5月2日執惠獲悉，三夫戶(hù)外（票代碼：002780）發(fā)布2017年第一季度財務(wù)報告，業(yè)績(jì)不容樂(lè )觀(guān)。財報顯示，2017年第一季度三夫戶(hù)外營(yíng)業(yè)收入為7177.77萬(wàn)元，比上年同期的6194.67萬(wàn)元上升15.87%。歸屬上市公司股東的凈利潤為-295.78萬(wàn)元，比上年同期的57.15萬(wàn)元下降617.53%，著(zhù)實(shí)讓投資者無(wú)奈、感慨、嘆息。

戶(hù)外零售業(yè)增長(cháng)乏力，進(jìn)軍戶(hù)外服務(wù)市場(chǎng)

這種頹勢實(shí)則由來(lái)已久。2016年三夫實(shí)現營(yíng)業(yè)收入人民幣35,325.48萬(wàn)元，比上年同期僅增長(cháng)7.84%；實(shí)現利潤總額人民幣4,353.02萬(wàn)元，比上年同期增長(cháng)5.24%。戶(hù)外裝備第一股探路者（票代碼：300005）日子也不好過(guò)，財報顯示，近6年來(lái)探路者營(yíng)收增長(cháng)率大幅下滑，2016年1-9月，探路者實(shí)現營(yíng)業(yè)收入169,998.03萬(wàn)元，比上年同期僅減少12.43%；早在2011年，其營(yíng)業(yè)總收入75370.36萬(wàn)元，比2010年同期增長(cháng)73.64%。

圖1：三夫戶(hù)外2017年第一季度報告

2015年前后宏觀(guān)經(jīng)濟增長(cháng)趨緩，零售壓力較大。非剛需、低頻的線(xiàn)下戶(hù)外用品零售行業(yè)下滑尤其嚴重。中國紡織品商業(yè)協(xié)會(huì )COCA提供的《2015年中國戶(hù)外用品市場(chǎng)調研報告》數據顯示，2015年國內戶(hù)外市場(chǎng)零售總額為221.9億，同比增長(cháng)10.51%，總體來(lái)看國內戶(hù)外市場(chǎng)零售仍保持著(zhù)一定速度增長(cháng)，但增長(cháng)率相比于2011年的50.91%出現大幅下降。

作為國內戶(hù)外線(xiàn)下渠道商龍頭，三夫戶(hù)外經(jīng)營(yíng)370多個(gè)品牌、所售產(chǎn)品涵蓋服裝、帳篷、睡袋、防潮墊、背包等戶(hù)外用品，公司業(yè)務(wù)擴張的模式便在于大量開(kāi)設線(xiàn)下專(zhuān)賣(mài)店和旗艦店。伴隨著(zhù)宏觀(guān)經(jīng)濟下行、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起和消費升級，三夫戶(hù)外挑戰尤其巨大：市場(chǎng)增長(cháng)率急速下滑；來(lái)自線(xiàn)上低價(jià)產(chǎn)品的沖擊；跨界競爭，大體育、旅行品牌向戶(hù)外用品市場(chǎng)深度滲透；網(wǎng)紅經(jīng)濟所打造的極具個(gè)性受粉絲追捧的戶(hù)外產(chǎn)品亦沖擊著(zhù)市場(chǎng)等等。

可以肯定的是中國戶(hù)外用品行業(yè)已經(jīng)陷入增長(cháng)瓶頸，這是否意味著(zhù)整個(gè)戶(hù)外行業(yè)也陷入相同的困境？

“我覺(jué)得戶(hù)外在中國真的剛剛起來(lái)，也就是說(shuō)從產(chǎn)品到人們對戶(hù)外運動(dòng)的認識到培訓到相應的服務(wù)設施建設都是剛起步?！?016年10月，三夫戶(hù)外董事長(cháng)、資深老驢張恒曾對記者表示，“從這個(gè)角度，我把所有做戶(hù)外的同行都看作partner，我們都在推動(dòng)戶(hù)外行業(yè)增長(cháng)。比如有人建了一個(gè)雪場(chǎng)，可能周邊的人開(kāi)始了解滑雪；有人做了一個(gè)俱樂(lè )部，那他可能帶來(lái)一部分人開(kāi)始了解戶(hù)外活動(dòng)?！痹谝粋€(gè)如此初級亟需培育的戶(hù)外市場(chǎng)，未來(lái)變數很大，但誰(shuí)都不希望起個(gè)大早趕個(gè)晚集。

圖2：三夫戶(hù)外董事長(cháng)、資深老驢張恒

“戶(hù)外零售行業(yè)已陷入瓶頸，不可能保持高增長(cháng)。戶(hù)外市場(chǎng)更大空間是戶(hù)外服務(wù)，如：親子戶(hù)外，戶(hù)外培訓、戶(hù)外賽事等?！比展庥蚣瘓F副總裁、不同車(chē)鎮首席運營(yíng)官，原綠野網(wǎng)市場(chǎng)總監李健對執惠表示?；┬袠I(yè)“老炮兒”，冷山／goski創(chuàng )始人賴(lài)剛與李健觀(guān)點(diǎn)不謀而合，“戶(hù)外裝備零售市場(chǎng)比較傳統，缺乏想象力，增長(cháng)幅度也不會(huì )高。親近戶(hù)外是大趨勢，青少年戶(hù)外教育方興未艾，整體面上看好?！?/p>

中國戶(hù)外產(chǎn)業(yè)化起步于2005年前后，比歐美晚40年左右。資料顯示，在美國6歲及以上人群中，參加戶(hù)外運動(dòng)的人數達1.4億，占美國該年齡階段總人口的50%左右。中國目前經(jīng)常參與戶(hù)外運動(dòng)的人，僅為5%—6%左右。張恒在公開(kāi)場(chǎng)合表示，相對于歐美60年代的戶(hù)外產(chǎn)業(yè)化起步發(fā)展，中國戶(hù)外產(chǎn)業(yè)化發(fā)展大概只有10年，我們正處于最好的歷史機遇中?！笆裁磿r(shí)候我們能夠達到30%左右，那這個(gè)產(chǎn)業(yè)就進(jìn)入一個(gè)巨大發(fā)展空間?！?/p>

在剛剛起步未來(lái)變數極大的市場(chǎng)，冷山／goski這樣以不變應萬(wàn)變：“減少中間環(huán)節，直接服務(wù)消費者，確保提供的是高性比的產(chǎn)品，包括裝備、旅游、培訓等條線(xiàn)。”賴(lài)剛告訴執惠這些舉措背后的本質(zhì)是抓住產(chǎn)品端和營(yíng)銷(xiāo)端，做會(huì )員忠誠度。

“你在某一個(gè)節點(diǎn)上等待用戶(hù)，渠道為王的時(shí)代已過(guò)去，現在要想法設法圍繞著(zhù)用戶(hù)展開(kāi)，與用戶(hù)的緊密程度決定你在市場(chǎng)中有什么樣的空間，這對企業(yè)而言是最大轉型?！?探路者創(chuàng )始人、集團董事長(cháng)兼CEO盛發(fā)強分析。循著(zhù)這一邏輯，探路者從戶(hù)外裝備，上溯到源頭——戶(hù)外活動(dòng)本身，圍繞戶(hù)外活動(dòng)這一第一接觸點(diǎn)，提供包括攻略、資訊、社區、保險安全、救援、活動(dòng)和裝備等服務(wù)。在戶(hù)外業(yè)務(wù)上，探路者正在由戶(hù)外用品品牌商升級為戶(hù)外服務(wù)提供商，同時(shí)把主營(yíng)業(yè)務(wù)延伸到與戶(hù)外密切相關(guān)的市場(chǎng)更大，增長(cháng)率更高的旅行、體育行業(yè)，設立戶(hù)外、旅行和體育三大事業(yè)群，緊密協(xié)同應對挑戰。

三夫戶(hù)外如何轉型？它的自我救贖之路與探路者有哪些相似之處？其背后的商業(yè)邏輯是什么？

自我顛覆，全力構建戶(hù)外運動(dòng)服務(wù)一體化產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈

三夫戶(hù)外正在圍繞戶(hù)外運動(dòng)愛(ài)好者全方位需求，全力構建戶(hù)外運動(dòng)服務(wù)一體化產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，以“戶(hù)外賽事組織、戶(hù)外營(yíng)地運營(yíng)+戶(hù)外技能培訓、直營(yíng)旗艦店+體驗中心”的經(jīng)營(yíng)發(fā)展方向，推動(dòng)全新三位一體運營(yíng)模式，力圖自我顛覆。

首先，從零售業(yè)務(wù)來(lái)看，一方面線(xiàn)下零售終端由單一的零售店鋪向“零售+體驗綜合運營(yíng)中心”模式轉變；另一方面加強線(xiàn)上零售運營(yíng)，2016年網(wǎng)絡(luò )部在完善產(chǎn)品展示、在線(xiàn)訂購、網(wǎng)絡(luò )支付、物流配送體系基礎上，對全渠道物流系統和掃碼購等新業(yè)務(wù)進(jìn)行嘗試，同時(shí)在優(yōu)化品牌、營(yíng)銷(xiāo)、運營(yíng)等業(yè)務(wù)環(huán)節。三夫電商實(shí)現2016年銷(xiāo)售收入6,342.06萬(wàn)元，同比增長(cháng)48.87%，占公司營(yíng)業(yè)收入的18%。據了解，2016年三夫戶(hù)外關(guān)閉了沈陽(yáng)北二東路店、長(cháng)春新民廣場(chǎng)店，并于下半年陸續開(kāi)設武漢楚河漢街店、重慶恒大中渝廣場(chǎng)店和北京五棵松店。新開(kāi)店鋪平均單店面積超過(guò)800平米，在產(chǎn)品結構、動(dòng)線(xiàn)布局、形象展示都圍繞著(zhù)更快捷的一站式選購進(jìn)行規劃。

圖3：三夫戶(hù)外線(xiàn)下線(xiàn)上產(chǎn)品銷(xiāo)售+活動(dòng)賽事組織+營(yíng)地和青少年戶(hù)外體驗教育三位一體的商業(yè)模式

張恒對三夫“零售+體驗綜合運營(yíng)中心”模式頗有信心，他表示，“戶(hù)外運動(dòng)用品是一種專(zhuān)業(yè)性、功能性和體驗性很強的產(chǎn)品，以我個(gè)人的經(jīng)驗和歐美發(fā)展歷史來(lái)看，線(xiàn)下綜合專(zhuān)營(yíng)店最適合這一行業(yè)。如果你只想在一個(gè)陽(yáng)光明媚、氣溫適宜的周末去郊區走一走，隨便一個(gè)背包、一雙舒適鞋子足矣。但如果計劃去西藏徒步，你就要考慮高海拔、低溫問(wèn)題，裝備舒適度、防水、內衣排汗問(wèn)題，以及在外面扎營(yíng)所需的帳篷和睡袋，這個(gè)時(shí)候你就需要到綜合的專(zhuān)營(yíng)店與專(zhuān)業(yè)人員交流?！?/p>

其次，大力進(jìn)軍增長(cháng)迅速的戶(hù)外運動(dòng)服務(wù)市場(chǎng)。張恒透露，公司旗下運動(dòng)管理子公司2016 年在全國范圍內組織各類(lèi)戶(hù)外活動(dòng)近千次，其中山地越野跑、公路馬拉松賽、鐵人三項賽以及“文化+體育+旅游”的地方特色賽等各類(lèi)活動(dòng)賽事近70 場(chǎng)，自主開(kāi)發(fā)賽事占賽事總量的 30%以上，全年參與人數近 10 萬(wàn)人次。

圖4：三夫戶(hù)外賽事活動(dòng)

“戶(hù)外市場(chǎng)更大的空間是戶(hù)外服務(wù)業(yè)，也是對原來(lái)戶(hù)外零售的延伸。三夫戶(hù)外近年在親子戶(hù)外，戶(hù)外賽事運營(yíng)上頗為成功，山地越野跑、鐵人三項賽已經(jīng)是知名IP，在旅行業(yè)務(wù)上三夫戶(hù)外俱樂(lè )部口碑良好?！崩罱袒荼硎?，“場(chǎng)景化銷(xiāo)售是趨勢，之前沒(méi)有太好的案例，還得觀(guān)望?！比驊?hù)外也正在逐步推進(jìn)線(xiàn)下渠道升級并融入更多的消費者體驗和互動(dòng)職能，把店鋪銷(xiāo)售、俱樂(lè )部活動(dòng)、戶(hù)外賽事組織、兒童戶(hù)外體驗項目等作為一個(gè)體系，整體落地實(shí)施。

第三，構建綜合戶(hù)外運動(dòng)營(yíng)地設計建設運營(yíng)+青少年戶(hù)外體驗教育培訓體系。在南京酷步體育發(fā)展有限公司負責人蘇杰看來(lái)，大量戶(hù)外運動(dòng)都將承載在露營(yíng)地這一場(chǎng)所。其所經(jīng)營(yíng)的小腳丫曹山紫竹林露營(yíng)基地，五一期間通過(guò)“戶(hù)外＋文化＋旅游＋教育＋農業(yè)”創(chuàng )新經(jīng)營(yíng)接待游客達1000多人次。在蘇看來(lái)，他們不過(guò)是將過(guò)去背著(zhù)帳篷野營(yíng)，提升為露營(yíng)，營(yíng)地旁建有五星級衛生間和沖涼房。

《2016 中國露營(yíng)地行業(yè)報告》顯示，到2020年露營(yíng)行業(yè)市場(chǎng)規?？蛇_萬(wàn)億級。中國露營(yíng)行業(yè)市場(chǎng)起步較晚，比歐美晚了至少二十年。無(wú)論是露營(yíng)地數、產(chǎn)品水平、盈利能力還是產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統，該市場(chǎng)才剛剛起步。截至2016年中國露營(yíng)地已建成469個(gè)，在建489個(gè)，總計958個(gè)。據發(fā)達國家經(jīng)驗，未來(lái)市場(chǎng)規?？蛇_萬(wàn)個(gè)。雖然目前中國露營(yíng)地客群驢友團體占比達50%，但從全球發(fā)展趨勢看，未來(lái)中產(chǎn)家庭將成為露營(yíng)地的核心客群。

三夫戶(hù)外看到了中國露營(yíng)大市場(chǎng)，將目標客戶(hù)定位于正在崛起的消費群體中產(chǎn)家庭，從青少年戶(hù)外運動(dòng)體驗教育切入。2016年，三夫啟動(dòng)首家旗艦示范營(yíng)地的建設與運營(yíng)，開(kāi)始為青少年提供營(yíng)地體驗教育服務(wù)；計劃至2019年，將陸續在全國范圍內啟動(dòng)7~10家國家級示范營(yíng)地，初步建成全國性營(yíng)地網(wǎng)絡(luò )，構筑國際化營(yíng)地教育體系，為50萬(wàn)青少年提供營(yíng)地體驗教育服務(wù)。

三夫將從營(yíng)地選址、場(chǎng)地、項目、設施到客戶(hù)體驗、運營(yíng)服務(wù)、產(chǎn)品包裝等各個(gè)環(huán)節規劃設計具有國際標準、中國特色的綜合型戶(hù)外營(yíng)地。同時(shí)在運營(yíng)上利用國內外戶(hù)外行業(yè)優(yōu)勢資源，努力打造為戶(hù)外運動(dòng)綜合營(yíng)地服務(wù)的專(zhuān)業(yè)運營(yíng)管理體系，從人才和管理系統入手，以互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)為手段全力架構智能營(yíng)地運營(yíng)平臺。至今，三夫戶(hù)外已經(jīng)在蘇州、南京、西安、張家口市崇禮區（2022年冬奧會(huì )雪上項目主要競技）等地啟動(dòng)戶(hù)外營(yíng)地建設，重慶地區正在思考中。

圖5：經(jīng)過(guò)10余年經(jīng)營(yíng)，三夫與數百個(gè)品牌商建立起持久穩定的合作關(guān)系

第四，設立產(chǎn)業(yè)投資基金——首個(gè)項目投資樂(lè )嘉體育，今后將繼續圍繞主營(yíng)業(yè)務(wù)投資并購。2016年11月22日三夫金鼎投資擬以現金增資方式投資樂(lè )嘉體育，投資金額為人民幣1015萬(wàn)元，投資完成后三夫持有樂(lè )嘉體育17.50%的股權。樂(lè )嘉體育是國內專(zhuān)業(yè)定向運動(dòng)（國際象棋+馬拉松）龍頭企業(yè)，集賽事推廣、基地建設、基地運營(yíng)三位一體的綜合機構，是國家體育總局中國定向運動(dòng)協(xié)會(huì )全面戰略合作伙伴。

自我顛覆難免持續陣痛，三夫戶(hù)外仍將長(cháng)期面臨以下三大風(fēng)險：1、由于專(zhuān)業(yè)戶(hù)外零售渠道受整體宏觀(guān)經(jīng)濟形勢和零售行業(yè)增長(cháng)趨緩，電子商務(wù)、商場(chǎng)渠道、跨行業(yè)沖擊，競爭日趨激烈，將面臨新開(kāi)店鋪短期不能盈利和零售業(yè)績(jì)整體下滑風(fēng)險；2、多個(gè)新項目同時(shí)啟動(dòng)，面臨人才缺乏，管理能力不足和不到位風(fēng)險，需加大招聘力度，優(yōu)化股權激勵機制；3、目前三夫戶(hù)外以拓展戶(hù)外營(yíng)地項目為主，投資額較大，項目建設周期較長(cháng)，如募集資金不到位，將可能面臨一定的資金短缺風(fēng)險。

* 本文作者洪麗萍，執惠記者（WeChat：hongliping719）。歡迎交流！

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