成立于2011年的途家，是“住宿分享”在中國的先行者。這一商業(yè)底層思考與大洋彼岸另一家估值310億美金的分享經(jīng)濟獨角獸“民宿分享平臺”Airbnb一致。

然而，由于中國地域經(jīng)濟差別大，房屋資源碎片化等特征，2011年年中羅軍準備創(chuàng )立途家的時(shí)候，決定先從B2C定位于中高端市場(chǎng)的“高品質(zhì)度假公寓預訂平臺”模式切入，結合中國國情，整合大量度假目的地優(yōu)質(zhì)房產(chǎn)資源，初步形成一個(gè)場(chǎng)景化的住宿服務(wù)平臺。

互聯(lián)網(wǎng)度假公寓平臺這個(gè)模式的美國版本HomeAway當年已經(jīng)上市，估值30億美元左右。然而，無(wú)論HomeAway還是Airbnb，終究不是羅軍的理想國。

“途家到底將成為一家什么樣的公司？”，最近兩年的戰略布局，濃縮了羅軍的野望。

2015年8月，獲得3億美元D+輪投資后，途家就大動(dòng)作不斷：先是2016年6月并購螞蟻短租，從B2C領(lǐng)域衍生到C2C領(lǐng)域，再是同年10月并購攜程、去哪兒公寓民宿業(yè)務(wù)，獲得更多精準流量入口。

今年3月，途家發(fā)布“3+1”戰略，涉及消費者、經(jīng)營(yíng)者、置業(yè)者和區域化四個(gè)緯度，讓經(jīng)營(yíng)者更好管理房屋資源，讓用戶(hù)體驗更好的住宿體驗，推出一個(gè)以住宿服務(wù)產(chǎn)品為核心，以旅行地產(chǎn)資源為切入點(diǎn)的OTA（在線(xiàn)旅游電商平臺）生態(tài)。羅軍曾明確表示，途家并非在簡(jiǎn)單重復短租模式，從成立的第一天的目標就不是只做短租，而是“家之外的住宿”。

新物種試驗計劃發(fā)起人、場(chǎng)景實(shí)驗室創(chuàng )始人吳聲對途家模式的定義比較到位：“一個(gè)以民宿為基點(diǎn)所誕生的新物種——短租、長(cháng)租、B2C、C2C、房地產(chǎn)信托這些固有的形態(tài)都被融合在了一起，不再有界限了?！?/p>

1流量問(wèn)題是個(gè)大問(wèn)題

如何一攬子獲客？

橫在所有互聯(lián)網(wǎng)旅游創(chuàng )業(yè)公司面前的，是巨大的流量成本，螞蜂窩旅行網(wǎng)副總裁都斌在2017年COTTM大會(huì )中說(shuō)“如今旅游行業(yè)的平均獲客成本已經(jīng)超過(guò)1000元/每人”?！叭ツ膬骸蹦芎蟀l(fā)制人成功IPO，正是因為獲得百度投資后，百度大量的低成本流量資源傾斜。對于線(xiàn)上住宿產(chǎn)業(yè)來(lái)講，精準流量是制勝關(guān)鍵之一。

途家從2015年開(kāi)始著(zhù)力解決流量與獲客問(wèn)題，其中包含了品牌、會(huì )員、流量入口建立三個(gè)方面。

① 品牌建立

途家首先高舉高打建立品牌優(yōu)勢，建立認知。在教育C端市場(chǎng)、積極培養用戶(hù)習慣方面，途家選擇了北上廣深等主要出行城市的地鐵、影院、電臺等渠道投放廣告，也會(huì )聯(lián)合其他品牌共同造節，比如和住百家聯(lián)合舉辦全球民宿節等。途家還投入大量的資源進(jìn)行社交網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，以口碑為基礎，進(jìn)行最社會(huì )化傳播，精準覆蓋目標客戶(hù)群體。

② 會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)

途家考慮到目前獲取新客的主要方式是口碑傳播、老用戶(hù)拉新，老用戶(hù)復購則是重要的訂單來(lái)源。隨著(zhù)流量越來(lái)越昂貴，途家現在營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)放在了運營(yíng)會(huì )員上。2016年初，途家推出了鉆石卡，用戶(hù)購卡后便成為途家鉆石會(huì )員，享受預訂折扣和積分獎勵等。

羅軍甚至曾多次在朋友圈親自上陣推銷(xiāo)這張卡。同年8月，途家還搞了一次大促，途家當日成交間量近6萬(wàn)間，相當于途家2012年全年的成交量。

③ 流量入口

2015年之后，途家在戰略上開(kāi)始建立起長(cháng)期穩定的低成本流量入口。2016年10月，途家宣布并購去哪兒、攜程的民宿業(yè)務(wù)，除了增加房源，入口級流量資源也是途家極為看重的。

近年來(lái)在線(xiàn)旅游網(wǎng)站線(xiàn)上的獲客成本已經(jīng)高于線(xiàn)下獲客成本，攜程這樣的超級OTA平臺首次獲客成本也已經(jīng)超過(guò)了人均200元。途家的兩次并購將會(huì )使得流量入口更加精準，以更低成本獲客。

目前來(lái)看，在線(xiàn)短租平臺能從OTA平臺、綜合性電商平臺獲得精準導流。例如，Airbnb與窮游網(wǎng)合作實(shí)現雙贏(yíng)等，途家也不例外，在兩次并購前，途家的流量渠道中自有PC網(wǎng)站、手機APP等渠道占比為40%，攜程在網(wǎng)站上開(kāi)設有途家公寓頻道，導流占比可以達到20%-30%，剩下的流量則來(lái)自于京東、天貓等電商以及旅行社。并購完成后，螞蟻短租、58集團（螞蟻短租前控股股東）、去哪兒、攜程這四大流量入口級平臺，都會(huì )對于途家的戰略協(xié)同、流量支持等會(huì )有所助益。

2從B2C殺入到C2C，市場(chǎng)已熟

2015年，靠B2C起家的途家宣布，正式啟動(dòng)C2C業(yè)務(wù)。2016年6月，途家宣布并購螞蟻短租，意在加碼住宿分享C2C領(lǐng)域。

此前幾年，途家憑借B端房源易于拓展和管理的優(yōu)勢，房源量和訂單量實(shí)現了猛漲。完成D+輪融資后，羅軍認為進(jìn)入C2C領(lǐng)域時(shí)機已到。

回望2011年，中國在C端是一片沒(méi)有供給、沒(méi)有需求，亦沒(méi)有交易規則和市場(chǎng)的“荒地”。經(jīng)過(guò)幾年艱難的“增信”和教育市場(chǎng)之后，互聯(lián)網(wǎng)信用體系在中國基本建立，再加上螞蟻短租等品牌在C2C領(lǐng)域做得風(fēng)生水起，C2C民宿市場(chǎng)已經(jīng)相對來(lái)說(shuō)比較成熟。途家選擇在這一時(shí)機切入C端，既可以免去了很多教育市場(chǎng)的成本，彌補原來(lái)類(lèi)酒店模式增長(cháng)的不足，還可以建立房主和房東之間的互動(dòng)。

根據官方披露的數據，螞蟻短租被收購時(shí)在國內300余個(gè)城市擁有超過(guò)30萬(wàn)套房源，途家擁有41萬(wàn)+的在線(xiàn)房源和80萬(wàn)+的儲備房源。途家也通過(guò)資本市場(chǎng)的“合縱連橫”，奠定了在住宿分享產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的地位。

途家的做法和國內最大的房地產(chǎn)中介公司“鏈家”相似。自2014年底，鏈家開(kāi)啟了買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的模式，并購了北京易家等多家房地產(chǎn)領(lǐng)域的公司和中小中介公司。鏈家通過(guò)迅速的投資并購布局，成為多個(gè)城市的行業(yè)龍頭，擁有了市場(chǎng)的決策權，開(kāi)始壟斷市場(chǎng)并制定更利于自己的行業(yè)規則。

3在非標中建立標準

“途家生態(tài)”初具雛形

盡管整個(gè)住宿分享產(chǎn)業(yè)處于蓄勢待發(fā)的階段，但從消費者的認知和使用來(lái)講，住宿分享市場(chǎng)尚處早期階段。據調查顯示，國內市場(chǎng)只有1.4%的人會(huì )選擇使用分享式住宿產(chǎn)品，酒店依然是主流選擇。而反觀(guān)西方國家，這一比例則達到了37%。

在非標住宿逐漸得到資本認可的背景下，涉足這個(gè)領(lǐng)域的玩家魚(yú)龍混雜，產(chǎn)生的模式也五花八門(mén)，該行業(yè)正面臨著(zhù)“八仙過(guò)海、魚(yú)龍混雜”的局面。這種混亂的現狀，在某種程度上呼喚著(zhù)“標準”的出現。

艾塞德依特說(shuō)：“三流企業(yè)拼價(jià)格，二流企業(yè)搞服務(wù)，一流企業(yè)制定標準”。作為“跑得最快”的互聯(lián)網(wǎng)住宿分享創(chuàng )業(yè)公司，途家計劃在民宿這個(gè)非標產(chǎn)品中建立起標準化服務(wù)。

途家聯(lián)合各地的政府，和當地包括工商、公安、消防一起推動(dòng)行業(yè)新規的成立，也推動(dòng)當地的公寓民宿更規范的運營(yíng)。2016年3月24日， 途家宣布發(fā)起申請“度假租賃公寓國家標準”，就是一次有益的嘗試。

途家自身也在加速推進(jìn)非標住宿標準化，比如推出了保潔、布草洗滌、智能門(mén)鎖“三統一”的途管家產(chǎn)品，對應個(gè)人房東和商戶(hù)的標準化服務(wù)問(wèn)題，使消費者最關(guān)注的衛生與安全問(wèn)題得以解決。

2015年之后，羅軍為他的理想國主要做了兩件事：①建立穩定的流量與獲客體系；②建立住宿分享行業(yè)標準。

在這之后，途家開(kāi)啟第二個(gè)五年計劃，宣布打造“途家生態(tài)系統”，推進(jìn)民宿領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化。

“全產(chǎn)業(yè)鏈模式”是途家打造生態(tài)系統的重要一環(huán)。如今，途家的觸角早已伸到房源整合之外的不同層級的市場(chǎng)，包括與開(kāi)發(fā)商合作的新房市場(chǎng)、與個(gè)人合作的二級市場(chǎng)、與商戶(hù)合作的三級市場(chǎng)、以及和遠大住工成立合資公司通過(guò)裝配式住宅技術(shù)打造的鄉村別墅的零級市場(chǎng)。

羅軍表示，“途家一直希望將產(chǎn)業(yè)做厚，而不是做重，卡住核心的部分，非核心的部分交給第三方來(lái)做，形成一套生態(tài)系統?！?/p>

此外，途家還通過(guò)途禮、先途、途筑等平臺完善服務(wù)鏈布局，通過(guò)無(wú)憂(yōu)我房、小螺趣租、雅詩(shī)閣等“途家們”完善中長(cháng)租、服務(wù)公寓等經(jīng)營(yíng)鏈布局。

在今年3月舉行的途家2017戰略發(fā)布會(huì )上，羅軍介紹的基于可經(jīng)營(yíng)地產(chǎn)的兩大解決方案、全域旅游導向的片區合作，也是途家最新構建和完善生態(tài)系統的重要舉措。

在一次采訪(fǎng)中，談及未來(lái)發(fā)展的愿景，羅軍表示：“我們不是超級OTA，而是專(zhuān)注愉悅體驗的場(chǎng)景化平臺。作為住宿分享平臺，途家的戰略發(fā)展還要解決供應端的升級迭代。你很難定義它是個(gè)住宿或者定義為分享，總之一種新的邏輯幫助你開(kāi)始看到這個(gè)新的方式，能夠讓旅行更快樂(lè )，讓經(jīng)營(yíng)者更有尊嚴，讓置業(yè)者也更安心?！?br/>

 *本文來(lái)源：韋物主義，作者：常皓靖，原標題：《【階段復盤(pán)】途家這兩年，羅軍的野望與初心》

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