想象一個(gè)神奇的小鎮，它是全球愛(ài)貓人士的朝拜圣地，在這里人和貓和諧相處，如果你是天貓的會(huì )員，就有機會(huì )體驗最智能、最新鮮、最獨特的貓生活空間，盡情地撩貓、逗貓，玩耍、休閑、發(fā)呆……

4月初，一篇題為《這群“設計師”竟然真的要建一座天貓小鎮？》的推文，讓天貓小鎮首次走進(jìn)了公眾視野。

這個(gè)神秘的項目目前已經(jīng)公開(kāi)的第一期規劃中，將提供人貓同住的居住新體驗、貓咪主題休閑體驗和全方位貓生活樂(lè )園的三大功能。

天貓小鎮的消息成功引發(fā)無(wú)數貓奴和非貓奴的關(guān)注，關(guān)于“阿里巴巴進(jìn)軍房地產(chǎn)”、“要做流浪貓公益”的猜測紛至沓來(lái)。而在天貓小鎮項目負責人、《這群“設計師”竟然真的要建一座天貓小鎮？》作者蘇譽(yù)看來(lái)，天貓小鎮既不是要做房地產(chǎn)也不是要放養流浪貓，對其更準確的定位是一個(gè)帶給消費者驚喜的創(chuàng )意品牌，并由天貓小鎮讓更多人認識到天貓平臺的創(chuàng )造力。

貓咪版的《夢(mèng)想改造家》？

“魔法”，這是蘇譽(yù)提到天貓小鎮時(shí)使用次數最多的詞。

天貓小鎮現在的定位是一個(gè)實(shí)驗空間，或者說(shuō)概念空間，行政區劃仍屬于北京延慶區四海鎮，日常經(jīng)濟和商業(yè)活動(dòng)也由當地政府管理，而在雙11等一些特殊的節點(diǎn)，這個(gè)小鎮會(huì )完成魔法變身，成為天貓小鎮。

“更確切的說(shuō)，天貓的參與不是一種長(cháng)期品牌授權的形式，而是天貓聯(lián)合平臺上最優(yōu)質(zhì)的家電家裝寵物品牌，將各自獨特的品牌元素融入其中，再聯(lián)合知名的設計師和建設機構，一同在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)構造出一個(gè)想象力的空間。過(guò)了這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，這個(gè)空間就消失了”，蘇譽(yù)解釋道。

這意味著(zhù)天貓小鎮并非一個(gè)外界猜測的地產(chǎn)項目，它在概念上更接近于快閃店或是貓咪版本的《夢(mèng)想改造家》——一檔裝修真人秀節目，在特定的日子向天貓會(huì )員開(kāi)放，發(fā)出狂歡邀請。

項目啟動(dòng)的初衷，是天貓希望能將平臺上的品牌集合起來(lái)做一次創(chuàng )意落地，讓消費者們通過(guò)天貓上的品牌真實(shí)感受到天貓的創(chuàng )造力。這個(gè)想法遇上了大地風(fēng)景旅游集團，后者正巧手握北京延慶區村落改造項目，于是蘇譽(yù)口中“一次非常好玩的實(shí)驗”就此開(kāi)始。

小鎮第一期項目由大地風(fēng)景建筑設計院院長(cháng)王玨擔任主設計師，重點(diǎn)打造貓旅舍、貓公館、小鎮貓舍三個(gè)板塊。

其中貓旅舍的主題是“人貓共處生活空間”，人與貓共同生活時(shí)，家裝、廁所、衛浴等細節需要同時(shí)兼顧貓奴和貓主子的需要。天貓將在設計貓旅舍時(shí)引入平臺上一些優(yōu)質(zhì)的品牌商家，包括家庭無(wú)線(xiàn)音響系統SONOS、松下的智能馬桶、衛浴巨頭TOTO，并聯(lián)合家居品牌INK+IVY為旅社定制一套獨一無(wú)二的、貓咪抓來(lái)抓去也抓不破的軟裝整體方案。

貓公館將是愛(ài)貓人士的樂(lè )土，包含朝圣中心、貓主題休閑娛樂(lè )中心、貓主題藝術(shù)展廳、貓主題咖啡廳、以及天貓衍生品旗艦店等部分。

小鎮貓舍則將展示貓的理想生活，來(lái)自天貓上專(zhuān)業(yè)寵物品牌的貓糧、貓廁所等物品將會(huì )把這里打造上含有游樂(lè )空間、睡眠空間、投食及廁所空間的貓生活全方位樂(lè )園。關(guān)于動(dòng)物關(guān)懷，天貓目前仍在和公益組織溝通，但可以肯定的是不會(huì )以放養散養流浪貓的形式出現。

四月初，為了增加和消費者的互動(dòng)，天貓小鎮的貓旅舍和貓公館兩個(gè)項目在淘寶上發(fā)起了眾籌。參與貓公館眾籌可讓自家貓咪照片制作成雕塑入駐貓公館，參與貓旅舍眾籌可獲得攜貓入住的體驗機會(huì )。貓奴們顯然十分給力，目前這兩項眾籌都已順利完成。

天貓品牌的想象力

知乎上曾有個(gè)帖子“如果天貓是一個(gè)實(shí)體店，它會(huì )有多大？”其中一條將天貓設計成7萬(wàn)層沖出了天際的購物大樓的回復獲得了超過(guò)1萬(wàn)個(gè)點(diǎn)贊。

關(guān)于天貓如果實(shí)體化的想象仍能引起互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)們的興趣。

在重視內容的大策略下，天貓也越來(lái)越想擺脫自身作為一個(gè)購物app的刻板定位，以更活潑的形象出現在消費者面前。

一個(gè)可以很快聯(lián)想到的案例，就是淘寶二樓“一千零一夜”項目中那頂象征了淘寶萬(wàn)物咸集的帳篷。

換個(gè)思路和角度，天貓也可以讓自己的品牌形象生動(dòng)起來(lái)。蘇譽(yù)將天貓小鎮項目概括為是“一個(gè)帶給消費者驚喜的創(chuàng )意品牌，并由天貓小鎮讓更多人認識到天貓平臺的創(chuàng )造力”。

通過(guò)“貓”這一天然自帶萌屬性和內容流量的話(huà)題，天貓希望將天貓小鎮打造成所有愛(ài)貓人士向往的樂(lè )園，并進(jìn)而對天貓形成具體的、有溫度的品牌感知。

這其實(shí)不是天貓第一次打貓的主意了。去年雙11天貓曾發(fā)起“首席賣(mài)萌官”活動(dòng)，在全世界范圍內招募一只貓擔任雙11狂歡夜的CMO（Cheif Maimeng Officer）。甚至再早一點(diǎn)，“天貓”這個(gè)名字的由來(lái)也與貓有關(guān)：“貓是性感而有品位的，天貓代表的就是時(shí)尚、性感、潮流和品質(zhì)，；貓天生挑剔，挑剔品質(zhì)，挑剔品牌，挑剔環(huán)境，這恰好就是天貓要全力打造的品質(zhì)之城?！?/p>

今年早些時(shí)候，一篇《互聯(lián)網(wǎng)最大的贏(yíng)家可能是貓》的文章曾引起刷屏，文章的大意是養貓正在成為一種大趨勢，甚至可以反映在經(jīng)濟上。

而隨著(zhù)寵物經(jīng)濟的崛起，怎樣運用“貓”這個(gè)大IP打好品牌建設的牌，對天貓來(lái)說(shuō)將是個(gè)充滿(mǎn)想象力的問(wèn)題。

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