2016年，是旅游產(chǎn)業(yè)被提升至國家戰略高度的一年，也是實(shí)現文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)攻堅期的開(kāi)局之年，這一年，文化和旅游產(chǎn)業(yè)政策面的突出特點(diǎn)不僅表現為主管部門(mén)主導產(chǎn)業(yè)多業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)性政策的增加，而且在國家綜合性經(jīng)濟政策或專(zhuān)門(mén)領(lǐng)域的經(jīng)濟政策中也常常能夠看到文化旅游產(chǎn)業(yè)深度融合的身影。2016-2017年3月，國家先后表決通過(guò)和印發(fā)《國務(wù)院關(guān)于印發(fā)“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規劃的通知》、《“十三五”國家戰略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規劃》、《中華人民共和國公共文化服務(wù)保障法》、《中央一號文件》、《政府工作報告》等十余項政策法規，密度可謂前所未有，這拉開(kāi)了文旅產(chǎn)業(yè)全面步入經(jīng)濟發(fā)展“主戰場(chǎng)”的序幕。作為文化旅游的重要載體，旅游演藝這一表演形態(tài)很好的承接了供需端，豐富了旅游內容，滿(mǎn)足了消費升級的多元文化需求。自2003年開(kāi)始，旅游演藝市場(chǎng)快速崛起，大小玩家眾多。這當中，宋城演藝憑借掌舵人黃巧靈先生對旅游演藝產(chǎn)品（千古情）的創(chuàng )新挖掘和對旅游產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的準確把控，一躍發(fā)展成為我國文化旅游產(chǎn)業(yè)融合的先鋒代表，成為中國文化演藝的第一股，市值逼近300億元。

對于上市公司而言，全資源、全產(chǎn)業(yè)鏈、多業(yè)態(tài)的延伸布局是其做市值管理的必要路徑。近年來(lái)，宋城也一直在為此發(fā)力。線(xiàn)下方面，宋城千古情模式的異地化復制擴張迅速，已全面運營(yíng)的三亞千古情、麗江千古情、九寨溝千古情在15年迎來(lái)爆發(fā)，為宋城貢獻了超預期收益。而規劃在建的上海、漓江、張家界、澳大利亞項目，也被宋城給予厚望，預期頗高；線(xiàn)上方面，2015年，宋城演藝探索業(yè)務(wù)轉型及多業(yè)態(tài)發(fā)展戰略，3月便作價(jià)26億元完成對互聯(lián)網(wǎng)演藝公司六間房100%股權收購。2016年財報顯示，六間房合并報表后，為宋城貢獻了10.9億元營(yíng)收，宋城依此獲得互聯(lián)網(wǎng)演藝通行證，開(kāi)啟了泛娛樂(lè )化的新業(yè)態(tài)模式。目前，從兩種業(yè)態(tài)的融合驅動(dòng)看，導流效果并不那么如意，六間房與宋城現場(chǎng)演藝的協(xié)同效應發(fā)揮不佳，線(xiàn)上線(xiàn)下呈分裂式發(fā)展。長(cháng)期發(fā)展來(lái)看，業(yè)內及投資者對于宋城的互聯(lián)網(wǎng)演藝業(yè)務(wù)（包括擬3.8億收購靈動(dòng)科技、2.2億元打造樹(shù)屋女孩）并不那么看好。

定增風(fēng)波導致股價(jià)下跌5%，宋城的一手好牌卻出錯了

對于長(cháng)期關(guān)注宋城演藝的機構及投資者而言，宋城被看好的恰恰是其現場(chǎng)演藝（包括城市文化演藝）及輕資產(chǎn)、品牌輸出這類(lèi)模式。一直以來(lái)，宋城堅持用重資產(chǎn)模式進(jìn)行異地化擴張，這對于宋城的資金要求過(guò)高，2016年公布的幾個(gè)異地項目更是花費不菲，多數投資者對于宋城演藝短期內的融資需求有預期。但具體是舉債還是定增未有準確結論。3月14 日，宋城公司發(fā)布公告擬向特定對象非公開(kāi)發(fā)行不超過(guò)1.9億股，定增募集資金總額不超過(guò)40.17 億元，用于投入此前已經(jīng)公告披露的澳大利亞傳奇王國項目、上海世博大舞臺擴建項目、陽(yáng)朔漓江千古情項目、張家界千古情項目、演藝科技提升及科技互動(dòng)項目以及大型演藝女子天團"樹(shù)屋女孩"項目。其中，上海、桂林、張家界三地擬投入募集資金18.71億元，占比46.6%；澳大利亞項目擬投入募集金額16.2億元，占總金額的40.2%；“樹(shù)屋女孩”項目擬投入2.2億左右，占定增金額的5%。公告一出，宋城演藝做大市值意圖明顯，按此方案，意味著(zhù)將稀釋股權近15%，將直接導致2017年每股收益下降12%。

投資者分析認為，定向增發(fā)并非最優(yōu)融資方案。截止2016年年報，宋城演藝的賬面貨幣資金額為10億元，2016年經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現金流凈額達10.3億元，凈資產(chǎn)收益率13.29%，長(cháng)期借款僅4億元，宋城一直存在杠桿率不足的問(wèn)題。目前，宋城應在項目具有較大確定性和公司品牌效應強的好牌面下，實(shí)行舉債發(fā)展，提高ROE，在項目大致做且有確定收益后，再進(jìn)行定增或降杠桿或做新的項目，才是一副好牌。顯然，對于宋城的這一步多少有些意外。40億元定增方案一出股價(jià)立刻下跌5%，下探到19.66元/股。不少機構及小股東開(kāi)始對宋城此次定增表示懷疑，并下調評級至中級或謹慎買(mǎi)入。

38億加碼線(xiàn)下演藝，宋城再殺“回馬槍”

2015年，宋城收購六間房后，曾多次強調要做大做強線(xiàn)上演藝業(yè)務(wù)和線(xiàn)下輕資產(chǎn)、品牌輸出模式，宋城進(jìn)行業(yè)務(wù)轉型的第一年，六間房就貢獻了10.9億元的營(yíng)收，占比40%以上，似乎這證明了其對市場(chǎng)熱點(diǎn)把握的準確性。開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)演藝被視為是對現場(chǎng)演藝業(yè)務(wù)增速下滑的強行補充，趕上了互聯(lián)網(wǎng)演藝的第一波浪潮。但隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率的不斷提高，新型演藝形態(tài)出現，六間房在2017年是否能保持定量的份額，對于宋城而言，不確定性及風(fēng)險增加。

同時(shí)值得關(guān)注的是，宋城此次定增的40億元，除了樹(shù)屋女孩是線(xiàn)上演藝項目外，其余38億幾乎全部用于線(xiàn)下演藝項目建設，這顯示出宋城對現場(chǎng)演藝業(yè)務(wù)的足夠信心。此次宋城加碼布局線(xiàn)下業(yè)務(wù)，可以說(shuō)是殺了個(gè)回馬槍?zhuān)蛟S這將加速演藝市場(chǎng)的流量和產(chǎn)品競爭，未來(lái)旅游演藝市場(chǎng)的淘汰賽將很快到來(lái)。從項目本身看，按各項目所需資金分配，澳大利亞項目是宋城進(jìn)軍海外的第一個(gè)項目，17億元的融資計劃占據了總融資額的50%。2016下半年，宋城方面也曾多次透露要投資澳大利亞黃金海岸項目，而上海、漓江、張家界等均是宋城早已布局，此次定增實(shí)是為了加快項目進(jìn)程。筆者認為，宋城憑借千古情的成熟運營(yíng)模式，近年來(lái)業(yè)務(wù)及市場(chǎng)規模得以快速拓展。從目前的布局來(lái)看，宋城的戰略是重資產(chǎn)拿下國內所有一線(xiàn)優(yōu)質(zhì)旅游景區，以演藝內容快速切入，然后不斷豐富產(chǎn)品集群，最終形成“主題公園+旅游演藝”恒定模式。從目前的結果來(lái)看，雖然有泰山項目的終止，但宋城也算是步步為贏(yíng)。而對于其他過(guò)重依賴(lài)旅游演藝的一些旅游景區和單一劇目公司而言，宋城的資本運作能力和成熟的運營(yíng)能力（捆綁分銷(xiāo)）讓他們飽受競爭壓力，宋城的打法似乎有些“野蠻”。

泛娛樂(lè )化過(guò)重，線(xiàn)上線(xiàn)下融合難做加法

從目前的形式來(lái)看，宋城似乎并未探索出另外一條符合自身文化價(jià)值定位的線(xiàn)上之路，而是選擇跟著(zhù)網(wǎng)紅經(jīng)濟思維走。六間房的占比突出，一方面說(shuō)明宋城在產(chǎn)業(yè)鏈延伸上做到了領(lǐng)先，另一方面也說(shuō)明宋城在跟隨旅游市場(chǎng)的洪流走，泛娛樂(lè )文化項目的打造越來(lái)越重，在短期內可以實(shí)現C端（線(xiàn)上線(xiàn)下）流量的增長(cháng)，帶動(dòng)其整體市值。但筆者認為，六間房所處的線(xiàn)上演藝或者說(shuō)直播行業(yè)處于典型的泡沫期，從大環(huán)境上看，移動(dòng)直播成為新風(fēng)向，熊貓、斗魚(yú)、陌陌、YY、快手等紛紛入局，2017年開(kāi)始，移動(dòng)直播市場(chǎng)競爭將加劇，行業(yè)將經(jīng)歷一輪大洗牌。從內容上看，六間房此前明確拒絕走明星主播方向，要打造自己的明星，直播平臺打造屬于自己平臺的明星，儼然和經(jīng)紀公司挖掘新人、選秀節目造星、藝校選拔等等相同的模式，但草根平臺這條路能走得通嗎？而且，現在的直播平臺更多元化，游戲、美食、旅游、化妝、美女、奇葩各種類(lèi)型都有，用戶(hù)也越來(lái)越個(gè)性化，六間房此前僅靠美女直播（吸引宅男和屌絲人群），即便六間房能繼續保持原有的競爭力，但越來(lái)越多的直播平臺必定會(huì )分流消費者。更重要的是，宋城與六間房之間，線(xiàn)上和線(xiàn)下演藝的風(fēng)格差異巨大，相比專(zhuān)業(yè)社交直播公司來(lái)說(shuō)，宋城運營(yíng)上存在明顯短板，很難做到“1+1＞2”。

宋城離文化自信還差什么？

旅游是產(chǎn)業(yè)鏈條長(cháng)、資源配置廣、輻射范圍大的行業(yè)，因旅游業(yè)而嫁接起來(lái)的行業(yè)、資源所產(chǎn)生的邊際效益本應形成更大的旅游產(chǎn)業(yè)圈層。但現實(shí)中，旅游業(yè)與其他相關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)并沒(méi)有很好的實(shí)現融合，相應的新業(yè)態(tài)發(fā)展仍處于初級階段。魏小安先生在《中國旅游演藝發(fā)展：趨勢、問(wèn)題與建議》中提出，未來(lái)旅游發(fā)展要達到五看-想看、可看、好看、耐看、回頭看，形成五可-可進(jìn)入、可停留、可欣賞、可享受、可回味；強化五度-差異度、文化度、舒適度、方便度、幸福度；建設五個(gè)力-視覺(jué)震撼力、歷史穿透力、文化吸引力、生活沁潤力、快樂(lè )激蕩力。

文化旅游從本質(zhì)上講，是一種關(guān)注人們生活方式異地化體驗與分享的文化活動(dòng)，而旅游演藝是最適合與體驗經(jīng)濟潮流結合，形成體驗旅游模式的新業(yè)態(tài)。旅游演藝的體驗模式對相關(guān)產(chǎn)品從形式上突出其體驗感和交互性提出了更個(gè)性化和更高的要求。管理咨詢(xún)專(zhuān)家李肅先生曾提出“金木水火土”的觀(guān)點(diǎn)，金是文化之金，要深度挖掘；木是創(chuàng )意之木，要追求變化；水是藝術(shù)之水，要臻于完美；火是資本之火，要追逐產(chǎn)業(yè)；土是市場(chǎng)之土，要主動(dòng)延伸。中國文化的獨特性和中國山水自然資源的詩(shī)意是吸引世界的核心優(yōu)勢，要讓世界對中國山水和歷史文化感興趣，就要找到、找準表達方式，講好中國文化故事，才能吸引世界關(guān)注。

隨著(zhù)第三次消費升級時(shí)代的到來(lái)，越來(lái)越多文化和旅游企業(yè)開(kāi)始嘗試主動(dòng)引用中國文化元素來(lái)豐富旅游市場(chǎng)及產(chǎn)品內容，中國文化符號的“美學(xué)自信、文化自信”正在逐步提升。筆者認為，中國文化的自信不是一只點(diǎn)石即可成金的“金手指”，不是直接挖采就能取暖的及時(shí)燃料，更不是簡(jiǎn)單貼標就可轉型銷(xiāo)售的臨時(shí)內容，而是慢磨出的原力。宋城曾提出打造“宋城的文化自信”概念，在筆者看來(lái)，目前所主張的中國文化演藝在內容及形式上對于中國文化的釋義過(guò)于簡(jiǎn)單和趨利。從消費層面看，實(shí)景演出或旅游演藝劇目在獵奇層面滿(mǎn)足了千禧一代、Z世代的消費主張，但對于消費升級后的分層（高凈值中產(chǎn)階級）而言，休閑度假產(chǎn)品構成要素中，品賞鑒的需求更加突出。而宋城現有演藝顯得過(guò)于形式化，很難達到深度訴求。另外，筆者認為，宋城現場(chǎng)演藝項目很大程度上超過(guò)了景區（主題公園）整體本身，宋城營(yíng)收構成上仍然以單一演出票或門(mén)票為主，在整體規劃上存在失衡現象。烏鎮掌舵人陳向宏先生在談及烏鎮為何不做印象烏鎮這一話(huà)題時(shí)曾表示“印象系列演出太過(guò)強大了，它違背了景區整體協(xié)調性多業(yè)態(tài)齊發(fā)展的規劃理念，所以這樣的項目不會(huì )引用到烏鎮或者復制到烏鎮模式中去?！睂τ谕瑯訐碛兄T多一線(xiàn)景區資源的宋城來(lái)說(shuō)，“千古情”這一文化單品（核心項目）太過(guò)于突出，單一演出項目的門(mén)票營(yíng)收過(guò)高，這弱化了文旅復合體概念中其他部分的同步發(fā)展。

筆者認為，目前，宋城的“游（娛）樂(lè )場(chǎng)”模式與其欲打造的文化自信差距甚遠。從長(cháng)遠發(fā)展來(lái)看，城市化演藝布局是宋城建立文化自信的有效路徑，而宋城要想實(shí)現文化自信，應加強在一線(xiàn)城市的布局，以室內定演形式，高質(zhì)量劇目?jì)热輥?lái)補充消費者的精準文化生活，而在定演的劇目的創(chuàng )作上應考慮與文化IP超強的企業(yè)或個(gè)人進(jìn)行戰略合作或者開(kāi)展投資并購。

國際宋城如何進(jìn)擊？

2016年11月1日，文化“走出去”成為中央深改小組第二十九次會(huì )議的議題，會(huì )議審議通過(guò)了《關(guān)于進(jìn)一步加強和改進(jìn)中華文化走出去工作的指導意見(jiàn)》，強調要加強頂層設計和統籌協(xié)調，創(chuàng )新內容形式和體制機制，拓展渠道平臺，創(chuàng )新方法手段，增強中華文化親和力、感染力、吸引力、競爭力，向世界闡釋推介更多具有中國特色、體現中國精神、蘊藏中國智慧的優(yōu)秀文化，提高國家文化軟實(shí)力。筆者認為，中國旅游演藝走出國門(mén)，需要更具中國文化代表性的劇目或者個(gè)人IP，從國際上成功的旅游演出劇目太陽(yáng)馬戲團來(lái)說(shuō)，極為嚴格的篩選條件使得太陽(yáng)馬戲團每個(gè)演員都自帶IP，隨之便有著(zhù)不同程度的粉絲經(jīng)濟群。對比宋城演藝的陣容及觀(guān)后效應，在個(gè)人IP的打造及IP聚效方面都存在更多想象空間。

宋城澳大利亞項目投資近16億元，從業(yè)務(wù)層面分析，這樣的戰略是否能旗開(kāi)得勝還存在不確定性。首先，旅游是個(gè)相對低頻的產(chǎn)品，從受眾角度分析，澳大利亞主要存在這幾方面潛在消費群體：華裔、澳本地人、他國游客、中國出境游客等，如何吸引這四類(lèi)人群聚焦，這需要設置包容性、民族性超強的文化場(chǎng)景，通過(guò)“增印象”來(lái)滿(mǎn)足各方不同的精神需求，如以“孝”“家”為貫穿主題，把他們的身份吸引到同一共鳴場(chǎng)景中來(lái)。這對于宋城來(lái)說(shuō)，短期難度不小。另外從澳大利亞現有的旅游市場(chǎng)產(chǎn)品構成來(lái)看，演藝形態(tài)的產(chǎn)品確實(shí)存在空白，但消費群體及消費能力也存在較多不確定性。和宋城的國內千古情異地項目不同，澳洲的這個(gè)項目似乎短期內很難取得好的回報，畢竟在異國他鄉文化不同，市場(chǎng)環(huán)境不同，勞動(dòng)力成本也不同，項目的建設、運營(yíng)、文化推廣等各方面都需要重新開(kāi)始，從杭州宋城杭州樂(lè )園這兩個(gè)“從頭開(kāi)始”項目的經(jīng)驗看，澳洲項目可能需要數年的培育期。

*本文作者：陳駒（個(gè)人微信：cham_ch），執惠高級記者，歡迎關(guān)注、交流！