TripAdvisor 2017年能扭轉業(yè)績(jì)虧損、股市不振的局面嗎？

作為世界上最大的旅行網(wǎng)站，月均獨立訪(fǎng)問(wèn)量最高達3.9億人次，TripAdvisor目前正在經(jīng)歷痛苦的轉型期——從酒店搜索網(wǎng)站轉變成酒店搜索預訂網(wǎng)站。2015年8月，為擴充向其他網(wǎng)站引流的方式，TripAdvisor在美國率先推出即時(shí)預訂功能，消費者可在TripAdvisor網(wǎng)站上可完成預訂，此后TripAdvisor把這一預訂方式逐漸推廣至其全球網(wǎng)站。

自2016年第四季度起，TripAdvisor預訂和搜索營(yíng)收持續提升，營(yíng)收增長(cháng)從第三季度的-12%縮減至第四季度的-7%。點(diǎn)擊及交易業(yè)務(wù)營(yíng)收明顯呈現增長(cháng)趨勢，但仍處于負增長(cháng)狀態(tài)。當地時(shí)間14日，股市開(kāi)盤(pán)后TripAdvisor的價(jià)格為每股41.16美元，直抵一年來(lái)最低價(jià)格。

在2016年停止投放電視廣告后，TripAdvisor今年2月已宣布再次考慮重新投放電視廣告推廣TripAdvisor的即時(shí)預訂計劃。公司承認，對于產(chǎn)品更新會(huì )引起用戶(hù)消費行為變化的判斷過(guò)于樂(lè )觀(guān)。換言之，之前消費者瀏覽TripAdvisor網(wǎng)站是為了獲取酒店和餐廳點(diǎn)評，現在TripAdvisor突然想讓他們在網(wǎng)站上直接預訂酒店。

投放電視廣告能讓用戶(hù)改變消費行為嗎？

在眾多的營(yíng)銷(xiāo)推廣手段中，TripAdvisor想憑借重新投放大量的電視廣告這個(gè)方法扭轉當前不利局面。但是，這能改變用戶(hù)根深蒂固的消費習慣，說(shuō)服旅行者在TripAdvisor上預訂酒店是比Expedia、Booking.com、萬(wàn)豪或希爾頓更好的選擇嗎？

不過(guò)，無(wú)論效果如何，TripAdvisor要面對的現實(shí)是，2016年TripAdvisor銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)費用同比增長(cháng)9%至7.56億美元，而Expedia 2016年營(yíng)銷(xiāo)費用同比增長(cháng)29%至43.6億美元，Priceline同比增長(cháng)23%至43.5億美元。很明顯，TripAdvisor的營(yíng)銷(xiāo)費用只是競爭對手營(yíng)銷(xiāo)費用的六分之一左右，靠投放電視廣告吸引用戶(hù)的難度可想而知。

對于TripAdvisor利用新的營(yíng)銷(xiāo)策略——投放電視廣告能否改變消費者對其網(wǎng)站的認知這個(gè)問(wèn)題，Skift征求了兩位廣告營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的意見(jiàn)，他們提出了完全不同的觀(guān)點(diǎn)。

創(chuàng )意機構Barton F. Graf創(chuàng )始人兼創(chuàng )意總監Gerry Graf表示，TripAdvisor目前仍有很多優(yōu)勢，他們有能力說(shuō)服消費者在TripAdvisor網(wǎng)站上預訂酒店。

而Kayak和Lola前CMO、Orbitz前營(yíng)銷(xiāo)總監并不看好TripAdvisor的未來(lái)發(fā)展前景。他說(shuō)：“如果不在搜索引擎優(yōu)化（SEO）方面大力投入，他們需要加大品牌建設力度，但他們的品牌定位比較糟糕，之前五次進(jìn)行電視廣告投放都以失敗告終，再次利用這一方法也很難實(shí)現突破?！?/p>

大規模投放廣告策略不可取，品牌創(chuàng )意更關(guān)鍵

今年1月，Barton F. Graf公司拍攝、演員利亞姆尼森主演的2015年超級碗官方電視廣告“氏族復仇之戰”（Clash of Clans: Revenge ）被YouTube評為2007年以來(lái)點(diǎn)擊量第二高的超級碗廣告視頻。其創(chuàng )始人Gerry Graf曾在2011年為Kayak策劃電視廣告。那時(shí)候，元搜索網(wǎng)站在營(yíng)銷(xiāo)方面的投入遠遠少于其OTA競爭對手，Kayak也在考慮如何與OTA進(jìn)行差異化競爭。
但TripAdvisor即將再次投放電視廣告必須要考慮的一個(gè)問(wèn)題是，如何把控廣告投入節奏。TripAdvisor是想效仿上幾年Trivago在美國和其他地方憑借鋪天蓋地的廣告一舉成名，還是采取更持久的方式連續數年讓其即時(shí)預訂慢慢深入人心？

而Graf辯稱(chēng)：“如果采用突破性的溝通方式，可能不用花那么多錢(qián)投放廣告?！?/p>

Graf表示，Kayak那時(shí)的策略是，把Kayak定義為搜索引擎，而不只是普通的旅行網(wǎng)站。Kayak投放廣告的主題是，用戶(hù)可以在Kayak上一鍵搜索幾百家其他旅行網(wǎng)站，通過(guò)比價(jià)可以為他們節省更多的預訂成本，這樣用戶(hù)就會(huì )慢慢積少成多。

當時(shí)的廣告投放使Kayak搜索次數增長(cháng)高達207%。也就是說(shuō)，投放電視廣告幫助Kayak贏(yíng)得消費者的信任和青睞。2012年7月，在Kayak IPO前，那時(shí)Kayak還未被Priceline收購。據Kayak透露，在兩年半的時(shí)間里，Kayak通過(guò)電視廣告將其在美國的未提示知名度（Unaided Awareness）從9%提升至39%（那時(shí)Expedia在美國的未提示知名度為55%），而在頭兩年，Kayak的直接搜量同比增長(cháng)207%。也就是說(shuō)，投放電視廣告幫助Kayak贏(yíng)得消費者的信任和青睞。

Graf表示，TripAdvisor不但要為提升品牌知名度而努力，還要成功說(shuō)服消費者相信，TripAdvisor是預訂酒店的最佳網(wǎng)站。

Graf還說(shuō)：“TripAdvisor是個(gè)很公正的網(wǎng)站。我認為，人們還是喜歡TripAdvisor這個(gè)品牌的，可他們還想不通在TripAdvisor預訂的理由，這也是TripAdvisor需要努力的地方?！?/p>

他補充說(shuō)：“其實(shí)沒(méi)必要靠大力投放廣告來(lái)獲得用戶(hù)認可，重要的是要有很好的創(chuàng )意。企業(yè)要想出引起用戶(hù)關(guān)注的點(diǎn)子，引起用戶(hù)關(guān)注后還要給用戶(hù)使用公司產(chǎn)品的充分理由。所以，沒(méi)必要在投放廣告上超過(guò)競爭對手，而要比他們思考得更深一步?！?/strong>

Graf表示，他在尋找新客戶(hù)時(shí)關(guān)注的是——Kayak、GoDaddy、Esquire、Ragu等都是他公司的客戶(hù)，品牌如何與客戶(hù)建立起強烈的情感關(guān)系，不管是正面的還是負面的情感關(guān)系都是有用的。

迷失的品牌和競爭策略

在被問(wèn)及關(guān)于TripAdvisor產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)前景，Birge通過(guò)郵件回復如下：
“TripAdvisor在用戶(hù)需求和品牌營(yíng)銷(xiāo)都面臨著(zhù)很多挑戰，而目前他們好像對這兩個(gè)問(wèn)題束手無(wú)策。

在旅游行業(yè)中，掌控漏斗上端流量入口的企業(yè)都有很大的品牌影響力，如Google、TripAdvisor、Kayak和Trivago，這也是以上公司能夠影響消費者購買(mǎi)行為的先決條件。

可以說(shuō)，TripAdvisor通過(guò)世界上最好的SEO工具成就現在的品牌影響力，它所實(shí)施的B2B計劃使得幾乎世界上所有酒店都為其免費做品牌營(yíng)銷(xiāo)，但前提是，讓這些酒店都相信，TripAdvisor能夠提供“世界上最值得信任的旅行建議”。

即使不進(jìn)行任何品牌營(yíng)銷(xiāo)，TripAdvisor在旅行者心目中的地位也不可動(dòng)搖，正因如此，旅行者一直視TripAdvisor為最好的旅行社區和點(diǎn)評網(wǎng)站。公司要想找準自己的定位，就必須讓人們記住你的品牌特色，記住你的品牌跟其他品牌的差異化到底體現在哪兒，創(chuàng )建令競爭對手無(wú)以比擬的品牌，也就是常說(shuō)的獨一無(wú)二的品牌。20世紀90年代，蘋(píng)果公司發(fā)起“Think Different”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，把公司定位為“創(chuàng )新者的工具”。蘋(píng)果公司那時(shí)已經(jīng)在個(gè)人電腦市場(chǎng)之爭中失去優(yōu)勢，采用這種品牌策略不失為上策。

為了適應公司競爭策略的變化，TripAdvisor品牌也要做出相應的改變，但他們采用的品牌策略十分糟糕：know better、book better、go better。在線(xiàn)網(wǎng)站搜索、預訂和管理旅行的工具很多，但TripAdvisor現在聲稱(chēng)自己做得更好。這種優(yōu)越感比較強的定位本身就有問(wèn)題。首先，這種定位可靠嗎？自我感覺(jué)比較良好的定位很明顯不靠譜。第二，TripAdvisor把自己的品牌跟其他在線(xiàn)旅游品牌放在同一個(gè)維度上去比較，而不是去打造自己獨一無(wú)二的品牌。換句話(huà)說(shuō)，TripAdvisor并沒(méi)有差異化競爭優(yōu)勢——只是說(shuō)，競爭對手在線(xiàn)上做的我們也能做，只有我們能做得更好。很少有企業(yè)能夠靠這種偏大眾化的定位獲得成功。

TripAdvisor的問(wèn)題還在于，品牌策略改變后，公司的整體競爭策略似乎也變得模糊不清。TripAdvisor是想成為能夠提供比價(jià)信息的混合OTA，還是把預訂看作是提供比價(jià)信息后的另一個(gè)選擇？此外，TripAdvisor一直錯誤地以為，他們能夠很理性地給人們灌輸“在TripAdvisor可以預訂”的想法，然后人們就開(kāi)始響應這個(gè)想法。

很多工程學(xué)派或經(jīng)濟學(xué)派CEO們錯誤地認為，用戶(hù)都在用理性思考，會(huì )在乎他們宣講的理論。要把TripAdvisor這個(gè)世界上最值得信賴(lài)的旅行點(diǎn)評網(wǎng)站轉變成預訂網(wǎng)站不只是告訴人們“TripAdvisor上還可以預訂酒店”那樣簡(jiǎn)單，肯定還需要更為周全的考慮。

就整體需求戰略而言，TripAdvisor似乎過(guò)于依賴(lài)來(lái)自非酒店業(yè)務(wù)的輔助流量和業(yè)績(jì)營(yíng)銷(xiāo)。你可能認為我是個(gè)懷疑論者，但整個(gè)目的地活動(dòng)的發(fā)展史幾乎是個(gè)真空地帶，如果把它作為提升營(yíng)收的渠道，那么未來(lái)與兩大OTA競爭中肯定會(huì )一直處于劣勢。如果不在搜索引擎優(yōu)化（SEO）方面大力投入，他們需要加大品牌建設力度，但他們的品牌定位比較糟糕，之前五次進(jìn)行電視廣告投放都以失敗告終，再次利用這一方法也很難實(shí)現突破?！?/p>

*本文由執惠分析師李海強（WeChat:lhq434849653）編譯自Skift，歡迎關(guān)注、交流！

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