離正式開(kāi)幕還有兩個(gè)月，位于虹口區北外灘的上海 W 酒店向媒體開(kāi)放預覽，展示還未完全落成的酒店公共空間及兩間客房。

由負責臺灣 W 酒店設計的 G.A 工作室設計，上海 W 酒店內采用了“中西結合”的設計風(fēng)格。大堂的墻壁上畫(huà)著(zhù)穿旗袍的女郎；天井里吊著(zhù)上海路名字樣的霓虹燈；就連瞭望黃浦江風(fēng)景的露臺泳池底，也點(diǎn)綴著(zhù)牡丹花圖案。

客房?jì)?，設計師利用了大面積高飽和色調——鮮紅色、橘黃色、亮藍色亞克力面板鋪設墻面，或是作為房間的隔斷。每張床上放著(zhù)一只銀色“小籠包”抱枕和一副“筷子”軟墊；另一邊書(shū)桌旁的墻面上，懸掛著(zhù)兩只 Sonos 音箱。85% 的客房都擁有一整面可以眺望黃浦江風(fēng)景的落地窗。

剛剛赴任的上海 W 酒店總經(jīng)理 Christian Humbert 穿梭在人群中，不時(shí)地向觀(guān)眾提問(wèn)：“能告訴我你參觀(guān)后的感受嗎？”

“這很 W?！边@是他收到的最多的回答。

W 是挺好認的。在全世界近 40 座最熱鬧的城市或海島開(kāi)設了 50 家酒店或度假村，大多數 W 都位于城市最熱鬧的地段——巴塞羅那港口的藍色風(fēng)帆高樓，倫敦中國城、萊斯特廣場(chǎng)和 Soho 區交界處熒光閃閃的弧形建筑，而在紐約，W 的大本營(yíng)，酒店里還能找到設計師 Philippe Starck 和 David Rockwell 的早期作品。

西班牙巴塞羅那的 W 酒店。

倫敦萊斯特廣場(chǎng) W 酒店

在 Instagram 上搜索＃whotel，38 萬(wàn)多張照片結果里常常會(huì )出現白色粗體 W 字母、身著(zhù)運動(dòng)裝、身材健美的年輕人、海灘和派對上的雞尾酒。

許多 W 酒店一到晚上，門(mén)口都有穿著(zhù)緊身裙高跟鞋、在門(mén)口排隊等待入場(chǎng)的女孩，不明所以的游人以為這里是一家知名俱樂(lè )部——這或許就是 W 浮華、高調、享樂(lè )主義最好的注解。

發(fā)源于紐約城，第一家 W 酒店由喜達屋不動(dòng)產(chǎn)投資公司及喜達屋酒店集團的創(chuàng )始人 Barry Sternlicht 開(kāi)設于 1998 年。關(guān)于 W 酒店名字的來(lái)源眾說(shuō)紛紜。一篇旅游網(wǎng)站 Skift 在今年發(fā)布的《精品酒店口述歷史》中，曾參與第一家 W 酒店早期籌備工作的 W Hotel 前全球發(fā)展總監對此有一段敘述：

“當時(shí)真是一個(gè)非常有趣的時(shí)期。我們也不知道接下來(lái)會(huì )發(fā)生什么或者我們自己在干嘛。我不知道外界知不知道這個(gè)故事，但是的確有很多個(gè)版本解釋 W 為什么叫 W。有人說(shuō)是 Warm、Witty、Whimsical 或此類(lèi)單詞，也有人說(shuō)是 Barry 的太太想出來(lái)的名字，但按照我當時(shí)在場(chǎng)的記憶，叫 W 其中的一個(gè)理由是，萬(wàn)一這項目失敗了，我們還能把它做回‘Westin’?！?/p>

W 酒店是 Barry Sternlicht 第一個(gè)親自打造的品牌。這個(gè)哈佛商學(xué)院畢業(yè)、精明的房地產(chǎn)商人曾經(jīng)歷了 80 年代末 90 年代初美國次貸危機，并為此丟了工作。1991 年，他成立了自己的投資公司喜達屋資本（Starwood Capital Group），低價(jià)收購政府因財政危機而出售的家庭公寓。這些成功的地產(chǎn)投資為 Sternlicht 此后創(chuàng )立喜達屋酒店集團奠定了基礎。

1995 年，Sternlicht 整合了公司旗下的酒店資源成立喜達屋酒店集團，并在同年聯(lián)合高盛集團以 5.7 億買(mǎi)下了威斯汀酒店。在 W 開(kāi)業(yè)前，Sternlicht 又以 43 億美元收購了 ITT 喜來(lái)登公司，擁有了喜來(lái)登（Sheraton）、福朋（Four Points by Sheraton）、豪華精選（The Luxury Collection）三個(gè)酒店品牌。

前喜達屋酒店集團的首席執行官 Frits van Paasschen 在一次采訪(fǎng)中提到，當 Barry Sternlicht 拿到了曼哈頓列克星敦大街 541號這座 1920 年代的老建筑時(shí)，想要成立一家“地段很好，但不提供傳統奢華服務(wù)，既有商務(wù)性質(zhì)、又有休閑旅游功能的輕奢酒店?！?/p>

Sternlicht 的這個(gè)主意并不是憑空想出來(lái)的。盡管對當時(shí)的美國人來(lái)說(shuō)，精品酒店（Boutique Hotel）還是一個(gè)完全陌生的詞，但改變正在悄然發(fā)生。

彼時(shí)，被稱(chēng)為“精品酒店”之父的 Bill Kimpton 早已在 70 年代便于舊金山開(kāi)設起了全美國的第一家精品酒店，Kimpton Hotel，并逐漸在西海岸擴張。他通過(guò)收購當地市中心一些規模較小的老建筑，將其重新翻修，并與當地的知名廚師合作，在酒店內開(kāi)設餐廳，以此向旅客提供“像歐洲酒店那樣親密細致的服務(wù)”。

另一位給了 Sternlicht 靈感的則是在紐約建立起第一家“生活方式”酒店的 Ian Schrager。他是曾經(jīng)曼哈頓風(fēng)靡一時(shí)的夜店 Studio 54 的創(chuàng )始人，因逃漏巨額稅款而被判刑 3 年半。出獄后，Schrager 和自己的商業(yè)伙伴 Steve Rubell 決定利用自己開(kāi)夜店的經(jīng)驗來(lái)經(jīng)營(yíng)酒店。

1983 年 11 月 1 日，二人在麥迪遜大街 38 號的一座老建筑里開(kāi)出了精品酒店 Morgans。Ian 找來(lái)了一群來(lái)自歐洲的產(chǎn)品設計師，而不是傳統的酒店設計師來(lái)設計他的酒店。并首次引入了“大堂社交”（Lobby Social）的概念——即把酒店大堂變成了迪斯科舞廳、夜生活場(chǎng)所。Ian Schrager 也因此被認為是首個(gè)創(chuàng )立“生活方式”精品酒店的企業(yè)家。

Ian Schrager 邀請法國設計師 Andrée Putman 設計的 Morgans 酒店。圖片來(lái)自：1stdibs

Morgans 酒店的浴室。圖片來(lái)自：dezeen

在創(chuàng )辦 W 酒店的過(guò)程中，Sternlicht 也曾找到 Ian Schrager 和他的合作伙伴商談合作。但最終，Schrager 并沒(méi)有答應留在這個(gè)項目里。反而是他帶來(lái)的酒吧運營(yíng)商 Gerber Group 留了下來(lái)?，F在，Gerber Group 是 W 酒店旗下的 W Lounge 的經(jīng)營(yíng)方。

1998 年 11 月，全世界第一家 W 酒店在曼哈頓的中心正式對外營(yíng)業(yè)，并舉辦了一場(chǎng)盛大的名流派對，“像是一場(chǎng)高級設計商店的開(kāi)幕式或是時(shí)裝周的某一個(gè)晚上?！鼻跋策_屋的全球公關(guān)總監 K.C. Kavanagh 回憶道。

原本老舊的 Doral Inn 酒店被翻修一新，曾與Ian Schrager 合作的設計師 David Rockwell 運用了風(fēng)、水、土、火為基礎元素，構成了酒店的內部裝飾；并在房間內采用大量暖色調——深紅色沙發(fā)座椅、淺綠色床罩、米白色地毯等。

第一家紐約 W 酒店。圖片來(lái)自：Rockwell Group

Sternlicht 汲取 Ian Schrager 的創(chuàng )造并進(jìn)行了優(yōu)化，其中之一是賦予了 W 酒店大堂一個(gè)新身份，“客廳”（Living Room）。這也是現在 W 的核心文化之一——大堂不再是 Check-in 和 Check-out 的地方，而是像家中的會(huì )客廳一樣，所有的餐廳、酒吧都匯集于此，是一處功能齊全的社交場(chǎng)所。

由明星、紐約曼哈頓、設計、夜店幾個(gè)主要特色所組成的的 W 酒店，為自己貼上了鮮明的標簽，很快俘獲了第一批擁躉者。

事實(shí)證明，Barry 不僅是敏銳的，還行動(dòng)迅速。當 W 酒店在上世紀 90 年代末以一種令人耳目一新的形象出現在紐約客和全世界旅行者面前時(shí)，紐約還只有 Park Hyatt 和華爾道夫這樣傳統的大型豪華酒店；萬(wàn)豪完全沒(méi)想過(guò)找 Ian Schrager 為他設計 Edition，凱悅也沒(méi)有成立安達仕，希爾頓還在全世界擴張自己的傳統五星級酒店。

在這個(gè)準確的時(shí)機里，Sternlicht 抓住了一個(gè)市場(chǎng)空白，讓 W 成了大型酒店集團中開(kāi)出的第一家精品酒店。

“Barry Sternlicht 承認他一直在觀(guān)察 Ian Schrager 和 André Balazs（紐約精品酒店 Sunset Beach 的創(chuàng )始人）在做什么，然后以一種更舒適、更民主化的方式呈現出來(lái)?！?Amar Lavani 說(shuō)：“如果你比較 Ian Schrager 的 Paramount 或 Royalton 酒店，它們是‘硬’的，由夜店和許多金屬元素組成，我記得它的房間并不舒服。但 W 不是，它借鑒了更多 Pottery Barn（一個(gè)來(lái)自加州的美國家具品牌）的風(fēng)格，更舒適，更女性化?！?/p>

“我還記得我第一次去時(shí)代廣場(chǎng)旁邊那家 W酒店的場(chǎng)景，那大約是在 2000 年?！痹?2006 至 2013 年間擔任 W 酒店設計總監的 Gray Shealy 在一次采訪(fǎng)中回憶道：“我就像走入了一扇大門(mén)，一邊是時(shí)代廣場(chǎng)瘋狂的人群和能量，另一邊則是 W 酒店下沉式的酒店大廳。那里有一臺注滿(mǎn)水的玻璃立方體，給你帶來(lái)一種立竿見(jiàn)影的壓力釋放之感，并感受到了一種與外界為之相反的平靜情緒。它把你帶入了另一個(gè)世界，一個(gè)酒店的世界?！?/p>

與 Ian Schrager 的夜店酒店不同的是，從一開(kāi)始，Barry Sternlicht 的愿景就是將精品酒店中與眾不同的設計與商務(wù)酒店中標準化、可靠的酒店服務(wù)結合起來(lái)。

在 W 酒店剛剛成立的前幾年里，Sternlicht 除了聘用優(yōu)秀的工業(yè)設計師、建筑設計師、室內設計師來(lái)強調 W 的設計身份，更是策劃了一系列酒店特色服務(wù)——由威斯汀酒店發(fā)展而來(lái)的全白色“天夢(mèng)之床”（Heavenly Bed）、隨時(shí)／隨需（Whenever／Whatever）服務(wù)來(lái)自像朋友一般的酒店服務(wù)人員，以及 2004 年起與來(lái)自紐約同城的護膚品牌 Bliss 合作推出 Bliss 49 Spa，自此以后，Bliss 49 Spa 和 Bliss 護膚品成了 W 酒店的另一醒目標志。

每家 W 酒店內都設有 Bliss Spa。

另一方面，集團背后實(shí)力強大的酒店運營(yíng)管理和資源，最終讓 W 成為一個(gè)全球化的精品酒店品牌。在它之前，沒(méi)有相似定位的酒店能做到這一點(diǎn)。

短短幾年里，W 就擴張到華盛頓、西雅圖、舊金山、波士頓、達拉斯。自 2008 年在土耳其首都伊斯坦布爾開(kāi)出了第一家海外 W 酒店后，巴塞羅那、巴黎、倫敦、新加坡、臺灣、廣州……越來(lái)越多的城市天際線(xiàn)里加入了那個(gè)矚目的白色粗體 W 標志。

事實(shí)上，正是由于在 1990 年代末出現的 W 酒店，以及同時(shí)期在西海岸出現的 Ace Hotel 兩個(gè)極富影響力的精品酒店品牌，使得“精品酒店”這個(gè)概念在近二十年里成為改變酒店行業(yè)業(yè)態(tài)的關(guān)鍵詞。

2016 年，根據數字營(yíng)銷(xiāo)公司 Highland Group 發(fā)布的報告，全美國最大的 100 座城市里已經(jīng)有了 63,000 間大小、規格各不相同的精品酒店房間。同時(shí)，越來(lái)越多的大型連鎖酒店正買(mǎi)入或逐漸建立自己的精品酒店系列——包括上文中提到的安達仕、Edition 外，洲際酒店集團在 2004 年創(chuàng )立精品酒店品牌 Hotel Indigo，又在 2012 年以 4300 萬(wàn)美金買(mǎi)下了 Kimpton Hotel。

隨著(zhù)競爭者日漸增多，消費者對于精品酒店的概念知道得越來(lái)越充分，維持 W 的新鮮感就成了最重要的事情。

W 做的第一件事是不斷鞏固“設計”這一身份標簽。每進(jìn)入一個(gè)新的城市，它便要求設計工作室從酒店設計的角度來(lái)進(jìn)行本土化。但為了保持品牌形象和文化的統一性，這種本土化往往是從公司內部和外部同時(shí)進(jìn)行的。

“在 W，我們有一個(gè)設計團隊，這不是什么負責建筑結構的設計團隊——就像現在市面上大多數酒店有的那樣?！盙ray Shealy 解釋道：“他們不僅關(guān)注機械或工程上的溝通，還需要負責室內設計、設計家具等方案的制定。我們會(huì )有一個(gè)小組專(zhuān)注研究、解決這方面的問(wèn)題。這是喜達屋的一次首創(chuàng )——將現有經(jīng)驗和資源做重新整合、分配。使得我們的團隊在迥然不同的環(huán)境下也可以共同創(chuàng )造一段特別的經(jīng)歷?！?/p>

除了與經(jīng)驗豐富的設計工作室合作，W 還關(guān)注于挖掘年輕設計師。2012 年，W 與 Design Miami／Basel 合作設立了未來(lái)設計師大獎（Designers of the Future Award）。這個(gè)獎項每年會(huì )頒給 3 家在室內、產(chǎn)品設計等各種設計領(lǐng)域里有杰出表現的設計工作室。這個(gè)獎項在設立后幾年中挖掘出了幾個(gè)設計新星——作品已經(jīng)進(jìn)入米蘭著(zhù)名藝廊 Nilufar Gallery 的英國年輕設計師 Bethan Laura Wood 就是其中之一。

其次，得益于喜達屋酒店集團下的 SPG ?？陀媱?，W 酒店每年仍然能從近 2100 萬(wàn)名 SPG 會(huì )員中獲得穩定的客源?，F任 W 酒店及度假村全球品牌總裁的 Anthony Ingram 曾在接受電視節目 Behind the Brand 訪(fǎng)談時(shí)提到：“這些會(huì )員填滿(mǎn)了 W 酒店里 70% 的房間?！?/p>

“另一點(diǎn)，相對于其他獨立精品酒店來(lái)說(shuō)，W 酒店的優(yōu)勢在于和其他大型跨國企業(yè)之間的良好關(guān)系?！盜ngram 補充道：“麥肯錫、普華永道、Facebook、亞馬遜等等，這些公司每年都會(huì )涌入一批一批 23、24 歲左右年輕的優(yōu)秀畢業(yè)生，他們每個(gè)人會(huì )在這些大公司里擁有 10-15 年的職業(yè)生涯，同時(shí)進(jìn)行環(huán)球商務(wù)旅行。這些顧客都非常喜愛(ài) W 酒店，同時(shí)也成為了向 W 酒店輸送新客源的主要管道?！?/p>

這符合 Sternlicht 在一開(kāi)始便為品牌鎖定的目標消費者——“愿意為設計買(mǎi)單的年輕人”。當大部分豪華酒店還在試圖吸引中產(chǎn)階級和富裕的成熟消費者時(shí)，W 靠著(zhù)先入為主的優(yōu)勢在年輕人中樹(shù)立了一定品牌忠誠度。

同時(shí)，W 也在發(fā)展的過(guò)程中相繼采取了一系列營(yíng)銷(xiāo)措施來(lái)鞏固這群高收入、高教育背景的新生代群體。2014 年，Anthony Ingram 發(fā)起了一項創(chuàng )新主題計劃 TURN IT UP FOR CHANGE，目的是聲援 LGBT 群體的平等婚姻權，并為其的平權活動(dòng)提供支持。W 請來(lái)了好萊塢明星 Jennifer Hudson 在聯(lián)合廣場(chǎng)酒店開(kāi)了一個(gè)盛大的開(kāi)幕派對。

圖片來(lái)自：Greenhotelier

2015 年，W 酒店又率先和 Snapchat 合作推出了 3 款帶酒店標志水印的濾鏡，以吸引千禧一代的注意。

“W 所關(guān)注的年輕消費群體，他們的心態(tài)更注重體驗而不僅僅在于購買(mǎi)，這是一個(gè)在全球發(fā)生的變化。而到了 2020 年，奢華旅游和相關(guān)消費基本會(huì )由 45 歲以下的人群所驅動(dòng)?！盜ngram 在上海 W 酒店的預覽活動(dòng)上說(shuō)。

如今這種樂(lè )觀(guān)被帶到了中國。因為“中國未來(lái)有 5 億中產(chǎn)階級消費力”。隨著(zhù)上海 W 酒店的開(kāi)設，8 月蘇州 W 酒店也相繼面世，另外還有 4 家——海南、長(cháng)沙、成都和沈陽(yáng)等項目在建。

相比全球開(kāi)花的 W，當年它的啟蒙者，Ian Schrager 和 Morgans 酒店依然是小眾人群才了解的詞匯。喜達屋讓精品酒店變成了輕奢，也無(wú)意中迎合了近 20 年來(lái)整個(gè)商業(yè)世界的風(fēng)潮：讓廣大中產(chǎn)為大眾化后的設計埋單。

*本文來(lái)源：好奇心日報，作者：徐佳辰，原標題：《講究設計的精品酒店如何成為一種大眾商品？這就是W酒店的故事｜市場(chǎng)發(fā)明家》

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