過(guò)去十幾年里，中國出境游經(jīng)歷了一個(gè)前所未有的快速發(fā)展期，中國游客的畫(huà)像也隨之發(fā)生著(zhù)深刻變化。對眾多想要吸引中國游客的境外旅游服務(wù)提供者來(lái)說(shuō)，激烈的競爭下，怎樣才能抓住中國游客的“胃口”，至關(guān)重要。

當越來(lái)越多的境外旅游目的地開(kāi)始將目光聚焦到中國，如何吸引中國游客，開(kāi)始成為一件大事。所謂“工欲善其事，必先利其器”，想要吸引中國游客，需要先了解其所需，做好功課，進(jìn)而提供服務(wù)或產(chǎn)品，方能立于不敗之地。

當下，中國游客出境旅游的需求有何變化？中國游客的畫(huà)像是怎樣的？境外旅游目的地應如何服務(wù)中國游客？

中國游客出境旅游需求悄然變化。

總體來(lái)看，目前，中國游客出境游的需求沒(méi)有特別大的質(zhì)的變化。從出境游結構看，內地居民的出境游是由周邊開(kāi)始的，十大出境游目的地中，絕大多數都在亞洲，除了港澳臺之外，排在第一位的是泰國，泰國是國人最老牌的出境游目的地。在去年1.22億的出境游人次中，有70%以上去的是臺港澳，剩下的3700萬(wàn)人次中，絕大部分去的又是亞洲國家，其余部分才分散到其他幾大洲。我國的出境游結構由近及遠，帶有排浪性的特征?，F在去歐洲、美洲的越來(lái)越多，甚至去南美、南極的人也很多了。出境游規模的增長(cháng)和人均消費的不斷增加，都說(shuō)明國民出境游素質(zhì)和重要性在提升，所以越來(lái)越受到世界各地的重視。

與此同時(shí)，出境游市場(chǎng)的分化趨勢明顯了，更多樣化了。除了傳統的團隊游，自助游、自由行的比例在增加，這也是國民消費能力和素質(zhì)提升的一種表現。個(gè)性化定制游也在大量增加，這說(shuō)明大家不僅需要自在，還需要服務(wù)，以往那種軍事化的、廉價(jià)的、沒(méi)有太多服務(wù)的團隊游已不能滿(mǎn)足他們。所謂“定制”一是個(gè)性化，幾個(gè)朋友、同事、同道去一個(gè)他們感興趣的目的地去體驗，或者是去比較冷門(mén)的目的地。二是對服務(wù)有特殊需求，愿意為更高價(jià)格的服務(wù)付費。旅游多樣性的呈現，這是非?？上驳?。

總體來(lái)看，中國游客正在全方位重塑世界旅游的格局。傳統的世界旅游格局是以發(fā)達國家為客源國、發(fā)展中國家為目的地國的，但隨著(zhù)中國經(jīng)濟的崛起，國家間的南北差距、東西差距正逐漸縮小，傳統的世界旅游格局也隨之改變，旅游的中國語(yǔ)境時(shí)代正大踏步向我們走來(lái)。

中國游客的形象總體呈現正面。

去年出境旅游1.22億人次，只相當于國內旅游44億人次的2.7%。出境旅游是我國公民旅游的高端部分，這部分人的總體素質(zhì)比較高，大部分是跟著(zhù)旅行社出去的。中國游客在國外總體是受歡迎的。筆者去過(guò)很多國家，沒(méi)有感覺(jué)到受歧視，在旅途中經(jīng)常有外國朋友主動(dòng)來(lái)提供幫助。例如，1996年我第一次出國旅游，去新西蘭，新西蘭的旅游口號是“沒(méi)有陌生人的國度”，很多人都很友好。

中國游客不被一些目的地歡迎可能有多種原因：一是從消費的角度而言，規模不夠，消費能力不高，他們賺不到錢(qián)；二是游客破壞了當地的旅游環(huán)境，不文明旅游現象較多，即使再有錢(qián)賺，他們也不歡迎。還有就是需要更多的民間交流，促進(jìn)彼此的了解。從這個(gè)意義上說(shuō)，“歡迎中國”不宜一廂情愿。

現在時(shí)常有中國游客在境外旅游不文明的現象被曝光，但大部分人出國旅游其實(shí)是符合主流文明規范的。目前出現的不文明旅游現象不足為慮。上世紀六七十年代，日本人和韓國人最初走向世界的時(shí)候也有過(guò)類(lèi)似的現象。相信當越來(lái)越多的國人找到與世界文明對話(huà)的方式時(shí)，旅游的不文明行為和現象會(huì )越來(lái)越少，這是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程。

我們必須看到，出境旅游對提升中國形象的重要作用。旅游是一種很重要的文化和民間交往方式。中國可以打開(kāi)國門(mén)，讓外國人來(lái)，讓中國人走出去，是中國形象向世界的一種展示。此外，旅游本來(lái)就是一種服務(wù)貿易，中國人到其他國家旅游，可以給他們帶來(lái)商業(yè)機會(huì )和經(jīng)濟利益，彼此何樂(lè )而不為呢？

隨著(zhù)中國游客出境游次數的增多，很多游客出游前對國外的民俗文化知之甚少但興趣濃厚，無(wú)意冒犯和干擾等情況時(shí)有發(fā)生。對待文化沖突所導致的各類(lèi)突發(fā)情況應做到事先預防、及時(shí)解決等，防止因文化差異造成雙方的困擾。同時(shí)境外旅游機構需要在服務(wù)過(guò)程中多加解釋和說(shuō)明，努力讓彼此了解并尊重對方文化，和諧共處。

境外目的地與中國游客在互動(dòng)中日趨和諧。

很多國外目的地的旅游服務(wù)是非常成熟的，在中國游客喜歡的熱門(mén)海外目的地，熱水壺、中文菜單或者中文服務(wù)等這些基礎性的服務(wù)，都已經(jīng)比較普遍了。

關(guān)于怎么為中國游客服務(wù)，其實(shí)，尤其對于團隊游客來(lái)說(shuō)，去哪購物，住在哪里，大多都是組團社根據游客需要去設計和安排的。例如很多中國游客出境旅游有購物需求，他們想到巴黎春天購買(mǎi)奢侈品，旅行社為了滿(mǎn)足這樣的需求，在選擇購物店的時(shí)候，一般會(huì )選擇有中文服務(wù)的購物場(chǎng)所，以滿(mǎn)足游客的需求和提高滿(mǎn)意度，因此，很多購物店都會(huì )安排銀聯(lián)刷卡、中文服務(wù)員等，否則就很少有中國游客光臨了。旅游消費是一種商業(yè)行為，有規模效應才會(huì )有相應的服務(wù)提升，這些改變也是自然而然的。

另外，很多游客出國旅游也做好了目的地沒(méi)有中文服務(wù)的心理準備。全世界有200多個(gè)國家和地區，幾千種語(yǔ)言，一個(gè)路牌僅僅把幾種主流語(yǔ)言并列，那個(gè)牌子得多大??？因此這也是不現實(shí)的。要想在國外旅游體驗好，更多需要游客掌握一門(mén)外語(yǔ)，或者說(shuō)掌握一些基本的詞匯，加上一些身體語(yǔ)言就足夠了。再加上現在諸如有道翻譯官、谷歌地圖、百度地圖、大眾點(diǎn)評等APP的廣泛應用，問(wèn)路、點(diǎn)菜等變得輕而易舉，何況一般菜單上都有圖，鬧笑話(huà)的機會(huì )并不多見(jiàn)。旅游的本質(zhì)是尋找差異，如果到處都是中國人開(kāi)的飯店，中文標識，都是唐人街，那么真是“夢(mèng)里不知身是客”了。

通常旅游服務(wù)模式的確定會(huì )因循主要旅游者群體構成進(jìn)行調整和優(yōu)化，這是市場(chǎng)自我管理和調控能力的體現，以便更好適應旅游市場(chǎng)結構的變化，使旅游者擁有良好的出行體驗。

隨著(zhù)中國游客數量的增多，考慮到其特殊的飲食習慣、生活方式等，目的地服務(wù)體現就需要及時(shí)對此有所因應和調整。例如中國游客喜歡聚餐、講話(huà)聲音較大、不喜歡太軟的床等，海外目的地就需要對設施設備、空間布局和服務(wù)流程等內容進(jìn)行相應調整。但與此同時(shí)中國游客也應做到入鄉隨俗、文明出游，注意說(shuō)話(huà)音量和日常禮儀等，這是不同文化間的碰撞和交流，雙方應兼收并蓄、協(xié)調發(fā)展。很多目的地國家和地區會(huì )根據中國游客的生理和心理特點(diǎn)、生活習慣和出游習慣等來(lái)進(jìn)行相應的配合和調整，這是一個(gè)積極的信號，彰顯了不同國家間求同存異、協(xié)調發(fā)展的訴求。

*本文作者：劉思敏，執惠專(zhuān)家作者、旅游專(zhuān)家、社會(huì )學(xué)者，黃金周存廢之爭“挺黃派”代表。郵箱：cn3336@126.com。歡迎交流。

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