據。

如何獲取數據？6月開(kāi)始施行的《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò )安全法》以及《最高人民法院、最高人民檢察院關(guān)于辦理侵犯公民個(gè)人信息刑事案件適用法律若干問(wèn)題的解釋》中明確了，對于個(gè)人的行蹤軌跡信息、通信內容、征信信息、財產(chǎn)信息，非法獲取、出售或者提供50條以上即可認定為刑法規定的“情節嚴重”，而構成犯罪。所以從銀行、電信運營(yíng)商處購買(mǎi)此類(lèi)數據肯定是此路不通。退一步的方式，如“數據驗真”，則又面臨成本過(guò)高的難題。舉例來(lái)說(shuō)，大規模對客戶(hù)數據驗真時(shí)每條數據的成本為2元左右。假設某航空公司年旅客量1億人次，旅客人頭約3000~4000萬(wàn)，假設需要關(guān)注的旅客只占20%，則有600~800萬(wàn)條記錄需要驗真。目前航空公司能夠拿到的有效旅客聯(lián)系方式只占全部常旅客的20%左右。那么花1000多萬(wàn)驗真百分之幾的數據到底有多少必要呢？

通過(guò)上述分析可以看出，使用傳統方式維持客戶(hù)忠誠度效果不佳，但新方式苦于無(wú)數據支撐。大數據最大的問(wèn)題是什么？對——大數據最大的問(wèn)題就是沒(méi)有數據。所以個(gè)人認為，會(huì )員系統想要與航空公司的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)需求有效結合，從中長(cháng)期看應該分兩步完善：

首先，基于旅客服務(wù)系統提供的交易數據以及當前一切可得到的數據，有效利用RFM模型得出基礎的旅客畫(huà)像與靜態(tài)價(jià)值，與會(huì )員系統整合，探索新型客戶(hù)忠誠度計劃的具體措施；

第二，航空公司急需改造Shopping、Merchandising、Offer management與Order management系統（這也正好是IATA NDC標準深刻影響的幾個(gè)系統），主動(dòng)的從所有銷(xiāo)售與服務(wù)渠道采集客戶(hù)相關(guān)數據，包括收集客戶(hù)識別、航空附加服務(wù)產(chǎn)品以及非航產(chǎn)品的購買(mǎi)與消費數據以及客戶(hù)喜好等數據，補充到比RFM更復雜的模型中提升客戶(hù)畫(huà)像與靜態(tài)價(jià)值的輸出質(zhì)量。此外，需提前向電信運營(yíng)商購買(mǎi)服務(wù)，當發(fā)生大面積延誤情況時(shí)能及時(shí)將航班信息通知到每位客戶(hù)。

部分讀者會(huì )關(guān)注另一個(gè)話(huà)題，即是否應該學(xué)習零售電商網(wǎng)站，在航空公司官網(wǎng)或官方APP上埋點(diǎn)采集客戶(hù)購買(mǎi)行為數據。個(gè)人以為，目前真正在官網(wǎng)和官方APP上購票的客戶(hù)比例過(guò)低，即使能夠采集到所謂的“購買(mǎi)行為”，大多也是職業(yè)購買(mǎi)人或機器爬蟲(chóng)的“行為”，對航空公司到底有多少意義是個(gè)大問(wèn)號。此項投資的回報率如此之低，所以建議在現階段還應以繼續培育客戶(hù)認知為主，投資采集客戶(hù)購買(mǎi)行為仍為時(shí)過(guò)早。

*本文來(lái)源：微信公眾號“航旅IT圈”（ID：editatit），作者：解開(kāi)顏，原標題：《如何完善航空公司會(huì )員系統？》

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