4月18日，一段游客聚集在海濤旅游大廈門(mén)口集體維權事件的視頻在業(yè)內迅速傳播，有關(guān)海濤旅游資金鏈斷裂，導致游客押金無(wú)法退還的傳言紛至沓來(lái)。4月20日，海濤旅游董事長(cháng)許濤及副總經(jīng)理孫麗嬋就近日網(wǎng)上流傳的“游客集體維權討還資金事件”舉行了媒體說(shuō)明會(huì )。許濤坦言，因受韓國薩德事件影響，海濤旅游已損失8000萬(wàn)-1億元，確實(shí)面臨資金緊張問(wèn)題，目前海濤正在積極協(xié)商處理，希望消費者能夠用理性的態(tài)度來(lái)溝通解決此事。對于“許濤卷款跑路”之說(shuō)，許濤表示他“不會(huì )跑路，一定會(huì )堅持到底?！?br/>

在媒體溝通會(huì )上，許濤承認企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理中曾出現嚴重的問(wèn)題，“套餐在設計之初是為了做大銷(xiāo)售流水，但是在實(shí)際售賣(mài)過(guò)程中，公司忽略了對銷(xiāo)售的培訓和監管力度，造成銷(xiāo)售和客人對合同的理解出現偏差，以至于直接引發(fā)了今日的困局”，許濤表示，“無(wú)論理解偏差的問(wèn)題還是銷(xiāo)售的問(wèn)題，所有的錯都是海濤的錯，海濤愿意承擔這個(gè)后果”。

目前，海濤旅游已給出退款的初步解決方案，其中關(guān)于資金來(lái)源，一方面是海濤旅游恢復正常經(jīng)營(yíng)后的自我“造血”——海濤旅游承諾公司骨干員工不會(huì )離職，同時(shí)在力所能及的范圍內，公司相關(guān)人員將竭盡所能解決客人的問(wèn)題；另一方面，許濤表示，“融資團隊正積極接觸資本，盡快完成融資，只要能幫公司融到資金，擺脫目前的困境，海濤旅游的管理層將竭盡全力與公司共渡難關(guān)”。

據執惠從現場(chǎng)了解到的消息，海濤旅游第一筆資金到位后，將不會(huì )優(yōu)先進(jìn)行退款處理，而是將資金用于線(xiàn)路啟動(dòng)，保證更多的游客可以順利出行。這樣安排的目的是保障公司正常發(fā)團，游客順利出游，以便公司盡快恢復正常運營(yíng)。許濤明確表示，“6月中下旬，海濤將會(huì )正常發(fā)團”。

從海濤旅游的解決方案中可以看出，使海濤旅游活下去、正常運轉起來(lái)，將成為解決這一切問(wèn)題的核心。在現場(chǎng)，許濤曾多次強調“不會(huì )讓海濤旅游倒下去”，希望向消費者、業(yè)內人士傳遞有能力解決困難的信心。海濤解決問(wèn)題的態(tài)度和決心有目共睹，但此次事件也讓我們也看到了以海濤旅游為代表的中國中小旅游企業(yè)在政策風(fēng)險及行業(yè)生態(tài)中的弱勢和無(wú)奈。

2014年以來(lái)，由海濤旅游率先推出的預售旅游套餐銷(xiāo)售模式逐漸受到市場(chǎng)的關(guān)注，這些產(chǎn)品以實(shí)惠的價(jià)格迅速占領(lǐng)以北京為中心的中老年市場(chǎng)，海濤旅游營(yíng)收規模也由2013年的1.5億元迅速擴大到2015年的12.04億元，資產(chǎn)擴張速度近8倍，海濤旅游曾被一些券商視為新三板出境游第一股。但從去年開(kāi)始，“薩德”事件的影響在逐漸蔓延，“不可控”因素給嚴重依賴(lài)韓國市場(chǎng)的海濤埋下了極大隱患。

出境游“不可控”風(fēng)險從未消散，韓國線(xiàn)路降至歷史冰點(diǎn)

“意外”事件對出境游從業(yè)者來(lái)說(shuō)并不陌生。從911恐怖襲擊讓紐約觀(guān)光之都的美名搖搖欲墜，到菲律賓劫持香港游客事件讓大部分內地游客臨時(shí)取消菲律賓行程，再到馬航MH370事件使包含馬來(lái)西亞線(xiàn)路的旅游產(chǎn)品咨詢(xún)量和預訂量明顯下滑，可以說(shuō)，出境社每年都可能遇到因“不可抗力”帶來(lái)的的損失。

近年來(lái)，首當其沖的是歐洲頻發(fā)的安全事件。2016年至今，土耳其、法國、德國、英國等多處旅游勝地都曾發(fā)生恐怖襲擊或者疑似恐怖襲擊事件，臺灣也發(fā)生了“火燒車(chē)”事件致使超過(guò)20名大陸游客遇難，這些事件直接打擊了消費者赴以上目的地出游的意愿。

2017年1月，日本APA酒店內擺放否認強征慰安婦及南京大屠殺等史實(shí)的極右書(shū)籍被媒體曝光。國家旅游局新聞發(fā)言人隨后表示：已采取相關(guān)措施，要求所有出境旅游企業(yè)和旅游電商服務(wù)平臺全面停止與該酒店的合作，停止使用該酒店作為地接酒店并下架所有該酒店的旅游產(chǎn)品及相關(guān)宣傳廣告。國家旅游局還呼吁中國訪(fǎng)日團組和廣大游客，自覺(jué)抵制APA酒店的錯誤做法，不進(jìn)該酒店消費。日本APA酒店事件關(guān)乎歷史問(wèn)題與民族大義，以至國家旅游局直接表態(tài)，盡管這只是APA酒店的個(gè)體行為，但日本目的地亦遭受了牽連。

相比之下，韓國已因“不可控”風(fēng)險成為了自2015年以來(lái)受影響最大的出境游目的地。當年MERS疫情的爆發(fā)“掃蕩”了一批韓國線(xiàn)旅行社，近期的“薩德”事件更使中韓民間交流陷入低谷，一時(shí)間，各OTA均無(wú)法搜到韓國游產(chǎn)品，跟團游、郵輪、包機也隨之停擺。前不久更是傳出韓國、朝鮮戰爭流言，赴韓旅游跌至冰點(diǎn)。

慢游啊CEO鄭起軍告訴執惠，出境旅行社業(yè)務(wù)的外部依賴(lài)性很強，諸如天氣狀況、交通運力、政治動(dòng)亂、經(jīng)濟波動(dòng)、國際關(guān)系、淡旺季節假日、目的地社會(huì )環(huán)境變化等諸多因素，都能影響甚至引起行業(yè)的震蕩，行業(yè)處在多變、不穩定、無(wú)規律且多不可控的環(huán)境下發(fā)展。因此，對于出境游市場(chǎng)的突發(fā)風(fēng)險規避及應急預案的制定是必不可少的，也是能保證出境游企業(yè)最大化降低損失和可持續發(fā)展的基礎。出境游企業(yè)面對多變的諸多影響因素，必須制定出一系列有效的管理措施和應對策略，包括各類(lèi)危機的規避、控制、解決以及后期的恢復方案，去避免或減輕對出境游企業(yè)名譽(yù)和財產(chǎn)的損失和傷害。

海濤旅游深耕韓國旅游單一市場(chǎng)多年，這給海濤旅游帶來(lái)了專(zhuān)注的優(yōu)勢和品牌專(zhuān)業(yè)形象，但同時(shí)也蘊含著(zhù)潛在的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險。

鄭起軍認為，專(zhuān)注不僅是為了打造企業(yè)的商品壁壘，可以更好地深度挖掘及拓展目的地旅游資源，是避免商品同質(zhì)化且滿(mǎn)足市場(chǎng)多元需求的方法之一，能夠不斷提升客戶(hù)的行程體驗以及方便高效地迭代產(chǎn)品；其次也是為了更多地占有市場(chǎng)，增加自身的上下游議價(jià)能力。但現在一專(zhuān)多能是主流，畢竟專(zhuān)注某一點(diǎn)的風(fēng)險還是很高的。

為了某些自營(yíng)的主力商品，去購置一些固定資產(chǎn)是完全正確的，不僅可以最大化地提升某一商品或某一領(lǐng)域的客戶(hù)體驗，更能夠顯著(zhù)地降低成本，且固定物業(yè)資產(chǎn)還有升值的空間。但購置一些固定資產(chǎn)去做補貼的做法在市場(chǎng)出現“不可控”因素時(shí)就會(huì )成為雙刃劍。

韓國線(xiàn)路遇冷后，海濤旅游此前在韓國旅游市場(chǎng)投入的資源全部付諸東流。鄭起軍指出，一般來(lái)說(shuō)，出境游未成行的損失基本都是由組團社承擔，已經(jīng)支付的費用主要是：機票（船票）全款或定金、簽證費、酒店全款或定金、當地用車(chē)全款或定金，以及部分票券類(lèi)。因產(chǎn)品的不同，要素的組合也不同，損失有固定和動(dòng)態(tài)兩種，如簽證是已經(jīng)出簽的情況，肯定是全損不退的，機票視距離出發(fā)的時(shí)間產(chǎn)生相應比例損失，而各郵輪公司的政策也有所不同。無(wú)論直采還是從地接處采購，已支付的費用損失只能盡量視出發(fā)時(shí)間、事件成因、客觀(guān)條件等諸多因素的實(shí)際情況去合規止損，避免損失的條件和情況都有所不同。

產(chǎn)業(yè)生態(tài)惡化，中小旅游企業(yè)如何夾縫求生？

如今人們對于海濤旅游資金鏈斷裂事件的關(guān)注焦點(diǎn)在于海濤旅游的銷(xiāo)售模式，有人對此持批評態(tài)度，認為經(jīng)營(yíng)風(fēng)險巨大，也有人認為這是旅游市場(chǎng)上的“銷(xiāo)售形式創(chuàng )新”嘗試，海濤旅游經(jīng)營(yíng)上是成功的，其最近三年來(lái)的營(yíng)收分別為8.49億、12.4億、6.6億（2016上半年營(yíng)收）。然而，此次事件激起了消費者和業(yè)內人士的關(guān)注和討論，這不僅是海濤旅游一家企業(yè)在發(fā)展中正在經(jīng)歷的危機，也引起了人們對國內中小旅游企業(yè)生存現狀的思考。

回顧海濤旅游走過(guò)的13個(gè)年頭，2003年中國旅游市場(chǎng)還在蹣跚起步階段，彼時(shí)攜程還是一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的小旅行社，在線(xiàn)旅游剛剛萌芽，傳統旅行社統領(lǐng)著(zhù)中國旅游市場(chǎng)，13年過(guò)去，中國旅游市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)結構發(fā)生了巨大變化，作為傳統旅行社，海濤旅游見(jiàn)證了中國旅游市場(chǎng)如何一步步從旅行社主導市場(chǎng)到OTA、線(xiàn)下旅行社分庭抗禮，經(jīng)歷了線(xiàn)上線(xiàn)下瘋狂補貼大戰，互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)從此崛起為中國旅游市場(chǎng)新的一極。

如今，伴隨著(zhù)消費升級和新一代消費群體的崛起，人們的旅游方式也從跟團觀(guān)光游逐漸向自由行、自助游過(guò)渡，旅游消費需求變得更加多元化、個(gè)性化。產(chǎn)業(yè)方面，國內旅游市場(chǎng)形成八大派系，產(chǎn)業(yè)競爭格局趨于穩定、成熟，攜程一統在線(xiàn)旅游江湖，攜程、BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭形成強烈流量壟斷。中國旅游市場(chǎng)的馬太效應開(kāi)始顯現，對于中小旅游企業(yè)和創(chuàng )業(yè)者來(lái)說(shuō)，留下的機會(huì )越來(lái)越少，大平臺結構性的創(chuàng )新機會(huì )很難再出現，打造自己的獨門(mén)絕技，夾縫求生是過(guò)去和現在中小旅游企業(yè)的常態(tài)。

從海濤旅游此次資金鏈斷裂傳聞中來(lái)看，外部客觀(guān)的導火索是韓國薩德事件。由于海濤旅游主營(yíng)韓國旅游線(xiàn)路，并在韓國當地購置了大量地接資源，所以薩德事件導致中國游客赴韓旅游遇冷，航班停運、郵輪改線(xiàn)或停運后，海濤已經(jīng)投入的包機、包船等資源全部付諸東流，直接給公司造成了巨大的經(jīng)濟損失。

現在看來(lái)，如果海濤事先能在發(fā)展過(guò)程中注意分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險，增加其他熱門(mén)國家地區線(xiàn)路，可能結局會(huì )好很多。但對于體量不大、資源有限的中小旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)這無(wú)疑困難重重。

首先，線(xiàn)上巨頭流量壟斷之下，獲客成本越來(lái)越高。近幾年，在線(xiàn)旅游企業(yè)依靠資本的力量，從上游資源到終端獲客進(jìn)行大規模投入，價(jià)格戰后，流量不斷集中到少數幾家巨頭，產(chǎn)生虹吸效應，以至于其他中小企業(yè)獲客成本水漲船高，反過(guò)來(lái)這又導致行業(yè)毛利空間更薄，在規模偏小的情況下，取得成本優(yōu)勢或者更高的毛利空間是更重要的選擇。

其次，OTA巨頭依靠資本力量建立起平臺和品牌優(yōu)勢，并依靠這些優(yōu)勢進(jìn)行多元化擴張，可以為用戶(hù)提供全球多個(gè)熱門(mén)目的地的產(chǎn)品，同時(shí)，在大量補貼的過(guò)程中，也使用戶(hù)對低價(jià)產(chǎn)生了慣性依賴(lài)，在進(jìn)行旅游決策時(shí)，形成了低價(jià)認知模式，消費者在體驗之前，會(huì )誤以為同樣的產(chǎn)品低價(jià)很正常，把消費者引向錯誤的消費觀(guān)。對于力量薄弱的中小旅行社來(lái)說(shuō)，在流量和資源都有限的情況下，只能支撐起單個(gè)或少量線(xiàn)路的運營(yíng)，海濤旅游正是選擇了韓國作為核心目的地進(jìn)行深耕運營(yíng)，上游直采，從而可以在經(jīng)營(yíng)韓國線(xiàn)路產(chǎn)品上取得成本優(yōu)勢，這是海濤旅游的競爭優(yōu)勢之一。但在流量和獲客能力以及運營(yíng)能力有限的情況下，多目的地經(jīng)營(yíng)布局并不現實(shí)，很難取得成本優(yōu)勢。

拉美途總經(jīng)理隋逸認為，要專(zhuān)注于某一個(gè)目的地進(jìn)行深耕細作才能更好地把控資源，才會(huì )具備核心的競爭力。出境旅行社這一行的特點(diǎn)是產(chǎn)品品類(lèi)多，高端目的地更是服務(wù)鏈條長(cháng)，如果不是專(zhuān)注于某一個(gè)目的地進(jìn)行深耕的話(huà)，就很難做到專(zhuān)業(yè)性，而專(zhuān)業(yè)是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和有吸引力的產(chǎn)品的唯一前提。

第三，夾縫中生存的中小旅游企業(yè)最好的生存之道是采取差異化競爭，避開(kāi)與巨頭做同樣的事。從模式創(chuàng )新角度來(lái)看，海濤旅游率先推出的旅游套餐消費模式具有很大獨創(chuàng )性，雖然“超長(cháng)預售”的消費模式在其他行業(yè)并不是新鮮事物，但在低頻、高客單價(jià)的出境旅游市場(chǎng)算得上是獨一無(wú)二的存在。該模式必然要求海濤旅游深耕韓國市場(chǎng)，進(jìn)行上游目的地資源采購以獲取低成本優(yōu)勢，這也是海濤旅游參與市場(chǎng)競爭的一件利器。

從客群定位來(lái)說(shuō)，海濤旅游差異化地選擇了中老年細分群體，多數城鎮中老年人有錢(qián)、有閑，十幾年間，海濤旅游幫助數百萬(wàn)大爺大媽實(shí)現了出國旅游，雖然經(jīng)歷過(guò)一些糾紛，但也贏(yíng)得了一批忠實(shí)的粉絲。

運營(yíng)模式上的創(chuàng )新讓海濤旅游的營(yíng)收規模迅速增長(cháng)，但在創(chuàng )新的同時(shí)，我們也應該注意到該模式因缺乏風(fēng)控體系而面臨的巨大風(fēng)險。

產(chǎn)業(yè)的過(guò)度競爭甚至惡性競爭對那些勢單力薄的中小旅游企業(yè)越來(lái)越不利，為了生存下去，他們會(huì )迫不得已地努力尋找競爭突破點(diǎn)，尤其渴求能夠找到“四兩撥千斤”的模式，但創(chuàng )新也意味著(zhù)存在風(fēng)險。如何把控制創(chuàng )新與秩序的均衡，如何拿捏變革的節奏與分寸，是管理的難點(diǎn)。創(chuàng )新者需要加倍謹慎。

*本文作者：執惠記者陳駒、柳琛琛、梁國慶等。