一、序言

(一)公寓發(fā)展概況

近年來(lái)，公寓作為租賃市場(chǎng)中的新興力量，發(fā)展勢頭迅猛，尤其是隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的滲透以及消費觀(guān)念的升級，市場(chǎng)前景愈發(fā)明朗。房地產(chǎn)龍頭企業(yè)，諸如萬(wàn)科、龍湖、旭輝等都已紛紛切入布局。據邁點(diǎn)研究院(MTA)統計顯示，截止到2017年4月初，全國至少已有22個(gè)省市出臺了促進(jìn)住宿租賃市場(chǎng)發(fā)展的意見(jiàn)或建議。

巨大的發(fā)展潛力加上國家政策的支持，公寓行業(yè)已迎來(lái)蓬勃發(fā)展之勢，傳統行業(yè)紛紛借此拓展資深領(lǐng)地，創(chuàng )業(yè)者爭相攜帶資本涌入淘金，部分開(kāi)發(fā)商、房產(chǎn)中介、酒店都想從中分得一杯羹，整個(gè)公寓租賃領(lǐng)域可謂是風(fēng)起云涌、群雄逐鹿。據邁點(diǎn)研究院(MTA)數據不完全統計，2015年僅長(cháng)租公寓融資就達21起，共計融資約60億元;在投資環(huán)境遇冷的2016年，長(cháng)租公寓融資也有13起，共計融資約30億元。

(二)中國公寓品牌指數與報告

中國的公寓雖多，但企業(yè)品牌化意識不強、品牌化戰略尚未全面形成。為加強公寓企業(yè)的品牌意識，引導市場(chǎng)關(guān)注、資本介入和政府扶持，邁點(diǎn)研究院(MTA)繼續發(fā)布“中國住宿業(yè)公寓品牌指數年度榜單”。目前，邁點(diǎn)品牌指數MBI數據監測的公寓品牌已達500多家，實(shí)際有數據的為135。此份報告基于這些品牌的數據進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費客群的影響力分析，通過(guò)這份報告，可以更加了解各品牌2016年度在消費者心目中的反響如何，清楚看到哪些是自身的優(yōu)勢，有哪些方面不足可以加強，并找到學(xué)習的榜樣。

(三)報告簡(jiǎn)介

本報告由邁點(diǎn)研究院(MTA)聯(lián)合Talking Data共同發(fā)布，針對中國公寓市場(chǎng)的運營(yíng)與客群消費狀況，透過(guò)對年度大數據的整合分析，深度解讀公寓行業(yè)，旨在為公寓經(jīng)營(yíng)者、投資人、觀(guān)察家們經(jīng)營(yíng)與發(fā)展提供參考。

報告共涵括服務(wù)式公寓品牌28個(gè)、短租公寓品牌20個(gè)、集中式長(cháng)租公寓品牌39個(gè)，分散式長(cháng)租公寓品牌48個(gè)。共計4個(gè)品類(lèi)，135個(gè)品牌。報告總共分為六章，將各品類(lèi)的榜單以及各細分維度進(jìn)行詳細解讀，并將幾大品類(lèi)的品牌進(jìn)行比較分析，以及對整體公寓行業(yè)進(jìn)行年度總結和對未來(lái)趨勢進(jìn)行合理預判。

二、公寓市場(chǎng)規模和投資熱點(diǎn)

市場(chǎng)有多大?

 2011-2016年我國流動(dòng)人口數量(單位：億)

根據國家統計局最新發(fā)布的數據顯示，2016年末，我國流動(dòng)人口(流動(dòng)人口是指人戶(hù)分離人口中扣除市轄區內人戶(hù)分離的人口)為2.45億人，比上年末減少171萬(wàn)人。雖然我國流動(dòng)人口數量在2014年達到2.53億的峰值后在逐漸回落，但由于流動(dòng)人口的基數仍然十分龐大，因此，預計未來(lái)較長(cháng)一段時(shí)間，流動(dòng)人口對租房的需求仍然會(huì )非常旺盛。

鏈家研究院2016年底推出的《租賃崛起》報告顯示，2016年中國房產(chǎn)租賃市場(chǎng)租金規模為1.1萬(wàn)億元，2020年大概是1.6萬(wàn)億元，2025年將達到2.9萬(wàn)億元，2030年預計會(huì )超過(guò)4萬(wàn)億元。

哪些地方長(cháng)租公寓扎堆?

華東地區囊括長(cháng)租公寓市場(chǎng)半壁江山，華中、西南點(diǎn)狀分布

 集中式長(cháng)租品牌公寓數量前十大城市(單位：家)

根據邁點(diǎn)研究院(MTA)對監測的集中式長(cháng)租品牌公寓TOP30在各城市的分布情況進(jìn)行分析，北上廣深這四個(gè)一線(xiàn)城市的集中式品牌長(cháng)租公寓數量合計達335家，占集中式品牌長(cháng)租公寓市場(chǎng)的70%;南京、杭州、蘇州、武漢等強二線(xiàn)城市也已經(jīng)有不少的集中式品牌長(cháng)租公寓進(jìn)駐。

 分散式長(cháng)租品牌公寓分布概況(單位：間)

分散式長(cháng)租品牌公寓與集中式長(cháng)租品牌公寓的分布情況大體一致，在邁點(diǎn)研究院(MTA)監測的分散式長(cháng)租品牌公寓TOP30中，京滬浙粵四省市的分散式品牌長(cháng)租公寓數量合計達386819間，占分散式品牌長(cháng)租公寓市場(chǎng)的95%;四川、河南等勞動(dòng)力大省的省會(huì )城市也已萌發(fā)出了一些分散式品牌長(cháng)租公寓。

通過(guò)對集中式與分散式長(cháng)租品牌公寓的分布不難看出，公寓在選址分布時(shí)較偏好華東地區，但隨著(zhù)一線(xiàn)城市公寓的逐漸飽和，二三線(xiàn)城市將成公寓競爭擴張的主戰場(chǎng)。

新興市場(chǎng)在哪?

2017年，哪些城市還有機會(huì )發(fā)展長(cháng)租公寓，通過(guò)對目前長(cháng)租公寓發(fā)展較好的城市進(jìn)行分析，發(fā)展長(cháng)租公寓需要具備以下四個(gè)特征：

1)流動(dòng)人口眾多;

2)空置房較多;

3)房?jì)r(jià)較高;

4)長(cháng)租公寓尚未飽和。

按照以上特征，遴選出10個(gè)尚有機會(huì )發(fā)展長(cháng)租公寓的城市，供公寓經(jīng)營(yíng)者參考。(排名不分先后)

長(cháng)租公寓物業(yè)的選擇標準?

目前，長(cháng)租公寓的選址建議可從以下維度著(zhù)手：

1)地鐵站(公交站)1.5公里范圍內;

2)工業(yè)(科創(chuàng ))園區周邊。

同時(shí)，不同檔次的長(cháng)租公寓在物業(yè)分布也會(huì )有各自特征：

高端公寓：市中心CBD;

中端公寓：地鐵口或科創(chuàng )園區附近;

低端公寓：廠(chǎng)區或學(xué)校周邊。

但優(yōu)質(zhì)物業(yè)畢竟有限，可以預見(jiàn)，2017年公寓品牌在物業(yè)項目拓展方面的競爭將日趨白熱化;那么，在過(guò)去的一年中，哪些公寓品牌表現優(yōu)異，哪些公寓品牌新晉入圍呢?

三、各品類(lèi)公寓品牌指數分析

(一)2016年度集中式長(cháng)租公寓品牌指數TOP10

集中式長(cháng)租公寓是所有公寓品類(lèi)中競爭最為激烈的一個(gè)。目前集中式長(cháng)租公寓已聚集了來(lái)著(zhù)多個(gè)行業(yè)的玩家，既有YOU+、魔方這種帶有互聯(lián)網(wǎng)基因的公寓品牌，也有萬(wàn)科、龍湖等地產(chǎn)大亨入場(chǎng)，還有逗號、窩趣等酒管集團跨界。在不遠的將來(lái)，究竟哪個(gè)入局者能成為最大贏(yíng)家，勝負尚未有定論。從數據中不難發(fā)現，YOU+、魔方的“雙雄”地位一時(shí)還難以撼動(dòng)，前者2016年同比2015年指數增加177.12，后者同比增加283.69，指數翻了2倍還多。

(二)2016年度分散式長(cháng)租公寓品牌指數TOP10

與集中式長(cháng)租公寓不同，分散式長(cháng)租公寓入局者仍以互聯(lián)網(wǎng)基因的租房平臺為主，鏈家與我愛(ài)我家兩大房產(chǎn)中介巨頭在集中式與分散式均有布局，但自如友家和相寓HOME兩家分散式長(cháng)租公寓品牌的指數與領(lǐng)頭羊優(yōu)客逸家相比仍有較大差距。經(jīng)過(guò)一年的發(fā)展，優(yōu)客逸家的品牌指數已由2015年的114.74大幅升至2016年的292.52，增長(cháng)了154.94%。

這可能與大家的認知有些偏差，自如友家和相寓HOME無(wú)論在影響力還是房源數量都遠在優(yōu)客逸家之上，但自如友家和相寓HOME在C端與客戶(hù)交流頻繁，而優(yōu)客逸家品牌則是在媒體宣傳推廣方面著(zhù)墨甚多，因此雖然優(yōu)客逸家的品牌指數遠在自如友家、相寓HOME之上，但優(yōu)客逸家若想達到與之相當的一個(gè)量級，顯然還有不少的路要走。

(三)2016年度服務(wù)式公寓品牌指數TOP10

從服務(wù)式公寓品牌指數TOP1O的排名不難看出，國際公寓品牌依然占據了榜單中的多數席位，國內服務(wù)式品牌公寓中僅優(yōu)帕克與艾麗華躋身前十，分別排名品牌指數榜單第六與第十位。其中，雅詩(shī)閣有限公司獨中三元，旗下三大服務(wù)式公寓品牌：盛捷、雅詩(shī)閣、馨樂(lè )庭均成功入圍，分列榜單第一、第二和第五位。預計2017年國際高端服務(wù)式公寓品牌仍將領(lǐng)跑榜單。

(四)2016年度短租公寓品牌指數TOP10

短租公寓，簡(jiǎn)單可以理解為是服務(wù)式公寓的“短租版”。與服務(wù)式公寓品牌指數榜單不同，短租公寓TOP10的上榜品牌多為國內自主品牌，而位居榜首的斯維登則是斯維登集團傾力打造，并由途家網(wǎng)提供渠道資源的優(yōu)秀短租品牌。隨著(zhù)寓米在新三板的上市，短租公寓市場(chǎng)已形成以斯維登與寓米公寓(原私享家)領(lǐng)跑，多個(gè)國內短租公寓品牌紛爭的局面。

(五)2016 VS 2015 長(cháng)租公寓品牌指數進(jìn)步明顯

通過(guò)近兩年的長(cháng)租公寓品牌指數對比不難發(fā)現，集中式長(cháng)租公寓和分散式長(cháng)租公寓在2016年都取得了長(cháng)足的進(jìn)步。其中，分散式長(cháng)租公寓的品牌指數平均值環(huán)比去年上升了54.37%，集中式長(cháng)租公寓的品牌指數平均值環(huán)比更是提高了84.89%。

品牌指數的進(jìn)步，特別是媒體指數的大幅提高，反映了2016年的長(cháng)租公寓更愿意也更善于在媒體上進(jìn)行品牌的充分展示與宣傳。隨著(zhù)長(cháng)租公寓市場(chǎng)競爭的加劇以及各類(lèi)管理人才向長(cháng)租公寓涌入，2017年的長(cháng)租公寓在搜索指數、運營(yíng)指數兩大維度的表現也將有所提高，也是差異化提升品牌競爭力的有力武器。

(六)2016年品牌公寓發(fā)展趨勢

2016年品牌公寓發(fā)展最大的特征是品牌升級與品牌細化，各公寓品牌希望通過(guò)升級與細化品牌來(lái)全面覆蓋各層次的租住人群。

2016年，魔方先后推出了“9號樓”、“魔爾”兩個(gè)子品牌，成為國內首家擁有高、中、低三種檔次的公寓企業(yè)。類(lèi)似的企業(yè)還有雅住、麥家和窩趣等。

同時(shí)，分散式公寓品牌也在對其旗下品牌進(jìn)行延展，比如，2016年自如相繼推出了集中式長(cháng)租公寓品牌自如寓和分散式長(cháng)租公寓品牌自如友家;相寓也將其公寓品牌進(jìn)一步細化為相寓HOME和相寓PARK，前者為分散式公寓，后者則專(zhuān)注于集中式公寓。

那么，各類(lèi)型的公寓應該如何對其公寓租住人群進(jìn)行精準定位呢?

四、公寓市場(chǎng)消費人群畫(huà)像

消費人群屬性

男女比例六四開(kāi)，80后占近6成

據調查樣本顯示，2016年，公寓市場(chǎng)的消費人群男女比例六四開(kāi)，其中男性占比為61%，女性占比已達到39%;更加挑剔的女性用戶(hù)在2016年性別比例達到近四成，意味著(zhù)國人已普遍接受了公寓這一新的住宿方式。

公寓市場(chǎng)的消費人群以26-35歲間的80后為主，其占比達58%，超過(guò)其他所有年齡段人群的總和, 這一群體雖是目前社會(huì )的中堅階層，但由于一二線(xiàn)城市房?jì)r(jià)高企，許多潛在購房者被迫選擇租住。同時(shí)得益于公寓市場(chǎng)的迅速發(fā)展，當前的公寓已能滿(mǎn)足租住者的大多數需求;因此，租住公寓已成為了繼買(mǎi)房、租住城中村之外又一重要選項。

北上廣深公寓租住仍是主力，人口大省省會(huì )租住需求亦盛

毋庸置疑，北上廣深四大一線(xiàn)城市目前是，并將一直是公寓租住的主力市場(chǎng)，這一趨勢從眾多公寓總部所在地及主要網(wǎng)點(diǎn)的布局也不難看出;有近7成的品牌公寓的總部或重點(diǎn)開(kāi)發(fā)區域位于一線(xiàn)城市中。同時(shí)值得關(guān)注的還有人口大省的省會(huì )城市，鄭州與成都已躋身公寓租住最活躍的十大城市之列。

公寓客戶(hù)既關(guān)注一日三餐，又注重休閑飲品

由于公寓客戶(hù)多數為尚未成家的年輕人，那么這些消費人群最關(guān)注的餐飲消費方式是快餐簡(jiǎn)餐就不足為奇了。但目前品牌公寓租客的基本物質(zhì)需求多數已經(jīng)獲得滿(mǎn)足，因此租客的餐飲習慣已不滿(mǎn)足于僅能果腹的快餐及正餐，還會(huì )將一部分時(shí)間和精力放在咖啡及西餐等較高端的消費上來(lái)。

團購、OTA類(lèi)應用使用頻率最高

通過(guò)對租住公寓消費人群APP使用偏好進(jìn)行分析，O2O團購及OTA兩類(lèi)APP在這類(lèi)人群中的使用頻率較高，同時(shí)購房及購車(chē)類(lèi)軟件也時(shí)常獲得公寓租住人群的光顧?？梢灶A測的是，能否為租客提供豐富、便捷的本地生活服務(wù)，將成為未來(lái)公寓之間競爭的重要軟實(shí)力。

公寓租客最喜影音應用，網(wǎng)購及社交也頗受關(guān)注

租客們的休閑時(shí)光多數是通過(guò)影視音樂(lè )及網(wǎng)絡(luò )購物來(lái)打發(fā)的，同時(shí)，近9成的公寓租客會(huì )通過(guò)閱讀及社交來(lái)充實(shí)其業(yè)余時(shí)光，從公寓租客的休閑興趣不難看出，影視娛樂(lè )設施及無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )設備已成為公寓必須為租客配備的硬件配套了。

公寓租客最?lèi)?ài)買(mǎi)服飾衣帽，餐飲消費亦不可或缺

從公寓租住人群的線(xiàn)下消費偏好來(lái)看，逾半數的公寓租客在消費時(shí)會(huì )優(yōu)先將錢(qián)花費在購買(mǎi)服飾鞋帽上，排在第二位的是生活服務(wù)。從上述的線(xiàn)下消費偏好分析，品牌服裝店及本地O2O服務(wù)平臺與公寓企業(yè)有一定的跨界合作機會(huì )。

五、各品類(lèi)運營(yíng)發(fā)展分析

邁點(diǎn)品牌指數MBI：邁點(diǎn)網(wǎng)通過(guò)自主開(kāi)發(fā)的“邁點(diǎn)品牌指數監測系統”(MBIMS)，針對行業(yè)相關(guān)的酒店/公寓/客棧/民宿品牌，每月不間斷跟蹤邁點(diǎn)旅游及大住宿業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、國內主流搜索引擎搜索及其他行業(yè)數據庫合作網(wǎng)站的上百萬(wàn)網(wǎng)民的上網(wǎng)行為;對品牌的潛在用戶(hù)或實(shí)際使用用戶(hù)的IP屬性進(jìn)行分類(lèi)，從搜索指數、運營(yíng)指數、媒體指數三個(gè)維度，進(jìn)行數據收集、統計。

邁點(diǎn)研究院(MTA)對品牌指數原始數據庫，進(jìn)行審核、校對，通過(guò)MBI系統統計出各品牌的有效關(guān)注比例，并最終加權計算得出邁點(diǎn)品牌指數數據。MBI系統還會(huì )根據同一類(lèi)別品牌的進(jìn)行歸屬，按照有效關(guān)注比例進(jìn)行排名，綜合反映品牌影響力。本部分將基于MBI監測品牌數據展開(kāi)。

公寓關(guān)注度穩步提升，月總搜索量一度接近2萬(wàn)

從用戶(hù)對公寓的搜索情況來(lái)看，公寓在搜索總量在2016年總體呈現上升的趨勢。而對公寓的搜索平均值則是從2016年5月開(kāi)始穩步攀升，僅在12月有所回落，這也與國家及各省市出臺鼓勵房屋租賃政策發(fā)布的時(shí)間基本吻合。

邁點(diǎn)、搜狐焦點(diǎn)、新浪樂(lè )居為公寓品牌前三大新聞投放媒體

在媒體宣傳推廣上，公寓品牌偏愛(ài)的五大平臺分別是邁點(diǎn)、新浪樂(lè )居、搜狐焦點(diǎn)、南方網(wǎng)旅游以及中國航空旅游網(wǎng)。截至2016年12月，市場(chǎng)上長(cháng)租公寓品牌在五大平臺的新聞投放數量合計占比，達到全年行業(yè)新聞總數的95%。

官網(wǎng)運營(yíng)逐漸式微， APP等移動(dòng)端口獲用戶(hù)青睞

截至2016年12月31日，邁點(diǎn)品牌指數MBI共監測市場(chǎng)主流公寓品牌135家。作為市場(chǎng)上的主流品牌，這135家品牌的官網(wǎng)與APP運營(yíng)在不同月份上表現有一定的差異。

總體來(lái)看，前三季度官網(wǎng)與APP運營(yíng)水平相當，但從4季度開(kāi)始，官網(wǎng)運營(yíng)情況有一點(diǎn)幅度回落，而APP客戶(hù)端則穩步上升。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)日益發(fā)展的當下，公寓的客群又偏年輕化，公寓運營(yíng)商需更加重視APP客戶(hù)端等移動(dòng)運營(yíng)模式，以跟上年輕消費者的喜好。

六、對公寓市場(chǎng)之展望

盈利，應成為2017年公寓發(fā)展的年度詞匯

公寓市場(chǎng)雖已發(fā)展數年，但尚未有企業(yè)能給出一套可持續的盈利方法，業(yè)內也有眾多專(zhuān)家曾提出過(guò)許多的建議和意見(jiàn)。隨著(zhù)各路人馬涌入公寓，公寓市場(chǎng)的競爭逐漸加劇，2017年必將成為公寓品牌能否存活下來(lái)較為關(guān)鍵的一年。

關(guān)于如何盈利，筆者認為可將集中式和分散式的公寓分別對待。由于目前公寓的重資產(chǎn)屬性，在國內REITs尚未啟動(dòng)的情況下，集中式公寓暫時(shí)只有“持有物業(yè)溢價(jià)+租金+其他衍生服務(wù)收費”這一種盈利模式。

而對于分散式公寓，得益于去年國家和地方發(fā)布的鼓勵住房租賃的辦法，各地紛紛出臺了相應的配套意見(jiàn)，許多省市已將N+1的房屋出租方式合法化，因此，分散式公寓目前的盈利模式仍然以租金差價(jià)為主。

政策趨于完善，灰色地帶漸少

2017年2月，住建部表示正在制定住房租賃合同示范文本，以規范住房租賃行為;還將推進(jìn)相關(guān)條例起草工作，以規范租住相關(guān)主體的權利和義務(wù)，突出保護承租人權益，增強租房居住的安全感和穩定感，住建部還明確表示，今年將加快住房租賃市場(chǎng)立法。

自2016年6月國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于加快培育和發(fā)展住房租賃市場(chǎng)的若干意見(jiàn)》以來(lái)，已至少有22個(gè)省市出臺了促進(jìn)住宿租賃市場(chǎng)發(fā)展的意見(jiàn)或建議。深圳、上海等地也針對廠(chǎng)改房已進(jìn)行了多輪的整治，各地政府對公寓在消防隱患方面的查處也從未松懈。政策日趨完善使原本粗放的租房市場(chǎng)逐漸規范，市場(chǎng)留給“黑中介”、“黑二房東”的空間也愈來(lái)愈小。在此，建議公寓運營(yíng)者務(wù)必將政策風(fēng)險作為公寓項目建設和運營(yíng)中的首要風(fēng)險來(lái)進(jìn)行把控。

資產(chǎn)證券化，公寓健康發(fā)展的必由之路

長(cháng)租公寓具有租金收入穩定、運營(yíng)模式清晰、市場(chǎng)發(fā)展空間廣闊等特點(diǎn)，但公寓市場(chǎng)的資產(chǎn)證券化雖尚未有明確的法律規范。不過(guò)，今年1月10日，魔方公寓ABS成為國內首單公寓行業(yè)資產(chǎn)證券化產(chǎn)品，隨著(zhù)龍頭企業(yè)創(chuàng )新嘗試以及行業(yè)整體發(fā)展，資產(chǎn)證券化(輕資產(chǎn)型)和REITs(產(chǎn)權持有型)會(huì )逐漸成為公寓領(lǐng)域金融創(chuàng )新的重要來(lái)源。同時(shí)，今年2月14日，中國證券投資基金業(yè)協(xié)會(huì )也提出了將研究推動(dòng)“公募基金+資產(chǎn)證券化”的房地產(chǎn)投資信托基金(REITs)模式，這一措施有望加速中國版REITs早日落地。

但需要注意的是，資產(chǎn)證券化雖是一劑化解公寓盈利困局的良藥，但卻仍需其他配套政策措施的跟進(jìn)。比如，此次魔方公寓ABS的預計收益率為5%，雖較之前通過(guò)信托融資8%的利率有所降低，但如果加上擔保費用和發(fā)行費用，其融資成本仍然較高。因此，在收益不能提高前提下，如何降低成本、獲得稅收優(yōu)惠政策就成為了關(guān)鍵。在此，希望政府在開(kāi)閘REITs的同時(shí)能出臺相應的稅收優(yōu)惠政策，這樣才能實(shí)現資產(chǎn)證券化真正服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟的目的。 

*本文來(lái)源：邁點(diǎn)網(wǎng)，作者：于博文，原標題：《報告|2016年度中國住宿業(yè)公寓品牌發(fā)展報告》

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