01

近日，新東方宣布，在東方甄選之后再創(chuàng )業(yè)。這次將正式開(kāi)拓文旅事業(yè)，其中的亮點(diǎn)是面向中老年人，提供有文化幸福感、有知識獲得感、有個(gè)人追求感的高品質(zhì)文旅服務(wù)。

在此之前，7月19日，北京新東方文旅有限公司成立，注冊資本10億元，法定代表人、董事長(cháng)為俞敏洪，經(jīng)營(yíng)范圍含旅游業(yè)務(wù)、旅游開(kāi)發(fā)項目策劃咨詢(xún)、組織文化藝術(shù)交流活動(dòng)、文藝創(chuàng )作、互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售等。股東信息顯示，該公司由新東方教育科技集團有限公司全資100%持股。

隨著(zhù)疫情影響消失，國內旅游業(yè)復蘇。中國旅游研究院預計今年國內旅游收入將達到4萬(wàn)億元，同比增長(cháng)約95%。天眼查數據顯示，2023年一季度旅游相關(guān)企業(yè)新增注冊14.1萬(wàn)余家，同比增加11.5%。新東方也看中了國內旅游市場(chǎng)復蘇、消費市場(chǎng)回暖的窗口期。這當然也包括老年人旅游市場(chǎng)。

中國旅游研究院發(fā)布的《中國老年旅居康養發(fā)展報告》認為，老齡化是未來(lái)較長(cháng)時(shí)期的基本國情，2020年我國康養旅游人數已達6750萬(wàn)人次，老年旅游從福利事業(yè)向旅游產(chǎn)業(yè)轉變，從小眾市場(chǎng)向主流市場(chǎng)轉型。老年旅居康養潛力巨大但存在供需錯位的問(wèn)題，老年群體需求尚未獲得充分滿(mǎn)足。

2019年，我國65歲以上的老年游客出游總花費為3197.8億元，占國內旅游收入5.73萬(wàn)億元的5.6%，已經(jīng)具有較大的產(chǎn)業(yè)規模。但從消費結構來(lái)看，老年旅游產(chǎn)業(yè)還有較大的提升空間。城鎮65歲以上老年游客人均每次花費1209.20元，僅相當于城鎮游客平均花費1626.50元的74.3%。65歲以上農村老年游客每次出游花費僅為847.50元。

出現老年旅游消費偏低的結構特征，一方面是因為老人的收入相對較少，但很重要的一個(gè)原因是，目前的旅游產(chǎn)業(yè)體系還是以中青年為主要目標客群，符合老年人需求的旅游要素和旅游產(chǎn)品較少。

新東方文旅此次進(jìn)軍的正是老人高端旅游。目前，新東方已正式推出的大美中華文化十線(xiàn)，包含東坡精神溯源之旅、霞客精神追憶之旅、浙東唐詩(shī)之旅、東海觀(guān)心之旅、蓮都尋根之旅。每條線(xiàn)路都有一個(gè)特定的文史主題，并以此為主線(xiàn)串聯(lián)起行程中的各個(gè)景點(diǎn)，全程0購物。每條線(xiàn)路分為兩個(gè)檔次，“6天5晚PLUS版”售價(jià)5999元，“4天3晚輕量版”售價(jià)3999元。

02

促使新東方朝著(zhù)這個(gè)方向發(fā)展的另一個(gè)很重要的原因，與新東方做直播的原因一樣，那就是新東方的人力資源特征——老師。

直播中的董宇輝雙語(yǔ)直播，旁征博引，歷史、哲學(xué)、生物都會(huì )涉及，還有各種段子、人生哲理、名人詩(shī)句，信手拈來(lái)。實(shí)質(zhì)上，這是教師技能的延續。老師的共有特征是講課，都有較好的交流技巧，進(jìn)入直播領(lǐng)域，可以較為充分地發(fā)揮這一點(diǎn)。

所以網(wǎng)友的評論十分精到：“新東方轉型了，好像又沒(méi)有完全轉。”這句話(huà)，是對新東方直播的最精準點(diǎn)評。

正因為如此，新東方選擇了直播。同樣的，俞敏洪想到的就是，把老師與文旅結合，做高端的旅游。不同于常規旅行團只有一名導游的配置，新東方文旅每個(gè)團都配備了1名文旅講師、1名旅行管家、1名優(yōu)質(zhì)導游。

文旅講師均為原新東方語(yǔ)文、歷史老師轉型，旅行管家也均為新東方員工。文旅講師只負責深度解說(shuō)山水藝術(shù)后的歷史故事及文化背景，旅行管家們則負責全程陪游、陪學(xué)，分工明確。

當然，既然是高端旅游，價(jià)格自然非常貴，網(wǎng)友評論，價(jià)格太貴，富人不會(huì )去，窮人玩不起。

任何市場(chǎng)都有高中低端的產(chǎn)品，有優(yōu)質(zhì)需求，做到優(yōu)質(zhì)服務(wù)，就能獲得這一市場(chǎng)。那么，當一個(gè)消費者想要消費升級，在旅游上花更多的錢(qián)的時(shí)候，對他來(lái)說(shuō)，什么是更優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)？是更遠、更奇特的路線(xiàn)，比如海外游；還是更高級的酒店和餐廳？還是導游的文化水平？

03

5月3日，文化和旅游部政府網(wǎng)站發(fā)布數據顯示，經(jīng)測算，2023年“五一”假期，全國國內旅游出游合計2.74億人次，同比增長(cháng)70.83%，按可比口徑恢復至2019年同期的119.09%；實(shí)現國內旅游收入1480.56億元，同比增長(cháng)128.90%，按可比口徑恢復至2019年同期的100.66%。

也就是說(shuō)，五一國內旅游出游人次較2019年同期多了19.09%，國內旅游收入卻只與2019年同期持平，僅增長(cháng)了0.66%。具體來(lái)說(shuō)，今年五一假期期間人均每次旅游消費約540元，而2019年同期則約為645元。人們都出去玩了，花錢(qián)卻少了。所以，當下的旅游業(yè)雖然熱，但人均支出卻在減少。

在這種情況下，人們最先舍棄的可能就是文化服務(wù)、高端酒店、高端線(xiàn)路等。這是任何一個(gè)要進(jìn)軍老年人高端旅游的創(chuàng )業(yè)者都需要考慮的問(wèn)題。

高端帶有文化性質(zhì)的旅游服務(wù)，是有門(mén)檻的。第一個(gè)門(mén)檻，當然是經(jīng)濟實(shí)力。老年人旅游市場(chǎng)，可能對價(jià)格更加敏感。近年來(lái)，隨著(zhù)老年旅游市場(chǎng)的不斷升溫，低價(jià)游產(chǎn)品滿(mǎn)天飛，價(jià)格成為了老年人選擇旅游產(chǎn)品的重要因素。與此同時(shí)，態(tài)度惡劣的導游、強制購物，甚至人身威脅，不時(shí)曝光在輿論場(chǎng)中。某種程度上，這也反映了老人旅游市場(chǎng)對價(jià)格的高度敏感。

當然，中國人口規模大，一小部分具有較高支付能力的老人群體就足以支撐起一個(gè)市場(chǎng)。但這個(gè)市場(chǎng)還會(huì )面對另一個(gè)挑戰。

第二，出得起錢(qián)，還愿意出錢(qián)，意味著(zhù)認可新東方這種創(chuàng )新服務(wù)的，那么，必須是有對文化的認可，要懂一些徐霞客、懂一些蘇東坡。這樣的客戶(hù)群體很小。更重要的是，新東方的創(chuàng )新服務(wù)契合他們的需求嗎？

高端文旅設想的中老年客戶(hù)，已經(jīng)是腹有詩(shī)書(shū)氣自華，旅游的目的是，看看外面的風(fēng)景，陶冶情操，開(kāi)闊眼界，感受詩(shī)和遠方。他們需要請一個(gè)老師嗎？需要再學(xué)語(yǔ)文和歷史嗎？

更重要的是，這種文化服務(wù)，在場(chǎng)景上是不契合的。旅游是一個(gè)快速移動(dòng)的、動(dòng)態(tài)的消費場(chǎng)景。蘇東坡、唐詩(shī)、徐霞客等等固然有吸引力，但是，這畢竟是旅游，不會(huì )坐下來(lái)聽(tīng)課，也不會(huì )開(kāi)一個(gè)研討會(huì )。與老師的交流，注定不會(huì )是深度的，導游只需要提供一些事實(shí)、知識、歷史方面的知識與細節，就足夠了。

04

某種程度上，我經(jīng)常參加這樣的中老年知識團。因為經(jīng)常參加一些會(huì )議，會(huì )議之后，主辦方往往會(huì )安排一些游覽項目，看一看當地著(zhù)名景點(diǎn)。與會(huì )的都是媒體人、作家、專(zhuān)家、教授，多是搞文科的。他們對于景點(diǎn)的人文、歷史情況往往很熟悉，甚至是該領(lǐng)域的專(zhuān)家。

但多數情況下，我們與導游的交流都是相對對等的，一問(wèn)一答，相互補充，不會(huì )覺(jué)得導游文化程度不高。這是因為導游很熟悉景點(diǎn)，有更多的細節知識。提供這種增量的趣味性知識就足夠了。一個(gè)普通人只需要經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的培訓就足夠提供這些東西。無(wú)需也沒(méi)有時(shí)間、情景來(lái)進(jìn)行深度的、原創(chuàng )性的、觀(guān)點(diǎn)性的深度交流。

直播是對主播的顏值、口才、現場(chǎng)應對能力，高度敏感的，但是，旅游服務(wù)，其實(shí)對導游的素質(zhì)，并不敏感。雖然都是依靠嘴巴說(shuō)，但直播和導游，這兩個(gè)行業(yè)還是差了很遠。

所以，高端老人文旅，可能對任何人來(lái)說(shuō)，都不容易，且行且探索。若是看作研學(xué)的低配版本，倒也是個(gè)發(fā)展路徑。更多嘗試，需要實(shí)踐的階段性結果，也需要代際不斷迭代發(fā)展?；蛟S若干年后看，隨著(zhù)70、80后老去，老年文旅就具有前瞻性了。

版權聲明

發(fā)表評論

查看更多