他受的傷是可怕的：腦震蕩、鼻梁骨折，還有兩顆牙齒脫落。數百萬(wàn)人目睹了這一讓杜成德(David Dao)流血的毆打事件。然而，真正令人震驚的是，掏錢(qián)買(mǎi)了機票的杜成德是被他搭乘的這家航空公司找來(lái)的人毆打的：他是該航空公司的乘客之一。

世界各地憤憤不平的旅行者抓住這位69歲的越南裔美籍醫生遭受的野蠻待遇，認為這件事象征著(zhù)當今航空業(yè)的所有弊病，從腿部空間狹小，到針對隨身行李的收費。

杜成德是在芝加哥機場(chǎng)警察的暴力執法之下受傷的，當時(shí)他們強行把他從聯(lián)合大陸(United Continental)一個(gè)超額預訂的航班上驅離。但是到了那周的周末，他已在一個(gè)更為廣義的企業(yè)道德問(wèn)題中成為一名普通人代表，這個(gè)問(wèn)題關(guān)乎企業(yè)應如何對待客戶(hù)，以及在發(fā)生嚴重問(wèn)題時(shí)，他們應該說(shuō)什么，做什么。

美聯(lián)航被普遍列為企業(yè)無(wú)情與冷漠的典型，一開(kāi)始，該公司發(fā)表了不識時(shí)務(wù)的聲明，推卸法律責任，同時(shí)幾乎沒(méi)有采取任何行動(dòng)來(lái)防止品牌損害，接著(zhù)該公司做出了一個(gè)比一個(gè)更低聲下氣的道歉，卻仍未能平息公眾的憤怒。行業(yè)分析師們表示，這家美國航空公司如果能夠避免更嚴重的聲譽(yù)損害，將算是幸運的。

品牌咨詢(xún)公司BrandSimple創(chuàng )始人阿蘭?亞當森(Allan Adamson)表示：“這件事讓人們把他們對航空公司的怒火爆發(fā)出來(lái)，他們早就認為航空公司帶來(lái)越來(lái)越令人不滿(mǎn)的出行體驗?！辈坏綆讉€(gè)小時(shí)，乘客們就開(kāi)始抱怨各種事情，從美聯(lián)航把一名幼兒的座位安排在兩個(gè)陌生人之間（而不是讓孩子與父母坐在一起），到對隨身行李的限制，乃至廉價(jià)航空公司對瓶裝水收取的價(jià)格。

該事件夾雜的種族主義次要情節（一些社交媒體用戶(hù)質(zhì)疑：杜成德之所以被粗暴對待，是不是因為他是亞裔？）更讓人感覺(jué)，整件事不僅關(guān)乎一個(gè)超額預訂航班、一場(chǎng)公關(guān)危機，甚至不僅關(guān)乎航空業(yè)。

在遙遠的中國，人們也對這此事感到憤怒。中國是全球增長(cháng)最快的大型航空市場(chǎng)之一，也是美聯(lián)航要擴張業(yè)務(wù)的一個(gè)重要地區。這起爭執的視頻（視頻中可聽(tīng)到拍攝的乘客一邊拍一邊發(fā)出恐懼的尖叫）成為中國版的Twitter新浪微博上最熱門(mén)的話(huà)題（部分原因是這名醫生起初被錯認為是華人）。

杜成德的律師們進(jìn)一步煽起了人們的憤怒，他們援引杜成德的話(huà)，把這段經(jīng)歷與1975年他在西貢淪陷期間逃離越南相提并論。他的律師援引他的話(huà)說(shuō)，他被人從飛機走道拖離的遭遇“比他當年逃離越南還要可怕和悲慘”。

這位律師接著(zhù)在新聞發(fā)布會(huì )上表示，他希望正準備對美聯(lián)航采取法律行動(dòng)的杜成德，將引發(fā)一場(chǎng)針對企業(yè)虐待客戶(hù)的消費者反抗，不僅僅是在航班上，也要針對租車(chē)柜臺、食品商店甚至醫生的診所。這位律師表示，航空公司經(jīng)?！捌哿琛背丝?。

說(shuō)對不起

2017年4月9日開(kāi)始時(shí)，就像美國機場(chǎng)又一個(gè)普通的周日，根據聯(lián)邦統計數據，美國機場(chǎng)每年會(huì )有數萬(wàn)乘客在非志愿的情況下被趕下飛機。從芝加哥飛往路易斯維爾的3411航班已滿(mǎn)座，準備起飛。但美聯(lián)航需要再搭載4名員工，讓他們到另一座城市執行一個(gè)航班。美聯(lián)航介紹了補償方案，但沒(méi)有人愿意放棄座位。美聯(lián)航隨機選擇了4名乘客，有3人下了飛機，但杜成德拒絕了。于是美聯(lián)航找來(lái)機場(chǎng)警察，雙方情緒變得激動(dòng)起來(lái)，隨后失控。之后發(fā)生的事情已被載入Twitter上的“史冊”。

危機溝通專(zhuān)家立即開(kāi)始剖析美聯(lián)航公關(guān)回應笨拙的敗筆：在近24小時(shí)的時(shí)間里，這家航空公司似乎無(wú)視自己有責任的事實(shí)，而是把一切詢(xún)問(wèn)都踢給執法部門(mén)——無(wú)疑是在聽(tīng)從律師的建議。

公關(guān)咨詢(xún)公司Mulberry and Astor創(chuàng )始人克里斯?艾列里(Chris Allieri)表示：“在危機溝通中，法律團隊總是會(huì )采取刻板的立場(chǎng)。但是，鑒于這起事件對品牌資產(chǎn)的打擊，不管航空公司與這位男士達成什么樣的和解方案，都是代價(jià)低廉的?！?/p>

事件發(fā)生后的第二天晚間，美聯(lián)航首席執行官奧斯卡?穆諾茲(Oscar Munoz)作出了廣受嘲諷的首次認錯嘗試：只對“重新安置”乘客道歉，而沒(méi)有提到把一個(gè)嘴角流著(zhù)血的乘客從走道拖離。當晚他在一份內部備忘錄中安撫員工稱(chēng)，他們遵循了處理此類(lèi)情況的既定程序。但數字媒體上的憤怒迅速爆發(fā)，根據社交媒體分析公司Brandwatch的數據，在這起事件被報道后的48小時(shí)內，在Facebook、Twitter和Instagram上，“美聯(lián)航”被提到了近300萬(wàn)次。

相關(guān)標簽激增，包括#抵制美聯(lián)航、#美聯(lián)航新座右銘，以及借用美聯(lián)航廣告語(yǔ)嘲諷的#飛向友好的天空。Brandwatch的分析師們發(fā)現，到了周三，網(wǎng)上提及美聯(lián)航的言論有71%表達了負面情緒，相比之下周日的言論有91%是積極的。

只是在航班的整整3天后，穆諾茲才姍姍來(lái)遲地在收視率較高的美國電視節目《早安美國》(Good Morning America)中表示，“美聯(lián)航的航班上再也不會(huì )發(fā)生這種事”，他接著(zhù)說(shuō)，“我們不會(huì )再讓執法人員把他們帶離飛機。驅離一個(gè)已經(jīng)預訂并支付機票，且已經(jīng)就座的乘客？我們不能這么做”。他補充說(shuō)，他對杜成德受到的待遇感到“恥辱和尷尬”。

美聯(lián)航向該航班上的所有乘客提供相當于機票價(jià)格的補償。但那些為企業(yè)出謀劃策、力求讓企業(yè)根本不陷入此類(lèi)爛攤子的人表示，這一切都“太少而且太遲了”。

這些譴責往往帶有馬后炮的元素，但就連最老練的在線(xiàn)聲譽(yù)咨詢(xún)顧問(wèn)也對這種批評如此迅速傳播感到意外：在線(xiàn)聲譽(yù)管理公司Reputation.com的創(chuàng )始人邁克爾?費蒂克(Michael Fertik)表示：“我以此謀生已有10多年，而我預料不到這種情況。這種回應的猛烈程度和速度是無(wú)法預測的?！?/p>

財務(wù)影響

投資者似乎也有些措手不及，在危機發(fā)生后的第一天，美聯(lián)航的股價(jià)幾乎沒(méi)受影響。到了周二，股價(jià)急劇下跌，一度使該公司市值蒸發(fā)10億美元，但到了周五，其股價(jià)已收復大部分失地。周四，CFRA航空分析師吉姆?科里多雷(Jim Corridore)重申了強力推薦買(mǎi)入美聯(lián)航的建議?！拌b于美聯(lián)航終于在正確表態(tài)，我們認為這種局面有望開(kāi)始緩解，讓投資者聚焦于相當不錯的行業(yè)基本面?！?/p>

這在一定程度上很可能是因為這樣一個(gè)事實(shí)，即穆諾茲因大力推動(dòng)美聯(lián)航走上復蘇之路而備受贊譽(yù)。穆諾茲是一個(gè)受人喜歡的人物，他在接手這家陷入困境的航空公司數周后做了心臟移植手術(shù)，引發(fā)公眾的同情。

美聯(lián)航在2010年與美國大陸航空(Continental Airlines)合并后，難以拿出華爾街所要求的業(yè)績(jì)和利潤。按去年的客運量計算，該公司是美國第四大航空公司。在穆諾茲的領(lǐng)導下，美聯(lián)航股價(jià)從去年37.75美元的低點(diǎn)升至4月13日的69.07美元。

穆諾茲還與空乘和機修人員達成了聯(lián)合勞動(dòng)合同，這是整合美聯(lián)航與大陸航空的關(guān)鍵步驟，分析師預計，此舉將會(huì )改善業(yè)績(jì)。

具有諷刺意味的是，就在這起事件發(fā)生一個(gè)月前，穆諾茲甚至獲得了《公關(guān)周刊》(PR Week)的“年度溝通大師”殊榮。該雜志表示：“自2015年9月出任首席執行官以來(lái)，穆諾茲扭轉了美聯(lián)航的命運，鼓舞了員工士氣，并讓經(jīng)營(yíng)進(jìn)入更為順暢的軌道——所有這些都是在他個(gè)人經(jīng)歷極度艱難的時(shí)期完成的”?！豆P(guān)周刊》還稱(chēng)贊他接地氣，明白“溝通的價(jià)值”。

不久之后問(wèn)題就開(kāi)始爆發(fā)，最初是美聯(lián)航拒絕兩名穿著(zhù)緊身褲的女性乘客登機，引發(fā)公眾反彈——這兩人攜帶著(zhù)美聯(lián)航發(fā)給員工家屬的通票，而這類(lèi)通票有嚴格的著(zhù)裝要求。隨后就是3411航班，杜成德嘴角流血且神志不清的視頻在世界各地數以百萬(wàn)計的手機上流傳。政客們出面呼吁展開(kāi)調查。就連唐納德?特朗普(Donald Trump)總統也發(fā)表了評論。

美聯(lián)航并非是首家面臨社交媒體風(fēng)暴的公司。就在前不久，百事可樂(lè )(Pepsi)被迫撤回一則廣告，原因是有人在社交媒體上指責該廣告在種族和政治問(wèn)題上不夠敏感。

但是Reputation.com的費蒂克在談到美聯(lián)航事件時(shí)表示：“我認為這場(chǎng)風(fēng)波會(huì )有后勁。下一波可能接踵而至，因為現在有足夠的持續興趣，以至于美國國會(huì )可能舉行聽(tīng)證會(huì )，請來(lái)乘客講述之前的糟糕經(jīng)歷，并傳喚前雇員?！?/p>

話(huà)雖如此，許多航空業(yè)分析師懷疑不滿(mǎn)的乘客會(huì )把品牌忠誠度置于錢(qián)包之前，開(kāi)始抵制美聯(lián)航。

資深的航空業(yè)咨詢(xún)顧問(wèn)喬治?哈姆林(George Hamlin)表示：“這場(chǎng)風(fēng)波將會(huì )持續多久？直至下一次機票促銷(xiāo)?！?/p>

他打賭稱(chēng)，網(wǎng)上的不滿(mǎn)將和最初風(fēng)波乍起一樣迅速消散，尤其是航空公司整合導致許多乘客沒(méi)有多少選擇，可以讓他們廉價(jià)、舒適而且（最重要的是）安然無(wú)恙地從A地到達B地。

*本文來(lái)源：FT中文網(wǎng)，作者：楊蓓蓓，原標題：《美聯(lián)航粗魯待客的沉重代價(jià)》

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